Bölüm anahatları

  • Genel

    Tümünü daralt Tümünü genişlet

  • I. Uluslararası İşletme Faaliyetlerinin Temel Çerçevesi o Ulusal, Uluslararası, Çokuluslu, Küresel, Doğuştan Küresel İşletme Tanımları ve Faaliyetlerinin Önemi, Kapsamı İşletmelerde Büyüme, Uluslararsılaşma derecesi, uluslararasılaşma teorileri o

    ULUSLARARASI İŞLETME FAALİYETLERİNİN

    TARİHSEL GELİŞİMİ

    Genel bir yaklaşım olarak işletme; kişilerin ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla üretim

    faktörlerini uyumlu bir biçimde bir araya getirerek, ekonomik mal ve hizmet

    üretmek, pazarlamak için faaliyette bulunan kuruluştur. İşletmenin amaçları; kar

    elde etmek, toplumsal fayda sağlamak ve işletmenin yaşamını sürekli kılmaktır.1

    Literatürde çok uluslu, uluslar ötesi, küresel yerine de kullanılan, “uluslararası”

    kelimesi ülke sınırlarını aşan anlamına gelmektedir. Uluslararası işletmecilik iki

    ya da daha fazla ülke arasında özel ya da kamu işletmeleri arasında gerçekleştirilen

    satışlar, yatırım, taşımacılık gibi tüm ticari işlemlerdir. Lisanslama, franchising,

    yönetim sözleşmeleri gibi düzenlemeleri de içermektedir. Bir ülkede satın

    alıp, başka bir ülkeye nakliye yapılması ya da başka bir ülkede montajın yapılması,

    bir ülkeden diğerine nihai ürünlerin perakende satışının yapılması, fabrika

    kurulması, bankadan borç alınması gibi tüm işlemleri kapsamaktadır.2

    19. yy’da fi nansın önem kazanmasıyla birlikte İngiltere, Fransa, Almanya ülke

    dışında tahvillere ve tren yolu hisselerine yatırım yapmıştır. Birinci dünya savaşına

    kadar yapılan yabancı yatırımların % 90’ı portföy yatırımları niteliğindedir. 19.

    yy’ın sonlarına doğru üretim ve günümüzün önemli çok uluslu işletmeleri uluslararasılaşmaya başlamıştır. Buna zemin hazırlayan unsurlar; taşımacılık, depolama,

    teknoloji, iletişimdeki gelişmelerle birlikte ekonomilerin bütünleşmesidir.3 Ülkeler

    arasındaki uzaklık engelleri azalmıştır. Singer Şirketi, 1863 yılında kurulan

    ilk çokuluslu işletmelerdendir. 19. yüzyılın sonlarında Standart Oil, General Electric,

    Kodak, Siemens, Shell, Unilever Philips, Bayer gibi şirketler Batı’nın ilk çok

    uluslu işletmeleri olmuştur. 1960’lardan sonra uluslararası işletmeciliğin yapısı

    değişmeye başlamıştır. Çok uluslu işletmeler ve uluslararası üretim yükselmeye

    ve önemli hale gelmeye başlamıştır. 1970’li yıllarda rekabetçi üstün yönleri olan

    işletmeler, üretimlerini içselleştirme ve mevcut pazarların ihtiyaçlarını karşılama

    yeteneklerine sahip olmuşlardır. 1980 ve 1990’lı yıllara gelindiğinde ise, bilgiye

    dayanan ekonomilerin olgunlaştığı, elektronik ağların gelişmesiyle uluslararası

    ekonomik ve fi nansal faaliyetlerin bütünleştiği, sınır ötesi pazarların liberalleştiği,

    dünyada en önemli yabancı para birimlerinin ihraç edildiği, küresel ekonomi sahnesinde

    çeşitli yeni ülkelerin öneminin yükseldiği görülmektedir.

    Büyük çok uluslu işletmelerin ortaya çıkması son otuz yıldır uluslararası işletmeciliğin

    yapısını değiştirmiştir. Bugün en büyük 500 çok uluslu işletme dünyada

    üretilen mal ve hizmet değişimini kontrol etmektedir. 10 000’den fazla çok uluslu

    işletme bulunsa bile, en büyük 500 çok uluslu işletme tüm doğrudan yatırımların

    en az % 80’ini ellerinde bulundurmaktadır. Çok uluslu işletmelerin büyük çoğunluğunun

    merkez yerleşim yeri, Amerika, Batı Avrupa ve Japonya gibi sermaye

    ve bilgi açısından zengin olan ülkelerdedir. Gelişmekte olan ülkelerde az sayıda

    çok uluslu işletme bulunmaktadır. Bu büyük işletmelerin yöneticileri ekonomik ve

    politik güce sahiptirler ve küresel rekabetin etkileriyle karşılaşmaktadırlar.4

    ULUSAL KÖKEN YÖNÜNDEN İŞLETME TÜRLERI VE KAPSAMI

    İşletmeler; faaliyet alanları dikkate alındığında üretim işletmeleri, ticari işletmeler

    ve her iki tür faaliyeti birlikte yürüten işletmeler olarak sınıfl andırılmaktadır. Üretim

    işletmeleri ihtiyaçları giderecek mal veya hizmetleri üretirken, ticari işletmeler

    üretilen mal veya hizmetin tüketicilere ulaştırılmasını sağlayan işletmelerdir. Bir

    diğer sınıfl andırma tüketici türlerine göre; en son tüketicilere yönelik işletmeler,

    örgütsel tüketicilere yönelik işletmeler ve her iki tüketici grubuna yönelen işletmeler

    olarak yapılmaktadır. En son tüketiciler kendi veya ailevi ihtiyaçları için satın

    alan ve kullananlardan oluşmaktadır. Örgütsel tüketiciler ise, başka işletmeler için

    üretmek veya başka işletmelere satmak amacıyla satın alanlardır. Üretilen mal

    ve hizmet çeşidi ölçüt olarak alındığında işletmeler kullanım sürelerine göre buzdolabı, makine gibi dayanıklı, kibrit, ekmek gibi dayanıksız mal üreten işletmeler

    olarak tanımlanmaktadır. Mal veya hizmetlerin ait oldukları sektörlere göre tarımsal

    mal üreten, endüstriyel mal üreten, hizmet üreten işletmeler olarak sınıfl andırılmaktadır.

    Üretim araçlarının mülkiyet biçimi dikkate alındığında ise işletmeler;

    kamu ve özel işletmeler olarak ikiye ayrılmaktadır.5 Ülke sınırları içinden uluslararası

    pazarlara doğru açılmak isteyen işletmeler, altı farklı aşamada faaliyette

    bulunmaktadırlar.

    1- Ulusal işletmeler

    2- Yabancı ülkelere ihracat yapan işletmeler,

    3- Üretimin, montajın, pazarlama ve satışın ülke dışına kaydırıldığı işletmeler,

    4- Kaynaklar, yan kuruluşlar ve yönetim ile ilgili temel kararların ev sahibi

    ülkede verildiği, ülke dışında yatırımlar yapan çok uluslu işletmeler6,

    5- Yönetimin bağımsız olduğu, ulusallıktan uzak küresel işletmeler,

    6- Doğuştan küresel işletmelerdir.

    Ulusal köken yönünden ise işletmeler aşağıdaki gibi sınıfl andırılabilir.

    Ulusal İşletme (National Companies)

    İnsanların ihtiyaç ve isteklerini karşılayacak olan mal ve hizmetleri iç pazara yönelik

    olarak üreten ekonomik birimlerdir. Ülke sınırları içinde kurulmuş, sermaye

    ve yönetim bakımından bağımsız özel veya kamu işletmeleridir. Ulusal işletmelerin

    iç pazara yönelmelerinin çeşitli nedenleri olabilmektedir. İşletmeci, ülke içinde

    elde ettiği geliri yeterli bulabilmektedir. İşletme için önemli olan ülke içinde satışları

    artırmaktır. Farklı bir para birimi ile alışveriş yapmak, yabancı dil öğrenmek,

    siyasi ve hukuki belirsizliklerle dolu bir çevre, çok farklı ihtiyaç ve beklentilere

    cevap vermek, diğer ülkelerin gümrük ve ticaret süreçlerini öğrenmek zor olabilecektir.

    İşletmelerin uluslararası pazarlara açılmasını engelleyen önemli faktörler

    bilgi yetersizliği ve tecrübesizliktir. Bazı işletmelerin ürünleri, işletmelerin bilgileri

    olmadan, aracılar tarafından ülke dışında dağıtılabilmektedir. Bu durumda uluslararası

    pazarlamaya aktif bir katılım olmamaktadır.

    Buna ilaveten, ülke içinde faaliyet gösteren işletmelerin çevresel koşullarda

    meydana gelen değişiklikler hakkında zamanında bilgi sahibi olmaları önemlidir. 1995’te kabul edilen “Dünya Ticaret Örgütü, Uluslararası Tekstil ve Hazır

    Giyim Anlaşması” ile on yıl sonra, üye olan ülkeler arasında tekstil ve konfeksiyon

    ticaretinin tamamen serbestleştirilmesi kararlaştırılmıştır. 2005 yılında hazır

    giyim sektöründe kotalar kalkınca, düşük fi yatla piyasaya giren işletmelerin

    rekabetinden, ülke içinde çalışan işletmeler olumsuz etkilenmişlerdir. Diğer bir

    örnek sanayi malı üreten işletmeler için verilebilir. CE işareti, üretilen ürünün

    insan, hayvan, bitki sağlığına uygun üretildiğini göstermekte ve belirli şartlar

    kapsamında sanayi malı üreterek AB’ye ihracat yapan işletmeler için zorunlu

    görülmektedir. CE işareti kısaca AB’nin teknik mevzuat uyumu çerçevesinde

    1985 yılında benimsenen, 21 adet “Yeni Yaklaşım Direktifl eri” kapsamına giren

    ürünlerin bu direktifl ere uygun üretildiğini belirtmektedir. Türkiye’de sanayi malı

    üretip AB’ye ihracat yapan işletmelerin CE işaretini ürüne iliştirmeleri gerekmektedir.

    Ülke içinde sanayi malı üreten işletmelerin AB’ye uyum sürecinde mevzuat

    uyumu tamamlandıktan sonra CE işaretine hazırlıklı olmaları gerekmektedir.

    Sanayi malı üreten işletmeler mevzuat uyumu tamamlandıktan ve söz konusu

    direktifl er yürürlüğe girdikten sonra ihracat yapmasalar bile ürünlerini iç piyasada

    da satamayacaklardır. Ülke dışında değil, ülke içinde faaliyet gösteren işletmeler

    de dünyada olup biten gelişmeleri takip etmelidir. Yapılan düzenlemeler

    ülke içinde faaliyet gösteren işletmeleri de etkilemektedir.

    Uluslararası İşletme (International Companies)

    Uluslararası işletme; yabancı ülkelerde de faaliyette bulunan, sadece ticaret yapmayıp

    taşımacılık, haberleşme, fi nansal faaliyetler, portföy yatırımı, doğrudan

    yatırım vb. uluslararası her türlü faaliyette bulunan işletmelerdir.7 Uluslararası işletmeler

    sadece ülke içinde değil, ülke dışında da üretim, satış yapan özel ya da

    kamu işletmeleridir. Bununla birlikte dışarıda sınırlı yatırımları vardır. Uluslararası

    işletme, merkezi bir yönetimden yararlanarak, diğer ülke pazarlarına girmeye çalışmaktadır.

    İşletme yönetimi, ana ülke vatandaşlarının elinde olan işletmelerdir.

    Dünyadaki durum ve gelişmeler dikkate alınarak farklı ülkelerde verilen kararlar,

    merkezden yönlendirilir. Finans yapıları ve teknolojileri güçlüdür. Uluslararası

    bir işletmeyi, ulusal sınırlar içinde faaliyet gösteren işletmeden ayıran en önemli

    özellik belirsizliklerle dolu bir çevredir. Uluslarararası işletmeciliğin alanı özel

    sektörün veya devletin imalat, petrol, tarım, madencilik, ticaret vb. sektörlerdeki

    faaliyetlerini ve ayrıca pazarlama, hukuk, fi nansman, sigorta, ulaşım, muhasebe,

    yönetim danışmanlığı gibi konularda hizmet sunma faaliyetlerini kısaca tüm ticari

    faaliyetleri ve teknoloji transferi, ulaşım gibi hizmetleri de kapsamaktadır.Çok Uluslu İşletme (Multinational Companies)

    Merkezi genellikle gelişmiş bir ülkede bulunan bir ana işletme ile, kontrolü altındaki

    diğer ülkelerdeki bağlı işletmelere sahip olan; doğrudan yabancı yatırım, stratejik

    işbirliği, uluslararası üretim, dağıtım, pazarlama konularında faaliyet gösteren, güçlü

    sermaye, teknoloji, yönetim, ulaşım, haberleşme ağına sahip olan, temelde özel

    sermayeye, nadiren kamu sermayesine dayanan, karını maksimize etmeye çalışan

    işletmelerdir. Yabancı ülkelerde yatırım yapan asıl işletmeye “ana işletme”, yabancı

    ülkede edinilen işletmeye ise, “yavru işletme” ya da “şube” adı verilmektedir. Ana

    işletmeler şubelerin yönetimini denetler, uzun vadeli amaç ve politikaları oluşturur.

    Vernon (1974) ve Root (1986)’un tanımlarına göre çok uluslu işletme, üretken

    aktifl ere sahip olan ve oluşturdukları stratejiyi uluslararası alanda uygulayan, ayrı

    ulusların işletmelerinin ortak bir yönetim ile biraraya getirildiği işletmelerdir. Casson

    (1982) ve Rugman (1988)’a göre ise, çok uluslu işletme birden fazla ülkede

    kendi mal ve hizmetlerini imal eden, yatırım faaliyetlerinde bulunan işletmelerdir.

    Bu işletmeler araştırma geliştirmeye önem vermekte, çok sayıda bilimsel, teknik

    işgücü çalıştırmakta, teknik olarak karmaşık ürünler üretmekte, ürün farklılaşması

    yapmaktadırlar. Ana işletme, ülke dışındaki yavru işletmeleri kontrol ederken,

    yavru işletmeler çok uluslu işletmenin kontrolünde-mülkiyetinde olup yatırım yapılan

    ülkenin yasalarına göre kurulmaktadır. Yabancı ülkelerdeki üretim, kâr ve personeli;

    toplam üretimin, kârının veya personelinin önemli bir miktarını oluşturan

    işletmelerdir. Coca Cola (Amerika), Unilever (Britanya/Hollanda), IBM (Amerika),

    Nokia (Amerika), Microsoft (Amerika), Ericsson (İsveç), Michelin (Fransa), Seagram

    (Kanada), Sony (Japonya), Motorola (Amerika), Procter Gamble (Amerika),

    Johnson&Johnson (Amerika), Fiat (İtalya), Nestle (İsvçre), Volkswagen (Almanya),

    Peugeot (Fransa), Philips (Hollanda) örnek olarak verilebilir. ÇUİ, IBM gibi

    farklı ülkelerde fabrikaları, ofi sleri ve farklı fonksiyonları olan bir işletme olabilir.9

    Bazı görüşlere göre bir işletmenin çok uluslu işletme olarak kabul edilmesi için,

    birden fazla ülkede faaliyet göstermesi yeterli olmamakta, kendi ürünlerini yabancı

    ülkede üretme ve pazarlama faaliyetlerini gerçekleştirmesi, sermaye yatırımının

    ve farklı ülkelerden yöneticilerinin olması gerektiği ileri sürülmektedir. Çok

    uluslu işletme olmanın bir göstergesi işletmenin, toplam maddi kaynaklarının en

    az % 20’sinin dış ülkelerde olması ve kârların en az % 35’inin uluslararası faaliyetlerden

    elde edilmesidir. Vernon’un tanımına göre ise, yabancı yan kuruluşun

    en az % 25 paya sahip olması gerekmektedir.10

    Çok uluslu işletme için evrensel olarak kabul edilmiş ortak bir tanım bulunmamaktadır.

    Bazı araştırmacılar çok uluslu (multinational), bazı araştırmacılar uluslarötesi (transnational) işletme kavramını kullanmaktadır. Özellikle Birleşmiş Milletler

    tarafından kullanılan uluslarötesi işletme “Farklı milletlere ait olan ve yönetilen

    işletme” anlamına gelmektedir. Örneğin; petrol şirketi olan Royal Dutch Shell’in

    yönetimi ve mülkiyeti, İngiltere ve Hollanda arasında bölünmüştür. Uluslarötesi işletme

    kavramı çok yaygın kullanılmamaktadır. Bu nedenle çalışmada “çok uluslu

    işletme” kavramı kullanılmıştır. Ayrıca çalışmada çok uluslu işletme ve çok uluslu

    girişim aynı anlamda kullanılmaktadır.11 Çok uluslu işletme, belirli sayıda ülkede

    ya da belirli büyüklükte üretim faaliyetlerinde bulunan, yabancı ülkelerde küresel

    bir yaklaşım kullanan işletmedir. Bu tanıma göre çok uluslu işletmenin büyük bir

    işletme olması beklenir. Bununla birlikte küçük bir işletme de kaynaklarıyla küresel

    bir yaklaşımda bulunabilir ve farklı faaliyet şekilleri gösterebilir. Bundan dolayı,

    birçok yazar günümüzde “çok uluslu işletme” kavramını birden fazla ülkede

    faaliyet gösteren herhangi bir işletme için kullanmaktadır.12

    Çok uluslu işletme kavramı 1978 yılında, iki ya da daha fazla ülkede fabrikaları

    olan, satış şubelerini kontrol eden girişimler olarak tanımlanmıştır. Kavram,

    “Üretimi en az bir ülkede kontrol etmek” ile sınırlandırılmıştır. Harvard işletme

    okulunun çok uluslu girişim projesinde ise, bir işletmenin çok uluslu Amerikan

    işletmesi olarak tanımlanması için “Fortune 500” dergisinde listelenmesi ve en az

    altı ya da daha fazla ülkede şubesinin olması koşulu aranmıştır.13 Hammaddeyi

    uygun herhangi bir ülkeden tedarik eden, üretimi işçiliği ucuz olan başka bir ülkede

    gerçekleştiren, mamulü başka bir ülkenin pazarında satışa sunan, milliyetleri

    farklı kişilerin mülkiyetinde olup, farklı milliyetten kişilerce yönetilen işletmeler çok

    uluslu işletme olarak kabul edilmektedir.

    Bunlara ilaveten, çok uluslu işletmelerin tanımlarında üç yaklaşım kullanılmaktadır.

    Tanımlarda kullanılan birinci yaklaşım, işletmenin ekonomik faaliyetlerini altı

    ya da daha fazla yabancı ülkede sürdürmesidir. İkinci yaklaşıma göre çok uluslu

    işletme sayılabilmesi için yabancı ülkedeki faaliyetlerin (şubelerin yaptığı ihracat,

    satışlar olabilir) toplam faaliyetlere oranının14 % 20 ya da % 30 olması gerekir.

    Üçüncü yaklaşım ise, şirketin yönetim tarzı ile ilgilidir. Diğer bir anlatımla, çok

    uluslu işletmelerin dünya merkezli yönetim anlayışına sahip olması, dünya çapındaki

    faaliyetlerde, küresel plânlama stratejisinin kullanılmasıdır.Uluslararası işletmelerden daha büyük ve kendine özgü özelliklere sahip olan çok

    uluslu işletmelerin özellikleri şunlardır:

    Sermaye payları iki veya daha fazla ülkeye dağılmıştır.

    Üst kademe yöneticileri merkezden sağlanmaktadır. Bununla birlikte üst

    yönetimin milliyetsizliği, dünya vatandaşlığı esas alınmaktadır.

    Her ülkedeki birim belli bir bağımsızlık içinde çalışmaktadır. Ancak uzun

    vadeli amaç ve politikalar genel merkezde oluşturulmaktadır.

    Üretim birden fazla ülkede gerçekleştirilmektedir. Yabancı ülkelerdeki üretim

    toplam üretimin % 25-30’unu geçmektedir.

    Girdikleri ülkenin kalkınma ve ekonomik sorunlarını göz önünde bulundurmadan

    kendi kâr ve çıkarlarını düşünmektedirler. Yıllık gelirleri birçok geri

    kalmış ülkenin geliri ve GSMH’ından daha fazladır.

    İkiden fazla ülkede satış hasılatı 100 milyon $’ın üzerindedir.

    Faaliyetleri en az altı ülkeye yayılmıştır.

    Satışlarının en az % 20’si yabancı ülkelerdeki satışlardan gelmektedir16.

    Farklı ülkelerde mamul ve tutundurmada uyarlama yaparak pazarlama ve

    ürünü yerelleştirme politikaları takip edilmektedir.

    İleri teknolojiye, araştırma ve geliştirme faaliyetlerine sahiptirler.

    Örgüt yapıları karmaşıktır.17

    Küresel İşletme (Global Companies)

    Küreselleşme, “Ulusal unsurların tüm dünyaya yayılması, uluslararası unsurların

    ise ulusal hale gelmesi” ya da “Malların, hizmetlerin, paranın, teknolojinin,

    fi kirlerin, bilginin, kültürün hızlı ve sürekli bir biçimde sınır ötesine akışı” olarak

    tanımlanmaktadır. Küreselleşme, uluslararasılaşmanın çok ileri ve karmaşık durumunu,

    diğer bir anlatımla işletmelerin dünya üzerine yayılmış ve dağınık ekonomik

    faaliyetlerinin bir ölçüde bütünleşmesini ifade etmektedir. Farklı ülkelerdeki

    faaliyet ve iletişimin anında olmasına imkân veren, bilgi teknolojisi yardımı ile

    oluşan bir değişim sürecidir.18 Küreselleşme dünya ölçeğinde bir süreçtir ve ülkelerin

    politik, ekonomik ve teknolojik anlamda bütünleşmesini de kapsamaktadır.Dolayısıyla çoğu kimselerin ifade ettiği gibi küreselleşme sadece para, sermaye

    ve mal hareketlerinin serbest dolaşımı demek değildir. Para, sermaye ve mal hareketlerinin

    serbest dolaşımının ötesinde politik, ekonomik ve teknolojik boyutları

    da olan evrensel bir olgudur.19

    Uluslararası ticaretin genişlemesi, fi nansal kaynakların sınırları aşması ve aktarımı,

    dış yatırımların artması, çok uluslu işletmelerin ve ortak girişimlerin büyümesi

    anlamına gelmektedir. Küreselleşme sürecinde ticaret, üretim, yatırım, fi nansal

    faaliyetler, teknoloji uluslararasılaşmakta ve birbirine bağımlı hale gelmekte, ulusal

    kültürler farklı ulusal kültürlerden etkilenmekte veya onları etkilemektedir.20

    Arzulanan ekonomik kalkınma ve refah düzeyine ulaşmak için her ülke başka

    ülkelerin ya pazarına, ya sermayesine, ya üretim girdilerine, ya teknolojisine ya

    da en azından işbirliğine ihtiyaç duymak zorundadır. Küresel işletmeler, imalat,

    lojistik, pazarlama, ürün ve ar-ge plânını içeren küresel bir strateji ile faaliyetlerini

    sınır tanımaksızın sürdürmektedirler. Dünya tek bir pazar olarak görülmektedir.

    İhtiyaç ve istek farklılıkları dikkate alınmamakta, herkesin ihtiyaç ve isteklerinin

    ortak olacağı düşüncesinden hareket edilmektedir. Küresel işletmelerde, ürünlerin

    standardizasyonu ve farklı ülkelerde bütünleşme; güçlü yabancı işletmelerle

    rekabet ve dünya pazarlarının homojenleşmesi söz konusudur. Küresel işletme

    düşüncesi; ortak müşteri ihtiyaçlarını karşılamak, küresel kanalları kullanmak,

    transfer edilebilen pazarlama, ölçek ekonomileri, uyumlu teknik standartlar, ortak

    pazarlama düzenlemelerinden hareketle oluşmuştur.

    Küresel işletmeler, ulusal kimliğin ve geleneksel ulusal sınırların ortadan kalktığı,

    ana ülke gözetmeksizin faaliyet gösteren, kararların küresel bir bakış açısıyla

    verildiği, ileri teknolojinin kullanıldığı, birçok farklı ülkeden dünya vatandaşı yöneticiyi

    istihdam eden, işgörenleri çoğunlukla farklı etnik, dinsel, ulusal temellerden

    gelen işletmelerdir.21 Birleşmiş Milletler, küresel işletmeyi tanımlarken hukuki

    statüleri ve tabi olacakları hukuk kurallarını esas almaktadır. “Küresel işletmeler”,

    dünyadaki fırsat ve tehditleri inceleyebilen ve bu fırsat - tehditlere göre politikalar

    oluşturabilen, hükümet politikalarını etkileyebilecek güce sahip olan, çok

    büyük ve çok yaygın ağlara sahip olan, farklı milliyet, din, dil, ırk vb. özelliklerdeki

    personelden oluşan işletmelerdir. Küresel işletme, üretim stratejilerinde küresel

    olarak yeniden yapılanmaktadır. Örnek olarak; çok sayıda ülkede otomobil parçaları

    üretmek maliyetlerden dolayı imkansız görülürken, günümüzde tasarım bir

    ülkede, üretim, montaj başka bir ülkede yapılıp, farklı ülkelerde satış gerçekleştirilmektedir.

    İşletmeler ortaklaşa araştırma ve geliştirme yapmakta ve küresel tedarik anlaşmalarıyla birbirlerine bağlanmaktadırlar. Üretim işletmelerinin yanısıra

    bankalar, sigorta şirketleri, yazılım işletmeleri gibi hizmet işletmelerinin küresel

    pazarlara girişi artmaktadır. Toyota, Nissan, Mercedes, Coca Cola, Microsoft,

    IBM, GE, Nokia, Mc Donalds, Nestle küresel işletmelere örnek verilebilir.

    Uluslar Üstü İşletme (Supranational Corporation)

    Uluslararası bir anlaşma ile hiçbir ülkeye mensup olmayacak şekilde kurulan,

    uluslararası bir kuruluş nezdinde tescil edilen kuruluşa bağlı olan ve bu kuruluş

    tarafından denetlenen, bu kuruluşa vergi ödeyen, milliyetini hukuken kaybeden

    işletmelerdir.

    Doğuştan Küresel İşletmeler (Born Global Companies)

    Doğuştan küresel işletme kavramı uluslararası işletmecilik literatüründe yeni bir

    olgudur. İlk kez on yıl önce Avustralya’da kullanılmıştır. 1970’lerin ortalarında

    Johanson ve Vahlne, 1978’lerde Bilkey, 1980’lerde Çavuşgil tarafından ihracatı

    geliştirme; yönetimin kapasitesine, tecrübesine, beklentilerine bağlı olan aşamalı

    bir süreç olarak araştırılmıştır. Son beş on yıl içinde ise, geleneksel uluslararasılaşma

    literatüründe işletmelerin ihracat davranışlarıyla ilgili yeni uygulamalar

    incelenmiştir. Çoğu işletmenin uluslararası faaliyetlerini, belirtilen aşamalara göre

    gerçekleştirmedikleri belirlenmiştir. Literatüre göre bir işletmenin uluslararasılaşması

    için belli bir zaman geçmesi, önce yakın pazarlara ve az sayıda ülkeye

    ihracat yapması gerekirken; doğuştan küresel işletmeler uluslararasılaşmaya

    kuruldukları anda başlamaktadır, çok uzaklardaki pazarlara ve çok sayıda ülke

    pazarına girmektedirler. Bu gibi işletmeler uluslararası yeni girişimler, yüksek teknolojiyle

    başlayanlar olarak da adlandırılmaktadır. Bu işletmelerin ortaya çıkmasında;

    küresel pazar koşullarının olması, küçük pazar dilimlerinin (niş pazarlar)

    öneminin artması, taşımacılıktaki yeni gelişmeler, üretim ve iletişim teknolojisindeki

    hızlı gelişmeler, uluslararası pazarlarla ve diğer küresel işletmelerle işbirliği

    ve ticari faaliyetlerinin gelişmesi, küçük işletmelerin değişen pazar koşullarına,

    yabancı standartlara ve kurallara daha kolay uyum sağlamaları, uluslararası tecrübesi

    olan kişilerin sayısının artmasının etkisi olmuştur.Knight ve Çavuşgil’e (1996) göre küresel doğanlar, “kuruldukları ilk andan itibaren

    uluslararası pazarlarda faaliyet gösteren küçük, teknoloji odaklı işletmelerdir.”

    23 Dünyayı tek bir pazar olarak görmektedirler. Faaliyetlerine ihracatçı olarak

    başlayarak, işbirliği ve ağ ilişkilerini araştırmaktadırlar. Kısıtlı örgüt ve yönetim

    kaynakları olduğundan, farklı ülkelerde müşterileri araştırmak için fax, email, internet, elektronik veri değişimi gibi ileri iletişim teknolojilerini kullanmaktadırlar.

    İleri iletişim araçları, işletmelerin düşük maliyetle ortak ve müşteri aramalarına

    izin vermektedir. İnternet vasıtasıyla işletmeler aralarındaki alım-satım emri, faturalama,

    ödeme gibi işlemleri, işletmeden işletmeye (B2B) gerçekleştirebilmektedirler.

    Biogen, Computer Network Technology, Progress Software, Auspex Systems

    doğuştan küresel işletmelere örnek verilebilir.24

    Doğuştan küreseller, küçük, ileri ve hızlı bilgi teknolojileri odaklı, vizyonu olan

    girişimciler tarafından yönetilen, sınırlı kaynaklarıyla yeteneklerini tamamlayacak

    ortaklar arayan, minimum pazarlama karması uyarlama gerektiren iş alanlarını

    seçen işletmelerdir. Tedariki çok farklı ülkelerden sağlayan, ürettikleri ürünleri

    yine çok farklı ülkelere satan, uluslararasılaşma sürecinde belli bir aşama takip

    etmeden, ileri teknolojiye sahip olan, kurulduktan iki veya üç yıl gibi kısa bir süre

    içinde farklı ülkelerde ürünlerini satarak kâr elde edebilen işletmelerdir. Doğuştan

    küresel işletmelerin özellikleri; uluslararası faaliyetlere, ülke içindeki faaliyetlerle

    aynı zamanda hatta daha önce başlamaları, vizyon ve misyonlarının küresel pazarlar

    olması, küresel esaslara göre ürün, yapı ve sistemlerini ve fi nansmanlarını

    planlamaları, küresel pazar lideri olmayı vizyonlarının bir parçası olarak planlamaları,

    farklı ürün, üretim ve pazar stratejilerinden faydalanmaları ve küresel

    pazarlama stratejilerini takip etmeleridir.25 Buraya kadar yapılan açıklamalardan

    hareketle doğuştan küresel işletmeler;

    - Tüm dünyayı pazar olarak görmektedirler.

    - Çok kısa sürede ihracata başlamakta ve ihracatları, toplam üretimin % 25

    ini bulmaktadır.

    - Küçük ölçekli işletmelerdir.

    - Genellikle ileri teknoloji ağırlıklı, benzersiz bir ürünü üretmek, geliştirmek ve

    yeni bir işletmecilik yöntemi uygulayarak faaliyetlerini yönlendirmektedirler.

    - Girişimci bir özelliğe sahiptirler.

    - Ürettikleri ürünler önemli bir fi nansal değere sahip, endüstriyel kullanımı

    olan ürünlerdir.

  • Uluslararası İşletmeleri Etkileyen Dışsal Faktörlerin Önemi (Dışsal Ve Içsel Çevre Analizi) o İşletmelerin Uluslararası Faaliyetlere Girişme Nedenleri o Sürdürülebilirlik Kavramı ve İşletmeler açısından Önemi

    İŞLETMELERIN ULUSLARARASI PAZARLARA GIRME

    NEDENLERI

    İşletmeleri uluslararası pazarlara açılmaya yönelten çeşitli faktörler vardır. Bunlar

    çekici faktörler, itici faktörler ya da her ikisi birden olabilmektedir. Çekici faktörler; işletmenin mevcut pazarından çok uluslararası pazarların çekici olması, itici

    faktörler ise mevcut pazarda algılanan zorluklar ve sınır ötesi pazarlara girerek

    bunların üstesinden gelmektir. İtici faktörler; iç piyasa koşullarının yetersizliği, iç

    pazarın doymuş olması, ücretlerin yüksek, diğer sosyal hakların gelişmiş olması,

    vergi mevzuatı, vergi yükünden kaçmak, dış ticaret politikasıdır. (tablo 1). İşletmeleri

    yabancı ülke pazarlarına girmeye yönelten faktörler; ülke içi pazarın durgun

    olması, ülke dışından talep gelmesi, kapasite fazlalığının olması, büyüme

    isteği, devletlerin ihracatı teşvik tedbirleri, uluslararası fuarların sayısındaki artış,

    rekabetin artması gibi nedenlerden de kaynaklanabilmektedir.İşletmelerin yabancı bir pazara girmek istemelerinin nedenleri Dunning’e (1992)

    göre ise kaynak arayışı, pazar arayışı ya da verimlilik arayışıdır. Günümüzde

    birçok işletme yeni olan, çok fazla bilinmeyen pazarlara girerek kâr elde etmeyi

    istemektedir. Bir işletmede uluslararası pazarlara doğru genişleme kararı verildiğinde,

    üç temel karar alınması gerekmektedir.

    1) Hangi pazar ya da pazarlara girilecek?2) Ne zaman girilecek?

    3) Hangi ölçekte girilecek?

    Dünyada iki yüzden fazla ülke olduğuna göre, uzun vadede kâr potansiyeli olan,

    maliyet ve risk analizi yapılabilen ülkeler seçilmelidir. Pazarın büyüklüğü, satın

    alma gücü, ekonomik büyüme oranları önemlidir. Çin, Hindistan gibi ülkeler çok

    büyük pazarlar olmakla birlikte, yaşam standartları ve ekonomik büyümeleri açısından

    da değerlendirilmelidir. Bu ülkelerde yaşam standartları düşük olsa bile

    hızla gelişen ve yatırımlar için hedef pazar olan ülkelerdir. Ülke pazarlarının değerlendirilmesi

    konusunda ikinci bölümde bilgi verilmiştir.

    Bir işletme için cazip olabilecek pazarlar tanımlandıktan sonra, ne zaman girileceği

    de önemli bir unsurdur. İlk giren olma avantajı, günümüz rekabet koşullarında

    anahtar bir kavram olarak açıklanabilir. Diğer bir ifade ile “Hızlı olmak”, pazarı

    iyi analiz etmek ve gözlemlemek, güçlü bir marka oluşturarak talebi yakalamak,

    rakiplerin stratejilerine göre doğru stratejiler geliştirmek, keşfedilmemiş yeni pazarlar

    bulup buralara iyi stratejilerle hızlı giriş yapmak işletmelere avantaj sağlamaktadır.

    Türkiye’de tekstil sektöründe işletmelerin Çin’e karşı rekabette avantajlı

    oldukları nokta “hızlı” olmaları ve böylece talebe daha çabuk cevap verebilmeleridir.

    Çin kalitede rekabeti yakalamış, hızda ise, henüz yakalayamamıştır. Pazara

    ilk giren işletme, sonradan girenlere göre fi yatı aşağı çekerek rakiplerini pazar

    dışında tutup maliyet avantajı sağlayabilmektedir. Bununla birlikte ilk giren olmanın

    dezavantajları da olabilecektir. Ana ülkeden çok farklı bir pazara giren işletmelerin

    önemli zaman ve çaba harcamaları gerekmektedir. Ürünün sunulması,

    yerel müşterilerce tanınması için yapılan tutundurma faaliyetleri maliyetli olabilmektedir.

    İşletme hata yapabilmektedir. Pazara sonradan giren işletmelerin ise ilk

    girenlerin hatalarından ders alarak daha iyi işler yapmaları mümkündür. Örneğin

    Kentucky Fried Chicken Çin pazarına Amerikan tarzı fast food’u ilk tanıtan işletmedir.

    Mc Donalds pazara sonra girmesine rağmen pazarda, hızla tutulmuştur.

    Uluslararası faaliyetlere girişmek isteyen işletmelerin dikkate alması gereken bir

    diğer nokta, ölçek ekonomisidir.26 Büyük ölçekli işletme olarak bir pazara girmek,

    önemli kaynak taahhütlerini gerektirmektedir. Giriş ölçeği büyük olduğunda, müşteriler

    ve distribütörler, o işletmenin pazarda uzun süre kalacağını düşünmektedirler.

    Bununla birlikte internet kullanımının artması ve elektronik ticaretin gelişmesi,

    büyük işletmelerin hakim oldukları pazarlarda, küçük işletmelerin de faaliyet göstermeye

    başlamasına neden olmuştur. Uluslararası faaliyetlere girişen işletmeler

    günümüzde gittikçe artmaktadır. Günümüzde en küçük işletmeler bile yeni itici

    güçlerin etkisiyle uluslararası pazarlara yönelmektedir. Bu itici güçler; teknolojiningelişmesi ve yaygınlaşması, ülkelerin ekonomik faaliyetlerinin serbestleşmesiyle,

    ticarette engellerin azalması, küresel rekabetin artması, üretim maliyetlerini düşürme

    isteği küresel medya sayesinde ihtiyaç ve isteklerin benzeşmesi ve Avrupa

    Birliği gibi bölgesel bütünleşmelerin oluşmasıdır.

    Teknolojinin Gelişmesi ve Yaygınlaşması

    İşletmeler, yabancı ülke pazarlarına girerek yabancı sermaye, teknoloji ve bilgiye

    ulaşmaya çalışırlar. Yabancı ülkelerde bir yer elde ettikten sonra kaynakları ve

    uzmanlığı kendi ülkesindeki faaliyetleri geliştirmek için kullanabileceklerdir.27

    Gelişmekte olan ülkelerin araştırma ve geliştirmeye (ar-ge) ayırdıkları nakit

    artmaktadır. 2005 yılında Çin dünya çapında Ar-Ge harcamalarında, ABD ve

    Japonya’nın ardından 2000 – 2005 arasında yılda % 18’den fazla artış kaydederek

    üçüncü olmuştur. Teknolojinin gelişmesi ve yaygınlaşması sonucunda, haberleşme

    ve ulaştırma kolaylaşmıştır. Teknolojiye yapılan yatırımlar sayesinde internet

    erişimiyle dünyanın her yeri birbirine bağlanmış, özel yazılımlar sayesinde

    iletişim sorunları ortadan kalkmış, bilgi akışı hızlanmıştır. Teknolojik değişim bir

    taraftan yeni sanayilerin oluşmasını sağlarken, diğer taraftan da mevcut sanayi

    yapılarının değişmesinde öncü bir rol oynamaktadır. Evlerdeki videoların yerini

    önce vcd player’lar, sonra dvd player’lar almıştır. İşletmelerin çeşitli ürünlerini

    satabilecekleri eBay, amozon.com gibi internet açık artırma siteleri, sanal pazar

    yerleri kurulmuştur. Herhangi bir ülkede listelenen ürünlerin hepsi dünyada alıcılara

    açıktır. Elektronik devlet sayesinde işletme ruhsatı almak, vergi ödemek,

    pasaport almak gibi işlemler kolaylaşmış, sınır ötesine yapılan seyahatler artmıştır.

