Bölüm anahatları

  • İŞLETMELERIN ULUSLARARASI PAZARLARA GIRME

    NEDENLERI

    İşletmeleri uluslararası pazarlara açılmaya yönelten çeşitli faktörler vardır. Bunlar

    çekici faktörler, itici faktörler ya da her ikisi birden olabilmektedir. Çekici faktörler; işletmenin mevcut pazarından çok uluslararası pazarların çekici olması, itici

    faktörler ise mevcut pazarda algılanan zorluklar ve sınır ötesi pazarlara girerek

    bunların üstesinden gelmektir. İtici faktörler; iç piyasa koşullarının yetersizliği, iç

    pazarın doymuş olması, ücretlerin yüksek, diğer sosyal hakların gelişmiş olması,

    vergi mevzuatı, vergi yükünden kaçmak, dış ticaret politikasıdır. (tablo 1). İşletmeleri

    yabancı ülke pazarlarına girmeye yönelten faktörler; ülke içi pazarın durgun

    olması, ülke dışından talep gelmesi, kapasite fazlalığının olması, büyüme

    isteği, devletlerin ihracatı teşvik tedbirleri, uluslararası fuarların sayısındaki artış,

    rekabetin artması gibi nedenlerden de kaynaklanabilmektedir.İşletmelerin yabancı bir pazara girmek istemelerinin nedenleri Dunning’e (1992)

    göre ise kaynak arayışı, pazar arayışı ya da verimlilik arayışıdır. Günümüzde

    birçok işletme yeni olan, çok fazla bilinmeyen pazarlara girerek kâr elde etmeyi

    istemektedir. Bir işletmede uluslararası pazarlara doğru genişleme kararı verildiğinde,

    üç temel karar alınması gerekmektedir.

    1) Hangi pazar ya da pazarlara girilecek?2) Ne zaman girilecek?

    3) Hangi ölçekte girilecek?

    Dünyada iki yüzden fazla ülke olduğuna göre, uzun vadede kâr potansiyeli olan,

    maliyet ve risk analizi yapılabilen ülkeler seçilmelidir. Pazarın büyüklüğü, satın

    alma gücü, ekonomik büyüme oranları önemlidir. Çin, Hindistan gibi ülkeler çok

    büyük pazarlar olmakla birlikte, yaşam standartları ve ekonomik büyümeleri açısından

    da değerlendirilmelidir. Bu ülkelerde yaşam standartları düşük olsa bile

    hızla gelişen ve yatırımlar için hedef pazar olan ülkelerdir. Ülke pazarlarının değerlendirilmesi

    konusunda ikinci bölümde bilgi verilmiştir.

    Bir işletme için cazip olabilecek pazarlar tanımlandıktan sonra, ne zaman girileceği

    de önemli bir unsurdur. İlk giren olma avantajı, günümüz rekabet koşullarında

    anahtar bir kavram olarak açıklanabilir. Diğer bir ifade ile “Hızlı olmak”, pazarı

    iyi analiz etmek ve gözlemlemek, güçlü bir marka oluşturarak talebi yakalamak,

    rakiplerin stratejilerine göre doğru stratejiler geliştirmek, keşfedilmemiş yeni pazarlar

    bulup buralara iyi stratejilerle hızlı giriş yapmak işletmelere avantaj sağlamaktadır.

    Türkiye’de tekstil sektöründe işletmelerin Çin’e karşı rekabette avantajlı

    oldukları nokta “hızlı” olmaları ve böylece talebe daha çabuk cevap verebilmeleridir.

    Çin kalitede rekabeti yakalamış, hızda ise, henüz yakalayamamıştır. Pazara

    ilk giren işletme, sonradan girenlere göre fi yatı aşağı çekerek rakiplerini pazar

    dışında tutup maliyet avantajı sağlayabilmektedir. Bununla birlikte ilk giren olmanın

    dezavantajları da olabilecektir. Ana ülkeden çok farklı bir pazara giren işletmelerin

    önemli zaman ve çaba harcamaları gerekmektedir. Ürünün sunulması,

    yerel müşterilerce tanınması için yapılan tutundurma faaliyetleri maliyetli olabilmektedir.