    Haberleşme ve ulaşımdaki gelişmeler, ülkeler arası mesafenin kısalmasını ve

    iletişimin hızlanmasını, dünyanın bir yerinde geliştirilen mal ve hizmetlerden diğer

    ülkelerdeki insanların da haberdar olmasını sağlamıştır.28 Böylece, işletmelerin

    uluslararasılaşmaları hızlanmış ve ülke dışında yaptıkları yatırımlarında karşılaştıkları

    yönetim, koordinasyon ve denetim sorunları büyük ölçüde azalmıştır.

    Kısaca, uluslararası pazarlara girmenin getirdiği risklerin bir bölümü azalmıştır.

    Ülkelerarası Ekonomik Faaliyetlerin Serbestleşmesi

    Uluslararası ticareti engellemek isteyen ülkeler gümrük vergisi, kota, kambiyo

    sınırlaması, boykot, standartlar, paketleme, etiketleme şartları gibi düzenlemeler

    yapabilmektedir. Her ülke, farklı ülke sınırları arasında mal ve hizmetlerin, işgücü

    ve sermaye gibi kaynakların dolaşımını sınırlamaktadır. Düzenlemeler her an

    değişebileceği için uluslararası işletmecilik riskli olabilir. İkinci dünya savaşındansonra ülkeler arasındaki iş faaliyetlerinde tarifeler, kotalar gibi kurumsal engeller,

    vatandaşların mal ve hizmetlere daha kolay ulaşmalarını sağlamak, yabancı işletmelerle

    rekabet sonucu yerel işletmelerin verimliliklerini artırmak gibi nedenlerle

    azaltılmaya başlanmıştır. Ülkeler arasında ticaret gelişmiş ve ekonomik ilişkiler

    düzenli bir şekilde artmıştır. 1957 yılında imzalanan Roma Anlaşmasıyla birlikte

    Ortak Pazar’ın (AET) kurulması, uluslararası ticaretin gelişmesinde ve işletmelerin

    uluslararasılaşması sürecinde etkili olmuştur. Amerika ve Avrupa işletmeleri

    ortak sağladığı imkânlar ile yeni pazarlara açılmışlardır.

    Uluslararası İşletme Faaliyetlerini Destekleyici Faaliyetlerin ve

    Uluslararası Düzenlemelerin Geliştirilmesi

    Ülkelerin ve dünyanın refahının sağlanması için, uluslararası işletmeciliği kolaylaştıran

    düzenlemeler yapılmaktadır. Bankalar, işletmelerin yabancı ülkelerdeki

    satışlarının ödemelerini alabilecek dış ticarette fi nansman, ödeme yöntemleri

    geliştirmiştir. Avrupa ülkeleri arasında yapılan Avrupa Serbest Bölge Anlaşması

    (EFTA), Dünya Bankası ve Uluslararası Para Fonu gibi uluslararası niteliğe sahip

    organizasyonların oluşması ülkeler arasında yakınlaşmayı sağlamıştır. Uluslararası

    Para Fonu (IMF) yabancı para birimlerinin farklı para birimlerine çevrilmesiyle

    ilgili engellerin kaldırılmasına ve uluslararası ticaretin gelişip, yaygınlaşmasına

    yardımcı olurken, Genel Gümrük Tarifeler ve Ticaret Anlaşması’nda (GATT) tarife

    ve kotaların azaltılmasıyla çokuluslu işletmelerin yaygınlaşması ve yabancı ülkelerdeki

    faaliyetlerinin artmasında etkili olmuştur. Bu düzenlemeler sonucunda

    uluslararası ticaret engelleri azaltılmıştır.

    Bölgeler arasında yapılan anlaşmalar ile birlikte, bölgesel ekonomiler arasında;

    ticaret, yatırım, mali kaynak akışı, teknoloji transferi konularında karşılıklı bağlılık

    oluşmaktadır. İşletmeler yerel pazarlarında bile yabancı işletmeler ile mücadele

    etmektedirler. Pazarlar gittikçe artan bir şekilde bölgeselleşmeye ve küreselleşmeye

    başlamıştır. Avrupa Birliği (AB), Kuzey Amerika Serbest Ticaret Birliği

    (NAFTA), Asya-Pasifi k Ekonomik İşbirliği Teşkilatı (APEC) dünya ticaretinin çok

    büyük bir kısmını gerçekleştirmektedir. ABD, AB ve Japonya dünya üzerindeki

    doğrudan dış yatırımlar ve uluslararası ticaretin büyük bölümüne hakimdir. Bu

    üçlünün ilişkileri yakın coğrafyalarını da önemli ölçüde etkilemektedir. ABD; Kanada,

    Orta ve Güney Amerika ülkeleri, AB; Doğu Blok Ülkeleri ve Japonya da Pasifi

    k bölgesindeki ülkelerle yakın ilişki içindedir. Ekonomik bütünleşme şekilleriyle

    ticari engellerin azaltılması sonucunda üye ülkeler ve işletmeler serbest ticaret

    yapmaya başlamaktadır. İşletmeler böylece ölçek ekonomilerinden yararlanarak

    müşterilerini arttırarak ortalama üretim ve dağıtım maliyetlerini düşürebilirler. Düşük

    maliyet yapısı ise, uluslararası alanda daha iyi rekabet etmelerine yardımcı

    olmaktadır. İşletmeler ana ülkenin yanı sıra ülke dışına da yerleşmeye başlamaktadırlar.

    Ticari bütünleşmeler doğrudan yabancı yatırımlar için cazip olmaktadır.Örneğin General Mills, Toyota, Samsung gibi birçok Avrupa’dan olmayan çok

    uluslu işletme AB’de yatırım yapma kararı almıştır.

    Küresel Rekabetin Artması

    Ülkeler arasında ticari sınırların kalkmasıyla işletmeler ülke içinde ve dışında

    daha zorlu bir rekabet içinde süreklilik göstermek zorunda kalmışlardır. Teknolojik

    gelişmeler küreselleşmeyi hızlandırmış ve işletmeler ortakları, tedarikçileri

    ve müşterileriyle doğrudan bağlantı kurabilmeye başlamışlardır. Günümüzde çok

    uluslu işletmeler, üretim yerlerini hızlı bir şekilde değiştirebilmektedirler. Daha

    hızlı hareket etmek ve pazarlara daha kolay girebilmek, sürekli kalite iyileştirmeye

    ağırlık vermek ve üstün kalite uyumunu sağlamak zorundadırlar. Birçok

    işletme uluslararası pazara rekabetten dolayı girmektedir. Örneğin ülke içinde

    aynı pazarda faaliyet gösteren A ve B fi rması birbiriyle rekabet ediyor olsun. A fi rması,

    B fi rmasının yabancı bir pazara girerek büyük karlar elde etmesinden ve bu

    karları ülke içinde rekabet pozisyonunu geliştirmesinde kullanmasından (reklam,

    geliştirilmiş ürünler gibi) korkabilir. Bu nedenle yabancı pazara girerek, rakibinin

    üstünlük kazanmasını engellemek isteyebilir.29

    Ülkeler Arasında Tüketici İhtiyaçlarının ve Tercihlerinin Benzeşmesi

    Günümüzde teknolojinin, haberleşmenin gelişmesi, internet kullanımının yaygınlaşması

    ile birlikte tüketiciler yenilik ve gelişmeleri takip edebilmektedir. İnternet,

    uydu, mobil iletişim sistemleri düşünüldüğünde, kültürel küreselleşme hızla yayılmaktadır.

    Dünyanın bir yerinde olup bitenden ya da üretilen yeni bir üründen

    herkes aynı anda haberdar olabilmekte, farklı mamul ve markalar tanınabilmekte

    ve erişim sağlanabilmektedir. Tüketicilerin zevk ve tercihleri, birbirlerine yakınlaşmıştır.

    McDonalds’ın, Starbucks’ın, Coca Cola’nın, Microsoft’un uygulamalarının

    her yerde tercih edilmesi örnek verilebilir. Kitle iletişim araçları kullanılarak dünyanın

    her yerinde benzer bir kültür sunulmaktadır. Bu da tüketici tercih ve taleplerinin

    homojenleşmesini sağlamaktadır. Bununla birlikte müşteriler yeni, daha

    iyi ve farklı mamulleri de isteyebilirler. Bu gelişme büyük işletmelerin dünya çapında

    araştırma geliştirme yapmalarını arttırmıştır. Diğer taraftan, küreselleşme

    sorgulanmaktadır. Küresel ve yerelleşme kavramları birleştirilerek “küresel düşün

    yerel faaliyet göster” anlamına gelen “küre-yerelleşme (glocalization)” kavramı

    türetilmiştir. Küreselleşme tüm farklılıkları ortadan kaldıramayacağından, küresel

    pazarlara sunmak üzere yerel kültürlere uyacak şekilde uyarlanmış mal ve hizmetler

    yaratılmaktadır. Örneğin; Coca Cola yerel tüketicilerin damak tadına göre

    bu stratejiyi takip etmektedir.Diğer Amaçlar

    İşletmelerin satışları iki önemli faktöre bağlıdır. Bunlar; tüketicilerin işletmenin mal

    ya da hizmetlerine ilgi duymaları ve satın almayı istemeleridir. İşletmeler satış

    yapmak için tek bir ülke pazarı yerine yüksek satın alma gücüne sahip çok sayıda

    insanın olduğu farklı potansiyel pazarlara yönelebilirler. Dolayısıyla, satış

    miktarının artması daha fazla kârla sonuçlanabilecek ya da işletmelerin kârlılıkları

    arttırılabilecektir. Dünyanın en büyük işletmeleri, satışlarının yarısından fazlasını

    ana ülke dışındaki ülkelerde gerçekleştirmektedir. Küçük işletmeler, büyük işletmelerin

    nihai ürünleri için parça üretmenin yanısıra yabancı ülkelere ihracat da

    yapmaktadırlar. İşletmeler risklerini azaltmak için yatırımlarını çeşitli ülkelere yayarak

    çeşitlendirme yoluna gitmektedirler. Bir ülkede olabilecek bir kriz halinde,

    diğer ülkedeki tesislerin kullanımını artırarak krizin etkisi azaltılabilir. Satışlardaki

    durgunluk ya da düşüş gibi riskleri minimize etmek için de farklı ülke pazarlarına

    yönelmektedirler. Örneğin; Nestle 2001 yılında Batı Avrupa ve Amerika’da satışlarının

    büyümesinin yavaşlaması üzerine ortaya çıkan riski, Asya, Doğu Avrupa

    ve Latin Amerika’da satışlarının yüksek olması ile minimize etmiştir. Çokuluslu

    işletmeler, üretim maliyetlerini düşürmek amacıyla faaliyetlerini az gelişmiş ya da

    gelişmekte olan ülkelere kaydırabilmekte ve fason üretim yaptırabilmektedirler.

    İşletmeler, malzeme, işgücü, sermaye ya da teknoloji gibi kaynakları elde etmek

    için uluslararası işletmecilik faaliyetlerine yönelmektedir. Kuzey Amerikalı bakkal

    toptancıları kahve ve muzu Güney Amerika’dan, Japon işletmeleri ağaç ürünlerini

    Kanada’dan, işletmeler petrolü Orta Doğu’dan ve Afrika’dan almaktadır.

  • II. İşletmelerin Uluslararası Pazarlara Giriş Stratejileri Uluslararası Pazara Giriş Kararı Ve Uluslararası Pazarlara Yönelme Nedenleri Hedef ülke pazar araştırması nasıl yapılır? o o İkncil ve Birincil very Kaynaklarıyla Pazar Araştırması

    İŞLETMELERIN ULUSLARARASILAŞMA SÜRECI TEORILERI

    İşletmelerin yabancı ülkelerin pazarlarına girerlerken hangi stratejinin seçileceğini

    açıklayan çeşitli teoriler geliştirilmiştir. İşletme yöneticileri, uluslararası pazarlara

    giriş stratejilerinden bazılarının neden diğerlerinden daha düşük maliyetli olduğu

    ve daha iyi olduğu konuları üzerinde durmuşlardır. 1970’lerde uluslararasılaşma

    yaklaşımında, lisanslama, franchising ve alt sözleşmeler tanımlanmış, 1980’lerde

    birleşme, satın alma ve ortak girişimler küreselleşmedeki yerlerini almışlardır.

    İşletmelerin uluslararasılaşma süreci ile ilgili çok sayıda açıklama bulunmakla

    birlikte, tam bir fi kir birliği yoktur. Yaklaşımlar genel olarak statik ve dinamik yaklaşımlar

    olarak iki gruba bölünmektedir.

    Statik yaklaşımlarda, çok uluslu işletmelerin nasıl ortaya çıktıkları açıklanırken

    dinamik yaklaşımlarda uluslararasılaşma, birbirini izleyen aşamalardan oluşan

    bir süreç olarak görülmektedir (Tablo 2). İşletmelerin uluslararası çevreyle bağları

    açıklanmaya ve tahmin edilmeye çalışılmıştır.Uluslararasılaşma Kavramı

    Welch ve Luostarinen (1988)’ın tanımına göre uluslararasılaşma; “Uluslararası

    faaliyetlere katılımı artırma sürecidir”. Başka bir ifadeyle, ülke sınırlarını

    aşan ekonomik faaliyetlerin yaygınlaşmasıdır. Uluslararası pazarlama literatüründe

    uluslararasılaşma aşamalı ve yenilikçi bir süreç olarak ele alınmakta,

    uluslararasılaşma sürecinin ilk aşamasının ihracat, son aşamasının ise, doğrudan

    yatırımlar olduğu kabul edilmektedir. Ulusal işletmeler önce uluslararası

    işletme, daha sonra çok uluslu işletme haline gelmektedirler. Uluslararasılaşma

    sürecine başlayan çok sayıda küçük ve orta büyüklükteki işletme, yetersiz

    kaynak ve uluslararası düzeyde gerekli özel yönetim modellerinin eksikliğinden

    dolayı bu süreci sonlandırmak zorunda kalmıştır. Geleneksel uluslararasılaşma görüşü ölçek ekonomisine ve büyük işletmelere dayalıdır. Küçük

    işletmelerin daha çok iç pazar odaklı çalıştıkları görülmektedir. Uluslararasılaşmada,

    bir işletmenin ana ülke dışındaki satış kazançları ya da faaliyetlerinin

    derecesi üzerinde durulmaktadır. Bir işletmenin ülke dışındaki satışlarının,

    toplam satışlarına oranı yüksek ise uluslararasılaşma derecesinin yüksek olduğu

    kabul edilebilmektedir. Diğer taraftan, işletmenin ülke dışındaki satışları

    dışında incelenmesi gereken bazı faktörler vardır. Bu faktörler; işletmenin fi -

    nans ve örgüt yapısı, ihracat bölümü, uluslararası becerilere sahip personeli,

    uluslararası bölümün olup olmaması, pazara sunduğu mal çeşidi, hedef pazar

    olarak seçtiği ülkeler, üst düzey yöneticilerin uluslararası pazarlamaya bakış

    açısı, dışa açılmada kullanılan stratejiler olarak sıralanabilir.30

    Uluslararasılaşma Teorilerinin Açıklanması

    Uluslararasılaşma teorileri, işletmelerin uluslararası faaliyetlere yönelme nedenlerini

    ve işletmelerin hangi stratejilerle uluslararası pazarlara girdiklerini açıklamaktadır.

    Uluslararasılaşma çeşitli aşamalardan oluşan bir süreç olmakla birlikte,

    her işletmenin bu süreçte aynı aşamalardan geçmesi beklenmemektedir. Her

    ülkedeki iş koşulları, her işletmenin organizasyon yapısı, politikası, fi nansman

    durumuna uygun olmayabilecektir.31 İşletmeler öncelikle kendilerine yakın buldukları,

    ana ülkeye benzer talep yapısı, gelir seviyesi olan ülke pazarlarını hedef

    pazar olarak seçmektedirler.32 Hedef pazarı belirledikten sonra kaynakların yöneltileceği

    pazar bölümü belirlenmektedir.33 Hangi pazar bölümüne girileceğine

    karar verildikten sonra, hangi strateji ile pazara girileceğine karar verilmektedir.

    İşletmeler, uluslararası pazarlara ihracat, sözleşmeli anlaşmalar ya da doğrudan

    yatırım stratejileri ile girmektedirler. 34 Giriş stratejileri birbirini takip eden bir sırada

    ve zaman içinde kazanılan deneyimle, aşamalı olabilmekte ya da işletme, yapısına

    göre bu stratejilerden sadece birini seçerek uluslararası pazara girebilmektedir. Uluslarasılaşma sürecinde yönetimin bilgili ve tecrübeli olması durumunda,

    aşamalardan bazıları atlanabilmektedir.35

    Hymer Teorisi (1960)

    Doğrudan yabancı sermaye yatırımını açıklayan ilk çalışma 1960 yılında yazılıp,

    1976 yılında basılan Stephen Hymer’ın doktora tezidir. İşletmelerin uluslararası

    üretim yapma nedenleri; yatırımları üzerindeki riskleri minimize ve getirileri ise

    maksimize etmektir. Çok uluslu işletmelerin varoluş nedenleri monopolistik güçleridir.

    36 Hymer’ın “fi rma teorisi”, üreticilerin pazar güçlerinin boyutlarını artırmalarını

    açıklar. Pazar gücü, fi rmaların tek başlarına ya da bir arada hareket ederek,

    pazara hakim olmaları ve yüksek kar elde etmeleridir. Çok uluslu işletmelerin

    rekabeti azaltmak, kendi sanayilerine giriş engellerini ve monopol güçlerini uzun

    dönemde artırmak için yabancı ülkelerde yatırım faaliyeti gösterdiklerine inanılmaktadır.

    Çok uluslu işletmeler, ana ülkedeki piyasanın durgunluğu sonucu, ülke

    dışına hareket etmektedirler. Hymer’ın amacı; mevcut çok uluslu işletmelerin faaliyetlerini

    değerlendirmekten çok, ulusal fi rmaların neden ülke dışına gittiklerini

    araştırmak olmuştur.

    Hymer kendi tezinde, bilginin maliyetsiz ve serbestçe elde edilebileceği varsayımına

    karşı çıkmıştır. Hymer’a göre, ev sahibi ülkedeki yerel fi rmalar, yabancı

    fi rmalara göre ekonomik koşullar hakkında daha bilgili ve daha üstün konumdadırlar.

    Uluslararası yatırımlara girişen işletmeler ise, risk ve belirsizlik

    ile karşı karşıyadırlar. Bu nedenle yabancı pazarlarda doğrudan yatırımda bulunacak

    çok uluslu işletmelerin, yabancı pazarlarda başarılı olabilmeleri için,

    evsahibi ülke işletmeleri karşısında bazı üstünlüklere sahip olmaları ve aksak

    rekabet koşullarının olması gerekmektedir. Bir işletmenin başka bir ülke pazarında

    yatırım yapması için yabancı işletme olması dolayısıyla ortaya çıkan

    dezavantajları ortadan kaldıracak bir takım işletmeye özgü avantajlara sahip

    olması gerekmektedir. Yerli işletmeler kendi piyasalarında dil, kültür, yasal

    koşullar gibi alanlarda daha avantajlı durumdadırlar. Çok uluslu işletmeler ise,

    sermaye, yönetim, teknoloji, patent, pazarlama, hammaddelere erişim, ölçek

    ekonomileri, pazarlık gücü, dağıtım deneyimi, gibi üstünlüklere sahiptirler. Bu

    monopolistik avantajlar ise piyasa aksaklıklarından kaynaklanmaktadır. Kindleberger

    yatırımcı işletmelerin sahip oldukları üstünlükleri aşağıdaki gibi sıralamaktadır.Yatırım yapılan ülkenin mal piyasalarında tam rekabet şartlarını aksatan

    her türlü faaliyetler, yatırımcı işletmelere monopolistik üstünlük kazandıracaktır.

    Bu faaliyetlere; bilgi üstünlüğü, dağıtım ağları, ölçek ekonomileri,

    ürün ve fi yat farklılaştırması, özel pazarlama ve reklâm yöntemleri örnek

    olarak gösterilebilir. İşletmelerin sahip oldukları bazı üstünlükler, pazarda

    güçlerinin olması, monopolistik üstünlüklerdir.

    - Yatırımcı işletmelerin patent haklarına sahip oldukları yeni teknolojileri, kolay

    sermaye temin edebilme olanakları, yöneticilerin bilgi ve yetenekleri

    gibi gelişmeler faktör piyasalarında tam rekabetten uzaklaşılmasına neden

    olmaktadır.

    - Yatay ve dikey bütünleşmeler yolu ile dışsal ekonomiler sağlanması.

    - Yabancı piyasalara girişte hükümet müdahelelerini en aza indiren ve işletmelerin

    elde ettikleri gelirlerin transferini kolaylaştıran ev sahibi ülkenin

    politikaları.

    Evsahibi ülke işletmeleri karşısında yukarıda sayılan üstünlüklere sahip olan yatırımcı

    işletmeler, bu üstünlüklerini doğrudan yatırımlar yoluyla değerlendireceklerdir.

    Yatırımcı işletmeler doğrudan yatırımları, teknik sırların korunması açısından

    lisans anlaşmalarına tercih etmektedirler.

    Hymer’ ın teorisine göre monopolistik üstünlüklerinden dolayı tam sahiplik en iyi

    alternatiftir. İşletmelerin uluslararası faaliyetlerinin pazar güçleri ve maliyet faktörlerine

    göre belirlendiği sonucuna varmıştır.37 Bu teori işletmelerin neden dışarıya

    yatırım yaptıklarını açıklamakla birlikte, A ülkesi yerine neden B ülkesine yatırım

    yapmayı tercih ettiklerini açıklamamaktadır. İşletmeler;

    1) Sahip oldukları özel varlıkların fi yatını belirlemede güçlük çektiklerinden,

    2) Lisans anlaşmalarının ortaya çıkaracağı tanımlama ve yönetim maliyetlerini

    ortadan kaldırmak için,

    3) Sahip oldukları gücü kaybetmemek için lisans anlaşması, ihracat yerine

    üretim tesisi açarak doğrudan yabancı sermaye yatırımı yapmayı tercih

    etmektedirler. Böylece, yabancı ülkelerdeki işletmeleri kontrol edebileceklerdir.

    Hymer, doğrudan yabancı sermaye yatırımları ile portföy yatırımlarının farklılığını

    ortaya koyan ilk iktisatçıdır. Risk, belirsizlik, işlem maliyetleri durumlarında portföy

    yatırımı yerine doğrudan yabancı sermaye yatırımı tercih edilmelidir.İşlem Maliyeti Teorisi (Transaction Cost Theory- Williamson 1975,

    1985)

    İşlem maliyetleri, bir piyasa işlemiyle ortaya çıkan uygulama, izleme, araştırma

    ve aracılık maliyetlerinden oluşan iş ortaklığına ilişkin tüm maliyetlerdir. Bu yaklaşımda,

    işletme faaliyetlerini daha düşük maliyetlerle gerçekleştireceğini düşündüğü

    için, uluslararası pazarlara yönelir. Maliyetler; taşıma, hammadde, pazarlama

    maliyetleri gibi maliyetleri kapsamaktadır.

    Williamson’ a göre (1985) sınırlı rasyonellik, fırsatçılık, belirsizlik, ticaretin azlığı

    işlem maliyetlerini arttıran faktörlerdir.38 İşlem maliyetçileri, uluslararası giriş

    stratejilerinin maliyet yönünü dikkate almışlar ve giriş stratejilerinin işletmenin

    kazançları üzerindeki etkisi üzerinde durmamışlardır. Etkili yönetim yapılarından

    birisi, toplam üretim ve işlem maliyetlerinin minimum olduğu yapıdır. İktisatçılara

    göre, alıcı bulma ve alıcılarla iletişim kurma, farklı dillerde görüşme, ürünlerin

    transfer edilmesini ve ödemelerin yapılmasını izleme, farklı yasal ve kültürel sistemler

    içinde sözleşmeli anlamalar yapmanın maliyetleri işletmelerin uluslararası

    stratejilerini etkilemektedir. İşlem maliyetleri dikey entegrasyon ile azaltılabilir. Dikey

    entegrasyon ile çok uluslu işletme, üretimin birbirini izleyen her aşamasında

    kendisi faaliyet göstermektedir. Böylece bilgi teknolojisini korurken, koordinasyonu

    da artırmakta, üretimin her aşamasında elde edilen kâr işletmenin kendi

    bünyesinde kalmaktadır. Üretim maliyetleri, ürün imal etmede kullanılan işgücü,

    enerji, hammadde, parçalar, makina amortismanı, bakım onarım gibi doğrudan

    ve dolaylı maliyetleri içermektedir. İşlem maliyetleri ise tasarlama, izleme, uygulama

    kısaca sözleşme yapmak için ortak bulma ile ilgili sözleşmede ortaya

    çıkan maliyetlerdir. İşlem maliyetleri üç özellik ile tanımlanabilir. Buna göre optimal

    yönetim yapısı, belirli aktifl ere sahip olma, belirsizlik-karmaşıklık ve işlemin

    sürekli tekrarının yapılması özelliklerine göre belirlenebilir. Belirsizliğin artması,

    sözleşme yapılanlarla işlemi takip etmenin maliyetlerini artırmaktadır. Bu nedenle

    işletmeler belirli aktifl ere sahipse, belirsizlik yüksekse ve işlemin sürekli tekrarı

    yapılıyorsa kendi kuruluşlarına sahip olmayı isterler. Fırsatçı davranışların

    karşısında güvenilir yönetim yapısı olarak işletmenin kendi kuruluşuna sahip olması

    önerilebilir. Çalışanların fırsatçı yaklaşımları, hiyerarşi, otorite ve kurallarla

    engellenebilir. İşletmenin gerekli aktifl eri elde etmesi maliyetli olduğunda ve ara

    girdilere sahip olunmadığında etkili yönetim yapısı, ortak girişim olacaktır. İşlem

    maliyeti teorisine göre, ülke riski ve iş çevresinin belirsizliği, hedef ülkede yan

    kuruluş açarak faaliyette bulunmak isteyen çok uluslu işletmelerin bilgi gereksinimini

    ve yönetim maliyetlerini artırabilir. İşlem maliyetlerini ve riski minimize etmek

    için çok uluslu işletmelerin bu nedenle yerel işletmelerle ortak girişim oluştur.maları gerekmektedir. Yabancı işletmeler hedef ülke pazarlarında yayılma, yerel

    işgücünü yönetme, yerel kaynakları ve ara ürünleri organize etme konularında

    uzmandırlar. Hedef ülkede yatırım yapmak istediklerinde hedef ülkedeki yerel ortaklarla

    işbirliği yapmaları gereklidir.39 Örneğin, Çin’de bulunan çok sayıda ortak

    girişim, yerel işletmelerin kontrolünde olan kaynaklara ulaşmak amacıyla oluşturulmuştur.

    İşlem maliyeti teorisi, işletmelerin ortak girişim stratejisiyle mi yoksa

    tamamen kendilerine ait yan kuruluş açarak mı uluslararası pazara gireceklerini

    açıklamaktadır. Yatırım yapan işletmenin kaynaklarını tamamlama ihtiyacı varsa,

    bu kaynakları pazarda satın alması çok maliyetli olacaksa yan kuruluş açmak

    yerine ortak girişim stratejisini tercih etmektedirler.

    İçselleştirme Teorisi (Buckley ve Casson 1976; Rugman 1981)

    Bu teori, işlem maliyeti teorisine dayanmaktadır. Çok uluslu işletmelerin var oluş

    nedenlerinin uluslararası pazarlarda aksak rekabete ve eksik bilgiye dayandığını

    açıklayan geniş kabul görmüş teorilerden birisidir.40 Ülke dışındaki piyasaların

    risk içermesi (gecikme, hükümet düzenlemeleri, belirsizlik gibi) nedeniyle işletmeler

    doğrudan yabancı yatırım yaparak içselleştirmeye yönelirler. Yönetim, organizasyon,

    ar-ge, pazarlama, reklam, fi nansman gibi faaliyet alanları arasında

    koordinasyon ve işbirliğini sağlamak amacıyla, bu faaliyet alanlarını içeren piyasaları,

    dikey bütünleşmeye giderek işletme sistemi içinde toplarlar. İçselleştirme,

    işletmeye özgü avantajları başka işletmelere lisanslama, ortak girişim ile vermek

    yerine doğrudan yabancı sermaye yatırımı yaparak kendi organizasyonu içinde

    kullanmaktır. İşletmeler monopolcü güçlerini ellerinde tutmak isterler. Patent ve

    know-how’un fi yatlandırılması zor olduğu için ve kaynakları uzun vadede kontrol

    edebilmek için, teknoloji, ar-ge sonucu oluşan know-how, marka gibi maddi olmayan

    varlıklarını kendilerine bağlı şube açarak transfer etmek istemektedirler.

    İçselleşme teorisine göre, çok uluslu işletmeler, lisanslama yerine doğrudan yatırımı

    tercih etmektedirler. Bunun nedenleri olarak bilgiyi kaybetmenin maliyetli

    olması, fırsatçılığın olması ve çok uluslu işletmelerin belirli aktifl ere sahip olmaları

    verilebilir. Teknolojik bilgi ve pazarlama bilgisi iç pazarda korunabilir. Lisanslama

    stratejisi kullanıldığında ise, işletmenin teknolojisini ve know-how’unu kaybetme

    riski vardır. Doğrudan yabancı yatırım yapmak isteyen işletme için ilk adım ihracat

    yapmak olabilir. Diğer işletmelere göre üstünlüğe sahip olan işletmeler doğrudan

    yatırım yaparak yayılmaya çalışmaktadırlar.Teori kısaca iki varsayıma dayanmaktadır.

    1) Firmalar her faaliyetlerini başarıyla sürdürecekleri en düşük maliyetli yeri

    seçerler.

    2) Firmalar faydalarının, maliyetlerinden daha önemli olduğu piyasalarda büyürler.

    İçselleşme teorisine göre çok uluslu girişimciler, kazançlarını maksimize

    edebilecekleri kendi yan kuruluşlarını açabiliyorlarsa, ortak girişim

    oluşturmaktan kaçınırlar. Ortak girişimler ve diğer işbirliği türleri çok uluslu

    girişimciler için tehlike oluşturmakta, çok uluslu işletmelerin belirli üstünlüklerini

    olumsuz etkilemektedir. İşbirliğinin faydaları, stratejik risk ve işlem

    maliyetlerini hiç bir zaman önleyememektedir. Buckley, Davis ve Rugman’ın

    görüşlerine göre ortak girişim ve lisanslama gibi işbirliğinin farklı türlerinin

    artması, çok uluslu işletmelerin belirli üstünlüklere sahip olmadıklarında

    riski dağıtmak istemelerinden kaynaklanmaktadır. İçselleşme teorisi ortak

    girişim oluşturulmasının nedenini açıklayamamaktadır. Bununla birlikte,

    Beamish ve Banks, uzun süreli başarı elde etmek için birbirine karşılıklı

    güven ve taahhüdün yerine getirilmesi çabası olduğunda, belirsizlikle ilgili

    problemlerin ve fırsatların olduğu durumlarda ortak girişim oluşturulabilceğini

    ileri sürmüşlerdir.42 Özelikle, Kuzey Amerikan işletmeleri özsermaye

    ortaklığına girmekte daha isteksizdirler. Belirli üstünlükleri olan çok uluslu

    işletmeler kendi yan kuruluşlarını açmayı tercih etmekte ve bilgiyi başkalarıyla

    paylaşmayı istememektedirler. 43

    Eklektik Teori (John H. Dunning 1981, 1988) (OLI Paradigması)

    Bu teori çok farklı teorileri bir araya getirerek (ownership, location ve internationalization

    teorileri) doğrudan yabancı sermaye yaklaşımını açıklamaya çalıştığından

    dolayı “Eklektik” adı verilmektedir. Teori, ülke dışına giden fi rmaların dokunulmaz

    ve teknoloji, marka adı gibi transfer edilebilen belirli avantajları üzerine

    odaklanmakta ve Hymer teorisi ile içselleştirme yaklaşımlarına dayanmaktadır.

    Yabancı bir ülkede faaliyet gösteren işletmeler, yerel rakipleri karşısında yerel

    pazar koşullarını az bilme, yasal, kurumsal, kültürel, dil farklılıkları, uzak bir ülkede

    faaliyet gösterme ve iletişim maliyetleri ile karşı karşıyadırlar. Sonuçta yabancı

    bir işletme, diğer bir ülkede başarılı olacak ise bazı özel avantajlara sahip

    olmalıdır ve yüksek kazançlar elde etmelidir. Teori; işletmelerin mülkiyet, yer ve

    içselleştirme avantajlarının bileşimiyle ülke dışında üretim tesisi kurma kararını

    açıklamaktadır. Bu üç avantaja OLI avantajları adı verilmektedir.İşletmelerin mülkiyet avantajı: İşletmelerin mülkiyet ya da sahiplik avantajı, yabancı

    ülkelerde diğer yerel işletmelerle rekabet edebilmek için sahip olduğu maddi

    ve maddi olmayan avantajlarıdır. Bunlar; doğal kaynaklar, ürün yenilikleri, patent

    hakları, ticari marka adı, teknoloji, organizasyon ve pazarlama, dağıtım sistemi,

    tecrübeli satış gücü, reklam yetenekleri, pazarlama araştırması, iş organizasyonu,

    fi nansman, benzersiz kaynaklardan doğan monopol avantajıdır.

    Yer avantajı: Yatırımın hangi ülkede yapılacağını belirleyen avantajlardır. Yatırımın

    yapılacağı ülkedeki üretim şeklinin üstünlüğü, ev sahibi ülkenin bir bölgesel

    entegrasyona üye olması, pazar büyüklüğü, yatırım teşviki, girdi fi yatları, ucuz

    işgücü, taşıma, iletişim maliyetleri, altyapı, müşteriye yakınlık, vergi, ticaret uygulamaları

    gibi etkenlerden doğan bölgesel avantajlardır. Yabancı ülkedeki yer, işletmenin

    kendi ülkesindeki yerden daha avantajlı olmak veya daha fazla çekici olmak

    durumundadır.44 Örneğin Caterpillar, düşük gücü maliyetleri ve Amerika’daki

    fabrikalardan ihraç edilen mallarda yüksek tarifelerden kaçmak için buldozerleri

    Brezilya’da üretmektedir. Ülkenin belirli avantajları ekonomik, politik ve sosyal

    (kültürel) olmak üzere üç sınıfta toplanabilir.

    1) Ekonomik avantajları: Üretim faktörlerinin miktarı ve niteliği, taşımacılık,

    iletişim maliyetleri ve pazar büyüklüğünden oluşmaktadır.

    2) Politik avantajlar: Doğrudan yabancı yatırımları, işletmeler arası ticareti ve

    uluslararası üretimi etkileyen belirli hükümet politikalarını kapsamaktadır.

    3) Kültürel veya sosyal avantajlar: Yatırımcı ve ev sahibi ülke arasındaki dil,

    kültür, yabancılara davranış şekli gibi ilişkileri kapsamaktadır.

    İçselleştirme: İşletmeler yeni faaliyetlerini dikey bütünleşmeyle bir araya getirirler.

    İşletmelerin ar-ge, teknoloji sonucu oluşan bilgi, marka gibi maddi olmayan kaynaklarını

    lisans anlaşması, ortak girişim gibi yollarla başka işletmelere vermek

    yerine kendilerine bağlı şube kurarak kendi organizasyonları içinde içselleştirerek

    kullanmalarıdır. Bunun nedenleri; uyuşmazlık olduğunda lisans alanın taklit

    etmesini önlemek, araştırma ve görüşme maliyetlerinden, belirsizlikten, kaliteyi

    korumaya çalışmaktan kaçınmaktır (Tablo 3).45

    Şartlar sürekli değiştiğinden bir bölge için önemli olan faktörler zaman içinde değişebilir.

    Örneğin, ucuz işgücü önemli bir bölgesel avantaj iken günümüzde teknolojik

    yeniliklerle birlikte nitelikli işgücü önem kazanmıştır. Uzak olduğu için tercih

    edilmeyen birçok bölge, iletişim teknolojisinin gelişmesi ile birlikte günümüzde

    tercih edilir duruma gelmiştir.Kaynak Temelli Yaklaşım (Resource-Based Theory)

    Kaynak temelli yaklaşım, 1930’larda ortaya çıkmıştır ancak, yakın zamanda

    önem kazanmıştır. İşletmelerin başarı ve başarısızlıklarının nedenleri, belirli kaynakların

    farklı yapısı, benzersizliği üzerinde durularak açıklanmaya çalışılmıştır.

    İşletmelerin maddi ve maddi olmayan kaynakları vardır. Maddi kaynaklara örnek

    olarak arazi, makinalar, üretim faaliyetleri; maddi olmayan kaynaklara ise örnek

    olarak teknolojik know-how, yönetim bilgisi, fi nansal bilgi, organizasyonun iş yöntemleri,

    marka adı verilebilir.