    İşletme hata yapabilmektedir. Pazara sonradan giren işletmelerin ise ilk

    girenlerin hatalarından ders alarak daha iyi işler yapmaları mümkündür. Örneğin

    Kentucky Fried Chicken Çin pazarına Amerikan tarzı fast food’u ilk tanıtan işletmedir.

    Mc Donalds pazara sonra girmesine rağmen pazarda, hızla tutulmuştur.

    Uluslararası faaliyetlere girişmek isteyen işletmelerin dikkate alması gereken bir

    diğer nokta, ölçek ekonomisidir.26 Büyük ölçekli işletme olarak bir pazara girmek,

    önemli kaynak taahhütlerini gerektirmektedir. Giriş ölçeği büyük olduğunda, müşteriler

    ve distribütörler, o işletmenin pazarda uzun süre kalacağını düşünmektedirler.

    Bununla birlikte internet kullanımının artması ve elektronik ticaretin gelişmesi,

    büyük işletmelerin hakim oldukları pazarlarda, küçük işletmelerin de faaliyet göstermeye

    başlamasına neden olmuştur. Uluslararası faaliyetlere girişen işletmeler

    günümüzde gittikçe artmaktadır. Günümüzde en küçük işletmeler bile yeni itici

    güçlerin etkisiyle uluslararası pazarlara yönelmektedir. Bu itici güçler; teknolojiningelişmesi ve yaygınlaşması, ülkelerin ekonomik faaliyetlerinin serbestleşmesiyle,

    ticarette engellerin azalması, küresel rekabetin artması, üretim maliyetlerini düşürme

    isteği küresel medya sayesinde ihtiyaç ve isteklerin benzeşmesi ve Avrupa

    Birliği gibi bölgesel bütünleşmelerin oluşmasıdır.

    Teknolojinin Gelişmesi ve Yaygınlaşması

    İşletmeler, yabancı ülke pazarlarına girerek yabancı sermaye, teknoloji ve bilgiye

    ulaşmaya çalışırlar. Yabancı ülkelerde bir yer elde ettikten sonra kaynakları ve

    uzmanlığı kendi ülkesindeki faaliyetleri geliştirmek için kullanabileceklerdir.27

    Gelişmekte olan ülkelerin araştırma ve geliştirmeye (ar-ge) ayırdıkları nakit

    artmaktadır. 2005 yılında Çin dünya çapında Ar-Ge harcamalarında, ABD ve

    Japonya’nın ardından 2000 – 2005 arasında yılda % 18’den fazla artış kaydederek

    üçüncü olmuştur. Teknolojinin gelişmesi ve yaygınlaşması sonucunda, haberleşme

    ve ulaştırma kolaylaşmıştır. Teknolojiye yapılan yatırımlar sayesinde internet

    erişimiyle dünyanın her yeri birbirine bağlanmış, özel yazılımlar sayesinde

    iletişim sorunları ortadan kalkmış, bilgi akışı hızlanmıştır. Teknolojik değişim bir

    taraftan yeni sanayilerin oluşmasını sağlarken, diğer taraftan da mevcut sanayi

    yapılarının değişmesinde öncü bir rol oynamaktadır. Evlerdeki videoların yerini

    önce vcd player’lar, sonra dvd player’lar almıştır. İşletmelerin çeşitli ürünlerini

    satabilecekleri eBay, amozon.com gibi internet açık artırma siteleri, sanal pazar

    yerleri kurulmuştur. Herhangi bir ülkede listelenen ürünlerin hepsi dünyada alıcılara

    açıktır. Elektronik devlet sayesinde işletme ruhsatı almak, vergi ödemek,

    pasaport almak gibi işlemler kolaylaşmış, sınır ötesine yapılan seyahatler artmıştır.