    Artan rekabet çevresi içinde işletmenin başarısı için gereken, rekabetçi üstünlüğü

    nasıl sürdürebileceğini tanımlayabilmesidir. Porter’a göre (1999) rekabet üstünlüğü,

    sanayide yapılan yatırımlarda tutarlı bir şekilde ortalamanın üstünde kazanç

    elde edebilme yeteneğidir. Barney’e göre bir işletme mevcut ya da potansiyel

    rakiplerinin benzer olarak uygulamadıkları değer yaratan bir stratejiyi uygularsarekabetçi üstünlüğe sahiptir. Benzersiz kaynaklar ve yapabilirliklere, literatürde

    “esas yetenekler”, “görünmeyen aktifl er”, “şirket kültürü”, “esas yapabilirlikler” gibi

    çeşitli isimler verilmektedir. Kaynaklar; değerli, nadir, taklit edilemeyen ve ikame

    edilemeyen özelliklere sahiptir.46 Değerli olması işletmenin fırsatlardan yararlanabilmesi

    ve çevresindeki olumsuzlukları etkisiz kılmasına, işletmenin etkinlik ve etkililiğini

    artırabileceği stratejiyi uygulamasına imkan vermesidir. Nadir olması ise

    diğer işletmeler tarafından kullanılmaması anlamına gelmektedir. Barney (1991)

    kaynakları fi nansal kaynaklar, fi ziksel kaynaklar, insan kaynakları ve organizasyon

    kaynakları olmak üzere dört kategoride sınıfl andırmaktadır. Finansal kaynaklar;

    yabancı sermaye ve öz sermaye ile dağıtılmayan karları, fi ziksel kaynaklar;

    işletme tarafından kullanılan teknoloji, fabrikalar, teçhizat, hammaddeyi, insan

    kaynakları; tecrübe, bilgi, risk alma eğilimi, bilgelik, zeka gibi özellikleri içerir. İşletme

    kaynakları maddi (fi ziksel, fi nansal) ve maddi olmayan kaynaklar (teknoloji,

    ün, kültür) ve beşeri kaynaklar (özel yetenekler ve bilgi, iletişim yetenekleri, motivasyon)

    şeklinde de sınıfl andırılabilir.47 Teori, işletmelerin benzersiz, değerli ve

    taklit edilemeyen kaynaklarının (yenilik kapasitesi, ar-ge yeteneği, patentler gibi)

    uluslararası pazarlara büyük karlılıklarla transferi ile ilgilidir. Bu benzersiz kaynaklar,

    kolaylıkla kopya edilemez ve yalnızca ülke dışında bağlı şubelere transfer

    edilebilir.48 Bu teoriye göre işletmelerin çok uluslu hale gelmesi için aynı zamanda

    aşağıdaki koşullar uygulanmaktadır;

    1) İşletmelerin benzersiz ve değerli üretim kaynaklarında kapasite fazlasının olması,

    2) Bu kaynaklar için piyasanın aksak rekabet piyasası olması,

    3) Hükümet kısıtlamaları, düşük faktör maliyetleri, taşıma maliyetleri ve ürünlerin

    kolay bozulabilirliğinden dolayı ana ülkeden dışarıya ihracatın doğrudan

    yatırıma göre daha az verimli olması,

    4) Benzersiz ve değerli kaynaklara sahip olmanın ev sahibi (yatırım yapılan)

    ülkede fi rmaya belirli bir üstünlük vermesi,

    5) İşletmelerin yönetsel hizmetlerinde kapasite fazlasının olması ve böylece

    yabancı kuruluşunu yönetebilmesi,

    6) Yabancı ülkeden elde edilecek kazançların, iç pazardan elde edilebilecek

    kazançlardan daha fazla olması,

    7) Fazladan bir şubeyi yönetmenin bürokratik maliyetlerinin potansiyel kazançlara

    engel olmamaması gereklidir.Yabancı Pazara Giriş Stratejisi Tercihinde Eklektik Teori

    Hill, Hwang ve Kim (1990) literatürde varolan teorilerin üzerine, bu teoriyi geliştirmişlerdir.

    Araştırmacılara göre, yabancı pazarlara girebilmek için üç özellik önemlidir.

    Bunlar; işletmenin kontrol seviyesi, kaynak taahhüdü ve risk yayma isteğidir.

    Kontrol seviyesi, faaliyetler ve stratejik kararlar üzerindeki özerklik miktarıyla ilgidir.

    Belirli giriş stratejileri, ana işletmeye daha fazla kontrol imkanı vermektedir.

    Örneğin, işletme yan kuruluş açtığında, lisans anlaşması ve ortak girişime göre

    kararlar üzerinde daha fazla kontrole sahiptir. Hill, Hwang ve Kim’e göre giriş

    stratejisi kararını etkileyen değişkenler: stratejik, çevreyle ilgili ve işlemle ilgili belirli

    değişkenlerdir. Stratejik değişkenler; strateji türü ve küresel sanayi içinde yoğunlaşma

    isteği giriş stratejisi kararını etkilemektedir, Çevreyle ilgili değişkenler;

    ana ülke riski, hedef ülkenin ana ülkeye benzer olması, talep koşulları ve yerel

    rekabetdir. Bu değişkenler işletmenin kaynak taahhüdü ile yakından ilişkilidir. İşlemle

    ilgili belirli değişkenler ise işletmenin sahip olduğu know-how’un değeri,

    risk yayma ve kontrol seviyesine verilen önem derecesi uluslararası pazara giriş

    stratejisini etkilemektedir. Çok uluslu girişimciler için optimal karar, tüm faktörleri

    göz önünde bulundurarak uzun dönemde işletmenin değerini maksimum

    yapacak giriş stratejisini seçmektir. Küresel stratejinin izlendiği, küresel stratejik

    koordinasyonun gerektiği, çok uluslu girişimcilerin özel know-how’a sahip oldukları

    durumlarda yan kuruluş açma stratejisi tercih edilmektedir. Hedef ülkede risk

    yüksekse, hedef ülke ana ülkeden uzaksa, talep belirsizse ve rekabet istikrarsız

    ise ortak girişim giriş stratejisi tercih edilmektedir.

    Ürün Yaşam Eğrisi Teorisi (Vernon 1966)

    Yeni bir ürünün önce gelişmiş ülkede piyasaya çıkacağı, sonra ihraç edileceği,

    olgunlaştığı zaman başka bir ülkede üretileceği, en son aşamada ise, üretimin az

    gelişmiş ülkeye kayacağı ve ilk üreten ülkenin ithalatçı konuma geleceği üzerinde

    durulmaktadır. Vernon’un 1966 yılında yazdığı “International Investment and International

    Trade in the Product Cycle” makalesi ile önem kazanmıştır. Vernon’a

    göre uluslararası ürün yaşamı yeni ürün, olgun ürün ve standardize ürün olmak

    üzere üç aşamayı içermektedir.

    Yeni Ürün Aşaması: Ürün başlangıçta araştırma ve geliştirmenin yapıldığı Japonya,

    Almanya, Amerika gibi gelişmiş bir ülkede üretilmektedir. İleri teknolojinin, kişi

    başı gelirin, alım gücünün yüksek olduğu pazarlarda yer alan monopol güce sahip

    öncü işletme, yüksek gelir grubundaki tüketicilere yönelik olarak yerel pazar için

    ürün üretmektedir. Pazarlama yöneticileri, yeni ürünün müşterilerin beklentilerini

    karşılayıp karşılamadığını takip etmektedir. Pazardan hızla geribildirim sağlanması

    önemlidir. Kullandığı teknolojinin diğer işletmeler tarafından bilinmemesi ve

    yeni ürüne karşı yüksek gelir gruplarında talebin fi yat esnekliğinin az olmasından dolayı işletme monopol güce sahiptir. İşletmenin üretim maliyeti yüksektir. Pazar

    büyüklüğü belirsiz olduğundan, işletmede genellikle üretim kapasitesine yapılan

    yatırım minimize edilmeye çalışılmaktadır. Bütün yeni teknoloji sonucu ortaya çıkan

    yeni ürünler, rekabet, talep, bilim adamları, mühendisler, yüksek gelir grupları

    gibi faktörler nedeniyle öncelikle sanayileşmiş ülkelerde üretilmektedir. Kısaca

    başlangıçta üretim yenilikçi olan bir ülkede, ana ülke pazarı için yapılmaktadır.

    Ürünler ülke içinde satılmaya çalışılır ve ihracat satışları sınırlıdır. Kişisel bilgisayar,

    fotokopi makinası örnek verilebilir. Apple bilgisayar 1976 yılında bir garajda

    kurulmuştur, ilk büyük siparişler kişisel bilgisayarlar içindir. Apple gerekli araştırmaları

    yapmış, Hewlett Packard, Intel gibi önemli elektronik fi rmaları ve Silikon

    vadisindeki elektrik mühendisleri tasarımcıları ile çalışmış ve sonuçta satışları

    hızla artmıştır.49 Bir Amerikan işletmesi ya da Fransız işletmesi öncelikle kendi

    ülke pazarlarındaki istek ve ihtiyaçları dikkate almaktadır. Ürün yaşam eğrisi teorisinde

    doğrudan yabancı sermaye yatırımı bir ürünün yaşam eğrisinde aşamalı

    olarak izleyen basamaklar olarak ele alınmıştır.

    Olgunlaşmış ürün aşaması: İkinci aşamada ürün tanınır hale geldiğinden talep artmaktadır.

    Teknoloji geliştiğinden üretim maliyetleri düşmektedir. Ürüne talep arttığı

    ve rekabet yoğunlaştığı için gelişmekte olan ülkede üretim tesisi kurulur. Ürünü ilk

    üreten, çok uluslu işletme haline gelir. Yenilikçi işletme kapasitesini büyütmek için

    yeni fabrikalar kurarak ülke içi ve ülke dışındaki talebi karşılar. Teknolojinin diğer

    yerel üreticiler tarafından öğrenilmesi ile diğer işletmeler de benzer ürünler üretmeye

    başlar, öncü işletme monopol gücünü kaybetmeye başlar ve rekabet artmaktadır.

    Ürünü ilk üreten işletme, önce gelişmiş sonra gelişmekte olan ülkelere ihracat

    yapar. İşletme gerekli değişiklikler ve düzeltmeleri yaptıktan sonra ürünleri, ana

    ülkeye benzer talep yapısı, gelir seviyesi, tercihi olan pazarlara ihraç eder.50 Apple

    ikinci olarak 1977’de montaj versiyonunu tanıtmış, California ve Texas’da üretim

    yapılarak Amerika ve Hollanda’daki depolara dağıtım yapılmıştır.

    Standardize Ürün Aşaması: Ürün için pazar istikrarlı hale gelmiştir. Üçüncü ve

    son aşamada üretim süreci standart hale gelmekte ve düşük maliyetli az gelişmiş

    ülkelere üretim kaydırılmaktadır. Sonuçta ürün, yenilikçi işletmenin ülkesine ithal

    edilmeye başlanmaktadır. Amerika’da milyonlarca kişisel bilgisayar yabancı işletmeler

    tarafından sözleşmeli üretim ile üretilmektedir. Teori, teknolojiye dayalı, gelişmiş

    ülkeler arasındaki doğrudan yabancı yatırımları açıklamakta yetersiz kalmakta,

    gelişmiş ve gelişmekte olan ülkeler arasındaki DYSY’nı açıklamaktadır.

  • 1. İhracat Stratejileri İhracat Stratejisi, Aktif Pasif Ihracatçı Nedir? o o İhracat Başlama Nedenleri, Ihracatta Yapılan Hatalar İhracat Faaliyeti Aşamaları o İhracat Biçimleri Ve Aracıları 1. Doğrudan İhracat 2. Dolaylı İhracat

     İhracat, ülke içinde üretilen

    mal ve hizmetlerin diğer bir ülkeye pazarlanması ya da doğrudan satılmasıdır.

    İhracat pazarlaması, uluslarasılaşma sürecindeki ilk aşamadır. İhracat geliştirme

    ya da uluslararasılaşma sürecindeki aşamaları açıklayan modeller şunlardır:

    Bilkey ve Tesar’a göre (1977) yönetim, başlangıçta ihracat ile ilgili değildir. Sonra

    siparişleri karşilamak için aktif ihracatın yapılabilirliğini araştırır. Psikolojik bakımdan

    yakın ülkelere ihracat yapmayı dener. Daha sonra da uzak ülkelere ihracat

    yapmayı araştırır.

    Cavuşgil’e (1980) göre; fi rma hakim olduğu pazarda faaliyette bulunur. Yine yakın

    ülkelerle ilişki kurar. Aktif ihracat yapar.

    Czinkota’ya (1982) göre fi rma başlangıçta ihracat ile ilgili değildir. Daha sonra

    kısmen ilgilenmeye başlar ve araştırmalar yapar. İhracat denemelerinde bulunur

    ve küçük çapta ihracatı dener ve daha sonra da tecrübeli ve büyük bir

    ihracatçı olur.İHRACATA BAŞLAMA NEDENLERİ

    İşletmeler neden ihracat yapmaya başlar? Aslında bunu tahmin etmek çok da

    zor değildir. İhracata başlamaya etki eden bir takım faktörler vardır ya da işletme

    kaynaklarını zaman içinde geliştirmek istemektedir. İşletme sahiplerini ihracat

    yapmaya motive eden faktörler içsel ya da dışsal nedenlerden kaynaklanabilir.

    İçsel nedenler işletmeden, dışsal nedenler ise ana ülke ya da hedef pazardaki

    çevresel faktörlerden kaynaklanmaktadır. İşletme, iç ya da dış çevreden kaynaklanan

    baskılara cevap verirse reaktif (iten faktörler) davranış, pasif hareket ederek

    rekabet gücü ya da pazar imkânlarından dolayı ihracata yönelirse proaktif

    (çeken faktörler) davranış gösterir.

    Küçük işletmelerde ihracat kararını tek kişi vermektedir. O da işletmenin sahibidir.

    Büyük işletmelerde ise karar verme ünitesi tarafından karar verilmektedir,

    karar verme sürecine çok sayıda karar verici katılmaktadır. Karar vericilerin özellikleri,

    yöneticilerin ülke dışında doğmuş olmaları ya da yabancı ülkelere sık sık

    seyahat yapan kişiler olup açık fi kirli olmaları, ticari birliklere üye olunması gibi

    faktörler ihracat kararını etkilemektedir. İşletmeler büyümek, benzersiz ürünün,

    iyi teknik servisin olması gibi pazarlama altyapısının olması, ürün reklâm, dağıtım

    ve diğer alanlarda ölçek ekonomilerine sahip olması, çeşitli pazarlara girerek

    riski azaltmak, tekstil, spor teçhizatı gibi sanayilerde mevsimsel ürün satışlarını yaymak, kullanılmayan kapasiteden yararlanmak, fuarlara katılmayı destekleyen,

    kredi garantisi veren, sponsor olan kısaca ihracatı teşvik eden kurumların olması

    nedenleriyle de ihracata yönelebilir. Bazı işletmeler için ülke içindeki pazar potansiyelinin

    küçük olması (özellikle endüstriyel ürünler için) işletmeleri ihracata

    yöneltmektedir. Bazen de ülke içindeki pazar potansiyeli çok büyük olsa bile işletme

    ihracata yönelebilmektedir. Örneğin Kanada’lı işletmeler, Batı Kanada yerine

    A.B.D. pazarına girmeyi ya da Avustralya’lı işletmeler, Japonya’ya ihracatı ekonomik

    nedenlerle daha uygun bulmaktadırlar. Ana ülke pazarının doymuş olması

    ve işletmenin bu nedenle karlarının azalmaya başlaması, yeni pazar fırsatlarının

    bulunması diğer nedenlerdir. (Şekil 8)2

    İhracat yapma kararı zaman almaktadır. Önemli organizasyon değişiklikleri, kültürler

    arası yeteneklerin geliştirilmesini gerektirir. Bununla birlikte birçok işletme

    ihracata planlayarak değil kaza ile başlamıştır. İyi bir ihracat stratejisi geliştirmek,

    aşağıda açıklanacak olan hataları yapmamak için önemlidir. İşletmeler öncelikle

    satış gelirlerini artırmak için ihracat yaparlar. Hizmet işletmeleri kadar üretim

    işletmeleri için de temel neden budur. Muhasebeciler, reklâmcılar, avukatlar ve

    danışmanlar ülke dışında yaşayan müşterilerin ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde

    hizmetlerini ihraç ederler. Bazı işletmeler de ülke dışında riski yüksek olduğundan

    dolayı yabancı yatırım yapma yerine ihracat yapmayı tercih etmektedir. Diğer

    nedenler ise şöyle sıralanabilir:

    1) Büyüme ve kâr

    2) Ülke dışından talebin olması

    3) Ülke dışındaki pazar fırsatlarından haberdar olma

    4) İç pazarda sınırlı satış potansiyeli, rekabet olması

    5) İşletmede atıl kapasitenin olması

    6) Ürünün özellikleri

    7) Risk azaltma

    8) Vergi indirimi, kredi kolaylıkları gibi teşvikler

    Reaktif pazar seçiminde ihracatçı, pazarı seçmede pasif hareket eder. Seçim süreci

    çok informeldir ve sistematik değildir. Yabancı müşterilerden, temsilcilerden

    istek olmakta ve beklenmeyen siparişler alınmaktadır. Amerika’da ihracatçıların

    % 56.4’ü ihracata pasif ihracatçı olarak başladıklarını belirtmiştir. Danimarka da

    uygulamalı çalışmalar ihracatçıların %42’sinin ihracata beklenmeyen, ani siparişlerle

    başladıklarını göstermiştir. Pasif pazar seçimi, genellikle tecrübesi olmayan

    küçük ve orta büyüklükteki işletmeler tarafından yapılmaktadır. Proaktif pazar

    seçimi ise tersine pazar odaklı bir yaklaşımdır. İhracatçı yabancı pazarların

    seçiminde aktiftir ve pazarlarda tüketici bölümlendirmesine gider. Sistematik ve

    formal olarak yapılır. Sistematik olarak pazar araştırması ve daha sonra ülke dışı

    ziyaretleri yapılır.3

    Pazar seçiminde politik, sosyal, ekonomik ya da kültürel olarak ülke pazarlarına

    benzer pazarlar tercih edilir. Böylece ihracatçı bir pazardan diğerine minimum

    ürün uyumu gerektirecek şekilde yayılmış olur. İlk zamanlar yakındaki komşu

    ülke pazarları optimal yayılma alanları olarak görülür ve pazarlama programları

    bu pazarlar için yapılır. Bu politikaya “kümeleme yöntemi” ya da “yakın komşu

    yaklaşımı” adı verilir. Amerika ve Kanada, Danimarka, Norveç, İsveç arasında,

    İngiltere ve İrlanda arasında, İspanya ve Portekiz arasında bu yaklaşım kullanılabilir.İhracatın faydalarının, sakıncalarının ve yabancı acenta ve distribütörün nasıl

    seçileceğinin bilinmesi, ihracat prosedürlerinin öğrenilmesi, ödemelerin düzenlenmesi

    konuları yabancı pazarlara ihracat stratejisiyle girmek isteyen girişimciler

    için çok önemlidir. Uluslararası pazara ilk kez açılan bir işletme, yabancı pazarlarda

    rekabet edebilmek için kaygılarını yenmelidir. Uluslararası işletmeler, uluslararası

    pazarlama faaliyetlerinde tam kontrol sağlamaktan çok, uluslararası pazar ve

    politika riskini azaltmayı isterler. Bu nedenle ihracat, genellikle üreticiler için en iyi

    giriş stratejisi olarak görülmektedir.4 Yabancı pazarlara girme stratejilerinden en

    az riskli olanı ihracattır.5 İhracat yapmak isteyen işletmeler yabancı ülkedeki tarifeler,

    döviz kurları, ticari kısıtlamalar, kültürel farklılıklar, belirsizlikler, hammadde

    kaynakları gibi faktörleri; sanayi ile ilgili ürün yaşam eğrisinde ürünün nerde yer

    aldığı, üretim yapısı faktörlerini, kendisi ile ilgili ise knowledge gibi dokunulmaz

    kaynaklarını, büyüklüğünü, talebi karşılayıp karşılayamayacağını, tedarikçilerini

    göz önünde bulundurmalıdır. İhracat rekabeti üstünlüğünün anlamı, fi yat rekabeti

    (düşük birim maliyet, düşük satış fi yatı), üstün ürün kalitesi (daha iyi tasarım,

    daha iyi ambalaj) ya da hizmetler (satış sonrası hizmetler, daha hızlı teslimat)

    olarak belirtilebilir.DOLAYLI İHRACAT

    Ülke içinde bulunan bir aracı vasıtasıyla ürünlerin yabancı bir ülkeye gönderilmesine

    dolaylı ihracat denilmektedir. Genellikle yeterli fi nans kaynağı olmayan ya da yabancı

    ülke pazarlarına açılmayı, risk üstlenmeyi istemeyen işletme yöneticileri tarafından

    kullanılmaktadır. İşletme, ürünleri ülke içindeki bir müşteriye satarmış gibi yerel aracıya

    satar ve bu aracı da ürünleri ülke dışına gönderir. Dolaylı ihracatta işletme yabancı

    pazarlar hakkında bilgi ve tecrübe sahibi olan ana ülkedeki komisyoncu, yerli tüccar6,

    yabancı tüccar ve temsilciler, ihracatçı birliği, ihracat yönetim şirketleri (Export Management

    Companies), dış ticaret şirketleri (Export Trading Companies) kullanılabilir.

    Örneğin Amerikan işletmesi olan Hewlett Packard mikroçipleri diğer bir Amerikan işletmesi

    olan Intel’den bilgisayar üretmek için satın alır ve sonra ürettiği bilgisayarları

    Avrupa’ya ihraç eder. Intel’in çipleri dolaylı ihraç edilmiş olur.

    Komisyoncular ve Yerli Tüccarlar: Komisyoncular yabancı müşteriyi temsil

    ederler, alıcı ve satıcıyı hiç karşılaştırmadan tüm faaliyetleri yürütürler ve belirli

    bir komisyon karşılığı çalışırlar. Yerli tüccarlar ise ihracat yapan ülkenin vatandaşı

    olan, kendi hesaplarına bağımsız olarak çalışan kişi veya kuruluşlardır. Yerli tüccar

    kullanıldığında ihracatçı fi rma uluslararası pazarla bir bağlantı kurmaz, mallar

    ülke içindeki bir müşteriye satılmış gibi olur.

    İhracatçı Birliği: Farklı sektörlerde çalışan üretici işletmelerin gönüllü olarak üye

    oldukları kurumlardır.İşletmenin tek başına yapamayacağı faaliyetleri gerçekleştirir.

    Ölçek ekonomilerinden yararlanarak büyük miktarlarda girdiyi düşük maliyetlerle

    elde edebilirler.7

    Yabancı Tüccar ve Temsilciler: Yabancı işletmeler için büyük miktarlarda alım

    yapan, üretici işletmenin ülkesindeki tüccar ve temsilcilerdir.

    Dış Ticaret Şirketleri (Export Trading Companies): İhracat şirketleri olarak da

    bilinen bu şirketler ihracatçı işletmenin mallarını yabancı ülkelerde pazarlayan

    bağımsız kuruluşlardır. Geniş bir mamul portföyleri vardır. Yükleme, depolama,

    fi nans, sigorta, danışmalık, teknoloji transferi konularında uzmandırlar.

    İhracat Yönetim Şirketleri (Export Management Companies): İhracatçı işletmenin

    ülkesinde faaliyet gösteren, birbirine rakip olmayan belirli sayıda işletmenin

    mallarını pazarlayan, ihracatçıyı temsil eden, müşterilerle görüşmeleri işletme

    adına yapan, siparişler için onay alan aracılardır. Farklı işletmeler ile çalıştıklarından

    maliyeti düşüktür. İhracatçının malını satın alır ve ülke dışında kendi hesaplarına satarlar. Üretici işletmelerin ihracat bölümü gibi çalışırlar. Özellikle küçük

    işletmeler, ihracat bölümü kurmadan ihracat yönetim şirketlerini kullanabilirler.

    İhracat yapmak isteyen işletme bir ya da daha fazla aracı kullanarak mal ve hizmetlerinin

    pazarlamasını ve dağıtımını yapabilir. Aracılar taşımacılık, belgeleme

    gibi sınırlı hizmetler sunabilir ya da mal ve hizmetlerin sahipliğini üzerlerine alarak

    daha fazla sorumluluk üstlenebilirler. İşletmenin doğrudan ya da dolaylı ihracata

    karar verirken elinde bulunan kaynakları, ürünleri, pazarlama planı, pazarın yapısı,

    rekabet, kanal sistemleri, hükümet düzenlemeleri önemlidir. İşletmeler hangi

    aracıyı kullanacaklarına karar verirken kontrol, kaynaklar, risk, esneklik gibi faktörleri

    gözönünde bulundurmaktadır. Aracının büyüklüğü, yeteneği, satış kayıtları,

    mevcut ürün karması, tesisleri, teçhizatı, pazarlama politikaları, müşteri profi li,

    tutundurma stratejileri dikkate alınmalıdır.Dolaylı İhracatın Dezavantajları

    1) Aracıların nihai fi yat üzerindeki kontrol güçleri olduğundan kazanç kaybı

    olabilir.

    2) Üretici aracıya bağlı kaldığından tüketici davranışları, rakipleri hakkında

    bilgi edinemez.

    3) Dolaylı ihracat, yabancı pazarlara ilk kez giren bir işletme için iyi bir yol

    olmakla birlikte kalifi kasyonu yüksek acentaların olmaması nedeniyle çok

    tercih edilmeyebilir. Yanlış pazarlama yapılması işletmenin markasına zarar

    verebilir.

    DOĞRUDAN İHRACAT

    İhracat miktarı arttıkça işletme doğrudan ihracata yönelebilir. Doğrudan ihracat,

    mal ve hizmetlerin ihracatçının ana ülkesi dışındaki bir ülkede tüketiciye, distribütöre

    ya da nihai kullanıcıya kısaca üçüncü bir tarafa doğrudan satılmasıdır.Doğrudan ihracatta, işletme ana ülkedeki aracılardan yararlanmaz. Yabancı

    ülke pazarında yerleşmiş olan, üreticiyi temsil eden acenta ve distribütörler kullanılır

    ya da işletme kendi satış şubesini açar.8 Böylece dolaylı ihracatta kısıtlı

    katılım söz konusu iken, doğrudan ihracatta daha iyi bağlantılar kurulur ve satış

    çabası gösterilir. Doğrudan ihracatta üretici işletmenin bilgi gereksinmesi dolaylı

    ihracata göre daha fazladır ve nakliye, uluslararası ödeme yöntemleri hakkında

    bilgi sahibi olunması gerekmektedir. Doğrudan ihracatta kullanılan aracılar;

    acenta (satış temsilcisi), distribütör, yurt dışı satış büroları, gezici satışçılar,

    katalog, telepazarlama, e-ticarettir. Daha az kullanılan bir kanal olarak üretici,

    doğrudan nihai tüketici ile bağlantı kurar. Doğrudan ihracat, üreticinin prosedürler

    ve ihracat nakliyesi belgelerini ögrenmesini gerektirir. Üreticiler distribütörler

    ile satış haklarının, rekabet koşullarının ve sürenin yer aldığı işbirliğine dayanan,

    yazılı bir sözleşme yaparlar. İhracat yoğunluğu, ihracat satışlarının toplam

    satışlar içindeki payıdır.9

    Acentalar: Acenta üreticiyi temsil eder. Risk ve sorumluluk almadan komisyon

    karşılığında ürünleri yabancı pazarda satar. Acenta ihracatçı işletmeye müşteri

    temin eder ve müşteri ile işletmeyi karşılaştırır. İşletmenin adını almadan, ürünlerini

    toptancı, perakendeci gibi diğer aracılara ya da nihai alıcılara satar, bazı

    teknik servisler sağlar.

    Distribütörler: Yabancı distribütör ise tüccar aracı olup, kendi adı altında ürünlerini

    kendi ülkesinde aracıya ya da nihai tüketiciye satar. Belirli bir kâr marjı karşılığında

    çalışır. Acentadan farklı olarak stok tutar, promosyon, fi ziksel dağıtım,

    ürün bakım onarımı sağlar. Tablo 23’de distribütörü seçerken dikkat edilmesi

    gereken kriterler verilmiştir. Distribütörle yapılan sözleşmede tarafl arın kimlikleri,

    sözleşmenin feshi koşulları, ürün bilgileri, bölgesi, tek satış hakkı süresi,

    satış ve teknik destek, vergi sorumluluğu, ürün dağıtımı, fi yatlar, reklâm, stok,

    ödeme koşulları, satış sonrası hizmetler gibi bilgiler yer alır. Distribütör üzerinde

    kontrol sağlanamaması işletme için problem yaratabilir. Johnie Walker şirketi,

    Japonya‘da ürünlerinin dağıtımı için yıllarca distribütörleri kullanmış ama daha

    sonra iki ana distribütörünü satın alarak markası üzerinde kontrol sağlamıştır.

    Nissan Japon otomobil imalatçısı, İngiltere’de otomobillerin tek satış hakkında

    yılarca distribütör olarak Nissan UK’ı kullanırken, 1992 yılında kendi şubesini

    açmıştır.Yurt Dışı Satış Büroları: Ülke dışındaki pazarlarda depolama, satış, dağıtım ve

    tutundurma faaliyetlerini yürütürler. Yabancı ülkeyi yakından tanıma imkanlarına

    sahip olduklarından elde ettikleri bilgileri ana işletme ile paylaşırlar.

    Gezici Satışçılar: Gezici satışçılar işletmenin malını ülke dışında pazarlamaya,

    mal hakkında bilgi vermeye çalışan, işletmeyi dışarıda tanıtan ve hedef pazar

    hakkında bilgi toplayan işletme görevlileridir. İhracat yapan işletmenin mallarıyla

    ilgili bilgileri belirli bir ücret karşılığında uluslararası pazarlarda müşterilere aktarırlar.

    Maliyeti yüksektir.11

    Kataloglar ve Telepazarlama: Bazı işletmeler ürünlerini endüstriyel katologlar,

    perakende satış katalogları, ticari eşya katologlarıyla ve ücretsiz telefon hatlarını

    kullanarak satmaktadır. Televizyon reklâmlarıyla müşterilerin dikkati çekilmekte,

    ücretsiz telefon hatları doğrudan sipariş verme imkânı sunmaktadır.

    TV Kanalları: Turizm, tatil pazarlama, ev aletlerini pazarlamada TV kanallarının

    kullanılması gittikçe artmaktadır.Elektronik Ticaret: Elektronik ticaret kısaca “Bilişim ağları (Internet gibi) üzerinden

    yapılan tüm bilgi, hizmet, para vs. gibi ekonomik değerlerin değişimi

    süreci”’dir. Araçları; telefon, fax, televizyon, elektronik ödeme ve para transferleri,

    elektronik veri değişimi, internet olarak sıralanabilir12.

    İnternet, işletmelerin ürünlerini nihai kullanıcıya ihraç etmelerinde önemli bir araçtır. İnternetin

    ihracat yapmak isteyen işletmeler için faydalarını şu şekilde sıralayabiliriz13:

    1) Uluslararası bilgi kaynaklarına ulaşmayı sağlayarak psikolojik engelleri ortadan

    kaldırmaktadır.

    2) Elektronik para transferleri, ödemeler sayesinde faaliyet işlemlerini basitleştirir.

    3) İnternete bağlı herkes evrensel bir iletişim ağında, anında ve neredeyse

    sıfır maliyetle iletişim kurabilmektedir.14 Yirmidört saat, yedi gün erişim ve

    hizmet sunulmaktadır. Düşük maliyetle pazar araştırması yapmayı, uluslararası

    bilgi elde etmeyi sağlayarak organizasyon engellerini ortadan kaldırır.

    Müşteriler istedikleri ürün ya da işletme bilgilerine ulaşabilmektedir.

    4) Müşterilerle, tedarikçilerle ve distribütörlerle fi ziksel olarak aynı yerde bulunmak

    gerekmeden, doğrudan bağlantı kurmayı sağlar. Geleneksel aracılara

    bağımlılığı azaltmıştır. İnternet, bireysel müşterilerin ihtiyaçlarına

    cevap verecek, kapsamlı aramalarında yardımcı olacak yahoo, google,

    amozon gibi yeni bilgi aracılarını ortaya çıkartmıştır.

    5) Ülke pazar seçimini, uluslararası müşterilerden geri bildirimi, küresel niş

    stratejisine uyum sağlayarak ürün/pazar engellerini ortadan kaldırmaktadır.

    İşletme yöneticileri uzak ülkelere gitmeden video konferanslar düzenleyebilmekte,

    mail ile sipariş verilip alınabilmektedir.

    6) İnternet, bilgisayar, turizm, kitap, dağıtım, fi nansal hizmetler gibi birçok

    sektörde ölçek ekonomileri, dağıtım, marka adı gibi pazara giriş engellerini

    ortadan kaldırmaktadır.

    7) Mevcut ve yeni müşteriler için yeni mal ve hizmetler geliştirilmesini sağlar.İnternette yapılan satışların %80’i endüstriyel alımlardır, yani işletmeler arası

    ticarettir (B2B). Tedarikçiler ve alıcılar kapasitelerini web sitelerine bildirmekte

    ya da B2B değişimleri yapmak istediklerini duyurmaktadırlar. General Motors,

    Wall Mart, General Electric gibi büyük işletmeler internetten alım yapmaktadırlar.

    Şirketlerden tüketicilere olan sektör (B2C) kitap satışları, online hisse senedi

    satışları gibi perakende satışları kapsamaktadır.16 Dell Bilgisayar Şirketi, 1997

    yılında bilgisayarlarını internet üzerinden Malezya, Avustralya, Hong Kong, New

    Zealand, Singapur, Taywan ve diğer Asya ülkelerine satmaya başlamıştır17. MasterCard,

    Visa gibi kredi kartı ve UPS gibi uluslararası dağıtım şirketleri uluslararası

    pazarlarda hizmet vermektedir. Elektronik ticaret özellikle küçük ve orta büyüklükteki

    işletmeler (KOBİ) için önemlidir. Elektronik ticerete başlamak kolaydır,

    hızlı ve ucuz bilgi dağıtımı olur, yeni ürünler hakkında hızlı geri bildirim sağlanır,

    müşteri hizmetleri geliştirilebilir, farklı pazarlara girmek için stratejik bir araçtır, telefon

    konuşmasından ucuzdur, tedarikçiler ve müşterilerle elektronik veri değişimi

    kurulmasına yardımcı olmaktadır.


      ULUSLARARASI PAZARLARI BELİRLEME YAKLAŞIMLARI

      Ekonomi ve ticaretteki küreselleşme eğilimleri ve artan rekabet ile birlikte işletmeler

      dışa açılma stratejilerine yeniden yön vermeye başlamıştır. Küreselleşme

      süreci ile birlikte üretim faaliyetlerinin belirli bir bölgede yoğunlaşmasının etkisi

      azalmış, sınır ötesi işbirliği anlaşmaları artmaya başlamıştır. Yabancı yatırımlar

      üzerindeki engellerin azalmaya başlamasıyla birlikte, piyasalar birbirine daha

      bağımlı hale gelmiştir. İşletmeler stratejilerini gözden geçirmeye ve daha düşük

      maliyetlerle daha verimli üretecek yöntemleri aramaya yönelmişlerdir. İşletmeler

      uluslararasılaşma sürecine büyük işletmeler olarak başlamazlar. Ama işletmenin

      dış pazarlara satılabilecek ürünlere sahip olup olmadığı, dış pazarları araştırma

      kararı verilmeden önce düşünülmesi gerekli önemli bir karardır. İşletmelerin

      çoğu tanıdık olmayan yabancı ülkelerdeki faaliyetleri, ülke içindekinden daha

      riskli görmektedir. Yabancı ülkelerdeki faaliyetler öğrenildikçe ve tecrübe kazanıldıkça,

      yabancı pazarlar daha az riskli görüldüklerinden daha fazla taahhütte

      bulunulur. Yeni işletmelerin bir çoğu öncelikle ülke içindeki ihtiyaçları karşılamak

      için kurulmakta ve sadece ülke içindeki fırsatlar düşünülmektedir. Ülke dışından

      beklenmeyen bir anda talep geldiğinde ise ihracat yapıp yapmama kararı ile karşı

      karşıya kalınır. Bazı işletmeler mamullerini ülke dışında nasıl tanıtacağını bilememekte

      ve bazı işletmeler ise yabancı ülkelere ihracat yapmayı bilmediği için bu

      fırsatı kaçırmaktadır. İleri teknoloji, elektronik ticaretin oluşması maliyetleri azaltmakta,

      farklı ülkelerden tedarikçi, aracı sağlama, hızlı hareket etme ve pazarlara

      girme imkanı vermekte, tüm dünyadaki müşteriye ulaşmak mümkün kılınmaktadır.

      Örneğin, Hewlett Packard, kurduğu iletişim ağıyla dünya çapında yayılan şubeleri

      arasında işbirliği sağlayarak önemli bir esnekliğe ulaşmıştır. Amazon.com,

      milyonlarca CD, kitap, elektronik eşyayı fi ziki olarak bulundurmaksızın siparişleri

      karşılamakta, yeni çıkan kitapları web sitesinden tüm dünyaya duyurmaktadır.

      Dünyadaki son gelişmeler işletmelerin ticaret engellerinin üstesinden gelmesi için

      olanak sağlamaktadır. İşte tüm bu gelişmeler doğrultusunda uluslararasılaşma

      45

      46 Küreselleşme Sürecinde Dışa Açılma Stratejileri

      sürecinde belli bir aşama takip etmeyen, ileri teknolojiye sahip olan, kurulduktan

      iki veya üç yıl gibi kısa bir süre içinde farklı ülkelerde ürünlerini satarak kâr elde

      edebilen doğuştan küresel işletmeler ortaya çıkmıştır.

      Bu bölümde işletmelerin uluslararası pazarlara girme kararını nasıl verdikleri, hedef

      ülke pazarını nasıl belirledikleri ve dışa açılma stratejileri açıklanarak, stratejilerin

      üstün ve zayıf yönleri hakkında bilgi verilmiştir.

      İŞLETMELERİN DIŞA AÇILMA STRATEJİLERİ VE PAZARA GİRİŞ

      SÜRECİNDE VERİLMESİ GEREKEN KARARLAR

      İşletmelerin uluslararası pazarlara girerken vermesi gereken bazı kararlar vardır.

      Bunlar;

      1) Uluslararası pazarlama çevresinin incelenmesi

      2) Uluslararası pazarlara girip girmeme kararı

      3) Hangi pazarlara girileceği- hedef ülke pazarını seçme kararı

      4) Pazara hangi strateji ile girileceği kararı

      5) Pazarlama programı kararı

      6) Pazarlama örgütlenme ve kontrol kararıdır.