    Haberleşme ve ulaşımdaki gelişmeler, ülkeler arası mesafenin kısalmasını ve

    iletişimin hızlanmasını, dünyanın bir yerinde geliştirilen mal ve hizmetlerden diğer

    ülkelerdeki insanların da haberdar olmasını sağlamıştır.28 Böylece, işletmelerin

    uluslararasılaşmaları hızlanmış ve ülke dışında yaptıkları yatırımlarında karşılaştıkları

    yönetim, koordinasyon ve denetim sorunları büyük ölçüde azalmıştır.

    Kısaca, uluslararası pazarlara girmenin getirdiği risklerin bir bölümü azalmıştır.

    Ülkelerarası Ekonomik Faaliyetlerin Serbestleşmesi

    Uluslararası ticareti engellemek isteyen ülkeler gümrük vergisi, kota, kambiyo

    sınırlaması, boykot, standartlar, paketleme, etiketleme şartları gibi düzenlemeler

    yapabilmektedir. Her ülke, farklı ülke sınırları arasında mal ve hizmetlerin, işgücü

    ve sermaye gibi kaynakların dolaşımını sınırlamaktadır. Düzenlemeler her an

    değişebileceği için uluslararası işletmecilik riskli olabilir. İkinci dünya savaşındansonra ülkeler arasındaki iş faaliyetlerinde tarifeler, kotalar gibi kurumsal engeller,

    vatandaşların mal ve hizmetlere daha kolay ulaşmalarını sağlamak, yabancı işletmelerle

    rekabet sonucu yerel işletmelerin verimliliklerini artırmak gibi nedenlerle

    azaltılmaya başlanmıştır. Ülkeler arasında ticaret gelişmiş ve ekonomik ilişkiler

    düzenli bir şekilde artmıştır. 1957 yılında imzalanan Roma Anlaşmasıyla birlikte

    Ortak Pazar’ın (AET) kurulması, uluslararası ticaretin gelişmesinde ve işletmelerin

    uluslararasılaşması sürecinde etkili olmuştur. Amerika ve Avrupa işletmeleri

    ortak sağladığı imkânlar ile yeni pazarlara açılmışlardır.

    Uluslararası İşletme Faaliyetlerini Destekleyici Faaliyetlerin ve

    Uluslararası Düzenlemelerin Geliştirilmesi

    Ülkelerin ve dünyanın refahının sağlanması için, uluslararası işletmeciliği kolaylaştıran

    düzenlemeler yapılmaktadır. Bankalar, işletmelerin yabancı ülkelerdeki

    satışlarının ödemelerini alabilecek dış ticarette fi nansman, ödeme yöntemleri

    geliştirmiştir. Avrupa ülkeleri arasında yapılan Avrupa Serbest Bölge Anlaşması

    (EFTA), Dünya Bankası ve Uluslararası Para Fonu gibi uluslararası niteliğe sahip

    organizasyonların oluşması ülkeler arasında yakınlaşmayı sağlamıştır. Uluslararası

    Para Fonu (IMF) yabancı para birimlerinin farklı para birimlerine çevrilmesiyle

    ilgili engellerin kaldırılmasına ve uluslararası ticaretin gelişip, yaygınlaşmasına

    yardımcı olurken, Genel Gümrük Tarifeler ve Ticaret Anlaşması’nda (GATT) tarife

    ve kotaların azaltılmasıyla çokuluslu işletmelerin yaygınlaşması ve yabancı ülkelerdeki

    faaliyetlerinin artmasında etkili olmuştur. Bu düzenlemeler sonucunda

    uluslararası ticaret engelleri azaltılmıştır.

    Bölgeler arasında yapılan anlaşmalar ile birlikte, bölgesel ekonomiler arasında;

    ticaret, yatırım, mali kaynak akışı, teknoloji transferi konularında karşılıklı bağlılık

    oluşmaktadır. İşletmeler yerel pazarlarında bile yabancı işletmeler ile mücadele

    etmektedirler. Pazarlar gittikçe artan bir şekilde bölgeselleşmeye ve küreselleşmeye

    başlamıştır. Avrupa Birliği (AB), Kuzey Amerika Serbest Ticaret Birliği

    (NAFTA), Asya-Pasifi k Ekonomik İşbirliği Teşkilatı (APEC) dünya ticaretinin çok

    büyük bir kısmını gerçekleştirmektedir. ABD, AB ve Japonya dünya üzerindeki

    doğrudan dış yatırımlar ve uluslararası ticaretin büyük bölümüne hakimdir. Bu

    üçlünün ilişkileri yakın coğrafyalarını da önemli ölçüde etkilemektedir. ABD; Kanada,

    Orta ve Güney Amerika ülkeleri, AB; Doğu Blok Ülkeleri ve Japonya da Pasifi

    k bölgesindeki ülkelerle yakın ilişki içindedir. Ekonomik bütünleşme şekilleriyle

    ticari engellerin azaltılması sonucunda üye ülkeler ve işletmeler serbest ticaret

    yapmaya başlamaktadır. İşletmeler böylece ölçek ekonomilerinden yararlanarak

    müşterilerini arttırarak ortalama üretim ve dağıtım maliyetlerini düşürebilirler. Düşük

    maliyet yapısı ise, uluslararası alanda daha iyi rekabet etmelerine yardımcı

    olmaktadır. İşletmeler ana ülkenin yanı sıra ülke dışına da yerleşmeye başlamaktadırlar.

    Ticari bütünleşmeler doğrudan yabancı yatırımlar için cazip olmaktadır.Örneğin General Mills, Toyota, Samsung gibi birçok Avrupa’dan olmayan çok

    uluslu işletme AB’de yatırım yapma kararı almıştır.

    Küresel Rekabetin Artması

    Ülkeler arasında ticari sınırların kalkmasıyla işletmeler ülke içinde ve dışında

    daha zorlu bir rekabet içinde süreklilik göstermek zorunda kalmışlardır. Teknolojik

    gelişmeler küreselleşmeyi hızlandırmış ve işletmeler ortakları, tedarikçileri

    ve müşterileriyle doğrudan bağlantı kurabilmeye başlamışlardır. Günümüzde çok

    uluslu işletmeler, üretim yerlerini hızlı bir şekilde değiştirebilmektedirler. Daha

    hızlı hareket etmek ve pazarlara daha kolay girebilmek, sürekli kalite iyileştirmeye

    ağırlık vermek ve üstün kalite uyumunu sağlamak zorundadırlar. Birçok

    işletme uluslararası pazara rekabetten dolayı girmektedir. Örneğin ülke içinde

    aynı pazarda faaliyet gösteren A ve B fi rması birbiriyle rekabet ediyor olsun. A fi rması,

    B fi rmasının yabancı bir pazara girerek büyük karlar elde etmesinden ve bu

    karları ülke içinde rekabet pozisyonunu geliştirmesinde kullanmasından (reklam,

    geliştirilmiş ürünler gibi) korkabilir. Bu nedenle yabancı pazara girerek, rakibinin

    üstünlük kazanmasını engellemek isteyebilir.29

    Ülkeler Arasında Tüketici İhtiyaçlarının ve Tercihlerinin Benzeşmesi

    Günümüzde teknolojinin, haberleşmenin gelişmesi, internet kullanımının yaygınlaşması

    ile birlikte tüketiciler yenilik ve gelişmeleri takip edebilmektedir. İnternet,

    uydu, mobil iletişim sistemleri düşünüldüğünde, kültürel küreselleşme hızla yayılmaktadır.