      Uluslararası pazarlara giriş stratejisi kapsamlı bir pazarlama plânı yapmayı ve

      hedef pazardaki başarıyı takip etmeyi gerektirir. Giriş stratejisi zamanı birçok işletme

      için üç-beş yıl zaman almaktadır. İşletme ürettiği her ürün ve düşündüğü

      her yabancı pazar için giriş stratejisini tasarlamalıdır. Benzer ülke pazarlarına

      aynı strateji ile girilebilmektedir. Hangi pazarlara girileceği kararından sonra verilmesi

      gereken karar, hangi giriş stratejisinin kullanılacağıdır. İşletmeler karar

      verirken mülkiyet avantajları, yer avantajları, içselleştirme avantajları ve kontrol,

      kaynak uygunluğu, küresel strateji gibi belirli faktörleri göz önünde bulundururlar.

      Planda karar verilmesi gereken konular;

      - Hedef ürün ve hedef pazarların nereleri olacağı,

      - İşletmenin hedef pazardaki amaçlarının belirlenmesi,

      - Hedef ülke pazarına hangi strateji ile girileceği kararı,

      - Hedef ülke pazarına nüfuz etmek için pazarlama planı ve

      - Başarılı olup olunmadığını izlemek için bir kontrol sisteminin kurulmasıdır.

      Bu kararların her biri gözden geçirilebilir ve gerekirse değiştirilir. Bir ülkede

      başarılı olan giriş stratejisi diğer bir ülkede başarılı olmayabilir. Belirli

      bir ürün ve hedef ülke pazarı için giriş stratejisine karar veren yöneticiler,

      işletmenin içsel faktörleri kadar, bir takım dışsal faktörleri de göz önünde

      bulundurmalıdırlar. Giriş stratejisini etkileyen dışsal faktörler;Hedef ülke pazar faktörleri (satış potansiyeli, pazarın büyüme hızı, rekabet yapısı

      ve dağıtım sistemi, dağıtım ağları, iletişim sistemi, altyapısı),

      Hedef ülke üretim faktörleri (hammadde kalitesi, miktarı, uygunluğu ve yerel üretimin

      girdi maliyetleri, işgücü, enerji gibi üretim unsurları),

      Hedef ülkedeki çevresel faktörler (Politik, ekonomik, ve sosyokültürel faktörler,

      hükümet düzenlemeleri, yabancı yatırım teşvikleri, risk),

      Ana ülke faktörleri (Ana ülkedeki üretim, pazar ve çevresel faktörler)

      İşletmenin içsel faktörleri ise; üretim faktörleri (ürün farklılaştırma derecesi, teknolojisi,

      uyarlama ihtiyacı), kaynak/taahhüt faktörleridir (yönetim, sermaye, teknoloji,

      ve bunları yabancı pazara verme isteği).ULUSLARARASI PAZARLARA GİRİP GİRMEME KARARI

      Ülke içinde başarıyla faaliyette bulunan ve satışları artan işletmelerden bazıları

      zaman içinde farklı ülke pazarlarına yönelmek isteyebilir. Girişimci olmayan ve

      risk almak istemeyen işletmeler için ise ülke içinde faaliyet göstermek yeterlidir.

      İşletme sahiplerinin işletmenin uluslararasılaşmasını istemeleri ve buna inanmaları,

      yabancı pazarlar konusunda bilgi ve tecrübe sahibi olmaları uluslararasılaşmada

      önemli etkenlerdir. Uluslararası pazarlara girip girmeme kararı karmaşık

      ve verilmesi zor olan bir karardır. Bazı işletmeler ülke dışından gelen talep, iç

      pazarın daralması, kapasite fazlasının olması, ülke dışında fırsatların olması gibi

      nedenlerle bu kararı vermektedir. İşletmeler girmek istedikleri pazarı belirleyip

      girme kararı aldıktan sonra, pazara hangi strateji ile gireceklerine karar verirler.

      Uluslararası pazarlarda yayılmak isteyen bir işletmenin değerlendirilmesi plânlanması

      gereken önemli bir adımdır. İşletmenin güçlü, zayıf yönleri, dışsal çevresindeki

      fırsatlar ve tehdit eden unsurlar SWOT analizi ile değerlendirilmelidir.

      Bu modelde; işletmenin içsel çevresi güçlü ve zayıf yanları ve dışsal çevresinde

      uluslararası pazarlara gidildiğinde karşılaşılacak fırsatlar, tehditler dikkate alınarak

      incelenmektedir. Değerlendirmede mevcut ve potansiyel rakipler de göz

      önünde bulundurulmaktadır.

      İşletmenin güçlü ve zayıf yönleri değerlendirilirken; işletmenin amacı, yerel pazardaki

      rekabet gücü, belirli bir sürede geliştirmiş olduğu mal ve hizmetlerin kalitesi,

      özellikleri, yeni ürün geliştirme yeteneği, üretim kapasitesi, üretim yöntemleri,

      teknoloji, tedarik kaynakları, üretim personeli, müşterileri, fi yatlama politikaları,

      tutundurma faaliyetleri, satışlar, dağıtım ve lojistik, pazar araştırması, pazarlama

      yönetimi, organizasyon kaynakları, yönetimin kalitesi, personelin davranışı, çalışma

      sermayesi, kârlılık ve yönetim bilgisi dikkate alınmaktadır. İşletmenin üretiminin esnek olması, yüksek miktarda üretim yapma kapasitesine sahip olması,

      maliyetler, nitelikli yerel distribütörlerin olması dış pazarlara girme kararı alınmasını

      kolaylaştırmaktadır.

    • 2.Sözleşmeli Giriş Stratejileri Franchising Franchise, Franchisee, Franchisor Kavramları Nedir? Franchising’in Gelişimi, Marka geliştirmenin Önemi, Hangi işletmeler franchise verebilir? o

      FRANCHISING

      Franchising, tanınmış, kendi alanlarında başarılı olmuş, kaliteli ürün ya da hizmet

      üreten işletmelerin ürün ya da hizmetlerinin ülke içinde ya da ülke dışında ana işletmeyle

      tutarlı olarak, aynı görünümdeki mağazalarda üretilmesini, dağıtılmasını

      ve belirli standartlar içinde kullandırılmasını sağlayan bir pazarlama ve dağıtım

      yöntemidir. Başarılı bir işletmenin bağımsız bir işletmeye ya da kişiye başarılı olmasını

      sağlayan kendi sistemini kullanma hakkını verdiği bir lisans şeklidir. Franchising,

      franchisor ve franchisee denilen hukuken birbirinden bağımsız iki taraf

      arasında sözleşme ile yapılmaktadır. Franchisor, tanınmış ürün ya da hizmetin,

      işletme sisteminin sahibidir. Franchisee ise franchise verenin ticari markasını,

      hizmet markasını, know-how’unu, işletme sistemini, başarılı olmasını sağlayan iş

      yöntemlerini kullanma hak ve zorunluluğunu üstlenen bağımsız bir girişimcidir.

      Kendi işini kurmak mı? Franchise almak mı? İşte bu iki soruya yanıt vermeden

      önce franchising sisteminin tarafl ar açısından avantajlı ve dezavantajlı yönlerinin

      bilinmesi gerekmektedir. Öncelikle franchising, franchise almak isteyen için kendi

      işini kurmaktan kaynaklanabilecek riskleri azaltmakta, franchise verenin ise

      çok kısa sürede, yatırım harcaması yapmadan uluslararası pazarlara girmesine

      imkân vermektedir. Giriş stratejisi olarak franchising’in kullanılması hızla artmaktadır.

      1967 yılında uluslararası faaliyetlerine başlayan bir işletme bu sistem ile 65

      ülkede faaliyet göstermektedir ve 4000’in üzerinde uluslararası satış birimi bulunmaktadır.

      Uluslararasılaşma teorileri daha çok işletmelerin ihracat kararlarından,

      doğrudan yabancı sermaye yatırımı yapmalarına kadar olan çeşitli stratejiler üzerine

      odaklanmaktadır. Geleneksel olarak işletmeler bu süreçte yabancı pazarlarda

      ve kültürel uzaklık olan uzak ülkelerde işlerini yürüterek tecrübe kazandıkça

      kaynak taahhütlerini artırmaktadır. Farklı iş uygulamalarını anlamak, işletmelere

      güven vermektedir.

      Franchising, franchisor’ın bağımsız bir girişimci ya da işletmeci olan franchisee’ye

      ürünlerini dağıtması ya da franchisor’ın sistemine göre işi yürütmesi için lisans

      verdiği, tarafl ar arasında sürekli bir ilişkinin kurulduğu dikey bütünleşmenin sözleşmeli şeklidir. Franchisor bu dağıtım sistemiyle franchisee’ler üzerinde dikey

      kontrol sağlar. Kullandığı dikey kontrol aracı ise tarafl arı bağlayıcılığı olan sözleşmedir.

      12 Franchise veren karşı tarafa sadece dokunulmaz varlıklarının kullanım

      hakkını vermez. Ayrıca sürekli bir şekilde satış promosyonu, eğitim yardımı sunar.

      Ulusal Franchising Derneği (UFRAD)’ın tanımına göre franchising; “Ana fi rmanın

      üretim veya hizmet alanında denenmiş ve başarılı olmuş ticari ve hizmet markasını,

      ürünlerin dağıtım ya da hizmeti sunma hakkını belirli süre, şart ve sınırlamalarla

      yasal ve fi nansal açıdan tamamen bağımsız olan bir diğer tarafa verdiği bir

      pazarlama ve dağıtım yöntemidir. Diğer bir anlatımla franchising sistemi mal ya

      da hizmetlerin üreticilerden tüketicilere etkin bir şekilde ulaştırılmasını sağlayan

      bir dikey pazarlama sistemidir. Franchise veren standart ürün paketini, sistemini,

      yönetim ve organizasyona ilişkin bilgi ve desteğini, eğitimi franchise alana sunmakta;

      franchise alan ise sermaye, yerel pazar bilgisi ve idari konularda kişisel

      katılımını ortaya koymaktadır. Özellikle perakendecilik sektöründe dünyada bu

      sistemi uygulayan işletmelerin sayısı hızla artmaktadır. UFRAD’a göre; yapılan

      araştırmalarda ABD’de oniki kişiden birisi kendi işini kurmak isterken, bu rakam

      Finlandiya’da yüz kişide bir kişi, Almanya’da ise kırkbeşte bir olarak açıklanmaktadır.

      Türkiye’de iki kişiden biri kendi işini kurmak istemektedir. Franchising gibi

      işbirliği yaparak çalışma modeli çok yaygın değildir. Bu sistem özellikle marka

      olmasını başarmış, istikrarlı satışları olan işletmeler için çok uygun olan bir sistemdir.

      Ana fi rma, ürün veya hizmetle ilgili bilgi, teknoloji, işletme yönetimi, organizasyon

      ve pazarlama konularında franchise alana eğitim ve uzmanlık yardımı

      sağlar ve buna karşılık franchise alan, yıllık satışların belirli bir yüzdesini ve diğer

      belirli ücretleri ana fi rmaya öder, ana fi rmanın standartlarını aynen koruyarak faaliyetlerini

      sürdürür.13 Sistemin başarısı mal veya hizmetin markası ve adının,

      kalite standardının her franchise biriminde aynı olmasına bağlıdır. Franchising

      çok farklı iş alanlarında bir pazarlama ve dağıtım yöntemi olarak kullanılmaktadır.

      Bunları gıda, tekstil, konfeksiyon, mobilya, mutfak, banyo, bilgisayar, büro

      malzemeleri, inşaat malzemesi, spor, eğitim, emlakçılık, temizlik, araba yıkama

      ve bakımı, kiralama, otopark hizmetleri, otel ve motel işletmeciliği, baskı, fotokopi,

      zayıfl ama, kozmetik, kuru temizleme, otomobil kamyon kiralaması, drugstore,

      lokantalar, fast food, çamaşırhane, tamir bakım hizmetleri, alet edavat, eğlence

      ve turizm, güvenlik sistemleri, sağlık hizmetleri, bahçıvanlık gibi işler olarak sıralayabiliriz.

      Franchising ile ilgili yapılan araştırmalara göre ise uluslararası pazarlara girmek

      isteyen işletmeler bu stratejiyi;

      1) Sınırlı kaynaklar,

      2) Yönetsel verimlilik,3) Risk yönetimi yaklaşımları nedenleriyle kullanmaktadır.

      Bu yaklaşımlardan ilkine göre başlangıç ücreti franchise alandan sağlandığından,

      franchise veren işletme yatırım harcaması yapmadan farklı ülke pazarına

      girebilmektedir. İkinci yaklaşıma göre işletmelerin kendi kuruluşunu açıp yönetici

      atamasındansa, franchise vermesi, işletmenin sahibi olduğundan franchise alanı

      daha fazla motive etmekte, franchise verilen birimler daha verimli çalışmaktadır.

      Teknolojik ilerlemeler uzaktaki franchise alanların kontrolünü, tedarik, fi nansman

      gibi konularda bilginin aktarılmasını kolaylaştırmıştır. Üçüncü yaklaşımda ise

      franchising sistemi sayesinde coğrafi k uzaklık ve kültürel farklılıklardan dolayı

      oluşabilecek riskler azaltılmaktadır. Örneğin hotel endüstrisi yüksek yatırımları

      gerektirmektedir. Franchising ise çok sayıda birime sahip olmanın riskini azaltmaktadır.

      Bazı hotel işletmeleri bu gibi riskleri azaltmak için yönetim anlaşmalarını

      da kullanabilmektedir. Franchise veren, fi ziksel tesislere önemli yatırımlar

      yapmamakta sadece yönetim uzmanlığı ve kalite kontrolü sağlamaktadır.14 Franchising

      konusunda literatür, coğrafi k uzaklığın olduğu ülke pazarlarına girmek

      için franchising’in tercih edildiğini göstermektedir. İşletme kendi birimini açtığında

      hükümet, coğrafi k, kültürel, dil farklılıklarından dolayı çalışanları izleme maliyeti

      daha yüksek olmaktadır. Çok sayıda hizmet işletmesi yabancı ülke pazarlarına

      girerken bu stratejiyi kullanmaktadır.15

      Franchise işine sıfırdan başlanıldığı, yeni bir iş fi krini geliştiren girişimcinin bunu

      doğrudan franchise vererek yaydığı uygulamada pek görülmektedir. Franchisor

      işletme sistemini, franchise ağını oluşturmadan önce bir süre boyunca ve en

      azından bir örnek işletmede başarıyla yürütmüş olmalıdır.16 Franchise vermek isteyen

      fi rmanın büyüklüğü, ürün çeşidi, hizmeti sunuş şekli, rekabet gücü, fi nansal

      gücü, yönetim yeteneği, aracılara sağladığı hizmetler, pazarlama tecrübesi, kısaca

      fi rmanın gelişmişlik düzeyi önemliyken, franchise kararının verilmesinde işin

      franchise edilebilecek bir iş olup olmadığı, franchisor ve franchisee’nin özellikleri,

      işin pilot satış noktalarında test edilmesi önemlidir.

      Franchisingde kendi alanında tanınmış ve başarılı olmuş ana işletmenin uluslararası

      standartları sürdürülür. Sadece ana işletme kabul ettiği takdirde pazarlama

      karması yerel koşullara uyumlaştırılabilir. Franchising’in amacı karşılıklı güven

      ve sürekli bir işbirliği ilişkisi içinde her iki tarafın birbirinden yararlanmasını sağlamaktır.

      Örneğin, İtalya asıllı Benetton’un farklı ülkelerde franchisee’leri vardır.

      Benetton kıyafetleri İtalya da üretirken, franchise alanlar pazar bilgisini ana organizasyona network bilgisayar ağıyla iletirler ve bulundukları pazarda yerel reklâm,

      satış promosyonları yaparlar.17 Franchise alan, franchise verenin adı ve markası

      altında iş yapar ve belirli politikaları, prosedürleri takip eder. Franchise alan, tanınmış

      marka adı, faaliyet yöntemleri, işin öğrenilmesi için verilen eğitim, kısaca

      yeni bir işletme birimi açabilmek için franchise verene işin başında başlangıç ücreti

      ödemektedir. Ayrıca franchise alan, franchise verenin sürekli verdiği hizmetler,

      promosyon, stok kontrolü, malzeme tedariki, yönetsel yardım ve tavsiyeleri

      için satışlarının belirli bir yüzdesini royalty olarak ödemektedir.18

      Franchising’in Gelişimi

      A.B.D’de endüstriyel devrimle birlikte teknoloji ilerlemiş, taşımacılık ve iletişim

      araçları gelişerek kütle üretimi oluşmuştur. İmalatçılar, ürünlerinin bölgesel pazarlara

      dağıtımının başarılarında ana faktör olacağını anlamışlardır. Otomobil imalatçıları,

      ülke çapında bir dağıtım ağı oluşturmak için gerekli sermaye miktarının

      çok fazla olması ve merkezi denetimin zorluğu nedeniyle bölgesel işletmelere

      dağıtım hakkını vermişlerdir. Franchise dağıtım ağını kullandıklarında bu sermayeyi

      kendilerinin sağlamalarına gerek kalmamış, franchise alanlar, (satıcı fi rmalar),

      franchise veren fi rmaların (otomobil imalatçıları) maliyetlerini düşürmüşlerdir.

      Franchise alan, sadece kendisine verilen belirli bir bölgede satış yapma hakkı

      ile aynı modeli satan diğer satışçıların rekabetinden korunmuştur. İmalatçılar,

      belirli bir bölgede sınırlı sayıda bulunan franchise alanların fazla miktarda satış

      yapabilmelerini bir anlamda garanti etmişlerdir. Bira imalatçılarında olduğu gibi

      otomobil imalatçılarıda franchise alanların sadece kendi ürünlerini satmalarını istemişlerdir.

      Ayrıca franchisee’lerin herbirinin yeterli yatırımda bulunmasını, satış

      sonrası hizmet sunmasını, şirketin imajını, imalatçının standartlarını sürdürmesini

      ve geliştirmesini beklemişlerdir. Otomobil imalatçıları, kendi açtıkları satış

      birimlerinde de tüm bunları elde edebilirler ama franchising, gerekli sermayenin

      imalatçıdan çok satıcı fi rmalar tarafından sağlanmasını sağlar. Otomobil sektöründeki

      ilk franchisee 1898’de buharlı otomobil satan William E. Metzger’dir. Perakende

      birimlerini açmak için sermayeye ihtiyacı olan General Motors Şirketi,

      imal edilen otomobillerin satışının yapılması ve satış sonrası hizmetin sunulması

      için ilk başarılı franchise sistemini 1898’de kurarak bağımsız kişilere franchisee

      olma hakkını vermiştir.19 Franchise dağıtım yöntemini kullanan ikinci önemli sektör

      alkolsüz içecek şişeleme endüstrisidir. 1899’larda alkolsüz içecek imalatçıları,nihai ürünün en uygun dağıtım yöntemini bulmaya çalışmışlardır. Ana fi rmanın,

      yüksek oranda su içeren içecekleri merkezde imal ederek, uzaktaki bölgelere

      dağıtımını yapması ekonomik olmadığından, ana fi rma, bölgesel şişeleme tesisleri

      bularak günümüzde de kullanılan lisans sözleşmeleri yapmıştır. Ana fi rmada

      imal edilen konsantre, yapılan sözleşmeler ile bölgesel şişeleme tesislerine verilir.

      Franchisee’ler konsantre şurubu ölçüsüne göre sulandırarak nihai ürün haline

      getirirler ve şişeleyerek satışını yaparlar. Franchisee’ler, depozitli şişeleri kullanarak,

      ürünün dağıtımının ekonomik olmasını, franchisor ise uzaktaki bölgelere

      daha az maliyetle dağıtım yapılmasını sağlar. Günümüzde oldukça tanınmış olan

      Coca-Cola, Pepsi-Cola, 7-up gibi alkolsüz içecek fi rmaları ürünlerinin dağıtımlarını

      franchising yöntemiyle gerçekleştirmektedir.

      Franchise dağıtım yönteminin kullanıldığı üçüncü önemli sektör petrol endüstrisidir.

      Otomobil satış ve dağıtımlarının hızla artmasıyla, benzin ve yağ ürünlerine

      olan talep artmıştır. Petrol şirketleri 1930’larda yaşanan petrol krizi sonucu kendilerine

      ait petrol ofi slerinde merkezden bölgesel rekabet fi yatları belirleyememişlerdir.

      Bağımsız petrol ofi slerinin fi yat kırmaları sonucunda rekabet güçleri ve

      karlılıkları azalan petrol şirketleri, bölgesel yatırımcılarla franchise sözleşmeleri

      yapmışlar ve petrol ofi slerini yatırımcılara kiralamışlardır. Bölgesel franchisee’ler

      koşullara göre fi yatı belirlerlerken, petrol şirketleri de kira geliri elde etmişler ve

      imajlarını yeniden kuvvetlendirerek, petrol satışlarını arttırmışlardır.20

      1950’li yıllarda Ray Kroc ve Mc Donalds kardeşler biraraya gelerek fast food sektöründe

      tamamen benzersiz olan hızlı ve etkili bir sistem geliştirmişlerdir. Kullanılan

      malzemelerin kalitesinin iyi, sunulan hizmetin hızlı olmasına önem vererek,

      geliştirdikleri sistemin adını ve nasıl olması gerektiğini öğreten yöntemleri kullanma

      hakkını franchise vererek satmaya başlamışlardır. Geleneksel franchising’den

      farklı olarak, işletme sistemi franchising’i gıda sektöründe ilk olarak Mc Donalds

      ile gelişmiştir. 1960’ların sonlarında 50 restoran, franchise sistemini doğru uygulamadıkları

      için iki yıl içinde başarısız olmuştur. Bunun nedenleri, franchisee’lere

      yeterli eğitim verilmemesi, yer seçiminin kötü yapılması ve franchisor’ın yönetim

      desteği sağlamamasıdır. 1963’lerde dünyada başlayan ekonomik kriz ve 1974

      resesyonu ABD’de gelişmekte olan franchisingi olumsuz etkilemiştir. Yüzden fazla

      franchisor 1970’de ifl as etmiştir ve binlerce franchise alanı peşinde sürüklemiştir.

      21 1975’te ekonomik krizin kalkmasıyla franchising ekonomik gelişmelerle

      yeniden önem kazanmaya başlamıştır. Franchise satışlarının düzenlenmesi için

      geçici kanunlar yapılmıştır. Franchising dağıtım yönteminin, ilk geliştiği yıllarda

      acentelik, bayilik ve tek satıcılık sözleşmesi ile hemen hemen aynı anlamlardakullanılmıştır. Benzin istasyonlarının, otobüs fi rmalarının, buzdolabı imalatçılarının

      belirli şartlar ve sınırlamalarla bayilikler vermeleri franchising’in geleneksel

      olarak kullanıldığı dönemin örneklerindendir ve hala günümüzde bayilik sistemleri

      adıyla kullanılmaktadır. Bayilik sistemi tam olarak franchising’i anlatmaz.22

      Bazı kaynaklarda bayilik sistemi, franchising’in bir türü olarak geçmekle birlikte

      franchisingin bayilik olarak çevrilemeyeceği, daha gelişmiş bir sistem olduğu

      görüşündeyiz. 1991’de ABD’de toplam franchise satışlarının %69.4’ü otomobil,

      benzin ve alkolsüz içecek satışlarıyla gerçekleştirilmiştir. Amerika’da otomobil ve

      kamyon satışları 1991’de toplam perakende satışlarının %65.7’ sidir. Bu üç sektörün

      kullanıldığı franchise sisteminin ve Amerikan, İngiliz ekonomisinde franchise

      perakende satışlarının payı hala önemlidir. 23

      Avrupa Franchise Federasyonu’na göre fi nansal kriz franchise fi rmaları için fırsat

      olarak görülmektedir. Birçok ülkede işsizliğin artmasıyla küçük birikim sahipleri,

      franchise alarak girişimciliğe yönelebilmektedir. Diğer taraftan franchise alan

      işletmelerden zarara uğradıkları gerekçesiyle anlaşmayı bozan işletmelerde bulunmaktadır.

      Büyük alışveriş merkezlerinde yerleşen işletmeciler tüketicilerin alım

      gücü düştüğünden çok fazla iş yapamamakta ve kira giderlerini ödeyemeyecek

      duruma gelerek sıkıntı yaşayabilmektedir.

      Franchising Türleri

      Franchising anlaşmalarının çeşitli türleri bulunmaktadır. Bunlar;

      Ürün ve Marka Franchise

      Ürün ve marka franchise; franchise alanın, üreticinin adı ve markası altında ürünlerini

      sattığı, üretici ile satıcı arasında kurulan bağımsız bir satış ilişkisidir. Pazarlanan

      ürünler franchise veren fi rma tarafından üretilmeltedir. Franchise alan, ana

      fi rmanın markası dışında ürün satamaz ve kendisi de üretimde bulunuyorsa ürettiği

      ürünlerde üreticinin markasını kullanamaz. 18. y.y da Alman bira üreticilerinin kendi

      markalarındaki biraları satmaları için birahanelerle yaptıkları sözleşmeler, Singer

      Dikiş Makinaları Şirketinin makinaların satışı için bayilerle yaptığı sözleşmeler, yetkili

      lastik, bilgisayar, televizyon satıcıları ürün ve marka franchisingine örnek verilebilir.

      Bölgesel olarak ülkede belirli yerlerde franchising ile satış hakkının verilmesi

      esasında bugünkü sistemin temelini oluşturmaktadır. 1950’lerden sonra franchising,

      hemen her sektörde kullanılmaya başlanmıştır. Günümüzde bu dağıtım şekli

      otomobil satışları (Fiat, Ford, Tofaş gibi), benzin istasyonları (Shell fi rması ile Shell bayileri arasındaki sözleşme gibi) ve alkolsüz içecek şişeleme tesislerinde (Coca-

      Cola, 7-up gibi) bayilik adı altında oldukça yaygın olarak kullanılmaktadır. Ürün ve

      marka franchise bazı kaynaklarda “geleneksel” ya da “ilk jenerasyon franchising”

      olarak tanımlanmış, bayilik ve distrübütörlük geleneksel ya da ilk jenerasyon franchising

      başlığı altında gruplandırılmıştır. Ürün ve marka franchisinginde franchise

      alan, işletmesi faaliyete geçtikten sonra franchise verene royalty ödemez.24. İşletme

      Sistemi Franchising günümüzde daha sık kullanılmaktadır.

      İşletme Sistemi Franchising

      Bağımsız iki fi rma olan franchise veren ile franchise alan arasındaki işe giriş şeklini,

      ana fi rmanın pazarlama stratejisi ve plânını, standartlarına uymayı, kalite kontrolünü

      ve sürekli iki yönlü iletişimi içeren bir satış ilişkisidir. Ana fi rma, franchise

      alana ticari markasını, işin nasıl yürütüleceği konusunda kendi pazarlama stratejisi

      ve plânını, eğitim, standardizasyon, yer seçiminde tavsiye, yerleşim yerinin

      dizaynı, muhasebe sistemi, kalite kontrol, mobilya ve renk düzeninin nasıl olması

      gerektiğini verilmektedir. Karşılığında franchise alanın çalışma saatlerine, fi yat

      politikasına, tedarik kaynaklarına, hizmet kalitesine önem vermesini ister. Yıllara

      dayanan tecrübelerinden yararlanarak bildiklerini franchise alan yatırımcılarla

      paylaşır. Franchise alanın işletmesinin dekorasyonunun, personel kıyafetlerinin,

      mal ve hizmet kalitesinin ana fi rmayla aynı olmasını ister. İşletme sistemini korumak

      için franchise alanın faaliyetlerini kontrol eder. Franchising’in bu kadar gelişmesinin

      nedenlerinden birisi de hizmet sektörünün öneminin artmış olmasıdır.

      Dönüştürme Franchising

      Dönüştürme franchising, franchisinge konu olan işle aynı sektörde çalışan, varolan

      bağımsız bir işin franchise birimine dönüştürülerek ana fi rmanın markası

      ve adı altında yürütülmesidir. Ana fi rma bağımsız, kendi işi olan işadamını kendi

      kuralları altında çalışmaya ikna ederek, franchise sistemine katar ve böylece iş

      franchising sistemine dönüştürülür. Ana fi rma tecrübeli bir işadamının faaliyette

      bulundukları alanı iyi tanımalarından kaynaklanan uzmanlığını, sermayesini kazanırken,

      girişimci ünlü bir isim ve işletme sistemiyle reklâm, satın alma, araştırma

      ve geliştirme gibi avantajlar kazanır. Bağımsız olarak kendilerine ait satış

      birimlerinde işlerini yürüten tecrübeli kişilerin işlerini dönüştürerek franchise alan

      olarak çalışmak istemelerinin nedenleri, ortak satın almanın ekonomik olması,

      yaygın bir ticari isim adı altında reklâmın yapılması, düşük maliyetlerle hizmetlerin

      sağlanmasıdır.25 Girişimci işini dönüştürürse ana fi rmanın standartlarına, veuygulama prosedürlerine uygun olarak işi yürütmeyi kabul eder ve belirli ücretler

      öder. Dönüştürme franchise alanlar, daha önceden aynı alanda iş tecrübesine

      sahip olduklarından, franchise verenin kontrolüne karşı koyabilirler. Bağımsız bir

      işletme olarak faaliyette bulunan fakat satışlarında düşüş gözlenen işletmeler için

      dönüştürme franchising uygun bir yöntemdir. Ana fi rma ile franchise anlaşması

      yapan bu tür işletmeler franchise alan olarak ana fi rmanın sağladığı hizmetlerden

      yararlanabilirler.26 Dönüştürme franchising’in diğer bir şekli; şirketlerin franchise

      almak isteyenleri bularak kendi satış birimlerini franchise birimine dönüştürmeleridir.

      Franchise verenlerin kendilerine ait satış birimlerini franchise edilmiş birimlere

      çevirmeleri oranı günümüzde hızla artmaktadır. İşini bayilikten franchising

      sistemine dönüştüren bir dağıtım zincirinde ortak marka veya işletme adının kullanılması,

      franchise alana eğitim verilmesi, bilgi aktarılması gerekmektedir.

      Ülke İçi ve Ülkeler Arası Franchising

      Ülke içinde yapılan franchise anlaşmaları şehirler arasında, bölgeler arasında

      yapılmaktadır. Her iki tarafta ülke içinde bulunduğundan elde edilen gelirler ülke

      içinde kalmaktadır. Bir fi rma franchise vererek farklı büyüme stratejileri izleyebilir.

      Öncelikle ülke içinde bir şehirde franchise vererek diğer şehirlere, sonra ülke dışında

      benzer ülkelere yayılabilir. Bu strateji zincirleme coğrafi k stratejidir. Ülkeler

      arası franchising ise franchise veren ve alan tarafl arın farklı ülkelerde olmasıdır.

      Master Franchise

      Ana fi rma, kendi ülkesi dışında bulunan girişimciye doğrudan franchise verebileceği

      gibi, bir üçüncü taraf aracılığı ile dolaylı olarakta franchise verebilir. Böyle

      bir durumda master franchise gündeme gelir. Ana fi rma kendi ülkesinde veya yabancı

      ülkede bulunan bir girişimciyle master franchise anlaşması yapar ve belirli

      bir bölgede kendi adına franchise verme hakkını girişimciye verir. Ana fi rmanın

      sözleşme yaptığı franchise alan bu girişimciye “Master Franchisee”, bu özel uygulamaya

      da “Master Franchise” denir. Master franchisee,

      - Kendi ülkesinde ya da ülkesindeki geniş bir bölgede, ana fi rma gibi franchise

      verme hakkına sahip olur,

      - Kendi ülkesindeki girişimcilere franchise vererek her alt franchisee’den royalty

      ve başlangıç ücreti alır ve ana fi rmaya bu bedellerin bir kısmını (yaklaşık

      1/4’ünü) verir.

      - Ana fi rma gibi kendi alt franchisee’lerine eğitim ve destek sağlar ve ana

      fi rma tarafından belirlenen kalite standartlarına her alt franchisee’nin kendi

      bölgesinde uymasından sorumlu olur.Master franchisee, yabancı bir ülkede bulunan ana fi rmadan transfer ettiği

      know-how’u franchise verdiği diğer işletmelere aktarır. Herhangi bir fi rma

      franchise vererek uluslararası pazarlara yayılmaya karar vermeden önce

      kendi ülkesinde işletmenin faaliyetlerini, diğer rakip şirketlerle karşılaştırmalı,

      ne durumda olduğunu gözden geçirmelidir. Franchise verenin hakim

      olduğu pazardaki durumu, dünyanın başka bir yerinde gereken uzmanlığı

      sağlayabilme yeterliliği, master franchise verebilmesi için önemlidir.27 İşletme

      sistemi franchisingini kendi ülkelerinde başarıyla uygulayan fi rmalar,

      standardize edilmiş paketleriyle uluslararası alana yayılmak için öncelikle

      kendi pazarlarına en yakın ve benzer olan pazarları seçerler ve ürün, fi -

      yat, yerleşim düzeni, promosyon gibi pazarlama karmalarında küçük düzeltmeler

      yaparlar. Yapılan bir araştırmaya göre franchise alanların % 65’i

      ürün, yerleşim, fi yat, promosyon gibi pazarlama stratejilerinde değişiklik

      yapmazken, geriye kalan 35’i sadece belirli değişiklikler yapmıştır. Aynı

      araştırmada franchise verenlerin % 61’inin Amerika dışında yayılmadan

      önce 5 yıl franchising tecrübesine sahip oldukları bulunmuştur.28 ABD’de

      pazarın doyması sonucu ABD’li fi rmalar global pazarlar aramaya başlamış

      ve az gelişmiş ülkelerin pazarlarına yönelmişlerdir.

      Master franchise vermenin avantajlarını aşağıdaki gibi sıralanabilir:

      1) Franchise vermek isteyen bir fi rma hükümet düzenlemelerinin kısıtlamalar

      getirdiği, politik ve ekonomik riskin büyük olduğu pazarlara master franchise

      vererek girme imkanı sağlar.

      2) Master franchisee, kendi bölgesindeki pazar hakkında ana fi rmadan daha

      fazla pazar bilgisine sahiptir. Ana fi rmanın hedef ülkedeki yönetim yükünü

      azaltır, franchise verdiği alt franchisee’lerinden daha çok tecrübeli ve bilgili

      olan master franchisee, ana fi rmanın işini kolaylaştırır.

      3) Ana fi rma yayılmak için yeterli kaynağa sahip değilse, master franchisee

      ile yabancı bir ülkenin pazarına girme fırsatı bulur.

      Master franchise’ın dezavantajları ise şunlardır:

      1) Ana fi rmanın gelirlerinin daha az olması,

      2) Ana fi rmanın amaçlarına uygun master franchisee’yi bulup eğitmenin zor

      olması,

      3) Master franchisee üzerindeki kontrolün kaybedilebilmesi, gevşek standartların

      uygulanabilmesi,

      4) Master franchisee’nin işi tam olarak öğrendikten sonra franchise’ı bırakması

      gibi risklerin sözkonusu olmasıdır.Franchising’in Franchise Alan Açısından Avantajları

      Başarılı olmuş bir işletme sisteminin elde edilmesi sağlanmaktadır. Ana fi rmayı

      adından, markasından, işaret, logo, renkler ya da yerleşim düzeninden tanıyan

      müşteriler ülke dışındaki bir franchise biriminde sunulan mal ya da hizmetin ana

      fi rma ile tutarlı olacağına güvenirler ve franchise alan fi rmayı tercih ederler.

      İş başarısızlıklarının % 90’ından fazlası yetersiz yönetimden kaynaklanmaktadır.

      Bunun farkında olan işletmeler, franchise verdikleri kişilere birimlerini açmadan

      önce ve daha sonra yönetsel eğitim programları verirler ve böylelikle iş tecrübesizliği

      önlenir. Franchise veren, franchise alana malzeme tedarik eder, muhasebe,

      genel yönetim, pazarlama konularında destek ve eğitim verir.

      Yeni bir iş kurmaya göre daha az nakit gerektirmektedir.

      Standardize edilmiş bir reklâm pazarlama programı sunulmaktadır. Franchise

      alan, bölgesel ve ülke çapında yapılan reklâmların ve tutundurmanın her ikisinden

      de yararlanır.

      Franchise alan, masraf yapmadan ve zaman kaybetmeden ana işletmenin sürdürdüğü

      araştırma ve geliştirmelerden yararlanmakta, güncel gelişmelere ayak

      uydurmaktadır.

      Franchise veren büyük miktarlarda malzeme satın aldığından, franchise alan

      miktar indirimlerinden yararlanma imkanı bulmaktadır.

      Franchise alan, kendi bölgesinde başkalarının faaliyette bulunmalarını engelleyen

      kanuni maddelerin sözleşmede bulunmasıyla, diğer franchise alanların rekabetine

      karşı korunmaktadır.

      Sistemde yer alan diğer franchise alanların tecrübelerinden yararlanma imkanı

      bulunmaktadır, böylelikle risk ve işletmecilik sorunları azaltılmaktadır.

      Franchising’in Franchise Veren Açısından Avantajları

      Yabancı ülke pazarlarına girmek için gerekli sermaye kaynağı, bu sistemde franchise

      alan tarafından sağlanmış olmaktadır. Aydınlatma, havalandırma, ısıtma,

      bina, inşaat gibi genel giderleri, personel, kira ve idare giderleri, pazarlama maliyetleri

      azaltılmaktadır. Franchise alan, sisteme giriş ücreti ödeyerek ve yıllık satışlar

      üzerinden belli bir yüzdeyi ana fi rmaya vererek gerekli yatırım sermayesini

      sağlanmaktadır. Böylece ana fi rma, franchise alan yatırımcıdan aldığı sermayeyi

      kendi işini geliştirmek için kullanmakta ve marka adı, işletme sistemi kısa sürede

      yabancı ülkede yayılmış olmaktadır.30 Mamul veya hizmetlerinin daha geniş bir

      alanda pazarlanması sağlanmaktadır.Franchise veren, franchise alana yetki devrettiğinden çok fazla yönetim problemleriyle

      karşılaşmaz ve günlük faaliyetlere müdahale etmez. Kendi ilgi alanlarına göre

      franchise alarak işin başına geldiklerinden ve hukuken bağımsız olduklarından dolayı

      motive edilmiş franchisee’ler yöneticiye göre daha istekli çalışmaktadır.

      Kotalar, hükümet düzenlemeleri, vergiler gibi engellerin olduğu ülkelerin pazarlarına

      girmede tercih edilen bir yöntemdir ve politik risk azaltılır. İşletme, master

      franchise vererek yabancı bir pazara daha kolay girebilir.

      Franchise veren, düzenli gelir elde etmektedir (royalty geliri). Sözleşmeye konulabilen

      belirli girdilerin kendisinden veya kendi belirlediği üçüncü kişilerden alınması

      şartına göre geliri daha fazla olabilir.

      Franchise alan işletmeler, ürün veya hizmetler taklit edilmeden önce satış yaptıklarından

      taklit önlenmiş olmaktadır.31

      Franchising’in Franchise Alan Açısından Dezavantajları

      Franchising sistemine katılmak için ödenmesi gereken başlangıç maliyetleri yüksektir.

      Her franchise biriminde sunulan mamul veya hizmette standardizasyonun ve tutarlılığın

      sağlanması gereği, franchise verenin belirlediği yerlerden tedarik sağlanmaktadır.

      Franchise alan, kendi bölgesel tedarikçisinden daha ucuza satın alabileceği

      malzemeleri ana fi rmanın belirlediği yerlerden satın almak zorundadır.

      Franchise alan, sisteme giriş ücretinden başka sürekli olarak, aylık satışların belirli

      bir yüzdesini yani royalty bedelini (% 1-% 11) ana fi rmaya ödemek zorundadır.

      Bir süre sonra bu ödemeler rahatsız edici olabilmektedir.

      Franchise alan hukuken bağımsız bir işletme olsa bile, ana fi rma tarafından sürekli

      denetlenerek kontrol edilmektedir. Franchise sözleşmesine göre birçok prosedürü

      takip etmesi gereken franchise alanın bağımsızlığının bir kısmını kaybetmektedir.

      Tüm ürün çeşitlerinin yapılışı, franchise zincirindeki her işletmede aynı

      olmak zorunda olduğundan, franchise alan ana işletmeden izin almadan hiçbir

      değişiklik yapamamaktadır.

      Sözleşmenin uzun ve karmaşık olması franchise alanın sözleşmeyi tam olarak

      anlamasını zorlaştırmaktadır. Sözleşmelerde boşlukların olması halinde sistem

      franchise verenin lehine işleyebilir. Örneğin, sözleşmede franchise alan için bölge

      koruması ilkesi yer almazsa, franchise veren franchise alanın işinin yakınlarında

      bir yerde yeni bir franchise verebilmektedir.

      Franchise alanlardan herhangi birinin, ana işletmenin sonradan itibar kaybetmesi,

      franchise alanın işini kötü etkiler ve müşterilerini kaybetmesine neden olur.Franchise alan yeterli eğitim verilmemesi, eğitilmiş personel bulamama gibi zorluklarla

      karşılaşabilir.

      Franchising’in Franchise Veren Açısından Dezavantajları

      Franchise alan, düzenli olarak satış bildirimi yapmayıp, zamanında royalty ödemeyebilir.

      Kar paylaşılmaktadır.

      Yasal boşukların olduğu ülkelerde kontrolün kaybedilmesi riski söz konusu olabilir.

      Franchise alanın yanlış seçilmesi standartların bozulmasına ve müşteriye karşı

      zayıf bir imajın yaratılmasına neden olarak ana fi rmanın itibarını zedeler. Standartlara

      uyulmama sorunu ortaya çıkabilir.

      Rakip yaratılması riski vardır. Franchise alanın sözleşme bittikten sonra belirli

      bir süre, aynı sektörde faaliyet göstermeyeceği şartı sözleşmede belirtilmelidir.

      Franchise anlaşmalarının süresinin hükümet tarafından kısıtlanması riski vardır.

      Özellikle yabancı ülkeye ürünü ihraç edemediğinde ya da üretici olarak yatırım

      yapmak istemediğinde işletme, üretim sürecini franchise alana franchising sözleşmesi

      ile verebilir. Üretimi sermaye yatırımını gerektiren, teknik ve yönetsel yetenekleri

      gerektiren fi ziksel ürünlerin imalatında ve reklâm, muhasebe, bankacılık,

      sigorta, yönetim danışmanlığı gibi hizmet ürünlerinde franchising kullanılabilir.

      Yabancı bir pazara nüfuz etmek isteyen işletme, riski düşük olduğundan dolayı

      franchising stratejisini seçebilir. Pazarda tecrübe kazandıktan sonra ise işini ortak

      girişim ya da doğrudan yatırıma dönüştürebilir. Tabi bu dönüşüm eğer hedef

      pazarda daha fazla kar elde edilecekse olmaktadır. Franchise veren 85 Amerikan

      fi rması üzerinde yapılan bir araştırmaya göre %68’inin yabancı franchisee,

      %15’inin yerel yatırımcılarla oluşturulmuş ortak girişim ve %17’sinin franchise verenin

      kendi doğrudan yatırımı olduğu belirlenmiştir.32

      Franchise Verenin Yükümlülükleri

      1- Franchise alan, franchise verenin başarılı olmuş işletme sisteminin imajına

      sahip olmak için sözleşme yapar. Müşterilerin gözünde ana fi rma ile franchise

      verdiği zincir işletmelerin imajının aynı olması için ana fi rma, marka,

      işletme adı, mal veya hizmeti tanıtıcı işaretlerini, üretim, pazarlama ve işletme

      ile ilgili sırlarını kısaca işletme sistemini franchise alana kullandırmalıdır.

      Tanınmış bir marka adı hiç bilinmeyen bir isme göre daha yüksek

      satışlar sağlar.2- Franchise veren, franchise alana danışmanlık, eğitim, uzmanlık yardımı

      sağlamalı ve desteklemelidir. Ayrıca, franchise alanı ve personelini eğiterek

      franchise biriminin kurulması aşamasında (dizaynı, dekorasyon ve

      donanımı) ve sonrasında pazar araştırması yapmakla, mali, teknık yardım,

      işletme ve yönetim yardımı yapmakla, reklâm ve promosyonlarda franchise

      alanın işletmesine yer vermekle yükümlüdür.33

      3- Ana fi rma, franchise alana belirli bir bölgede faaliyette bulunma hakkı verir

      ve bu bölge içerisinde başka biriyle franchise anlaşması yapamaz. Ana

      fi rmanın franchise alanın bölgesinde ve diğer franchise alanların bölgelerinde

      faaliyet göstermeyeceği, bölge korunması sözleşmede hükümlerle

      belirtilmelidir.

      Franchise Verenin Hakları

      - Franchise alanın uygulamasını denetleme,

      - Franchise alanın muhasebe kayıtlarını inceleme

      - Franchise alanın iş yerini kontrol etme,

      - Belirli dönemlerde franchisee’den raporlar ve bilgiler talep etmek,

      - Franchise alana sözleşme süresince ve sözleşme sona erdikten sonra belirli

      bir süre için rekabet yasağı getirme,

      - Franchise verene ait know-how ve ticari sırların saklı tutulması zorunluluğu

      - Franchise konusu olan marka, isim, know-how ve diğer belirleyici maddi

      ve gayrimaddi hakların sahibi olmak veya bunları başkalarına kullandırma

      hakkını verebilmek için malikin lisans ve onayına sahip olmak,

      - Franchise alana eğitim hizmetleri ve sözleşmenin süresince teknik veya

      ticari yardım hizmetlerinde bulunmak, sürekli destek vermek.

      Franchise Alanın Yükümlülükleri

      1- Franchise alan, sözleşmede belirtilen belirli bir satış hacmine ulaşmalıdır.

      Franchise veren, belirli bir satış hacmine ulaşmak için gerekli gayreti

      göstermeyen franchise alana ifa davası açarak sözleşmede kararlaştırılan

      belirli miktardaki malın kendisinden veya belirlediği üçüncü bir

      kişiden satın alınmasını ve bedelinin ödenmesini isteyebilir. Ya da sözleşmeyi

      iptal edebilir. Bununla birlikte franchise alan, mal ve hizmetlerin

      satışını, kendi adına ve hesabına destekler ama sürümü artırma borcu

      altına girmez.2- Franchise alan, kendisine sunulan sistemi kullanarak üretim, pazarlama,

      işletme sistemindeki fi kri ve sınai değerlerden, know-how’dan yararlanmalıdır.

      Elde ettiği ticari sırları saklamalı, franchise verenin markasını kendi

      bölgesinde kullanmaya çalışanlar olursa bunu haber vermelidir. Sistemin

      özelliğini sürdürmesi açısından bu önemlidir.34

      3- Franchise alan, sistemin içerdiği ve ana fi rmanın sözleşmede belirttiği

      şartlara uymalıdır. Ürünlerin ve hizmetin başarılı standart kalitesini sürdürmelidir.

      Franchise veren sistemi korumak amacıyla franchise alanın

      bu yükümlüğe uyup uymadığını denetler. Franchise alan ve personeli

      franchise verenin sağladığı eğitim programlarına, kurslara katılmalıdır.

      Bu eğitimler sınıfta ve uygulamalı olarak birkaç günden birkaç haftaya

      sürebilir.

      4- Franchise alan, franchise verenin sistemini kullanması ve sağladığı destekten

      yararlanması karşılığında belirli bir ücret ödemekle yükümlüdür. Bu

      ücretler işe başlamak için ödenen bir başlangıç ücreti ve genellikle yıllık

      brüt satışlar üzerinden ödenen belirli bir yüzdedir. Ayrıca franchise alanın

      teminat gösterme, iş yerini sigorta ettirme gibi borçları vardır.

      5- Franchise alan sözleşme devam ettiği sürece ve sözleşme bittikten sonra

      belirli bir süre franchise veren fi rma ile rekabet etmeme yükümlülüğü altındadır.

      Sözleşme süresince franchise alan ana fi rmanın ürünü dışında

      benzer ürünleri satamaz ve benzer bir sistem kurarak taklit edemez. Diğer

      franchise alanların bölgelerine girerek rekabet edemez. Sözleşme süresince

      franchisee, franchisor’ın ürünü dışında benzer ürünleri satamaz ve

      benzer bir sistem kurarak taklit edemez. Rekabet yasağı, 1994’te yürürlüğe

      giren Kartel Kanunuyla rekabeti kısıtlayan birtakım hükümleri yasaklamıştır

      Franchise veren işletmeler üzerinde yapılan bir araştırmaya göre; franchise veren

      işletmelerin %97’si tüm franchise alanlara aynı standart franchise sözleşmesini

      teklif etmiştir. %44’ü sözleşmeyi ya kabul etmelerini ya da sözleşme yapmamalarını

      önermiştir. Araştırma sonucunda franchise alanların, franchise sözleşmelerinin

      aynı olmasını tercih ettikleri ve franchise alanlardan istenen franchise ve

      royalty ücretlerinin, franchise birimini oluşturma maliyetlerine ve pazarda oluşan

      talebe göre değiştiği görülmüştür.Franchise Alanın Hakları

      - Franchise alan taraf, bu sisteme girmeden önce malın piyasada tanınmış

      bir markaya sahip olmasını, denenmiş ve başarılı olmuş olmasına, yakın

      bölgede başka birine franchise verilmemesine dikkat etmelidir. Franchise

      alanın hakları;

      - Franchise verenin sahip olduğu know-how’ı ve buna bağlı ticari sırları kullanma,

      - Markayı kullanma,

      - Belirli bir bölgede satış hakkına sahip olma,

      - Franchise verenden sürekli destek ve hizmet almadır.

      Franchising Organizasyonu ve Franchise Edilebilen İşin Özellikleri

      Franchise veren yabancı bir ülkeye doğrudan franchise almak isteyen girişimcilerle

      anlaşma yaparak ya da master franchise vererek girebilir. Alt franchise

      alanlar master franchise’a royalty öder. Mc Donalds Japonya pazarına uzaktan

      faaliyetleri kontrol etmek zor ve maliyetli olacağından master franchise ile girmiştir.

      Franchise verenin markası yerel halk tarafından yeterince tanınmıyorsa,

      yatırım yapması zor olur. İnsanlar bildikleri, tanıdıkları, kalite garantisi müşterileri

      çeken franchise birimine yatırım yapmak ister. Bunun dışında franchise veren

      açısından uygun tedarikçileri bulmak zor ve pahalı olabilir. Örneğin McDonalds

      Tayland’da tedarik konusunda patates üretimini geliştirmek için çiftçilere yardım

      etmiştir. Franchising’de mamul ve hizmet standardizasyonu, promosyonun tanınırlığı

      ve maliyet kontrolü önemlidir. Bu başarı faktörlerinin transfer edilmesi zordur.

      Ev sahibi ülkenin farklı koşulları düzenleme yapmayı gerektirebilir. Örneğin

      Japonya’da McDonalds’ın telafuz edilmesi zor olduğundan “MaKudonaldo” denilmektedir.

      Almanya’da biraya, Türkiye’de ayrana talep olduğundan bu mamullerin

      satışları yapılmaktadır. McDonalds’ın 1930’lardan günümüze kadar başarısını

      sürdürmesinde etkili olan işletme sistemini oluşturan Ray Kroc’a göre bu başarıda;

      “Birinci derecede işi yürütecek olan işletmeciler (franchise alanlar), ikinci

      derecede kaliteli malzeme sağlayacak tedarikçiler ve en son ana şirket önemlidir.

      Öncelikle franchise alan kazanmalıdır ki ana fi rma kazansın.”36

      Franchise edilecek işin bazı özelliklere sahip olması gerekmektedir. Bu özellikler

      şunlardır:37

      1- Büyüklük ve Dayanıklılık: İş gelecekte başarıyı düşündürecek kadar uzun

      süredir işlerlikte mi? Cazip bir yatırım olarak iyi bir gelir seviyesine ulaştıracak

      kadar büyük mü?2- Verimlilik: Para getirici bir iş mi?, Sürekli mi?

      3- Öğrenilebilirlik: Franchise alanlar, franchise verenin yaptığı gibi başarılı

      olan yöntemi yani işi başarıya götürecek olan yöntemi öğrenebilirler mi?

      4- Sistematize Edilebilirlik: İşe ait günlük işlemler analiz edilip müracaat el

      kitabında tanımlanabilir mi? Franchise alanlar bunları uygulamadan aynı

      sonucu olabilir mi?

      5- Pazarlanabilirlik: İş etkin bir şekilde yayılabilir ve franchise almak isteyenlere

      satılabilir mi?

      6- Transfer Edilebilirlik: Ülke içinde ve ülke dışında herhangi bir farklı Pazar

      ortamına uyum sağlanabilir mi?

      7- Orjinallik: Ürünün rakiplerinden farklı olmasını sağlayan özellikleri var mı?

      8- Bütçelenebilirlik: Franchise alan başlangıçtaki yatırımını yaptıktan ve royalty

      ödedikten sonra yeterli kar elde edebilir mi? Franchise veren için verimli

      olan bir işin franchise alan içinde verimli olacağı her zaman söylenemez.

      Bunun için franchise alan kiralama, dekorasyon, makine ve ekipman

      vb. başlangıç yatırımından sonra kâr elde edebiliyor mu dikkat etmelidir.

      9- İşin franchise olarak daha önceden verilmiş ve başarılı olmuş olması:

      Her büyük ve kapsamlı iş franchise edilemeyeceği gibi, küçük olmasına rağmen

      bazı işlerde franchise edilebilmektedir.

      Franchise veren işletme girdiği her pazarda aynı standart pazarlama karmasını

      (mal, fi yat, dağıtım, tutundurma) kullanmaktadır. Coca-Cola’nın tüm dünyada

      aynı ürünü satması, aynı reklâmları kullanması, McDonalds’ın açıldığı her

      ülkede mağaza düzeninde, personel kıyafetlerinde, menüde standardizasyona

      önem vermesi gibi. Standardizasyon, franchise zinciriyle oluşturulan itibarın sürdürülmesinde

      önemlidir. Bu nedenle ana fi rma bütün birimlerde standardizasyonun

      sağlanması için sıkı bir şekilde kalite kontrolünü sürdürmektedir. Örneğin;

      Coca-Cola şirketi, franchise alan olarak seçtiği şişeleme tesislerinde sık sık numunelerin

      kimyasal olarak değerlendirilmelerini, kalite kontrolünün yapılmasını

      istemektedir. Franchise veren fi rma, franchise verdiği yatırımcılara kullandıkları

      malzemeyi ve ürün tedarikini sağlamaktadır, uzun süreli olarak belirli kalite ve

      miktarda ürünleri sağlayacak tedarikçileri belirlemektedir. Tedarik kaynaklarının

      sık değişmesi franchise verenin araştırma maliyetlerini arttırır ve bu da kalite

      standartlarının düzensiz değişmesine neden olabilir. Franchisingin uygulanabilmesi

      için seçilen endüstrinin buna uygun olması gerekir. Ülke dışında çok başarılı

      olan bir fi rma yerel pazarın özelliklerini iyi araştırmazsa, yerel özelliklerin hakim

      olduğu alanlarda başarısız olabilir. Temizlik, oto kiralama, emlâkçılık, tanıtım,

      kozmetik, ilaç sanayi, mobil telefon, bilgisayar, inşaat, yapı gibi hizmet sektörlerinde, giyim sektöründe, mağaza sektöründe standartlaşma sağlanabileceğinden

      franchising verilebilir. Tüm tüketicilerin aynı satın alma davranışında bulunmaları

      mümkün olmasa da bazı ürünlerde dünya pazarlarında homojenleşmeye

      gidilmektedir. Elektrik, ekipman ve cihazları, sinema, müzik, sigorta, sigara, diş

      macunu gibi ürünlerde standartlaşma sağlanabilir. Hizmet sektörünün hızla gelişmesiyle

      insanlar günümüzde en iyi, kaliteli, güvenilir hizmete ulaşmayı isterler.

      Marka adı, mal özellikleri, ambalajlama, etiketleme, standartlaştırılması daha kolay

      unsurlardır. Gerçekleştirilen süreçler, yöntemler, markalar, işaretler, patent ya

      da ticari markalarla korunmalıdır. 1995’te Türkiye’de çıkan markalar kanununa

      göre artık hizmetlerin de markası vardır.38 Böylece hizmetin taklidi önlenecek,

      hizmet sektöründe franchise verilmesi artacaktır. Franchising sisteminde standardize

      görünüşün sağlanması müşterilerde tutarlı bir imajın yaratılması açısından

      önemlidir. Kentucky Fried Chicken’ın çatısının kırmızı ve beyaz çizgili olması,

      Pizza Hut’ın kırmızı çatısı müşterilerin bu fi rmaların ürünlerini tanımalarını sağlayan

      belirli imajlardır. İş için gerekli teçhizat ve ekipman aynı fi yatla temin edilebilmeli,

      franchise alanın yerleşim düzeni, iç dekorayonunun dizaynı, renk düzeninin

      seçimi farklı yerlerde de aynı şekilde uygulanabilmelidir. İş, rakiplerinkinden ayırt

      edilebilecek ama kolayca taklit edilemeyecek özellikte olmalıdır. Ticari markalar

      ve hizmet markaları işin adını, logoları korumalıdır. Başarılı olan bir iş rakipleri

      kolayca pazara çeker. Bazı işlerde farklılaşma yaratmak zordur. Baskı, fotokopı

      işlerinde kalite ve hızmet farkının yaratılmasının zor olması gibi. Bu da kâr marjını

      azaltan fi yat rekabetiyle sonuçlanır. Franchising’de fi yat standardizasyonunun

      sağlanması önemlidir. Coğrafi k pazarların farklı yapılarda olmasından ve kanuni

      engellerden dolayı fi yat kontrolünün sağlanması zordur. Yerleşim yerinin değeri,

      ücret oranları, vergiler, masrafl ar ülkeden ülkeye farklılık gösterir. Sıkı fi yat

      politikaları belirlenirse franchise alanlar, kendi bölgelerinde rekabet edemeyerek

      zor durumda kalırlar. Franchise veren fi rma, franchise alanın fi yatı belirlemesine

      izin vermelidir. Fiyat stratejileri ve kontrolü sözleşmedeki şartlara bağlıdır. Eğer

      anlaşma royaltylerin satışlar üzerinden ödenmesine imkân veriyorsa, franchise

      veren fi rma, satışların artması için franchise alanların düşük fi yatlar belirlemelerine

      dikkat eder. Bu özellikle franchise verenin temel kazançları franchise alanlara

      malzeme satışından sağlanıyorsa olur. Satışların artmasıyla franchise alanların

      ana fi rmadan daha çok malzeme almaları gerekecektir. Bununla birlikte yüksek

      kâr elde edilmek istendiğinde, yüksek fiyatlar belirlenir.


    • Lisans Anlaşmaları Lisans Anlaşmalarının Tanımı Ve Kapsamı o Avantaj Ve Dezavantajları Lisans Anlaşması Çeşitleri Franchising ve Lisanslama’nın Karşılaştırılması

      Üretim sözleşmesi, lisanslama ile doğrudan yatırımın karışımıdır.

      Üretim sözleşmesinde yabancı bir işletme, bağımsız yerel bir işletmeyle

      belirli özellikteki ürünlerinin belirli bir süre üretimi iznini bir anlaşma ile vermektedir.

      Bu izin üretimle sınırlıdır. Ürünlerin satış, promosyon ve dağıtım gibi pazarlama sorumlukları

      uluslararası işletmeye aittir. Böylece yabancı işletmenin dış pazarda bir

      üretim tesisi kurması gerekmemektedir. Üretilen ürünler, üretimin yapıldığı ülkede

      ya da başka ülke pazarlarında satılabilir. Compaq, Texas Instruments gibi bilgisayar

      donanım imalatçıları, üretimi düşük maliyetle elde etmek için işgücünün ucuz

      olduğu Güney Asya’daki şirketlerle üretim sözleşmesi yapmaktadırlar.51

      Politik riskin olduğu ülke pazarlarına uygun bir giriş yöntemi olmaktadır. Üretimi

      yerel işletme yaptığı için, ana işletme yönetim problemlerinden kaçınmış olur. Bir

      outsourcing52 yöntemi olan fason üretim anlaşmaları olarak ta bilinen sözleşmeli

      üretim, özellikle küçük ve orta ölçekli işletmelerin gelişmesine katkı sağlamaktadır.

      Büyük işletmeler, teknolojiyi sağlamakta ve küçük işletmeler gerçekleştirdikleri üretim

      ile kendilerini ya da aldıkları teknolojiyi geliştirme imkânı bulmaktadırlar. Fason

      üretim anlaşmaları dikey nitelikte anlaşmalardır. Bu stratejinin uygulanabilmesi için

      üretimi gerçekleştirecek olan işletmenin ürünü küresel standartlarda üretebilme ye-

      5Outsourcing: Dış kaynaklardan yararlanma, bir işletmenin yapması gerekli olan tüm

      işleri kendi bünyesinde gerçekleştrimeyip, bir takım işlerin yapılmasını bu konuda uzmanlaşmış

      olan başka fi rmalara bırakmasıdır.  Fason üretim, bir üretim anlaşması türüdür.

      Fason üretimde, ana fi rma ile fason üretim yapan uydu işletmeler arasındaki teknolojik

      düzey ve emek verimliliği açısından çok büyük farklar olmaması gerekmektedir.

      Çünkü ileri teknolojiye sahip olan işletme, ek yatırıma gitmemek ve fazla işçi

      tutmamak amacıyla, kendi ihtiyacı olan bir malı dışarıda fason olarak ürettirmektedir.

      Geri teknoloji ile çalışan küçük işletmelere bu işi yaptırmaya yöneldiğinde, aynı

      anda kendi üretim kapasitesini besleyebilecek çok sayıda işletmeye fason iş verir.54

      Bu yöntem özellikle mobilya gibi ürünlerin taşınması ekonomik olmadığında ya da

      ihracatı imkânsızlaştıran ithalat kısıtlamaları olduğunda kullanılmaktadır. Üretimi

      kısıtlamak üreticinin sorumluluğundadır. Kısaca uluslararası bir işletme, kendi üretim

      tesisini kurmadan yerel işletmenin üretim kapasitesini kiralamaktadır. Benetton,

      Nike küçük işletmelerle üretim sözleşmeleri yapmaktadırlar.

      Üretim Sözleşmesi ile Lisans Anlaşmalarının Farklılığı

      Üretim sözleşmesi, yasal olarak lisans anlaşmalarından farklıdır. Yerel üretici

      uluslararası işletmenin siparişlerine dayanarak üretim yapmaktadır. Lisans anlaşmasında

      ise lisans alan taraf pazarlama ve satış faaliyetleriyle de ilgilenmektedir.

      Orta Amerika, Afrika ve Asya ülkelerinde üretim sözleşmeleri yapılmaktadır.55

      Üretimdeki know-how transferi lisans vermeye göre daha zordur. Uluslararası

      işletme, yerel üreticinin ürününü ev sahibi ülkede ya da başka bir ülkede pazarlamaktadır.

      Uluslararası işletme yerel üreticiyle lisanslama-teknik yardım anlaşması

      yaparak teknolojisini, teknik yardımı transfer etmektedir.

      Üretim Sözleşmesinin Avantajları ve Dezavantajları

      1) Uluslararası işletme az bir fi nans ve yönetim kaynağıyla, taşıma, depolama,

      stoklama maliyetleri, gümrük vergileri olmadan hedef ülkeye hızlı

      bir şekilde girebilir, pazarlama ve satış sonrası hizmetleri kontrol edebilir.

      Uluslararası işletmenin girdiği pazardaki işgücü maliyetleri ana ülkedekinden

      daha düşüktür. Kuruluş yatırımı maliyetlerinden kurtulunur.

      2) Yerel pazarda istihdam imkanı sağladığından işletmenin itibarı artar.

      3) Uluslararası işletme farklı pazarlar için üretim yaptıracaksa, değişen talep

      daha hızlı karşılanabilmektedir.

      4) Yüksek tarifelerle koruma, düşük hacimde pazar potansiyeli olduğunda, hedef

      pazar yatırım yapmak için çok küçük olduğunda bu strateji kullanılmaktadır.

      Yerel olarak üretilmiş olması satışları destekler, “yerli üretim” olarak

      kabul görür ve milliyetçilik akımlarından olumsuz etkilenme olmaz. İstihdam

      imkanı sağlanır, ev sahibi ülkede ekonominin canlanması sağlanır.

      5) Araştırma geliştirme, pazarlama ve satışı üretimi yaptıran işletme yapar.

      6) Üretim yaptıran işletme iş, sosyal güvenlik hukuku gibi sorunlarla karşılaşmamış

      olur. Çok uluslu işletmelerin az gelişmiş ya da gelişmekte olan ülkelerde

      çocuk işçi çalıştırması yönünde getirilen eleştiriler bu nedenledir.

      7) Üretimi yaptıran işletme için esneklik söz konusudur. İstediği kalite ve

      standartta üretim yapılmazsa üreticiyi değiştirebilir.

      8) Üretimi yapan yerel işletmeye üretime ilişkin teknik eğitim verilmesi gerekebilir.

      Uluslararası işletmenin, yerel işletmenin üretim maliyetleri üzerinde

      kaliteyi sağlamak amacıyla sürekli kontrolü olmalıdır.

      9) Yerel üretici kullanılması kârı azaltmaktadır.

      10) Uygun bir yerel üreticinin bulunması zordur, bulunsa da istenen kalitede

      ve miktarda üretimin yapılması zor olabilmektedir. Ayrıca gelecekte rakip

      yaratılması riski söz konusudur.Denizaşırı ülkelerdeki üreticiler için Filipinler ya da Çin’deki tekstilcilerin jean üretmeleri

      örnek verilebilir. Aromco gibi eneji şirketleri, yönetim kapasitesini geliştirmek

      üzere petrol alanları olan Orta Asya’daki ülkelere teknoloji ve tecrübelerini

      götürmektedirler. Dünyada yeni önemli pazarların ortaya çıkması, işletmelere

      yeni iş fırsatları sağlamıştır.

    • Sözleşmeli Üretim o Sözleşmeli Üretimin Tanımı Ve Kapsamı Sözleşmeli Üretimin Avantaj Ve Dezavantajları, sözleşmeli üretim ile marka yaratılabilir mi ? o Nike Örnek Olayı

      Üretim sözleşmesi, lisanslama ile doğrudan yatırımın karışımıdır.Üretim sözleşmesinde yabancı bir işletme, bağımsız yerel bir işletmeylebelirli özellikteki ürünlerinin belirli bir süre üretimi iznini bir anlaşma ile vermektedir.Bu izin üretimle sınırlıdır. Ürünlerin satış, promosyon ve dağıtım gibi pazarlama sorumlukları

      uluslararası işletmeye aittir. Böylece yabancı işletmenin dış pazarda birüretim tesisi kurması gerekmemektedir. Üretilen ürünler, üretimin yapıldığı ülkede

      ya da başka ülke pazarlarında satılabilir. Compaq, Texas Instruments gibi bilgisayar  donanım imalatçıları, üretimi düşük maliyetle elde etmek için işgücünün ucuz olduğu Güney Asya’daki şirketlerle üretim sözleşmesi yapmaktadırlar.Politik riskin olduğu ülke pazarlarına uygun bir giriş yöntemi olmaktadır. Üretimi

      yerel işletme yaptığı için, ana işletme yönetim problemlerinden kaçınmış olur. Bir outsourcing52 yöntemi olan fason üretim anlaşmaları olarak ta bilinen sözleşmeli

      üretim, özellikle küçük ve orta ölçekli işletmelerin gelişmesine katkı sağlamaktadır.Büyük işletmeler, teknolojiyi sağlamakta ve küçük işletmeler gerçekleştirdikleri üretim

      ile kendilerini ya da aldıkları teknolojiyi geliştirme imkânı bulmaktadırlar. Fason üretim anlaşmaları dikey nitelikte anlaşmalardır. Bu stratejinin uygulanabilmesi için

      üretimi gerçekleştirecek olan işletmenin ürünü küresel standartlarda üretebilme yeteneğine sahip olmalıdır. Outsourcing: Dış kaynaklardan yararlanma, bir işletmenin yapması gerekli olan tüm işleri kendi bünyesinde gerçekleştrimeyip, bir takım işlerin yapılmasını bu konuda uzmanlaşmış olan başka fi rmalara bırakmasıdır. Yeteneğine sahip olması gerekmektedir.53 Fason üretim, bir üretim anlaşması türüdür. Fason üretimde, ana fi rma ile fason üretim yapan uydu işletmeler arasındaki teknolojik düzey ve emek verimliliği açısından çok büyük farklar olmaması gerekmektedir. Çünkü ileri teknolojiye sahip olan işletme, ek yatırıma gitmemek ve fazla işçi tutmamak amacıyla, kendi ihtiyacı olan bir malı dışarıda fason olarak ürettirmektedir. Geri teknoloji ile çalışan küçük işletmelere bu işi yaptırmaya yöneldiğinde, aynı anda kendi üretim kapasitesini besleyebilecek çok sayıda işletmeye fason iş verir.

      Bu yöntem özellikle mobilya gibi ürünlerin taşınması ekonomik olmadığında ya daihracatı imkânsızlaştıran ithalat kısıtlamaları olduğunda kullanılmaktadır. Üretimi

      kısıtlamak üreticinin sorumluluğundadır. Kısaca uluslararası bir işletme, kendi üretim tesisini kurmadan yerel işletmenin üretim kapasitesini kiralamaktadır. Benetton,

      Nike küçük işletmelerle üretim sözleşmeleri yapmaktadırlar. Üretim Sözleşmesi ile Lisans Anlaşmalarının Farklılığı

      Üretim sözleşmesi, yasal olarak lisans anlaşmalarından farklıdır. Yerel üretici uluslararası işletmenin siparişlerine dayanarak üretim yapmaktadır. Lisans anlaşmasında

      ise lisans alan taraf pazarlama ve satış faaliyetleriyle de ilgilenmektedir. Orta Amerika, Afrika ve Asya ülkelerinde üretim sözleşmeleri yapılmaktadır.55

      Üretimdeki know-how transferi lisans vermeye göre daha zordur. Uluslararası işletme, yerel üreticinin ürününü ev sahibi ülkede ya da başka bir ülkede pazarlamaktadır.

      Uluslararası işletme yerel üreticiyle lisanslama-teknik yardım anlaşması yaparak teknolojisini, teknik yardımı transfer etmektedir.

      Üretim Sözleşmesinin Avantajları ve Dezavantajları

      1) Uluslararası işletme az bir fi nans ve yönetim kaynağıyla, taşıma, depolama,stoklama maliyetleri, gümrük vergileri olmadan hedef ülkeye hızlı

      bir şekilde girebilir, pazarlama ve satış sonrası hizmetleri kontrol edebilir.Uluslararası işletmenin girdiği pazardaki işgücü maliyetleri ana ülkedekinden

      daha düşüktür. Kuruluş yatırımı maliyetlerinden kurtulunur.2) Yerel pazarda istihdam imkanı sağladığından işletmenin itibarı artar.

      3) Uluslararası işletme farklı pazarlar için üretim yaptıracaksa, değişen talep daha hızlı karşılanabilmektedir.4) Yüksek tarifelerle koruma, düşük hacimde pazar potansiyeli olduğunda, hedef pazar yatırım yapmak için çok küçük olduğunda bu strateji kullanılmaktadır.

      Yerel olarak üretilmiş olması satışları destekler, “yerli üretim” olarak kabul görür ve milliyetçilik akımlarından olumsuz etkilenme olmaz. İstihdam

      imkanı sağlanır, ev sahibi ülkede ekonominin canlanması sağlanır. 5) Araştırma geliştirme, pazarlama ve satışı üretimi yaptıran işletme yapar.

      6) Üretim yaptıran işletme iş, sosyal güvenlik hukuku gibi sorunlarla karşılaşmamış olur. Çok uluslu işletmelerin az gelişmiş ya da gelişmekte olan ülkelerde

      çocuk işçi çalıştırması yönünde getirilen eleştiriler bu nedenledir. 7) Üretimi yaptıran işletme için esneklik söz konusudur. İstediği kalite ve

      standartta üretim yapılmazsa üreticiyi değiştirebilir. 8) Üretimi yapan yerel işletmeye üretime ilişkin teknik eğitim verilmesi gerekebilir.

      Uluslararası işletmenin, yerel işletmenin üretim maliyetleri üzerinde kaliteyi sağlamak amacıyla sürekli kontrolü olmalıdır.

      9) Yerel üretici kullanılması kârı azaltmaktadır.

      10) Uygun bir yerel üreticinin bulunması zordur, bulunsa da istenen kalitede

      ve miktarda üretimin yapılması zor olabilmektedir. Ayrıca gelecekte rakip

      yaratılması riski söz konusudur.56

      Denizaşırı ülkelerdeki üreticiler için Filipinler ya da Çin’deki tekstilcilerin jean üretmeleri

      örnek verilebilir. Aromco gibi eneji şirketleri, yönetim kapasitesini geliştirmek

      üzere petrol alanları olan Orta Asya’daki ülkelere teknoloji ve tecrübelerini

      götürmektedirler. Dünyada yeni önemli pazarların ortaya çıkması, işletmelere

      yeni iş fırsatları sağlamıştır.

    • Doğrudan (Dolaysız) Yabancı Yatırımların Artan Önemi ve Gelişimi Türkiye’ye Gelen Dolaysız Yabancı Sermaye Yatırımlarını Etkileyen Faktörler Üzerine Başlıca Çalışmalar, portföy yatırımlarından farklılıkları

      DOĞRUDAN YABANCI SERMAYE YATIRIMLARI

      Bir ülkede yerleşik kişi veya kuruluşların ülke sınırlarının dışında servet edinmelerine

      uluslararası yatırım veya yabancı sermaye yatırımı denir.*1 Yabancı ülkelerdeki

      servetler mali ya da fi ziki nitelikte olabilir. Doğrudan yabancı sermaye

      yatırımı türlerinden fi ziki nitelikte olan, yeni bir kuruluş açma, % 100 tesis açma

      (greenfi eld investment) bir büyük işletmenin ulusal sınırların ötesinde üretimde

      bulunmak üzere yabancı ülkelerde fabrika, bina, üretim tesisi kurmak ya da satın

      almak suretiyle kendine bağlı şube kurması olarak tanımlanmaktadır. Birçok işletme

      işletmecilik bilgisini ve kontrolü ellerinde bulunduracak şekilde kendi üretim

      tesislerini kurarak ev sahibi ülkelere girmeyi tercih etmektedir. Yabancı pazarlarda

      ihracat, lisanslama, franchising, sözleşmeli üretim yaparak bilgi edinen ve

      tecrübe kazanan işletmeler, ilerleyen zaman içinde üretim ya da dağıtım tesisi

      kurabilmektedir. Doğrudan yatırımların çeşitli avantajları vardır.

      1) İşletme ihtiyaçları karşılayacak düşük maliyetli hammadde ve emeğin olduğu

      en uygun olduğu yeri seçerek maliyet avantajları sağlayabilir. Bununla

      birlikte yatırımın getirisi zaman ister ve istenilen yerde yerleşim çok pahalı

      olabilir. Yerel düzenlemelere uyma zorunluluğu vardır.

      2) Tam bir kontrole sahip olunmaktadır. Yatırım yapılan ülkenin ekonomisine

      katkıda bulunulduğundan iyi bir imaj elde edilmektedir.

      3) Hükümet, müşteriler ve tedarikçiler ile uzun süreli ilişkiler geliştirileceğinden

      mal ve hizmetlerini daha iyi uyarlayabilir, pazarlama faaliyetlerini kendisi

      yapabilir, uzun süreli üretim ve pazarlama hedefl eri belirleyebilir.

       Küreselleşme Sürecinde Dışa Açılma Stratejileri

      4) Hedef ülkede istihdam imkânı yaratılmaktadır, teknoloji transfer edilerek

      bölgesel kalkınma sağlanmaktadır. Rekabet nedeniyle yerel işletmelerin

      kalitelerini yükseltmeleri, kendilerini geliştirmeleri zorunluluk haline gelmektedir.