    Dünyanın bir yerinde olup bitenden ya da üretilen yeni bir üründen

    herkes aynı anda haberdar olabilmekte, farklı mamul ve markalar tanınabilmekte

    ve erişim sağlanabilmektedir. Tüketicilerin zevk ve tercihleri, birbirlerine yakınlaşmıştır.

    McDonalds’ın, Starbucks’ın, Coca Cola’nın, Microsoft’un uygulamalarının

    her yerde tercih edilmesi örnek verilebilir. Kitle iletişim araçları kullanılarak dünyanın

    her yerinde benzer bir kültür sunulmaktadır. Bu da tüketici tercih ve taleplerinin

    homojenleşmesini sağlamaktadır. Bununla birlikte müşteriler yeni, daha

    iyi ve farklı mamulleri de isteyebilirler. Bu gelişme büyük işletmelerin dünya çapında

    araştırma geliştirme yapmalarını arttırmıştır. Diğer taraftan, küreselleşme

    sorgulanmaktadır. Küresel ve yerelleşme kavramları birleştirilerek “küresel düşün

    yerel faaliyet göster” anlamına gelen “küre-yerelleşme (glocalization)” kavramı

    türetilmiştir. Küreselleşme tüm farklılıkları ortadan kaldıramayacağından, küresel

    pazarlara sunmak üzere yerel kültürlere uyacak şekilde uyarlanmış mal ve hizmetler

    yaratılmaktadır. Örneğin; Coca Cola yerel tüketicilerin damak tadına göre

    bu stratejiyi takip etmektedir.Diğer Amaçlar

    İşletmelerin satışları iki önemli faktöre bağlıdır. Bunlar; tüketicilerin işletmenin mal

    ya da hizmetlerine ilgi duymaları ve satın almayı istemeleridir. İşletmeler satış

    yapmak için tek bir ülke pazarı yerine yüksek satın alma gücüne sahip çok sayıda

    insanın olduğu farklı potansiyel pazarlara yönelebilirler. Dolayısıyla, satış

    miktarının artması daha fazla kârla sonuçlanabilecek ya da işletmelerin kârlılıkları

    arttırılabilecektir. Dünyanın en büyük işletmeleri, satışlarının yarısından fazlasını

    ana ülke dışındaki ülkelerde gerçekleştirmektedir. Küçük işletmeler, büyük işletmelerin

    nihai ürünleri için parça üretmenin yanısıra yabancı ülkelere ihracat da

    yapmaktadırlar. İşletmeler risklerini azaltmak için yatırımlarını çeşitli ülkelere yayarak

    çeşitlendirme yoluna gitmektedirler. Bir ülkede olabilecek bir kriz halinde,

    diğer ülkedeki tesislerin kullanımını artırarak krizin etkisi azaltılabilir. Satışlardaki

    durgunluk ya da düşüş gibi riskleri minimize etmek için de farklı ülke pazarlarına

    yönelmektedirler. Örneğin; Nestle 2001 yılında Batı Avrupa ve Amerika’da satışlarının

    büyümesinin yavaşlaması üzerine ortaya çıkan riski, Asya, Doğu Avrupa

    ve Latin Amerika’da satışlarının yüksek olması ile minimize etmiştir. Çokuluslu

    işletmeler, üretim maliyetlerini düşürmek amacıyla faaliyetlerini az gelişmiş ya da

    gelişmekte olan ülkelere kaydırabilmekte ve fason üretim yaptırabilmektedirler.

    İşletmeler, malzeme, işgücü, sermaye ya da teknoloji gibi kaynakları elde etmek

    için uluslararası işletmecilik faaliyetlerine yönelmektedir. Kuzey Amerikalı bakkal

    toptancıları kahve ve muzu Güney Amerika’dan, Japon işletmeleri ağaç ürünlerini

    Kanada’dan, işletmeler petrolü Orta Doğu’dan ve Afrika’dan almaktadır.