      Yabancı sermaye yatırımları ile birlikte ülkenin döviz rezervleri

      artar. Çok uluslu işletme, ihtiyaç duyduğu girdileri ev sahibi ülkede sağlayacağından,

      yabancı sermayenin döviz kazandırıcı bir etkisi vardır. Çok

      uluslu işletmelerin ürettiği mal ve hizmetlerin tamamı ev sahibi ülkede tüketilmediğinden,

      dış pazarlara ihraç edilmektedir. Ev sahibi ülkeden ihracatın

      yapılması ödemeler dengesine olumlu katkı sağlayacaktır. Çin’de doğrudan

      yabancı yatırımların genellikle tercih edilen şekli yerel araştırma geliştirme

      yeteneklerinin geliştirilmesi için yabancı ortağın teknoloji transferi

      sağlayacağı ortak girişimlerdir. Bununla birlikte ev sahibi ülkede yabancı

      sahipliğinin sınırlandırılması, diğer yabancı işletmelerin teknolojiyi transfer

      etmelerini olumsuz etkilemektedir.

      Dezavantajları ise; riski en fazla olan giriş stratejisidir. Döviz blokesi, millileştirme,

      develüasyon gibi riskler olabilir. Hükümetler bazı ülkelere ticari kısıtlamalar getirebilir,

      işletmelerin kartele katılarak fi yat düşürmelerine, üretime kota getirmelerine,

      tek satıcılık sözleşmesi yapmalarına, yabancı ülkelerde ortak araştırma geliştirme

      yapmalarına, ortak üretim faaliyetlerinde bulunmaları, yerel işletmeleri satın

      almalarına yasaklamalar getirebilir. Amerikan işletmelerinin Küba, Libya, Güney

      Afrika, Vietnam’a satış yapmamaları örnek verilebilir. Ülkeler, anahtar sektörlerin

      yabancı işletmelerin kontrolünde olmasından da çekinmektedir. Bunun nedeni ise

      dışardan alınan kararlarla yerel ekonominin ve politik istikrarın zarar göreceğinin

      düşünülmesidir. Çok uluslu işletmelerin iletişim, savunma, enerji, havayolları gibi

      bazı alanlara yatırım yapmalarına, yapılan yatırımlarda yabancı (ana ülkeden)

      personel kullanılmasına kısıtlamalar getirilebilir. Buraya kadar hükümetlerin çok

      uluslu işletmeler üzerindeki etkisinden bahsedilmiştir. Oysa çok uluslu işletmelerin

      de hükümetler ve düzenlemeleri üzerinde etkisi bulunmaktadır. Çok uluslu

      işletmeler bir ülkedeki ücret oranları, sendika kanunları, hava kirliliği, üzerinde

      etkili olabilirler ve gerekirse farklı bir ülkede yatırım yapmaya yönelebilirler. Ev

      sahibi ülke hükümeti ile görüşmelerde etkili olmada kullandıkları pazarlık güçleri;

      sahip oldukları teknoloji, pazarlama uzmanlığı, ihracat başarıları, ürün çeşitlendirme

      ve doğrudan yabancı yatırımın değerinden kaynaklanmaktadır3. Örneğin

      İspanya’da işgücü maliyetlerini yükseltecek şekilde yeni kanuni düzenlemeler

      olduğunda, Colgate-Palmolive, Johnson&Son, Volkswagen İspanya’daki üretim

      tesislerini kapamışlardır. 1990’ların ortalarında işsizlik oranı % 24,5 olmuştur. Bir

      başka örnek; birçok ülkede yararlı teknolojisinden dolayı IBM’in % 100 sahipliği

      olacak şekilde faaliyette bulunmasına izin verilmiştir.  GM’in ASEAN’a üye olan Tayland ve

      Filipinlerde otomobil fabrikası açmak için teşvik alması örnek verilebilir.

      Yabancı yatırımcılara vergi muafi yetinin sağlanması, yerel yatırımcılar açısından

      haksız rekabet koşulları anlamına gelmektedir. Çok uluslu işletmeler, işgücü ve diğer

      kaynaklar konusunda yerel işletmelerle rekabet ederek, fi yatları yükseltmektedirler.

      Çok uluslu işletmelerin en iyi işçileri daha yüksek ücretlerle istihdam etmesi, yerel

      rekabeti olumsuz etkilemektedir. Kuzey Hindistan’daki yerel işletmeler Toyota’nın en

      iyi işçileri yüksek ücretlerle istihdam etmesinden şikayetçi olmuşlardır.

      Ekonomik gelişme için doğrudan yatırımlara gelişmekte olan ülkelerde çeşitli teşvikler

      verilmekte olsa bile, doğrudan yabancı yatırımların büyük bir bölümünü gelişmiş

      ülkeler arasında yapılan yatırımlar oluşturmaktadır. Özellikle ikinci dünya savaşından

      sonra 1987 ile 1991 yılları arasında gelişmiş ülkeler, az gelişmiş ülkelere

      yatırım yapmaktansa kendi aralarında yatırım yapmayı tercih etmiştir. (

      Doğrudan yabancı sermaye yatırımları içinde gelişmekte olan ülkelerin payı dikkati

      çekecek bir şekilde azalmaya başlamıştır. 2000 yılında UNCTAD tarafından

      yayınlanan Dünya Yatırım Raporuna göre, 1997 yılında dünyada toplam 473 milyar

      dolarlık yatırımın yarısına yakını 275 milyar dolarlık (% 43) kısmı gelişmekte

      olan ülkelere giderken, bu oran 2000 yılında Asya krizi, Rusya krizi gibi dünyadaki

      olumsuz gelişmelerden dolayı %19’a gerilemiştir (Tablo 28).5 2000 yılından sonra

      ise dünyada yapılan doğrudan yabancı yatırımlar satın alma ve birleşmelerin,

      bazı ülkelerde özelleştirmelerin azalması nedenleriyle düşme eğilimi göstermiştir.

      4 Wilfred J.Ethier, James R.Markusen “Multinational Firms, Technology Diffusion And

      Trade”, Journal Of International Economics, 1996, vol 41, s.2.

      5 Daha fazla bilgi www.yased.org’dan alınabilir. UNCTAD’a göre en fazla doğrudan

      yabancı sermaye akışının olduğu ülkeler Amerika, İngiltere, İsviçre, Çin, Fransa, Hollanda,

      Bazilya, Almanya, Kanada, Arjantin, HongKong, İrlanda’dır. Türkiye 60 ülke arasında

      54. Sırada yer almaktadır.

      152 Küreselleşme Sürecinde Dışa Açılma Stratejileri

      2000-2003 yılları arasında satın alma ve birleşme yoluyla yapılan doğrudan yabancı

      yatırımlarda %65 oranında düşüş olmuştur. 2002 yılında gelişmiş ülkelere

      yapılan yatırım %72, gelişmekte olan ülkelere %28 iken bu oran 2003 yılında

      %65 ve %35 olarak gerçekleşmiştir. Anlaşıldığı gibi bu dönemde gelişmiş ülkelerin

      doğrudan yatırımlar içindeki payı azalmıştır6. Bunda gelişmekte olan ülkelerin

      artan rekabet ortamında doğrudan yabancı yatırımları kendilerine çekebilmek için

      girdikleri yarışın etkisi büyüktür.

      2007 yılından 2008 yılına doğru, gelişmiş bölgelerin doğrudan yatırımlardan aldığı

      pay azalırken, gelişmekte olan ülkelerin aldığı payın yine arttığı görülmektedir.

      Bölge olarak ise yatırımlarda ilk sıralarda AB, Kuzey Amerika, Güney ve Doğu

      Asya, Latin Amerika, Batı Asya yer almaktadır. AB uluslararası doğrudan yatırımlardan

      en fazla pay alan bölgedir.

      Ülke veya ülke grupları itibariyle doğrudan yabancı sermaye yatırımlarının yıllar itibariyle

      dağılımına bakıldığında tablo 30’daki verilerden, ABD, AB ve Japonya’nın,

      dünyanın en büyük doğrudan yabancı sermaye yatırımcısı merkezleri olduğu anlaşılmaktadır.

      Diğer önemli bir nokta ise, AB’deki doğrudan yatırımlarının diğerlerine

      oranla büyük boyutlara ulaşma eğilimi göstermiş olmasıdır (Tablo 30).

      Tablo 30: ABD, AB ve Japonya’ya Yönelen Doğrudan

      Yabancı Sermaye Yatırımları (milyar $)

      Ülke veya

      ülke Grupları

      1990-95

      Ortalama

      1996

      1997

      1998

      1999

      2000

      2006

      2007

      ABD 55 92 105 143 155 152 175.4 192.9

      AB 115 185 223 410 714 805 531 610

      Japonya 25 23 26 25 22 32 -6.5 28.8

      Diğer 40 85 124 134 184 282 - -

      Toplam 235 385 478 712 1075 1271 1305.9 1537.9

      Kaynak: Ferit Kula, Çokuluslu Girişimler ve Türkiye. İstanbul: İleri Yayınları, 2006, s. 31 ve

      UNCTAD, http://www.unctad.org/Templates/webfl yer.asp?docid=9439&intItemID=46

      97&lang=1 derlenerek oluşturulmuştur.

      Tablo 29’un devamı

      Doğrudan Yabancı Yatırımla Dışa Açılma Stratejileri 155

      DOĞRUDAN YABANCI SERMAYE YATIRIMLARI

      ETKİLEYEN FAKTÖRLER

      Küresel ekonominin karmaşıklığı ve farklı fırsatların olması, işletmeleri farklı ülkelerde

      yatırımlara yöneltmektedir. Çeşitli faktörler işletmelerin yatırım kararını

      etkilemektedir. Bu faktörleri tedarik, talep ve politik faktörler olmak üzere sınıfl andırılabilir

      TEDARİK FAKTÖRLERİ TALEP FAKTÖRLERİ POLİTİK FAKTÖRLER

      Üretim maliyetleri Müşteriye ulaşmak Ticari engellerden kaçmak

      Lojistik Pazarlama avantajı Ekonomik gelişme teşvikleri

      Kaynakların uygunluğu Rekabet avantajı

      Teknolojiyi elde etmek Müşteri mobilitesi

      Tedarik Faktörleri

      İşletmeler üretim maliyetlerinin ve taşıma maliyetlerinin doğal kaynakların zengin

      olduğu ve teknolojiyi elde edebilecekleri ülke pazarlarını seçerler.

      Üretim Maliyetleri: Doğrudan yabancı yatırımlarda düşük arazi fi yatları, vergi

      oranları, emlak kiraları, işgücü gibi düşük üretim maliyetlerinin olduğu yerler tercih

      edilmektedir.

      Lojistik: İşletme taşıma maliyetleri önemliyse, ülke içinden ihracat yapmak yerine

      yabancı ülkede üretim yapmayı tercih edebilir. Heineken, Almanya’da uzak

      bölgelere mamulleri taşımak yerine yabancı ülkelerde üretim yapmayı tercih etmektedir.

      Doğal Kaynakların Bulunması: Hammadde, petrol gibi kaynaklar yatırım için

      önemlidir ve Amerika’da petrol üretiminin azalması üzerine, yeni petrol rezervlerinin

      olduğu yerlerde yatırıma yönelinmektedir.

      Teknolojiyi elde etmek: İsviçreli birçok ilaç işletmesi, küçük Amerikan biyogenetik

      işletmesine yatırım yaparak, teknolojiyi elde etmiştir.

      156 Küreselleşme Sürecinde Dışa Açılma Stratejileri

      Talep Faktörleri

      İşletmeler, müşterilere kolaylıkla ulaşabilecekleri, talebin yoğun olduğu, pazarlama

      ve rekabet avantajlarına sahip olacakları, tedarikçilere yakın olabilecekleri

      yerlere yönelmektedirler.

      Müşteriye Ulaşmak: Fast food restoranları ve perakendeciler rekabet nedeniyle

      müşterilere ulaşmanın yollarını araştırmaktadır. Kentucky Fried Chicken,

      Amerika’dan Japon müşteriler için ürünlerini taze olarak tedarik edemeyeceğinden,

      Japonya’ya yerleşmek zorunda kalmıştır. IKEA’nın başarısı ana ülke pazarı

      olan İsveç’den başka, dünya çapında çok sayıda yeni mağazalar açmasına bağlıdır.

      Pazarlama Avantajları: Doğrudan yabancı yatırımlar, çeşitli pazarlama avantajları

      sunmaktadır. Başarılı müşteri hizmetlerinin olması, reklâmlar, işletmelerin daha

      iyi tanıtılmasını ve kabul görmelerini sağlamakta, fabrikanın fi ziksel görünümü ev

      sahibi ülkede müşterileri çekmektedir.

      Rekabet Avantajı: Ticari marka, marka adı, teknolojiye sahip olan işletmeler ihracat

      yapmak yerine doğrudan yabancı yatırımı tercih edebilmektedir.

      Müşteri Hareketliliği: Bir işletme yeni fabrikasını tedarikçilere yakın yerde açabilir.

      Önemli Japon otomobil üreticilerinin tedarikçileri, tedarik sağlamak için

      Amerika’da yerleşmiştir.

      Politik Faktörler

      Hükümetler tarafından ihracata kısıtlamaların getirilmesi, doğrudan yabancı yatırımlar

      için teşvik verilmesi doğrudan yabancı yatırımları özendirmektedir.

      Ticari Engelleri Aşmak: Fuji fi lm, Amerika’ya ihracat yapmak yerine üretim tesisi

      açmıştır. İşletme ihracata konabilen tarifelerden, kotalardan kaçmak için doğrudan

      yatırıma yönelebilir.

      Ekonomik Gelişme Teşvikleri: Birçok hükümet yatırım yapılması için işletmelere

      işgücü eğitim programları, düşük vergi, altyapı gibi teşvik vermektedir.8

      Doğrudan yabancı sermaye yatırımlarını belirli ülkelere çeken faktörler UNCTAD,

      Dünya Yatırım Raporuna göre ise politik, ekonomik ve yatırım ortamına ait faktörler

      olarak sınıfl andırılmaktadır (Tablo 32).

      Tablo 32: Doğrudan Yabancı Sermaye Yatırımlarının Belirleyicileri

      Faktör Grupları Ev Sahibi Ülkelerdeki Belirleyiciler

      Politik faktörler

      Ekonomik, politik, sosyal istikrar

      Yabancı yatırımlara ilişkin uluslararası anlaşmalar

      Vergi politikası

      Ticaret politikası, teşvikler

      Özelleştirme politikası

      Piyasaların yapısı ve işleyişine ilişkin politikalar

      Yabancı iştiraklerin anlaşma standartları

      Yatırım faktörleri

      Yatırımların promosyonu (imaj yaratılması, ülkenin

      pazarlanması vb)

      Yatırım teşvikleri

      Maliyetler (rüşvet, bürokratik etkinlik vb)

      Yatırım sonrası hizmetler

      Yaşam kalitesi vb sosyal etkenler

      Ekonomik faktörler

      Pazara yönelme: Pazar büyüklüğü, kişi başına gelir,

      piyasanın büyümesi, bölgesel ve global piyaslara

      erişim mkanları, tüketici tercihleri, piyasaların yapısı

      Kaynağa/stratejik varlığa yönelme: Hammaddeler,

      düşük ücretli vasıfsız işgücü, vasıfl ı işgücü, fi ziki

      altyapı, AR-GE, teknolojik, yenilikçi ve diğer yaratılmış

      varlıklar

      Etkinliğe yönelme: Kaynakların/varlıkların maliyeti

      ve işgücünün verimliliği, diğer girdilerin maliyeti (iletişim,

      aramalar), bölgesel entegrasyon anlaşmasına

      üyelik, ölçek ekonomisi.

      Kaynak: UNCTAD, World Investment Report 1998-Trends and Determinants, UN, New York.

      DOĞRUDAN YABANCI SERMAYE YATIRIMLARI İLE PORTFÖY

      YATIRIMLARININ FARKLILIKLARI

      Portföy yatırımları, sermaye sahiplerinin yabancı bir ülkede hisse senedi, tahvil ve

      benzeri araçlara yatırım yapmasıdır. Ya da bir yabancı işletmenin hisse senetlerini,

      yatırım fonlarını, tahvillerini satın alma şeklinde ortaya çıkan mali işlemlerdir.

      Doğrudan yabancı sermaye yatırımları ile portföy yatırımları arasında farklılıklar

      vardır. Bunları sıralarsak;

      1) Portföy yatırımları fi nansal yatırımlardır ve çok uluslu faaliyetlerin temel

      faktörü, portföy yatırımlarının (yabancı tahviller, hisse senetleri gibi) tersine

      yabancı girişimle ilgili karar vermede ana işletmeye kontrol gücü verme158

      Küreselleşme Sürecinde Dışa Açılma Stratejileri

      sidir. Yönetsel açıdan, öz sermaye sahipliğinin derecesi (hisse miktarı),

      kontrolü sağlamayı gerektirir. Bir işletmenin yönetimde etkiye sahip olma

      ya da kontrol etme derecesi, işletmenin mülkiyetinde sahip olunan hisse

      miktarına göre belirlenir. Minimum % 10 ya da daha fazla hisse senedine

      sahip olunursa bu yatırım DYSY olarak kabul edilmektedir. % 10’dan az

      hisse senedine sahip olunur ise bu yatırım portföy yatırımı olarak kabul

      edilmektedir. Doğrudan yatırım tanımlarında (minimum öz sermeye sahipliği

      yüzdesi bakımından) ülkeden ülkeye farklılıklar bulunmaktadır. Örneğin

      Amerika’da yabancı şirkette % 10’dan fazla paya sahip olunursa doğrudan

      yabancı sermaye yatırımı kabul edilmektedir. Dolaysız yabancı sermaye

      yatırımı üretim tesisi üzerinde kontrol yetkisini de içermektedir.

      2) Doğrudan yabancı sermaye yatırımı sadece sermayenin değil teknoloji,

      girişimcilik, yönetim uzmanlığının da transferidir. Portföy yatırımında ise

      yabancıdan yerliye parasal sermaye (mali fon) transfer edilmektedir.

      3) Girişimin değer ekleyen faaliyetlerinin en az iki ülkeye yerleşmesidir.9

      4) Portföy yatırımını yapanlar tasarruf sahibi gerçek kişiler iken, doğrudan

      yabancı sermaye yatırımını yapanlar çok uluslu işletmelerdir.

      5) Portföy yatırımında geri ödeme koşulları önceden belirlidir. Doğrudan yabancı

      sermaye yatırımında ise kar transferleri kazanca, hükümet politikalarına

      (kısıtlamalar olabilir) bağlıdır.10

      6) Portföy yatırımları doğası gereği kısa dönemli iken, doğrudan yabancı sermaye

      yatırımları kontrole, mülk edinmeye dayanan uzun dönemli bir yatırım

      şeklidir.

      Kalıcı ekonomik bağ ve uzun vadeli bir ilişki kurulması, bu teşebbüsün yönetimi

      üzerinde önemli bir etkiye işaret etmekte ve bu yatırımları portföy yatırımından

      ayırmaktadır. IMF doğrudan yatırım ile portföy yatırımları arasında ayırım yapmak

      için % 10’luk bir eşik tavsiye etmesine rağmen, bu tercihi ülkelerin takdirine

      bırakmaktadır.

      Tam Sahiplik (% 100 Üretim Tesisi Açma)

      Tam sahiplik stratejisine, farklı kaynaklarda sıfırdan yeni tesis açma (greefi eld)

      ya da kendi üretim tesisini kurma gibi farklı isimler verilebilmektedir. Dışa açılma

      stratejileri arasında en fazla kaynak gerektiren ve en riskli olan stratejidir. Ülke

      dışında önemli miktarda sermaye taahhütü ve yönetim çabasının yapılmasını,

      9 Thomas L.Brewer, Stephen Young, The Multilateral Investment System and Multinational

      Enterprises, Oxford University Press, Oxford 2004.

      10 Seyidoğlu, a.g.e., s. 579.

      Doğrudan Yabancı Yatırımla Dışa Açılma Stratejileri 159

      sermaye dışında teknoloji, pazarlama, üretim, makine gibi kaynakların da transfer

      edilmesini gerektirmektedir.

      Yabancı ülkedeki işçilik, hammadde ve benzeri yatırım faktörleri ucuzsa ve pazar

      uzun vadede gelecek vaad ediyorsa işletme hedef pazarın bulunduğu ülkede

      %100 kendi tesisini kurmaya karar verebilir. Pazarın ekonomik, kültürel,

      politik, hukuki, kambiyo sistemi gibi faktörleri incelenmeli, girilecek ülkenin hedef

      pazarının durumu, rakipler ve pazar payları dikkate alınarak tüm mali faktörleri

      içine alan ciddi bir fi zibilite çalışması yapılmalıdır. Ayrıntılı bir analiz sonucu pazara

      girmeye karar verilmelidir. Kendi tesisini açan işletme hedef ülkeye teknoloji

      transferi sağladığından fi rmanın imajı kuvvetlenebilir, kazançlar aracılarla paylaşılmaz,

      ürün veya hizmetler, yatırım üzerindeki kontrol tam sağlanır. Sözleşmeli

      giriş stratejilerinde (lisanslama, yönetim sözleşmeleri) olduğu gibi görüşmelerden

      ya da ortak karar vermeden (ortak girişim) kaynaklanan bir takım problemlerle

      karşılaşılmaz. Tedarik kaynakları, müşteriler, hükümet ile daha iyi ilişkiler oluşturularak

      mal ve hizmetler bölgeye uyarlanabilir. Bununla birlikte bu stratejide pazar

      hakkında tam bilgi sahibi olmama, maliyetlerin daha fazla olması, döviz blokesi,

      devalüasyon, millileştirme, beklenmeyen pazar koşullarının olabilmesi gibi riskler

      mevcuttur. Riski ve kaynak taahhütü yüksek olduğu için büyük, uluslararası

      işletmeler tarafından tercih edilen bir stratejidir. Daha önce açıklandığı gibi yeterli

      kaynaklara sahip çok uluslu işletmeler monopol güçlerini kaybetmemek için %

      100 sahiplik stratejisini tercih etmektedir. ÇUİ, kontrol ve kar üzerinde % 100 söz

      sahibi olmaktadır. Bu strateji farklı ülkelerdeki üretim ve pazarlamanın koordinasyonu

      ve bütünleşmesinde merkezi kontrol sağlar, küresel stratejiler geliştirilmesine

      izin verir. Politik risk ise diğer stratejilerde olduğundan daha fazladır. Yabancı

      pazarlarda yatırım yapan işletmenin rekabet gücü artar. Bir işletme farklı türlerde

      yan kuruluş açabilir.

      1) Faaliyetin yapısına göre (satış/pazarlama, montaj, üretim)

      2) Yatırım odağına göre: Pazar odaklı, maliyet odaklı, hammadde odaklı.

      3) Kuruluş yöntemine göre: Yeşil saha yatırımları (greenfi eld) ya da satın

      alma.

      4) Yan kuruluşun başarısına göre: Maliyet merkezi, kar merkezi gibi

      5) Organizasyon ve kontrole göre: Üretim, pazarlama, ar-ge’de kararların

      merkezi, ademi merkezi olması.

      Yabancı ülkede kendi üretim tesisini açmak isteyen bir işletme üretimin yapılacağı

      yer (ülke, bölge, konum), sahip olacağı mülkiyet derecesi, üretim, pazarlama,

      organizasyon, kontrol, insan kaynakları, fi nansal yönetim konularında karar almak

      zorundadır.

      160 Küreselleşme Sürecinde Dışa Açılma Stratejileri

      Tam Sahiplik mi? Franchising mi?

      İşletmeler yabancı bir ülke pazarına girdiklerinde bir tek merkeze bağlı ve faaliyetlerinin

      belli ölçüde merkezden idare edilicek şekilde zincir mağazalar açabilirler.

      % 100 kendi tesisini açma ile franchising arasındaki farklılıklar;

      1) % 100 üretim tesisi açma, yüksek yatırım harcamalarını gerektirmektedir.

      Çok sayıdaki mağazanın kirası, genel masrafl ar merkez tarafından karşılanmaktadır.

      Franchisingde ise sermayenin büyük bir bölümü franchise

      alan işletmelerden sağlanmaktadır ve ana fi rma genel masrafl arı üstlenmemektedir.

      Her franchise birimi bağımsız olarak kendi maliyetlerini üstlenir.

      Bununla birlikte tam sahiplikte tüm kazanç merkeze aitken, franchisingde

      ana fi rmanın kazancı franchisee ile paylaşılmakta ve başlangıç ücreti, malzemelerin

      franchisee’lere satışı, royaltylerden oluşmaktadır.

      2) % 100 üretim tesisi açıldığında kararlar merkezden verilmektedir. Farklı

      yerleşim yerlerindeki müşterilerin yaşam tarzlarını, bölgesel ihtiyaçlarını

      anlamak zor olabilir.11 Franchise alan bölgesel yatırımcılar ise kendi bölgelerindeki

      müşterileri daha iyi tanırlar. Müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını ana

      fi rmaya zamanında bildirerek iletişimi sağlarlar.

      3) Yönetimin, açtığı her işletmenin faaliyetlerini kontrol etmesi ve kontrolü

      sürdürmesi zordur. Karar vermede ve kararların zamanında uygulanmasında

      gecikmeler olabilmektedir.

      4) % 100 üretim tesisi açmada merkez, yetkililere personel politikaları, satın

      alma, fi yatlama, reklâm kararları için belli başlı yetkiler vermektedir. Franchising

      sisteminde ise ana fi rmanın franchise verdiği her bir franchisee

      kendi işletmesine sahiptir ve hukuken bağımsızdır. Ana fi rmanın standartları

      ve sistemi dışına çıkmamak üzere işletmelerinde istedikleri kararları

      alabilirler. Zincir işletmelerdeki yöneticilere göre kendi işlerinin başında olduklarından

      daha iyi motive edilerek, performans göstermektedirler.

      Günümüzde bir franchise zincirini idare eden bir şirketin diğer yayılma alternatifi

      daha fazla franchise satmaktansa kiralık yöneticilerin idare edeceği şirkete ait zincir

      mağazaların açılmasıdır. Bütün franchise zincirlerinin çoğu franchise edilmiş

      satış birimlerinin ve şirkete ait satış mağazalarının her ikisinide içermektedir. Bir

      şirketin kendisine ait ve franchise edilmiş mağaza sayısı bir zincirden diğerine ve

      endüstriden endüstriye çeşitlidir. Franchisor’ın pazara kendine ait bir birim açarak

      mı yoksa franchise vererek mi gireceğine karar vermesinde etkili olan faktörler

      vardır. 1970’lerde franchise veren işletmelerin franchise edilen mağazaları geri

      11 Barry Berman, Joel R.Evans, Retail Management, A Strategic Approach, fi fth edition,

      Mc Millan publishing, New York 1992, s.68.

      Doğrudan Yabancı Yatırımla Dışa Açılma Stratejileri 161

      satın almaları doğrultusunda bir eğilim olmuştur. Buna ilişkin iki farklı görüş ortaya

      çıkmıştır.

      1- Şirkete ait satış mağazalarının öneminin artması,

      2- Franchise edilmiş satış mağazalarının öneminin azalmasıdır.

      Bir şirket kendisine ait üretim tesisi kurması için yeterli sermaye bulamazsa, franchising

      sistemini kullanarak rakiplerinden önce, uygun yerlerde, franchise edilmiş

      satış mağazaları açarak mağazalar zincirini geliştirebilir ve hızla yayılabilir.

    • Ortak Girişimler (Joint Venture) Ortak Girişim Oluşturma Nedenleri o Ortak Girişim Türleri

      Ortak Girişim (Joint-Venture) Ortak girişim, birbirinden hukuki ve iktisadi açıdan bağımsız iki veya daha fazla sayıda işletmenin, kendi faaliyetlerini sürdürürken, belli bir işi görmek üzere sürekli veya geçici olarak bir şirket kurup bu şirkete kendi işletmelerinden teknik, mali ve ticari destek sağlamaları üzerinde anlaşmalarıdır.12 Bir diğer tanıma göre; yasal ve iktisadi olarak bağımsız fi rmaların ortak bir projeyi gerçekleştirmek üzere, yönetim ve fi nansal riski ortaklaşa paylaşmak üzere kendilerinden ayrı bir fi rma kurmalarıdır.13 Ortak girişim, Dayınlarlı tarafından “iki veya daha ziyade hukuken ve iktisaden birbirinden bağımsız kişi veya tüzel kişiliği haiz şirketlerin müştereken belirli bir amacı gerçekleştirmek ve kar elde etmek için kuruldukları ve müştereken yönettikleri tüzel kişiliği bulunan veya bulunmayan bir ortaklıktır” olarak tanımlanırken14 başka bir tanıma göre ise “iki veya daha fazla sermayeye katılımı bulunan teşebbüslerin oluşturduğu, bunlara bağımlı olarak belirli bir sahada (sektörde) hizmet veren bir yavru ortaklık olarak tanımlanmaktadır.15 Mülkiyet ve kontrol tarafl ar arasında paylaşılmaktadır. Ana işletmelerden en azından birinin kumanda merkezinin, ortak girişimin faaliyet gösterdigi ülkenin dışında yer aldığı, iki ya da daha fazla ana işletmenin oluşturdugu, yasal olarak ayrı bir kişiliği bulunan, ana işletmeleri temsil eden yeni bir işletmedir. Bu yeni işletme ekonomik ve yasal olarak birbirlerinden bağımsız olan ana işletmelerin kontrolü altındadır.Firmalardan her birinin sermayedeki payları % 90’dan az, % 10’dan fazla olmalıdır. % 90 ya da daha fazla sermaye payına sahip olan fi rmalar ayrı bir girişim, tam mülkiyete sahip olunan yan kuruluş olarak kabul edilmektedir.17 % 10’dan az sermaye payına sahip yatırımlar ise portföy yatırımıdır.18 Bazı kaynaklarda ise fi rmanın % 95 sermaye payına sahip olması yan kuruluş olarak kabul edilmektedir. Uluslararası ortak girişimler, Amerikan fi rmalarının sermaye yüzdelerine göre sınıfl andırılmıştır.19 (Tablo 33) Tablo 33: Ortak Girişim Türleri Sermaye payı (%) Ortak girişim Türleri 95-100 Yan kuruluş 11-94 Uluslararası ortak girişim 51-94 Çoğunluk payı ile oluşturulan ortak girişim 50:50 Eşit payla oluşturulan ortak girişim 11-49 Azınlık payı ile oluşturulan ortak girişim Eklektik teoriye göre bir işletme ile işletmenin ortaklık önerdiği diğer işletmenin birbirlerini tamamlayıcı kaynakları varsa ve yetersizliklerinin farkındaysalar bu, ortak girişim ile sonuçlanmaktadır.20 Ortak girişim oluşturan işletmeler birbirlerinin eksik olan kaynaklarını ve yeteneklerini bir araya getirerek tamamlarlar ve tek başlarına elde edemeyecekleri başarıyı elde ederler (şekil 11). İşletme kaynakları, işletme tarafından kontrol edilen bütün aktifl eri, yapabilirlikler, organizasyon süreçleri, işletmenin katkıları ve bilgidir. Yan ve Gray çeşitli kaynakları iki gruba ayırmıştır. Bunlar, sermayeye dayanan kaynaklar ve sermayeye dayanmayan kaynaklardır. Sermayeye dayanan kaynaklar, elle tutulup gözle görülebilen işletmenin maddi nitelikteki nakit para, binalar, arsa, makinalar, aletler, stoklar ve arazi gibi varlıklarıdır. Sermayeye dayanmayan kaynaklar ise teknoloji, patent, yönetim uzmanlığı, yerel bilgi, iş yöntemleri, marka adı, hammadde tedarik kanalları, ürün dağıtım, pazarlama kanalları ve küresel hizmet desteği gibi elle tutulup gözle görülmeyen nitelikteki varlıklarıdır. 21 Ortaklar teknoloji, patent, genel yönetim bilgisi, fi ziksel varlıklar (makine, 17 John Walmsley, Handbook of International Joint Ventures, Graham&Trotman Publishing London, 1989, s.5. 18 Portföy yatırımı, dış ülkelerdeki işletmelere ait hisse senetleri ve tahviller ile dış ülkelerin hükümetleri tarafından çıkarılan hazine tahvillerinin alınması ile gerçekleşen fon akışıdır. Portföy yatırımı, yönetime katılmadan sahiplik sağlayan bir yatırım şeklidir. Pazar hakkında bilgi (politik durum, ekonomi, ülkedeki müşteriler), dağıtım kanalları, malzeme, işgücü, fi nans gibi kaynaklarıyla ortaklığa katılabilirler.22 Örneğin Coca Cola ile Fransa’nın Danone işletmesi Avrupa ve Latin Amerika’da “Coke’s Minute Maid” portakal suyunun dağıtımı konusunda ortak girişim oluşturmuş ve anlaşmıştır. Danone’nin dağıtım ağı ve üretim tesisleri kullanılmış, ortak girişimin yönetim kurulunda her iki işletmeden üçer ortak yer almıştır. Danone faaliyetlerin idaresinden, Coca Cola ise pazarlama ve fi nansın kontrolünden sorumlu olmuştur. GM, Macaristan işletmesi Raba ile oluşturduğu ortak girişimde kamyon, traktör üretimi yapmaktadır ve % 67 paya sahiptir. Bu yönetim şekli tarafl ardan hakim durumda olan yeni birim için güçlü, karar verici durumunda olduğundan dolayı kolaydır. Eşit paya sahip ortaklıklarda karar üzerinde anlaşamama olabilmektedir. Ortak girişim oluşturan işletmeler, amaçlarını gerçekleştirmek için yetersiz olan kaynaklarını başka bir işletme aracılığı elde etmekte ve böylece eksik kaynaklarını tamamlamaktadır.23 İşletmeleri ortak girişim oluşturmaya yönelten temel faktör, karşılıklı dayanışma sağlamak, kaynakları biraraya getirerek sinerji yaratmaktır. Gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerde oluşturulan ortak girişimlerin özelliklerinin birbirinden farklı olduğu belirlenmiştir. Altyapısı, rekabet, teknoloji, hükümet politikaları gibi dış çevre koşulları ortak girişimin düzenlenişini ve istikrarını etkilemektedir. Farklı ülkelerden farklı tecrübeler elde edilmektedir. Ana işletmeler tarafından faaliyetler ortaklaşa kontrol edilmektedir. Temel ticari politikaların belirlenmesinde ortak kontrolün olması şarttır.25 İki ya da daha fazla bağımsız işletme tarafından oluşturulan ortak girişimde, ortaklardan her biri karar verme sürecine katılabilir. Yasal ve ticari açıdan bağımsız olan işletmeler biraraya gelerek ortak girişimi oluştururlar. Ana organizasyonlardan en azından birinin kumanda merkezi, ortak girişimin faaliyet gösterdiği ülkenin dışında bulunmaktadır.26 Sözleşmede ayrıca bir düzenleme yapılmamışsa, ortaklar arasında koydukları sermaye dikkate alınmaksızın kâr ve zarar eşit olarak paylaştırılır. Bütün ortaklar aynı riske maruz kalırlar ve riski paylaşırlar. Ortak girişim kendi ayakları üzerinde durana kadar tarafl ardan biri fi nansman sağlarken diğer taraf personel tedarik edebilir. Uygulamada ortaklığa sermaye olarak sadece emeğini getiren işletme sayısı çok azdır. İşletmelerden biri ortak girişime sadece emeğini getirmişse, bu işletme sadece kâra katılabilmektedir.27 Sermaye Katılımlı Ortak Girişimler Sermaye katılımlı ortak girişim ya da diğer adıyla ticaret şirketi kurmak amacıyla oluşturulan ortak girişim, iki ya da daha fazla sayıda işletmenin, sermayelerini ortaya koymalarıyla oluşturulan, yasal olarak ayrı yeni bir işletmedir. Oluşturulan girişimin sermayesinde ortaklar paya sahiptiler, kârdan pay alırlar, yönetim kurulunu temsil etme ve girişimle ilgili kararlara aktif olarak katılma hakları bulunur.28 Kısaca, sahiplik ve yönetim kontrol ortaklar arasında paylaşılır. Burada sermaye; nakit, mal, her türlü menkul ve gayrimenkuller, telif hakkı, lisans, know-how, teknik yardım, makina, teçhizat, patent, ticari marka olabilir.29 İktisadi değeri olan her şey sermaye olarak konulabilir. Sermaye katılımlı uluslararası ortak girişimler, işlemlerini ana işletmelerden bağımsız olarak yürütürler ve iş politikalarına kendileri karar verirler, özerktirler. Sermaye katılımlı ortak girişim yönetiminin ana işletmelerden bağımsız olarak görevlerini yerine getirebilmesi, etkili olması açısından önemlidir. Özerklik az ise ortak girişimler günlük faaliyetlerle ilgili karar vermede serbest değillerdir ve belli kararlarda ana işletmelere başvururlar. Ekonomileri istikrarlı olmayan pazarlarda ortak girişimler daha az özerktirler. Sermaye Katılımlı Olmayan (Sözleşmeye Dayalı) Ortak Girişimler Sermayeye dayalı olmayan ortak girişimler, sürekli bir ilişkinin gerekmediği ve başarı için esnekliğin esas olduğu düzenlemelerdir. Belirli bir süreyi kapsayan projeler için oluşturulup, proje tamamlandığında son bulmaktadır. Türleri şunlardır : 1) Belirli bir alandaki inşaat projesi için konsorsiyum oluşturmak, 2) Ortak araştırma geliştirme anlaşmaları, 3) Üretim sözleşmeleri, 4) Teknik yardım, pazarlama, dağıtım, tedarik anlaşmaları, 5) Teknoloji ortaklığı. 6) Patent, ticari marka, know-how, karşılıklı lisans anlaşmaları 7) İhale ortaklığı 8) Araştırma geliştirme ortaklıkları 9) Hizmet ya da yönetim sözleşmeleri İş ortaklığı, sermayeye dayalı olmayan ortak girişimin özel bir türü olarak kabul edilmektedir. Tekinalp tarafından iş ortaklığı, adi ortaklığın, dolayısıyla ortak girişimin özel bir türü olarak kabul edilmektedir. İş ortaklığında, ortaklar işverene karşı işin tamamından sorumludurlar. Ortak Girişim Oluşturma Nedenleri Günümüzde küresel rekabet gerçeğinden yola çıkarsak uluslararası alanda birkaç şirket başarılı olmak için bütün rekabet avantajlarına sahiptir. Sanayileşmiş ülkelerde fi rmalar gelecekte, tanıdık olan gelişmiş ülke pazarlarında değil, dünyanın gelişmekte olan bölümlerinde fark yaratacak şekilde büyümeyi beklemektedirler. Fakat çeşitli nedenlerden dolayı gelişmekte olan ülkelerde iş yapmanın riskli olduğu ve daha fazla tedbir almayı gerektirdiği görülmüştür. Bundan dolayı çoğu şirket yöneticisi fi rmalarının diğer fi rmalarla birleşmesine çalışmaktadır. Bir taraf kendi güçlü ve zayıf yönlerini ortaya koymalı, açıkça stratejik amacını ileri sürmeli ve bu amaç- 5422 sayılı KVK madde 1/e, mükerrer 6.madde, 31 numaralı KV genel tebliği, resmi gazete sayı 19117’e göre iş ortaklığı sermaye ortaklığı, kooperatif, iktisadi kamu müesseseleri, dernek ve vakıfl ara ait işletmeler diye sınırlayıcı sayı ilkesine göre belirlenmiş kurumların kendi aralarında ya da bir veya birkaç kurumun gerçek kişiler ile belli bir işin yapılmasını müştereken taahhüt etmek ve kazancını paylaşmak amacıyla kurdukları ortaklıktır.  Burada ülkelerden ülkelere gelir seviyelerinde farklılıklar olabilir. İşletmelerin çoğunun büyümeyi isteme nedenleri farklıdır. Rekabete karşı korunmak, daha fazla kar elde etmek, ölçek ekonomilerini başarmak, daha ucuz ve iyi kalitede mal ve hizmet üretmek gibi. Ortak girişimler sabit olmayıp değişken yapıya sahiptirler ve özel sektörlerle sınırlı olmayıp her türlü alanda oluşturulabilmektedir. Ortaklık oluşturan taraflardan birinin sahip olduğu finansman, hammadde, yönetim uzmanlığı, dağıtım kanalı, iş bağlantıları, üretim tesisleri, teknoloji, teçhizat konularındaki girdilere diğer tarafın gereksinim duyması, ortak girişim oluşturma nedenlerinden biri olabilir. Böylece işletme tek başına elde edemeyeceği bir kaynağı, ortak girişim oluşturarak elde eder ve kaynak boşluğunu doldurmuş olur. Örneğin fi nansal kaynakları sınırlı olan küçük işletmelerin uluslararsılaşmasında ortak girişim stratejisi yardımcı olabilmektedir. Ortak girişim oluşturmak isteyen yabancı ve yerel ortakların amaçları birbirlerinden farklı olabilir. Yabancı yatırımcının amacı yerel pazarı seçilen yerel ortaklar ile geliştirmek, üstün pazar pozisyonuna sahip olmak ve iyi oluşturulmuş bir dağıtım sistemine sahip olmak olabilir. Yerel fi rmanın amacı ise teknoloji transferi, yüksek kalitede üretim imkanı, yabancı ortağın yönetim bilgisi ve yeteneği, teknoloji temelli üretim uzmanlığı olabilir. Ortak Girişim yapısından pazar geliştirme stratejisi olarak yararlanılabilir. Benzer ürün pazarlarında faaliyet gösteren işletmeler ortak girişim oluşturararak ürün dağıtımlarını genişletir ve dağıtım gücü elde ederler. Örneğin Gillette Şirketi, % 10’dan az pay alarak, üçüncü dünya ülkelerinde küçük projelerin yer aldığı ortak girişimler oluşturmaktadır. Gillette’nin amacı uluslararası pazar payını artırmaktır. Çok uluslu işletmeler, ortak girişimi uzun dönemli bir stratejide tamamen kendine ait şube açmaya yönelik ara bir adım olarak görmektedirler. Arjantin, Brazilya, Hindistan, Meksika, Filipin ve Türkiyeyi de içine alan gelişmekte olan ülkelerde yetmiş ortak girişimle yapılan görüşme sonucu yabancı şirketlerin tek başlarına yatırıma izin verilmediği ve bu ülkelerde hükümet düzenlemelerinin ortak girişimi motive ettiği belirlenmiştir.33 Ev sahibi ülke, bir takım kısıtlamalar getirmiş olabilir. Yerel ortak ile ortak girişim oluşturulması, yabancı yatırımcıların yatırımlarının tazminat ödenmeden millileştirilmesi, el konulması riskini azaltmaktadır. Başarısızlık olasılığından dolayı yöneticilerin çogu yabancı pazarlara tek başlarına gitmektense ortak girişim oluşturmayı tercih etmektedir. Bazı ülkelerde vergi politikaları nedeniyle işletmeler kendi yan kuruluşlarını açmak yerine, azınlık payına sahip olacakları şekilde ortak girişim oluşturmayı tercih etmektedir. Ortak girişimim avantaj ve dezavantajları, diğer alternatif giriş stratejileriyle karşılaştırılarak maliyet fayda analizinde değerlendirme yapılmalıdır. Ortak girişimin stratejik amaçları belirlenmeli, tarafl arın fi nansal taahhüt, sinerji, yönetim taahhütü, risk azaltma, kontrol, uzun dönemde pazara nüfuz etme ve diğer avantaj, dezavantajları dikkate alınmalı, istenen özellikteki ortaklar adaylar arasından seçilmeli ve iş planı geliştirilmelidir. 33 Robert R.Miller; Jack D.Glen; Frederick Z.Jaspersen, Yannis Karmakolas, International Joint Ventures in Developing Countries Happy Marriages?IFC, Discussion Paper, Number: 29, 1970-95, s.3. Doğrudan Yabancı Yatırımla Dışa Açılma Stratejileri 167 Yerel ortak, oluşturulan ortak girişimde ülkenin politik durumu, ekonomi, gümrüğü hakkında, genel yönetim konusunda, ülkede üretilen mamul pazarına giriş konusunda, pazarlama personeli, yerel sermaye, hükümetle ilişkiler, tesisler, yerel işgücü, malzeme, fi nans kurumları konularında katkıda bulunur.34 İşletmeler ortak girişime girmeden önce maliyet fayda analizi yapmalıdır. Ortak girişim oluşturacak işletmelerin, işbirliğinden elde edecekleri çok sayıda potansiyel faydaları olacaktır. Her işletme, işbirliğinin avantajı maliyetinden fazla olacağına inanırsa ortak girişim başarılı olur. Ortak girişim oluşturma nedenleri Tablo 34’de verilmiştir. Tablo 34: Yerel ve Yabancı İşletmeler İçin Ortak Girişim Oluşturma Nedenleri Yerel İşletmelerin Ortak Girişim Oluşturma Nedenleri Yabancı İşletmelerin Ortak Girişim Oluşturma Nedenleri Teknoloji transferi ve bilginin elde edilmesi Yüksek kalitede üretim Modern yönetim tekniklerini öğrenme Global pazarlara girme Diğer pazarlara kolay girme imkanı bulma Rekabet avantajı sağlama Risk paylaşımı İşletmenin imajını artırma Kaynak ve kapasite kullanımı Ölçek ekonomilerinden yararlanma Yerel işgücünün eğitimi Yabancı ortağın fi nansal kaynaklarından yararlanma Hükümet teşviklerinden yararlanma Yerel pazarın korunması Yabancı pazarlara, dağıtım kanallarına daha hızlı ve kolay girme imkanı Yerel ortağın ekonomi, politika ve kültür bilgisi Ayrıcalıklı işlem, tarifeler kotalar olmadan pazara giriş imkanı Risk paylaşımı Teknoloji Sinerji Maliyetleri azaltma İç pazarın doymuş olması, yeni pazarlar arama Rekabetin artması Ölçek ekonomilerinden yararlanma Vergi avantajı Gelişmiş ülkelerde ortak girişim oluşturma nedenleri Glaister ve Tatoğlu tarafından çeşitli çalışmaların derlenmesiyle Tablo 35’de oluşturulmuştur. Tablo 35’de görüldüğü gibi riski paylaşmak, büyüklüğün verdiği maliyet tasarrufl arı sağlayacak şekilde ölçek ekonomilerinden yararlanmak, teknoloji elde etmek, rekabeti önlemek, hükümetin koruyucu politikalarının üstesinden gelmek, farklı ülke pazarlarına ortak ile daha kolay girebilmek bu nedenler arasında sıralanabilir. Gelişmekte olan ülkelerde ise çok uluslu işletmelerin ve yerel ortakların ortaklığa gi- 34 Root, a.g.e., s.227. 168 Küreselleşme Sürecinde Dışa Açılma Stratejileri rişme nedenleri farklılık göstermektedir (Tablo 36). Çok uluslu işletme için önemli olan hammadeye ulaşmak, yüksek karlar elde edebileceği pazarlara girmek, riski azaltmak önemli iken yerel ortak için önemli olan teknoloji transfer etmek, marka, know elde etmek, kâr elde etmek, sermaye sağlamak ve büyümektir. Tablo 35: Gelişmiş Ülkelerde Ortak Girişimleri Oluşturan Nedenler Mariti ve Smiley (1983) Harrigan (1985) Porter ve Fuller (1986) Contractor Lorance (1988) Hotfi eld ve Pearce (1994) Risk paylaşımı Maliyet ve risk paylaşımı Risklerin azaltılması Riskin azaltılması Mali riskin dağıtımı, kullanılabilir sermayenin arttırılması Ürünün getirisini artırmak Ürünün getirisini artırmak Ölçek ekonomisi Ölçek ekonomisi Ölçek ekonomisi ve öğrenme Ölçek ekonomisi Ölçek ekonomisi Tamamlayıcı teknolojinin transferi Teknoloji veya beceri aktarımı Bilgiyi ya da yeteneği edinme Tamamlayıcı teknolojilerin veya patentlerin değişimi Teknik bilginin ve becerilerin edinimi Rakipleri yandaşlara dönüştürme/ daha etkili rakipler yaratma Rekabeti biçimlendirme Rekabeti önleme Rekabeti yönetme Yerel hükümetin politikalarına uyma Hükümetin koruyucu politikalarını aşma Hükümet engellerini aşma Uluslararası alanda genişlemeyi kolaylaştırma Pazar veya yapın pazarının genişletilmesi Dikey bağlantılar Yarı dikey bütünleşme Dikey bütünleşme Varolan Pazar durumlarını konsolide etme Yeni pazarlara girme Pazara giriş Değişik yeni iş alanlarına girme 

      Gelişmekte Olan Ülkelerde Ortak Girişim Oluşturma Nedenleri Çok Uluslu İşletme İçin Yerel Ortak için Yerel Hükümet İçin Hammaddeye ulaşmak Riskin azaltılması Yeni pazarlar Ölçek ekonomisi Hükümet düzenlemeleri Mali teşvikler Düşük girdi maliyetleri Gerçek dışı kur oluşumları Teknoloji transferi Yönetsel know how ve marka edinme Kar Sermaye sağlama Büyüme İhracat fırsatlarını kazanma Yüksek kalitede üretim yapma yetisi edinme Yerel işgücünü eğitme Ödemeler dengesini iyilileştirme İstihdam yaratma ve ulusal geliri artırma Dışa bağımlılığı azaltma Teknik teknoloji ve yönetim bilgisi sağlama . Migros Türk, perakendeci olarak faaliyetlerine 1954 yılında, İsviçre Migros Kooperatifl eri Birliği ve İstanbul Belediyesi’nin ortak girişimi olarak başlamıştır. 1974 yılında Koç grubunun hisseleri satın almasıyla Türk milliyetine geçmiştir. Ülke dışına ilk 1996 yılında Azerbeycan pazarına girerek açılmış, 1997 yılında Rusya, 1999’da Kazakistan, 2001’de Bulgaristan ve 2000’de Makedonya pazarlarına girmiştir. Rusya pazarına politik ve ekonomik riski azaltmak amacıyla Enka şirketi ile “Ramstore” adında eşit paylı ortak girişim oluşturarak girmiştir. Enka, 1991’den beri Rusya pazarında faaliyet gösteren ve Moskova belediyesi ile iyi ilişkileri olan bir Türk inşaat şirketidir. Her iki tarafta ortaklığa bilgi ve tecrübeleriyle katkıda bulunmuştur. Migros, pazarlama, satış, mağaza yönetimi, pazar araştırması konularında katkıda bulunurken, Enka arazi sahipleri ve belediyeler ile pazarlık, kira ve inşaat işlerini gerçekleştirme konusundaki bilgi ve tecrübeleriyle katkıda bulunmuştur.35 2008 yılına gelindiğinde ise Koç Holding otomotiv, dayanıklı tüketim malları, enerji ve fi nans sektörlerine odaklanmak amacıyla perakende sektöründen çıkma kararı almış ve Migros Türk hisselerinin % 50,8’i İngiliz şirket Moonlight Capital’ a satılmıştır. Türk işletmeleri Rusya ve Orta Asya pazarlarını iyi bilirlerken, Amerikalı yöneticiler bu pazarları çok iyi bilmemektedir. Günümüzde birçok Amerikan işletmesi, Türkiye’nin Asya ve Rusya’da kurmuş olduğu dağıtım kanallarından yararlanmakta ve Türk işletmeler ile ortak girişim oluşturmaktadır.36 35 Donald N. Thompson, Türkiye’deki Pazarlama Vak’aları: Zorluklar ve Fırsatlar, Gazi Kitabevi, 2006, Bilkent Üniversitesi, Ankara, s.25. 36 Kariyer Dünyası, 12 Eylül 1998, s.81. 170 Küreselleşme Sürecinde Dışa Açılma Stratejileri Ortak Girişimlerin Avantajları ve Dezavantajları Gelişmekte olan ülkelerde ve komünist rejimin geçerli olduğu ülkelerde ana ülke hükümetinin getirdiği kısıtlamalardan dolayı ortak girişim stratejisi, uluslararası işletmelerin yatırım yapmaları için kullandıkları en uygun strateji olarak kabul edilmektedir. Birçok hükümet yabancı yatırımcıların çoğunluk payına sahip ortak girişim oluşturmalarına da izin vermemektedir. Ortak girişim stratejisi, uluslararası işletme yöneticileri için ev sahibi ülke hükümetinin kabul ettiği, % 100 yatırım yapmadan sonra en iyi ikinci strateji olarak görülmektedir. Yerel ortak yabancı ortağın yatırım miktarını ve riskini azaltmaktadır. Yerel iş çevresi (müşteriler, tedarikçiler, bankalar, kamu kurumları) hakkında bilgi sağlanmaktadır. Uluslararası ortak girişimler yerel ve yabancı ortaklar için hammadde, insan kaynakları, kredi, faaliyet, yasal, borç riskleri gibi üretimde karşılaşılan riskler ile döviz, faiz oranı, likidite riski gibi fi nansal riskleri azaltmaktadırlar. Ortak girişimde yabancı ortağın sermaye payı düşük olsa bile teknoloji gibi önemli kaynak katkısında bulunuyorsa, kontrolü elinde tutabilir. Ortak Girişimlerin Sona Erme Nedenleri Farklı nedenlerden dolayı ortak girişimler sona ermektedir. Bunları sıralarsak: 1- Ana işletmenin ortak girişimi satın alması, 2- Ana işletmenin ortaklıktaki sermaye payını ortağına satması, 3- Ana işletmenin ortaklıktaki payını üçüncü bir kişiye satması, 4- Ana işletmenin ve ortağının paylarını ortaklık dışındaki birine satmaları, 5- Ana işletmenin ortak girişimi tasfi ye etmesi. İlk aşamada ana işletme ortak girişimdeki payını arttırırken, son dört aşamada kendini geri çekmektedir. Ortak girişimlerin sona ermesi ve bunun ana işletmeye etkisi konusunda çok fazla çalışma bulunmamaktadır. 37 Gelişmiş ülkelerdeki ortak girişimlerde yönetim kurulunun karar vermede önemli rolleri bulunmaktadır. Az gelişmiş ülkelerdeki ortak girişimlerde ise yönetim kurulu belirsizlik ve yabancı ortağın kontrol isteği nedeniyle ortaklara kontrol mekanizmasını devretmektedir. Ortak Girişimin Franchising ile Karşılaştırılması Ortak girişim ile franchisingin farlılıkları şunlardır: 1) Ortak girişimde her iki tarafta sermayesini ortaya koymaktadır. Yatırım, pazarlama, işletme politikaları üzerinde birlikte karar verilmektedir. Ortaklığa  katılan işletmeler yeni işletmenin aktifl erini, risklerini ve karını paylaşırlar. Ortaklığa eşit oranlarda katılmaları gerekli bir şart değildir. İşletme ortaklığa para, teknoloji, know-how, satış organizasyonları, üretim tesisleri ve makina teçhizatlarıyla katılabilir.38 Tarafl arın fonksiyonlarının neler olacağı, denetimi kimin sağlayacağı, bir münakaşa olursa ne olacağı gibi konularda birlikte karar verirler. Franchising’de ise franchisor kendi koşullarını karşı tarafa bir anlamda dikte ettirmektedir. Franchisee ana fi rma tarafından belirlenen şartlara, standartlara sistemin korunması için uymak zorundadır. 2) Ortak girişimde sermayenin sadece bir kısmını yatırımcı sağlarken, franchising’de tüm sermayeyi franchise alan sağlar. 3) Ortak girişimde şirkete ait birim kiralık yönetici tarafından yönetilirken, franchising’de franchise alanın işletme sahibi olarak işin başında durması çoğu zaman aranan bir koşuldur.39 Ortak girişime örnek olarak Toyota-Sabancı işbirliği verilebilir. Tototo Sabancı’nın pazar bilgisini, dağıtım sistemini kazanırken, Sabancı Toyota’nın bilgi, tecrübe ve teknolojisinden yararlanmıştır. Ortak Girişim ve Stratejik İşbirliği Bazı çalışmalarda ortak girişim ve stratejik işbirlikleri aynı anlamda kullanılmıştır. Stratejik işbirliği ile ortak girişim terimlerinin anlamları ve hangisinin nerede kullanılacağı konusunda farklı görüşler bulunmaktadır. Birçok ülkede bir sözleşme ile biraraya gelen ve yeni bir şirket oluşturmayan işletmelerin birlikteliği stratejik işbirliği anlaşması, yeni bir şirket oluşturan işletmelerin birlikteliği ise ortak girişim olarak kabul edilmektedir.40 Stratejik işbirliği, belirli bir hedefe ulaşmak için iki ya da daha fazla sayıda işletmenin kendi tüzel kişiliklerini koruyarak kaynaklarını ve güçlerini birleştirmeleridir. Stratejik işbirliğinde işletmeler, bir işin tamamını yapmak ya da bir projeyi gerçekleştirmek üzere anlaşmakta; kendi başlarına gerçekleştiremeyecekleri amaçlarını daha çabuk gerçekleştirmek üzere geçici olarak biraraya gelmektedirler. İşletmelerin taahhüdleri iş tamamlanınca sona ermektedir ve işletmeler kendi kimliklerini korumayı sürdürmektedirler. Stratejik işbirliği, iki ya da daha çok işletmenin hissedar yapılarında herhangi bir değişiklik olmadan ticari ya da sınai fayda edinmek amacıyla beraber hareket etmesidir. İşbirliği çok farklı şekillerde yapılabilir. Lisanslama, teknoloji anlaşmaları, üretim tesislerinin paylaşılması, araştırma projelerinin yürütülmesi, dağıtım ağlarından yararlanma örnek olarak verilebilir. Tedarik zincirinde yer alan işletmeler 38 Doğan Y.Ayhan, Doğan Tuncer, Pazarlama, s.295. 39 Peter Hall, Rob Dixon, Franchising, Pitman Publishing, London, 1988, s.127. 40 Ramu, a.g.e., s.18. 172 Küreselleşme Sürecinde Dışa Açılma Stratejileri birbirleriyle işbirliği yapabilir ya da tamamlayıcı kaynakları birleştirerek sinerji elde etmek amacıyla işbirliği yapılabilir. Üretim, dağıtım, teknoloji geliştirme faaliyetlerini paylaşmak için ortak girişim faaliyeti oluşturulabilir. Günümüzün yoğun küresel rekabet ve hızlı teknolojik gelişme şartlarında, işletmeler eksik olan yönlerini gidermek ve rekabet güçlerini kaybetmemek için temel yeteneklerine yoğunlaşmaya başlamışlardır. İşbirlikleri tamamlayıcı yönde ve işletmelerin bilgi ve yeteneklerini kuvvetlendirici yönde olmalıdır. İşbirlikleri sadece maliyet avantajı sağlayan yollar olarak değil, bilgi aktarım ve yayılma imkanları olarak değerlendirilmelidir

    • o Uluslararası Birleşme Ve Satınalmalar o Birleşme, satınalma ve ortak girişim stratejilerinin farklılıkları o Ülker-Godiva örnek olayı

      İşletme Birleşmeleri (Merger)

      Birleşme iki şirketin bir araya gelerek yeni bir şirket oluşturması demektir. Birleşme

      bir şirketin başka bir şirketi satın alarak kendi bünyesine katma (acqusition)

      biçiminde olabileceği gibi bir şirketin başka bir şirket ile ortaklık temelinde birleşmesi

      (merger) biçiminde de olabilir.49 Her iki durumda da ortaya yeni bir şirket

      çıkmaktadır. Dünya çapında birleşme ve satın almaların sayısı 1980-1999 arasında

      % 42 artmış; değeri ise 1980’de küresel GSYİH’nın % 0.3’ü iken 1999’da %

      8’e ulaşmıştır.50 Telekomünikasyon, ulaşım, fi nansal hizmetler ve elektrik-gaz-su

      sağlama hizmetlerinde yapılan yeniden düzenlemelerin yarattığı fırsatlar, çoğu

      sektörde atıl kapasitenin olması, küresel pazarları fark eden işletmelerin büyüyebilme

      yarışı bu artışa neden olmuştur.51

      İşletme birleşmeleri dışsal büyüme yöntemlerinden birisidir. Birleşen işletmelerden

      biri hukuki ve ekonomik kişiliğini korurken diğeri bu niteliklerini kaybederek,

      tek raporlayan bir işletme olarak bir araya gelirler. Birleşen işletmelerin ortakları

      yeni oluşumun risklerini ve kazançlarını eşit şekilde üstlenirler ve işletmelerden

      hiçbiri diğerine göre üstünlük elde etmez. İşletmelerin tüzel kişilikleri sona ermekte,

      ortaya yeni bir işletme ve yeni bir tüzel kişilik çıkmaktadır. Her iki işletmede

      adını kaybederek yeni bir isim altında birleşirlerse, bu duruma hukuki bir kavram

      olan “konsolidasyon” adı verilmektedir. Alıcı ve satıcı yani birleşmede taraf olan

      işletmelerin yetkililerinin isteği ile başlatılan ve karşılıklı görüşerek, pazarlık yaparak,

      anlaşma ile sonuçlandırılan birleşmelere “Gönüllü” ya da “Dostça Şirket

      Birleşmesi” adı verilmektedir. Hedef olarak seçilen işletmenin yöneticilerinin karşı

      çıkmalarına rağmen, işletmenin hissedarlarına teklifte bulunarak, hisse senetlerinin

      satn alınmasıyla işletmenin ele geçirilmesine ise “Şirket Ele Geçirme (takeover)”

      adı verilmektedir.

      Birleşen işletmelerin amaçları; kâr elde etmek ve büyümek, sinerji yaratmak, birbirlerinin

      müşteri veri tabanlarını elde etmek, süreklilik sağlamak, toplumsal fayda

      sağlamaktır. Birleşme yaklaşık aynı büyüklükteki işletmeler arası birleşmeleri

      ifade etmektedir. İşletme birleşmeleri, bir işletmenin veya ortaklarının diğer bir

      işletmenin hisselerini veya net aktifl erini satın almasıdır. Örneğin Sears ve Kmart

      işletmeleri Wal-Mart ve diğer büyük perakendeci işletmeler ile rekabet edebilmek

      amacıyla birleşmişlerdir. Şirket ele geçirmeleri, sadece tamamen halka açılmış, hisse senetleri geniş bir kesim

      tarafından alınıp satılan şirketler için söz konusudur. Halka açılmamış işletmelerde bu

      tür ele geçirme imkanı hukuki olarak mümkün olmaz. 

      Birleşen işletmelerin pazarlama, satın alma, üretim, araştırma faaliyetlerinin etkinliği

      artar, üretim hattı genişletilir, borçlanma kapasitesi artar, dağıtım kanallarını

      kullanma imkanı oluşur, büyüme sağlanır, belirsizlik azaltılmış olur. KPMG

      Danışmanlık Şirketi tarafından yapılan bir araştırmaya göre şirket birleşmelerinin

      nedenleri; öncelikle yeni coğrafi pazarlara girerek yayılmak, şirketin hisse değerini

      ve böylece hissedarların servetini artırmaktır. Diğer nedenler; pazar payını

      yükseltmek, yeni mal ve hizmet üretmek, arz zinciri üzerinde kontrol sağlamaktır

      (Tablo 38). ABD’de faaliyet gösteren Hewitt Associates adlı şirketin 1998’de

      yaptığı araştırmaya göre de pazar payını artırmak birleşmelerin altında yatan en

      büyük neden olarak tespit edilmiştir. ABD’li şirketler için en başta gelen birleşme

      nedenleri yeni pazarlara girmek iken, Latin Amerika ülkeleri için pazar payını

      artırmak ve rekabet edebilir ölçek yakalamaktır.

      Günümüzde işletmeler sadece diğerinin yüksek teknoloji ile çalışan makinaları

      ve tesisleri için değil; elde tuttuğu patentler, müşterilerinin değeri, uzmanlık

      alanları, bilgi sermayesi ve çalışanlarının nitelikleri gibi nedenlerle de birleşme

      ya da satın alma yoluna girmektedir. Bir işletme, başka bir işletmenin entelektüel

      sermayesini ele geçirmek içinde birleşme stratejisini kullanabilir. Bilgisayar

      ve teknoloji şirketleri Cisco ile Lucent’in birleşmesi buna örnek verilebilir.

    • Uluslararası İşletmecilikte diğer konular Ülke Riski, politik risk, politik risk yönetimi, yatırım yapmadan ve yaptıktan sonra riskten kaçınma yöntemleri

      Bölgesel Ekonomik Bütünleşmeler

      Ekonomik bütünleşme, ülkeler arasındaki ticareti ve işbirliğini geliştirmek amacıyla

      uluslarüstü kapsamlı yasa ve yönetmelikler hazırlayarak bunlara uymayı

      kabul etmektir.24 Bölgesel ticaret bloklarının şekilleri ve fonksiyonları birbirinden

      farklıdır. Ekonomik bütünleşme; birleşmeye giden ekonomilerde mal ve hizmet

      akımlarına serbesti sağlayıp, ticarete engel olan kısıtlamaları ortadan kaldırarak

      bir ortak pazar yaratmaktır. Böylece bütünleşme ile daha geniş bir pazara üretim

      yapmak ve büyük çapta üretimin sağlayacağı imkanlardan yararlanma fırsatı

      doğacaktır. Ülkeler ekonomik bütünleşme akımlarına katılarak üretim kapasitelerini,

      kaynak verimliliklerini ve toplumsal refah düzeylerini artırmayı amaçlarlar.

      Bu anlamda bütünleşmeler, siyasi bakımdan bağımsız ülkeleri ekonomik yönden

      birbirine daha bağımlı duruma getirmektedir.25

      Bölgeselleşme hareketlerinin içerisinde ise bölgesel ekonomik birlikler en son aşamada

      yer almaktadır. Günümüzde bölgesel ekonomik birliğinin en başarılı örneği ise

      Avrupa Birliği (AB)’dir. “Ekonomik birlik” ekonominin entegrasyon sürecinin en üst

      aşamasını ve üye ülke ekonomilerinin tam olarak entegre olmasını ifade etmektedir.

      Ekonomik birlikte ülkelerin ulusal ekonomik politikalarına ilişkin kararların önemli bir

      kısmı topluluğa devredilmekte ve ulusal egemenlik alanında ödünler verilmektedir.26

      Ekonomik bütünleşme aşamaları kısaca tablo 14’deki gibi açıklanabilir.

      Serbest Ticaret Bölgeleri (Free Trade Association)

      Üyeler arasında ticareti kısıtlayan veya engelleyen tarife ve kotaların kaldırıldığı,

      üyelerin birlik dışında kalanlara karşı ise Ortalama Gümrük Tarifesi (OGT) uygulama

      zorunluluğunun olmadığı ekonomik bütünleşme şeklidir.27 Vergi, kota, tarife

      ve diğer engellemelere izin verilmez. Her üye, üye olmayan ülkelere karşı kendine

      ait ticaret politikasını belirleyebilir. Örneğin Kanada belirli bir ürünün ithalatını

      engellemek için üye olmayan ülkelere yüksek tarife ve kota uygularken, Amerika

      aynı ürün için daha az kota ve kısıtlama uygulayabilir. Ekonomi politikalarının ve

      kurumların uyumlaştırılması ve birliği söz konusu değildir. Dünya’da serbest ticaret

      bölgelerine Kanada, Meksika ve Amerika arasında tarifelerin azaltıldığı NAFTA,

      Latin Amerika Ülkeleri’nin kurduğu LAFTA, Avrupa Ticaret Bölgesi (EFTA) ve

      Avrupa Ekonomik Alanı (EES) örnek verilebilir.

       Küreselleşme Sürecinde Dışa Açılma Stratejileri

      Gümrük Birliği (Customs Union)

      Üyelerin karşılıklı ticaretleri üzerindeki gümrük tarifeleri, kotalar, ithal ve ihraç yasaları

      gibi her türlü engel veya kısıtlamaların kaldırılarak üçüncü ülkelere karşı ortak

      gümrük tarifesinin uygulandığı bütünleşme şeklidir. Arjantin, Brazilya, Paraguay

      ve Uruguay arasında imzalanan Mercosur anlaşması örnek verilebilir.28 1996

      yılında Türkiye, AB ye tam üye olmamasına rağmen gümrük birliğine alınmıştır.

      Ortak Pazar (Common Market)

      Ortak Pazar, Gümrük Birliği’nin tüm unsurlarına ek olarak işgücü, sermaye, girişimci,

      teknoloji gibi üretim faktörlerinin üye ülkeler arasında serbest dolaşımını

      engelleyen bütün unsurların ortadan kaldırıldığı, üçüncü ülkelere karşı ortak

      gümrük tarifesinin uygulandığı bir bütünleşme şeklidir. Üretim faktörleri üyeler

      arasında hareketlidir. İşçiler üye olan ülkelerde çalışabilir, işletmeler ortak pazara

      üye ülkelerden birinde üretim tesisi açabilir ve yatırım yapabilir. AB örnek verilebilir.

      AB üyesi ülkelerde işgücü, sermaye ve teknoloji serbest dolaşmaktadır.

      Ekonomik Birlik (Economic Union)

      Ekonomik birlik; iki ya da daha fazla sayıda ülkenin ekonomilerinin tamamen bütünleşmesi,

      tek bir para politikası, mali politika, vergi ve sosyal refah politikaları

      ile kurumların birleştirilmesini öngörür. Özellikle tek para sistemi, merkez bankası

      ve birleştirilmiş mali sistem ile ortak dış ticaret politikalarının uyumlaştırılması iktisadi

      birliğin temelini oluşturur. AET 1957 yılında Roma Anlaşmasıyla kurulmuştur.

      AB, özellikle Maastricht Anlaşmasından sonra üyeleri arasında malların, kişilerin,

      hizmetlerin ve sermayenin serbest dolaşımını sağlaması, ekonomi, para ve

      maliye politikalarının uyumlaştırılması uygulamalarındaki ilerlemeler ile, iktisadi

      birliğe doğru yönelen bir topluluk olarak görülmektedir.

      Ekonomik ve Parasal Birlik (Economic and Monetary Union)

      Ekonomik ve parasal birliğin, iktisadi birlikten farkı ulusal ekonomik bağımsızlığın

      büyük ölçüde kaldırılması ve bunun yerini uluslarüstü bir otoritenin almasıdır. Birliğe

      üye ülkelerin ulusal paraları arasında sabit kur ilişkisi olup, üyeler arasında

      ulusal para ve maliye politikaları uyumlaştırılmaktadır. AB’de tek para sistemini

      yürüten Avrupa Merkez Bankası’nın kurulması ve euro’nun kullanılması örnek

      verilebilir.

    • Kobi’lerin Yabancı Ülke Pazarlarına Giriş Stratejileri o KOBİ’lerin özellikleri o Sektörel Dış Ticaret Şirketleri o Dış Ticaret Sermaye Şirketleri o Kümelenmeler

      Küçük bir işletme için basit ve etkili bir pazar seçme yaklaşımı Cannon ve Willis

      tarafından geliştirilen “basit elimine” yöntemidir. İşletmeler ülkeleri basitçe belirli

      kriterlere göre elimine etmektedir. Kriterler dört grupta açıklanmaktadır.

      İşletmeyle ilgili belirli faktörler

      Ekonomik değerlendirme

      Pazar koşulları

      Rekabeti değerlendirme

      İşletmeyle ilgili belirli faktörler: Bu kriter yönetimin tercihlerini ve özelliklerini

      yansıtmaktadır. Şöyle ki:

      - İngilizce genel kabul gören bir dildir.

      - Ülke farklı çalışma saatlerine sahip değildir.

      - Ana ülke pazarına benzerdir.

      Yönetimin tercihleri ile böylece bazı ülke pazarları baştan elimine edilir. Örneğin

      Birleşmiş Milletlere üye 149 ülkeden İngilizce konuşulmayan ülkeler Çin, Fransa,

      İspanya, Portekiz, Yunanistan, Endonezya elimine edilirken Avustralya, Kanada,

      Küreselleşme Sürecinde Dışa Açılma Stratejileri

      Bangladeş, Amerika, Batı Almanya, Kore, Japonya, Malezya, Afrika, Hong Kong

      bırakılır. Ekonomik değerlendirme: Bu aşamada da çok sayıda ülke bulunmaktadır. Gelişmiş

      ülke ekonomileri tercih ediliyorsa bu aşamada da Bangladeş, Hindistan,

      Pakistan; Kore elimine edilir, Avustralya, Yeni Zelenda, İskandinavya, Singapur,

      Japonya, Tayvan, Batı Almanya bırakılır.

      Pazar Koşulları: İşletme pazara girişi imkansız olan ülkeleri belirli kriterlere göre

      elimine eder. Örneğin tarife engelleri, ithalat kısıtlamaları, para birimin değeri gibi

      faktörlere bakılır. Güçlü para biriminin olduğu Singapur, Japonya, Taywan elimine

      edilebilir. Batı Almanya, Benelux, Eire, Norveç, Danimarka bırakılır.

      Rekabeti Değerlendirme: Bu aşamada işletmenin diğer işletmelerle nasıl rekabet

      edebileceğine yönelik olarak pazarla ilgili daha detaylı bir inceleme yapılır.

      Teknik standartlar, ürünün rekabet edebilirliği, servisi gibi kriterler dikkate alınır.

      Sonuçta Benelux, Batı Almanya, Norveç, Danimarka hakkında daha detaylı araştırma

      yapılarak hedef pazara karar verilebilir. Bu sistem özellikle sınırlı kaynakları

      olan küçük işletmeler için oluşturulmuştur. Kriterlerle ilgili bilgiler kütüphanelerden,

      ticaret birliklerinden bulunabilir.

      Buraya kadar yapılan açıklamalardan da anlaşıldığı gibi pazar büyüklüğü ve pazarın

      büyüme oranı, rekabet gücü işletmeler için hayati önem taşımaktadır.Bir

      ülkedeki en üst sırada nelerin ithal edildiği ve ithalatın büyüme oranları pazar fırsatları

      hakkında işletmecilere bakış açısı kazandırabilir. Ülkeler ve pazarlar arasında

      farklılıklar vardır. Bununla birlikte niş pazara satış yapmak isteyen küçük bir

      işletmeci için ulusal pazardaki eğilimleri araştırmak uygun olmayabilir.

      İşletmeler uluslararası diğer işletmelerin de benzer pazarlara girmek isteyebileceklerini

      göz ardı etmemelidir. Ülke seçimi kararı zor bir karardır. İşletme başlangıçta

      riskini azaltmak için kendisine yakın gördüğü ülke pazarını seçebilir. Bilgi

      toplamak zaman ve para gerektirir ve çok sayıda yönetici bilgi kaynaklarının farkında

      değildir. İkincil veri kaynakları, genel bir bilgi edinmek için çok yararlıdır.

      Toplanan düzenli bilgi, yöneticilerin karar vermelerini ve belirsizlik alanlarını daraltır.

      İşletmeler, hangi pazarlara gireceklerini belirledikten sonra, hedef pazara

      girmek için kullanacakları stratejilerini belirlemelidirler. Bu stratejiler sonraki bölümlerde

      açıklanmaktadır.

      Yeni bir yabancı pazar fırsatı olduğunda değerlendirilebilecek önemli

      faktörler verilmiştir. Ana ülkede yayınlanan kaynaklardan, internetten gerekli bilgiler

      elde edilebilir.

    • Uluslararası pazarlara girdikten sonra verilmesi gereken kararlar : Mal, fiyat, dağıtım, tutundurma kararları o Mal- Müşteri değeri o Fiyatlandırma stratejileri o Dağıtım stratejileri o Tutundurma Kararları, Coca Cola’nın reklam stratejisi

      Hedef Pazara Yönelik Pazarlama Karmasının Belirlenmesi

      Pazarlama karması belirlenirken hangi ürünlerin nasıl geliştirileceği, nasıl fi yatlandırılacağı,

      nasıl tutundurulacağı ve nihai tüketicilere nasıl dağıtılacağı konularında

      pazarlama kararları verilmelidir. Bu elemanlar pazarlama karmasını

      oluşturmaktadır ve 4P olarak ürün (product), fi yat (price), dağıtım (distribution),

      tutundurma (promotion) bileşenlerin İngilizce başharfl eri ile bilinmektedir. Bu dört

      değişken kontrol edilebilen değişkenlerdir. Ülke içindeki pazarlama ile uluslararası

      pazarlama konuları birbirine benzer olmakla birlikte uluslararası pazarlama

      daha karmaşıktır. Günümüzde ise 4P’den her biri müşteri açısından 4C olarak

      tanımlanmaktadır (Tablo 51). Bu nedenle öncelikle 4C kavramını açıklayacak

      olursak; Müşteri değeri, pazarlama işiyle uğraşanların bir mal ya da hizmet yaratacakları

      zaman bunun müşteriye sağlayacağı değeri ortaya koymalarıdır. Müşteriler

      ürünleri fi ziksel, ekonomik, fonksiyonel, psikolojik fayda sağlamak için alırlar.

      Müşteriye maliyeti, müşterinin ödemek zorunda kalacağı ek maliyetlerin ortadan

      kaldırılmasıdır. Değer kavramı fayda ile maliyet arasındaki farktır. Kısaca üründen

      elde edeceği fayda ile ürünü almak için sarfedeceği parasal, zaman, enerji

      maliyetini karşılaştırmasıdır. Müşteriye kolaylık, mal ya da hizmete kolayca ulaşmalarını

      sağlayacak dağıtım ağının kurulmasıdır. Müşteri iletişimi ise müşterilerin

      istek ve ihtiyaçlarını karşılayarak müşteriler ile iyi iletişimde bulunulmasıdır. Hizmet

      işletmelerinde ürün, fi yat, dağıtım ve tutundurmadan oluşan 4P pazarlama

      karmasına süreç (process), insanlar (people), fi ziksel kanıt (physical evidence)

      ve verimlilik (productivity)’ten oluşan 4P eklenmektedir.19 Örneğin “çevre koruma

      değeri”’nin gelişmesiyle McDonalds, 1990’lı yıllarda hamburgerleri için polistren

      kaplar yerine, kağıt ambalajlara geçmiştir.Uluslararası Ürün Stratejileri

      Uluslararası pazarlar için işletme nasıl ürün geliştirebilir? Ürün geliştirmede dört

      politika kullanılabilir. İlk seçenek her ülke pazarı için farklı ürünlerin geliştirilmesidir.

      Belirli ihtiyaçlara göre ürün uyumlaştırılmaktadır. İkinci seçenek belirli bir ulusal pazar

      için (ana ülke pazarı) ürünün geliştirilmesi ve hiçbir değişiklik yapmadan diğer

      pazarlara gönderilmesidir. Üçüncü seçenek, belirli bir ulusal pazar için (ana ülke

      pazarı) ürünün geliştirilmesi ama yabancı pazarlara göre de üründe değişiklik yapılmasıdır.

      Dördüncü seçenek birden fazla ülke pazarı hedefl enerek ürünün geliştirilmesidir.

      Koordine edilmiş geniş bir pazar araştırmasını gerektirmektedir.21

      Farklı ülkelerdeki tüketicilerin ihtiyaç ve istekleri farklı olduğundan, ürün özellikleriyle

      ilgili kararlar oldukça karmaşıktır. Örneğin Avrupa’da, beş farklı ülkede otomatik

      çamaşır makinesı ile ilgili özellikler verilmiştir. Tablo 52’de görüldüğü gibi

      her ülkede ihtiyaç ve özellikler birbirinden farklı olduğundan dolayı ürünle ilgili

      özellikler de birbirinden farklıdır.Ürün, alıcıya tatmin sağlaması beklenen fi ziksel, sembolik ve hizmetle ilgili özellikler

      topluluğudur. Pazarlama yönetimi, hedef pazardaki tüketicilerin ihtiyaç ve

      isteklerini, ihtiyaçlarda değişen özellikleri izlemeli, mamulde yapılması gereken

      değişiklikleri, sunulacak yeni özellikleri belirlemeli ve karşılamalıdır. Müşterilere

      değer yaratabilmek için işletmelerin müşteri ihtiyaçlarını ve isteklerini anlayabilmeleri,

      müşterileri ile uzun süreli iyi ilişkiler kurmaları ve rakiplerinden farklı faydalar

      sunmaları gerekir.

      İhracat pazarlamasında önemli olan konu, ürün stratejisi belirlenirken uyum sağlama

      ya da standardizasyon stratejisinden hangisinin kullanılacağına karar vermektir.

      İhracata yönelik ürün geliştirdikten sonra, bu ürünün hedef alınan ülkelerde

      hangi stratejilerle pazarlanacağının belirlenmesi gerekir. Standardizasyon

      önceden belirtildiği gibi özellikle endüstriyel teçhizatta, bilgisayarlarda, oyuncak

      ya da kahvaltılık yiyecekler gibi tüketim mallarında sağlanabilir. Bununla birlikte

      dil farklılıkları, iş prosedürleri ve tüketici ihtiyaçlarına göre ürün uyum sağlamayı

      gerektirebilir. Uluslararası pazarda ülke içi pazar ve ihracat pazarları için geçerli

      olacak şekilde çift fi yat politikası uygulanabilir. Farklı, kültür, dil, kanunlar ve reklâm

      medyası nedenleriyle, tutundurma faaliyetlerinde sorunlar yaşanabilir. Ülke

      dışında hangi ürünlerin, hangi ülkelere pazarlanacağı sorusu plânlama sürecinin

      başlangıcını oluşturur. İşletme yönetimi işletmede tek bir ürün üretiliyorsa, bu

      aday ürünün uluslararası pazar için uygun olup olmadığına, uygun ise yabancı

      pazarlar için yeterli olup olmadığına karar vermektedir. İki ya da daha fazla ürün

      üreten işletmeler ise ülke dışında en iyi hangi ürünün pazarlanabileceğine karar

      vermektedirler. Pazarın kabul etmeye hazır olduğu, kâr potansiyeli yüksek,

      ana ülkede olduğu gibi hemen hemen aynı yollarla ülke dışında pazarlanabilen

      özelliklerdeki ürünler aday olarak belirlenelirler. Amerikan imalatçıları, yabancı

      pazarlarda belirli bir rekabet pozisyonu alırlarken, fi yatlandırmadan çok ürün farklılaştırmaya

      güvenmektedirler. İyi bir aday ürün, ana ülke pazarında da işletmenin

      rekabet gücü yüksek ürünlerinin karşısındadır. Ana ülkede rekabet gücü yüksek

      olmayan bir ürünün, yabancı pazarlarda rekabet gücü zayıf olmaktadır. Bununla

      birlikte, iyi bir aday ürün, ana ülkede ülke dışındakine göre ürün yaşam eğrisinde

      daha ileri bir aşamada, olgunluk ya da düşüş aşamasında olabilir. İşletme yöneticileri

      şu konularda karar vermelidirler:

      - Ürünün ana ülke pazarında rekabet gücü yüksek mi? Güçlü ve zayıf yönleri

      neler?

      - Ana ülke pazarında bu ürün hangi ihtiyacı karşılamaktadır? Yabancı pazarlarda

      aynı ihtiyaçlar varmıdır, varsa hangi ürünler bu ihtiyaçları karşılamaktadır?

      - Yabancı pazarlar için bu ürün yenimidir? Rekabet gücü nasıldır? Rekabet

      üstünlükleri ve sakıncaları nelerdir?

      - Ürün yabancı pazarda, ana ülke pazarıyla aynı koşullarda kullanılabilir mi?Ürün satış sonrası hizmet gerektirir mi? Yabancı pazarlar için uygun mu?

      - Ürün fi ziksel, paketleme ve hizmet niteliklerinde yabancı pazarlara uyarlanabilir

      mi? Ana ülkedeki gibi ülke dışında aynı yollarla pazarlanabilir mi?

      - Uluslararası işletmenin beş ürün mesaj stratejisi vardır. Bu stratejiler şunlardır:

      Birinci Strateji: Tek Ürün Tek Mesaj-Dünya çapında

      İlk stratejide aynı ürün, dünya çapında aynı mesaj kullanılarak satılmaktadır.

      Uluslararası kozmetik işletmeleri aynı ürünü kendi ülkelerindekiyle aynı reklâm ve

      tutundurma faaliyetlerini kullanarak satmaktadırlar. Coca Cola’nın formülü ve ambalajı

      satıldığı tüm ülkelerde aynıdır. Ülkeden ülkeye hedef tüketici gruplarında,

      ürün kullanımı örneklerinde, tüketici davranışlarında çok az değişiklik bulunmaktadır.

      Araştırma, geliştirme, üretim ve reklâm maliyetleri en aza indirilmektedir. Bu

      strateji pazarlamanın ileri olduğu, teknolojik tüketim mallarında kullanılmaktadır.

      Stratejinin zayıf yönü ise ülkeler arasında tüketici davranışları farklı olduğundan,

      farklı pazar ve perakende koşullarının olması ve her türlü ürün için ge çerli olmamasıdır.

      22 Ürün mesaj karmasına bazı örnekler, Tablo 53’de verilmiştir. Örneğin,

      kolalı içecekler, gazoz gibi alkolsüz içecekler aynı ihtiyacı tatmin etmekte, aynı

      ürün-aynı mesaj stratejisi kullanılmaktadır.

      İkinci Strateji: Aynı Ürün Farklı Mesaj

      Bir mal ya da hizmet farklı ihtiyaç ve istekleri karşılayabilmekte ve farklı kullanım

      olanakları bulabilmektedir. Örneğin, bisiklet Amerika’da çoğunlukla eğlence,

      Hindistan’da ise taşımacılık amacıyla satın alınmaktadır. Bu nedenle farklı

      pazarlarda, aynı ürün farklı mesajlarla tüketicilere duyurulabilir. İhracatını artırmak

      isteyen işletme tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini dikkate alarak mesaj kullanmalıdır.

      İhraç edilecek mal değişmediğinden araştırma-geliştirme, üretim ve

      stok maliyetleri yükselmemektedir. Ek maliyetler değişik iletişim ça lışmalarından

      doğmaktadır.

      Üçüncü Strateji: Farklı Ürün-Aynı Mesaj (Ürün Uyumlaştırma-İletişimi Uzatma)

      Üçüncü uluslararası ürün stratejisi, farklı koşullardan dolayı üründe uyumlaştırmaya

      gidilir ve her yerde aynı mesaj kullanılarak iletişim sağlanır. Kullanım aynı

      olduğu için tek tip mesaj tüm pa zarlarda kullanılmaktadır. Mc Donalds bu yaklaşımı

      kullanmaktadır. Farklı ülkelerde farklı damak tadı ve isteklere uygun olarak

      hamburger hazırlanmakta, reklâmlar ise standart olarak sunulmaktadır. Uluslararası

      işletmeler sabun, deterjan ürünlerinde formülleri, yerel su koşullarına veçamaşır makinalarının özelliklerine göre ayarlar ve temel iletişim yaklaşımlarında

      değişiklik yapmazlar. Örneğin Dove sabunu her ülkenin hammadde koşulları, su

      özellikleri ve koku tercihlerine göre formüle edilmekte, ama her ülkede aynı mesaj

      ile satılmaktadır. Otomobil işletmeleri de iklim, yol, hava koşullarına göre ürünlerde

      değişikliğe gitmektedir. Bu stratejide reklâm maliyetleri standardizasyon sayesinde

      düşük tutulurken, üretimle ilgili maliyetler artmaktadır.23

      Dördüncü Strateji: Farklı Ürün Farklı Mesaj (İki yönlü Uyumlaştırma)

      Bu stratejide çevresel koşullarda farklılık olduğunda ürün kullanımı ve fonksiyonu

      için ürün ve mesaj uyumlaştırılır. İkinci ve üçüncü stratejinin kombinasyonudur.

      Kullanım şeklinin değişikliği ürünün fark lılaştırılması yanında mesajın da değiştirilmesini

      gerektirebilir. Örneğin, Avrupa’da kartlarda gönderenin yazması için

      boşluk bulundururken, Amerika’da hazır mesaj içermektedir. Her iki bölgede de

      satış yapmak isteyen Amerikalı tebrik kartı işletmeleri iki tip kart üretip onu iki ayrı

      kul lanımda gösteren farklı mesajlar hazırlamak zorundadır. İletişim ve kontrol zor

      olduğu gibi maliyetleri de yüksektir.

      Son strateji: Yeni Ürün Geliştirme

      Son strateji yeni ürün geliştirmedir. Hedef pazardaki tüketiciler mevcut ürünü

      alma gücüne sahip değillerse ya da istekli değillerse potansiyel müşterilerin alım

      güçlerine uygun, ihtiyaç ve isteklerini karşılayacak tamamen yeni bir ürün geliştirilebilir.Fiyatlandırma

      Fiyatlandırma, işletme yöneticileri tarafından kontrol edilebilen, istenildiği zaman

      değiştirilebilen, mal ve hizmetin potansiyel satışlarını etkileyen en önemli faktörlerden

      birisidir. Tüketicilerin isteğine en uygun kalitedeki mal ve hizmet, en iyi

      şekilde duyurulup dağıtılsa bile, fi yatı uygun değilse satın alınmayacaktır. Fiyat,

      işletmenin ürettiği mal ya da hizmetlerinin parasal değeridir ve işletmenin kazançlarını

      doğrudan etkilemektedir. “Alıcıların bir mal ya da hizmeti elde etmek için

      ödemeleri gereken para” olarak da tanımlanabilir. Fiyatlandırma ise işletmenin

      içinde bulunduğu durumlara göre ürünlerine değer biçmesidir. Değer, ödenen fi -

      yat ya da bedel karşılığında algılanan yararlardır.24 Fiyat, yeterli satış yapılacak

      kadar düşük ve araştırma geliştirme, üretim ve dağıtım faaliyetlerinin sürdürülebileceği

      kadar yüksek belirlenmelidir. İşletmeye sadece kısa dönemde kâr değil,

      uzun dönemde rekabet üstünlüğü vermelidir.

      İşletmeler fi yatı belirlerken pazarlama amaçlarını, ürünlerini, ürünlerin ürün yaşam

      eğrisindeki yerlerini, maliyetlerini, talebi (pazar koşulları ve tüketici davranışları),

      aracıları, rakiplerin durumunu, politik, yasal, ekonomik, teknolojik koşulları göz

      önünde bulundurmalıdırlar. İşletmelerde satın alma kararının kimin tarafından

      verildiğine dikkat edilmelidir. Örneğin endüstriyel pazarlarda, satın alma yetkilileri

      fi yata karşı duyarlı iken, teknik personel kaliteye daha fazla önem vermektedir. Fiyat

      belirlenirken satın alma birimindeki kişilerde göz önünde bulundurulmalıdır.

      Fiyat, rekabet çevresini şekillendirmede önemli bir silahtır. Örneğin Toys “R” Us,

      Almanya, Japonya, Amerika ve diğer ülkelerde düşük fi yat stratejisi izlemiş ve

      başarılı olmuştur. Döviz kurları fi yatı etkileyebilir. İhracatçının ülkesinde para biriminin

      değeri yükselirse ihracatçı için ana ülke ve ev sahibi ülke para biriminden

      hangisinin kullanılacağı konusu önemlidir. Ürün ihraç edildiğinde ürünün fi yatı,

      maliyetler taşıma maliyeleri, tarifeler, gümrük vergileri ve uyarlamanın sağlanması

      gibi nedenlerle daha yüksek olmaktadır.

      Bilgi teknolojisi ve internet müşterilerin ürünlere ve fi yatlara yönelik güncel bilgilere

      kolaylıkla ulaşmaları imkânı vermektedir. Müşteriler fi yat kıyaslaması yaparak

      en uygun fi yattaki ürünü seçebilmektedir. Pricesca.com, eBay gibi siteler sayesinde

      alıcı ile satıcılar fi yat konusunda pazarlık yapabilmekte, alıcının ürüne ödediği

      fi yat geçerli olmaktadır. Günümüzde değer temelli fi yatlama önem kazanmıştır

      ve fi yat tüketiciye sunulan değere dayandırılmıştır.25 Değer temelli fi yatlandırma,

      ürünü üretme maliyetinin belirlenmesine değil, tüketicinin ürüne ne kadar ödeme

      yapmaya istekli olduğunu ölçmeye dayanmaktadır. Bu nedenle işletmelerininürünlerini rakiplerine göre farklılaştırmaları ve müşterilerin ihtiyaç ve isteklerini

      öğrenip, alacakları tatmini en üst seviyeye çıkarmaları gerekmektedir. Müşteriye

      sunulan ekonomik, psikolojik, fonksiyonel özelliklerde farklılıklar kısaca ek faydalar

      yaratmalıdırlar. Buna örnek olarak hızlı olma, güvenilirlik sağlamak, hizmetin

      algılanan kalitesini artırmak, birebir müşteri ile iletişim kurma, ihtiyacı karşılayacak

      yeni ürünler geliştirme örnek olarak verilebilir.

      Uluslararası Fiyatlandırmanın Ülke İçi Fiyatlandırmadan Farklılıkları

      Uluslararası fi yatlandırmada ürünün ve sektörün özelliği, üretim yapılan yer, dağıtım

      kanalı, çevresel faktörler ve yabancı para birimlerinin değer farklılıkları fi -

      yatlandırma kararlarını etkilemektedir. Farklı şekilde hükümet müdahalelerinin

      olabilmesi, pazarların farklılaşması, döviz kurlarının değişmesi, perakendecilerin

      gücü, tedarikçiler gibi nedenlerle ülke içindeki fi yatlandırmadan farklıdır. Bir işletme

      her şeyden önce fi yatların ne kadar esnek olacağını, fi yatlamadaki amacının

      ne olduğunu, fi yatın ürün yaşam eğrisi boyunca hangi düzeylerde belirleneceğini

      ortaya koymalıdır. İşletmeler rekabet ve talep koşullarının farklılığından dolayı

      farklı ülkelerde farklı fi yatlar talep edebilirler. Farklı ürünlerde farklı fi yatların uygulamaları

      açısından; azalan ticari engeller, AB, NAFTA26 gibi yeni ticari bölgeler

      bu tür farklılıkları azaltmakta ve kârlılık üzerinde etkiler yapmaktadır. Günümüzde

      ülkeler arasında fi yat farklılaştırılmasını zorlaştıran nedenler; ticari engellerin

      azaltılmasıya ürünü bir ülkeden diğerine göndermenin kolaylaşması, nakliye

      maliyetlerinin azalması, ülkeler arasındaki fi yat farklılıkları ve değişikliklerin kısa

      sürede araştırılarak öğrenilebilmesi, marka isimleri ve ambalajların standartlaşması

      olarak sıralanabilir.27

      Her ülkede yasal düzenlemeler malların fi yatını etkilemektedir. Düşük fi yat belirleme

      konusunda hükümet müdahalesinin olması, işletmelerin monopol gücü

      kazanarak rekabeti azaltmalarını engellemektedir. Dünya Ticaret Örgütü, ihracat

      yapılan ülkelerdeki müşterilere sunulan fi yattan daha aşağı fi yatla ithalat yapılmasına

      kısıtlama getirmelerine izin vermektedir. Bir işletme ana ülkedeki fi yattan

      daha düşük fi yatla ihracat yapmak isteyebilir. Bunun nedenleri; yabancı pazardaki

      satışlarını test etmek, rekabet, talep olması, ana ülkede aşırı üretim yapılması

      olabilir. Düşük fi yatlandırma stratejisi, düşük maliyet sonucu oluşturulabilir. Örneğin;

      Bir havayolları yiyecek servisi yapmadan, seyahat acentası kullanmadan, (%

      10), kabin personeli sayısını düşük tutarak, koltuk numarası vermeden hizmet sunarak

      fi yatını düşük belirleyebilir. Tedarikçi ile çok sıkı pazarlık yapılarak, yüksek

      stok seviyesi bulundurmayarak, az aracı kullanarak ve bazı hizmetlerden feragat

      ederek maliyetler düşük tutulabilir. Farklılaştırmaya giden ya da rakiplerinin piyasaya girişini engelleyebilen işletmeler ise fi yatı yüksek tutabilirler. Burada önemli

      olan işletmelerin fi yat belirlemedeki amaçlarının ne olduğudur.

      İşletmelerin Uluslararası Fiyat Belirleme Amaçları

      İşletmelerin mamullerin ya da hizmetlerin fi yatını belirlemelerindeki amaçları şunlardır.

      28

      1) Kârlılık İle İlgili Amaçlar: İşletmeler kâr elde edebilmek amacıyla mamullerini

      fi yatlandırırken maliyet artı fi yatlandırma yöntemini kullanır.

      2) Piyasaya Nüfuz Etme: İşletmenin fi yatlandırmayla ilgili amacı piyasaya nüfuz

      etme olabilir. Bunu gerçekleştirebilmek için işletme düşük bir fi yat uygular. Böylece

      ürünle ilgili satışların ve pazar payının payının büyümesini sağlamaya çalışır.

      Ürünle ilgili piyasadaki satış hacmini artırmak, belirli bir pazar payı sağlamak

      veya mevcut pazar payını artırmak için fi yatı düşük belirler.29 Kore yapımı Hyundai

      otomobillerinin, Fransız yapımı Swatch saatlerinin piyasaya girişleri, Japonların

      küçük araba parçaları ile Amerika otomotiv piyasasına girişleri bu strateji ile

      olmuştur. Uluslararası rekabetin arttığı günümüzde, ürünler standardize edilmişse

      ve işletmeler yeni sanayileşmekte olan ülkelerdense piyasaya nüfuz edecek

      şekilde fi yat belirleyerek uzun süre hayatta kalmak mümkün müdür? İşletmeler

      artan rekabet ile birlikte ürün farklılaştırmaya yönelmekte ve fi yat farklılaştırmaya,

      kâr elde edecek şekilde yenilik yapmaya yönelmektedirler.30 İşletmenin fi yatı

      düşük belirlemesi için piyasada şu koşullar olmalıdır:

      - Piyasanın fi yatlara karşı duyarlı olması gerekir. Yani mamulün fi yatının

      azaltılması ile alıcı sayısı büyük ölçüde artmalı, piyasadaki talep esnek

      olmalıdır.

      - Ünite başına isabet eden üretim ve dağıtım maliyetleri, üretim miktarının

      artması ile azalmalıdır.

      - Belirlenen düşük fi yat mevcut ve potansiyel rakiplerin piyasaya girmesine

      engel olmalıdır. Aksi takdirde, piyasaya nüfuz etme amacıyla fi yat tespiti

      başarılı olamaz.

      3) Piyasanın Kaymağını Almak: Ürün yaşam eğrisinde giriş aşamasında müşteriler

      ürünün özellikleri ile ilgilenirler ve fi yata daha az önem verirler. Yani yüksek

      fi yat ödemeye hazır bir müşteri kesimi vardır. Sony Betamax video kasetleri ilk piyasaya çıktığında bu strateji kullanılmıştır. Rolls Royces, Mercedes, Sony, Gucci,

      Levis, Sony bu stratejiyi kullanan işletmelerdir. Piyasanın kaymağını almak

      amacıyla fi yat belirleme stratejisinde piyasaya nüfuz etmenin tersine mamulün

      fi yatı önce yüksek belirlenir ve böylece mamul için diğerlerinden daha yüksek fi -

      yat ödemeye hazır alıcıların yüksek satın alma gücünden yararlanılır. Daha sonra

      fi yat yavaş yavaş düşürülür ve piyasanın fi yat elastikiyetinin fazla olan bölümlerine

      yönelinir.31 Piyasanın kaymağını alma amacıyla fi yatlandırma, zaman içinde

      bir fi yat farklılaştırılmasıdır. Fiyatlar zaman içinde farklılaştırılarak satın alma

      gücü yüksek olan ve diğerlerine nazaran daha yüksek fi yat ödemeye hazır olan

      tüketicilerin ödediği primlerden yararlanılır. Piyasanın kaymağını alma amacı için

      piyasada şu koşullar olmalıdır:

      - Talebi esnek olmayan yeterince alıcı olmalıdır. Piyasada yüksek fi yattan

      mamulü almaya hazır yeterince alıcı olmalıdır.

      - Fiyatın yüksek olması rakipleri piyasaya girmeye davet etmemelidir. Piyasaya

      girme patent hakları, hammaddeleri kontrol altında tutma ile engellenebilir.

      - Yüksek fi yatlar nedeniyle üretim miktarının azalması ünite başına üretim

      ve dağıtım maliyetlerini fazla miktarda artırmamalıdır.32

      İşletmelerin diğer fi yat belirleme amaçları nakit dönüşümünü çabuklaştırmak, fi -

      yatı belirlerken tatminkar bir kazanç oranı sağlamak, mamul hattının satışını sağlamak,

      fi yatlarda kalıcılık sağlamak, imaj yaratmak, mamul kalitesi liderliği olarak

      sıralanabilir. Printer-kartuş, fotoğraf makinesi-fi lm gibi tamamlayıcı ürünlerde,

      ürünlerden birinin fi yatı yüksek tutulurken, diğerinin fi yatı düşük tutulmaktadır.

      Yeni malların fi yatlandırılmasında işletmenin amacına göre piyasaya nüfuz etme

      ya da piyasanın kaymağını alma stratejilerinden birinden yararlanılmaktadır.

      Uluslararası İşletmelerde Fiyat Belirleme Politikaları

      Keegan’a göre (1980) ise işletmeler üç fi yat politikası izleyebilirler. Bunlar; tek

      merkezli, çok merkezli ve dünya merkezli fi yatlandırmadır.33

      1) Tek Merkezli Fiyatlandırma Politikası: Ülke içinde ve ülke dışında aynı

      fi yatın kullanılması, çeşitli ürün pazarlarında talep duyarlılığının dikkate alınmamasıdır.

      Uluslararası işletme tek merkezli fi yat politikası takip ederse ülke

      içindeki mal ve hizmetler için ayrı bir fi yat, uluslararası satışları için ise ikinci

      bir fi yat olmak üzere iki tabakalı fi yatlama politikası uygulayabilir. Uluslararası fi yatlamada malın üretim maliyetlerine nakliye, tarifeler, dağıtım maliyetleri de

      eklenecektir.34

      2) Çok Merkezli Fiyatlama Politikası: Uluslararası işletme çok merkezli fi yat

      politikası takip ediyorsa piyasa fi yatını kullanır. Piyasa fi yatı en çok kullanılan ve

      bu üç fi yatlama politikası içinde en karmaşık olan fi yatlama politikasıdır. İşletme

      her ülkede farklı talep koşulları, vergiler, tarifeler, yaşam standartları, rekabet,

      taşıma maliyetleri, altyapı ile karşılaşır ve her pazarda kârını maksimize etmeye

      çalışır. Ev sahibi ülkedeki yerel yönetici satışları ve rekabet koşullarını yakından

      takip eder, merkez ofi s yöneticileri yerel yöneticilere fi yat belirleme konusunda

      yetki verirler.35 Kısaca ana işletmeden farklı olarak yavru işletmenin fi yatı bağımsız

      olarak belirlemesidir. Yerel pazar koşulları dikkate alınır. Dezavantajı ise yerel

      yöneticilerin ana işletmenin tecrübelerinden ve yürüttüğü analiz türlerinden yararlanmamalarıdır.

      3) Dünya Merkezli Fiyatlama Politikası: Uluslararası işletme dünya merkezli

      fi yatlandırma politikasını takip ederek ülke içinde sattığı mal ve hizmetler için

      ülke dışında da aynı fi yat olacak şekilde standart bir fi yat politikasını benimseyebilir.

      Petrol, maden, tarım ürünlerinde bu fi yatlandırma politikası kullanılır.

      Çok merkezli politikaya göre daha az esnek bir politikadır. Bu fi yatlandırmada

      geçerli olan varsayım, fi yatlamada yerel pazar faktörlerinin etkili olabileceği,

      bununla birlikte merkez ofi sin öncülüğünde fi yatlama kararlarının verilmesidir.

      Yerel fi yatlar, yerel pazar tarafından belirlenir. Merkez ofi s ise fi yatlama

      konularına yardımcı olur. Örneğin TRW otomotiv, nihai müşteriler için fi yatı

      belirlerken faaliyette bulunan yavru işletmelerin fi yatlandırmasını da dikkate

      almaktadır. Sonuçta işletmeler fi yatlandırmada yerel yöneticilerin kararlarına

      önem verirler.

      Fiyatlandırma yöntemleri üçe ayrılmaktadır. Bunlar; maliyetlere, talebe ve rekabete

      göre fi yatlandırmadır. Yöntemleri kısaca açıklayacak olursak;Uluslararası Fiyatlandırma Yöntemleri

      Maliyetlere Göre Fiyatlandırma

      İhracat fi yatlandırmasında en çok kullanılan kullanılan yöntem maliyet artı yöntemidir.

      Bu yöntem ihracat pazarlarındaki rekabet koşullarını ve talebi dikkate

      almaz .Tam maliyet esasına göre (maliyet artı kar) fi yatlandırma ve belirli bir

      kazanç oranı sağlayan (hedef) fi yatlandırma ile belirlenir. Tam maliyetlere göre

      hesaplama yapılırken birim değişken maliyetlere, sabit maliyetlerden düşen pay

      eklenir ve birim başına tolam maliyet bulunur. Tam maliyete göre fi yatlandırmanın

      üstünlükleri; basit olmasından dolayı fi yatın kolaylıkla bulunması, maliyetin tamamının

      karşılanmasına, plânlanan karın sağlanmasına imkân vermesi, talebin

      bilinmediği durumlarda bu yöntemi kullanarak kâr elde etmenin sağlanabilmesidir.

      (Bu yöntemin sakıncası da sayılabilir.) Sakıncalı yönleri ise; talep elastikiyetini

      yani satış miktarının satış fi yatındaki değişmelerden etkilenmesini ve rekabet

      şartlarını dikkate almaması ve maliyet verilerini yaklaşık olarak almasıdır.

      Tam maliyet esasına göre fi yatlandırmada;

      Üretici…………..Toptancı………...Perakendeci……….. Nihai tüketici dikkate

      alındığında üreticinin üretim maliyeti 100 TL ise kâr marjı da % 30 ise üreticinin

      toptancıya satış fi yatı 130 TL olur. Maliyeti 130, kâr marjı % 10 ise toptancının

      perakendeciye satış fi yatı 143 TL, Maliyeti 143 TL, kâr marjı % 10 ise perakendecinin

      nihai tüketiciye satış fi yatı ise 157 TL olur.

      İhracat Fiyatı:

      I.

      F (üretim) + F (kâr marjı) = Teslim Fiyatı

      II.

      F (teslim fi yatı) + F (ulaşım) + F (depolama)+ F(Banka masrafl arı) + F(sigorta) +

      F(dağıtım) = F(ihraç pazarındaki fi yat)

      Belirli bir kazanç oranını esas alan (hedef) fi yatlandırmada ise işletme;

      1) İşletme, belirli bir dönemdeki kapasitesini belirler,

      2) Çeşitli üretim seviyelerindeki toplam maliyetlerini tahmin eder.

      3) Bunun üzerinden ne kadar kâr sağlamak istiyorsa bunu belirler.

      Örnek:

      İşletme 800 ünite üretecek ise,

      800 ünitenin toplam masrafı = 10 000 TLBu durumda, işletmenin hedef olarak % 20 oranında kazanç sağlamayı hedefl ediğini

      varsayalım.

      10 000 * % 20 = 2 000 (20 kazanç oranı)

      10 000 + 2 000 = 12 000

      (800 ünitenin satışıyla ele geçen para)

      12 000: 800 = 15 TL mamulün fi yatıdır.

      Bu tür fi yatlamanın en büyük sakıncası, tespit edilecek fi yat için tahmini bir satış

      miktarının kullanılmasıdır. Oysa satış fi yatı, satış miktarını etkilemektedir.

      Talebe Göre Fiyatlandırma

      Talebe göre fi yatlandırma, birim maliyetler aynı olsa bile talep yüksek olduğunda

      fi yatın yüksek, talep düşük olduğunda fi yatın düşük belirlenmesidir. Bu fi yatlandırmada

      önemli olan farklı fi yat seviyelerinde talebin ne olacağının belirlenmesi

      ve işletmeye en çok karı bırakacak fi yatın seçilmesidir. Bir örneği fi yat farklılaştırmasıdır.

      Mamule, zamana, yere, müşteriye göre fi yat farklılaştırması yapılabilir.

      Örneğin bir otomobilin üretim maliyeti aynı olsa bile kırmızı rengi daha fazla

      talep görüyorsa, fi yatı daha yüksek belirlenir (mamule göre fi yat farklılaştırması).

      Tiyatroda ön sıraların arka sıralara göre daha pahalı olması yere göre fi yat farklılaştırmasına,

      otobüslerde öğrenci, yaş indirimi yapılması müşteriye göre fi yat

      farklılaştırmasına, yazın ve kışın otel fi yatları, gece gündüz konuşma tarifelerinin

      farklı olması zamana göre fi yat farklılaştırmaya örnek olarak verilebilir. Fiyat farklılaştırması

      yapılabilmesi için gerekli şartlar;

      - Piyasanın talep yoğunluğu farklı bölümlere ayrılmış olması,

      - Farklı bölümlerde bulunan ünitelerin birinden diğerine geçilememesi,

      - Rakiplerin yüksek fi yatın istendiği piyasa bölümünde işletmeyle fi yat rekabetine

      girişmemeleri,

      - Piyasayı bölümlere ayırmanın ve fi yatı farklılaştırmanın neden olduğu maliyetlerin

      bunun sağladığı hasılat artışından az olması gereklidir.

      Rekabete Göre Fiyatlandırma

      İşletme rakiplerini göz önünde bulundurarak fi yatı piyasa fi yatı ile aynı seviyede,

      piyasa fi yatından düşük ya da yüksek olarak belirleyebilir. İşletme için önemli olan

      rekabet fi yatının maliyetlerini karşılayıp karşılamadığının kontrolünü, maliyet kontrolünü

      yapmasıdır. İşletmenin maliyetlerinin hesaplanması güç ise, endüstride

      fi yat ahenginin bozulması istenmiyor ise, farklı fi yat belirlendiğinde rakiplerin ve

      alıcıların reaksiyonlarını tahmin etmek güç ise ve homojen mallar alınıp satılıyorise piyasa fi yatıyla aynı seviyede fi yat belirleyebilir. İşletme dış pazardaki fi yata

      uyum sağlamak zorunda kalabilir.

      FOB ihraç fi yatına ulaşmak için malın tam maliyetlere göre göre belirlenmiş ülke

      içindeki fi yata, gemiye teslim edilinceye kadar ki taşıma ve sigorta giderleri de

      eklenir. CIF fi yatında ise malın ülke dışında limana varıncaya kadarki taşıma ve

      sigorta giderleri fi yata eklenir. İhracat yapmayı plânlayan bir işletme ise fi yatı belirlemesi

      şu örnek verilebilir. İhraç edilmesi planlanan malın İtalya’da da satış

      fi yatı 8 Euro olsun. Pazardaki fi yattan geri dönerek FOB ihracat fi yatı şu şekilde

      hesaplanır.

      Dış Pazar fi yatı ……………….8.00Euro

      % 40 perakendeci kârı………3.20

      Perakendecinin maliyeti 4.8

      % 10 toptancı kârı ………… 0.48

      Toptancının maliyeti 4.32

      % 5 ithalatçı kârı………… 0,216

      4.104

      % 10 gümrük vergisi………. 0.41

      MALIN CIF FİYATI 3.694

      Birim başına taşıma ve

      Sigorta giderleri 0.40

      Ambalaj giderleri 0.27 MALIN FOB FİYATI… 3.024 euro olur.

      Endüstriyel ürünlerde kullanılan fi yatlar; indirimli fi yatlar, tek fi yat ve pazarlıklı fi -

      yat, önceden belirlenmiş veya önerilmiş fi yat, garantili fi yat, prestijli fi yat, coğrafi

      fi yat farklılaştırma, leasing- fi nansal kiralama olarak sıralanabilir.

      Psikolojik Fiyatlandırma

      Bu yöntemler dışında işletmeler tüketici davranışlarının incelenmesiyle ortaya

      çıkan psikolojik fi yatlandırma yöntemlerini de kullanabilmektedir. Psikolojik fi yatlandırma

      yöntemleri; Küsüratlı fi yatlandırma (50 yerine 49 TL), sabit fi yatla fi yatlandırma

      (tek fi yat uygulanarak uzun süre değiştirilmemesi ve böylece müşteri

      sadakatinin sağlanması), prestij fi yatlandırması (Örneğin Almanya makina ve

      üretimde uzmanlaşmış kadrosuyla dünyada yüksek bir imaja sahiptir. Bu aşamada

      yüksek fi yatlar satışı azaltmamaktadır) ve miktar indirimi yoluyla (mamulün

      fi yatını artırma yerine, miktar indirimi yoluyla bir çeşit gizli zam yapılması) fiyatlandırmadır.Transfer Fiyatlandırma

      Ana işletme ve bağlı işletmeler, iştirak ve şubeleri arasında karşılıklı olarak mal

      ve hizmet, hammadde, teknoloji ve benzeri varlıkların transferinde uygulanan fi -

      yatlamadır. Kısaca birbirine bağlı işletmeler arasında gerçekleşen fi yatlamadır.

      Satış fi yatı düşük tutulduğunda malı satın alan taraf, yüksek tutulduğunda ise

      malı satan taraf kârlı olmakta, her iki durumda da çok uluslu işletme kârlı çıkmaktadır.

      Çok uluslu işletmeler transfer fi yatlandırmasını vergi yükümlülüklerini

      azaltmak ve net gelirlerini artırmak amacıyla kullanmaktadır. Amerikan işletmesinin

      Almanya ve Singapur’da şubeleri olduğunu varsayalım. Yarı bitmiş ürünler,

      Singapur’dan Almanya’ya transfer edildiğinde, gerçek maliyetinin üstünde belirlenen

      fi yatın uygulanmasıyla fonlar Almanya’dan Singapur’a transfer edilebilir ve

      şubeler kâr merkezi olarak çalışabilirler. Çok uluslu işletmeler, şubelerinin yerleşim

      yerine göre böylece düşük gelir vergisi avantajından yararlanabilirler.36 Mallar

      yüksek gümrük vergisi uygulayan bir ülkeye düşük fi yattan transfer edilirse ve o

      ülkenin gümrüğünde advolorem vergi37 uygulanıyorsa ödenecek toplam gümrük

      vergisi az olur. Mamuller kurumlar vergisinin yüksek olduğu bir ülkeye yüksek bir

      fi yattan transfer edilirse, o ülkedeki bağlı şirketin maliyetleri artacağından, kârları

      da yapay olarak düşürülür. Sonuçta o ülkede az vergi ödenir ve kârlar kurumlar

      vergisinin düşük olduğu ülkedeki birimlere transfer edilmiş olur. Ev sahibi ülke

      bağlı işletmenin merkeze göndereceği kâr transferlerini sınırlıyor ya da vergilendiriyorsa,

      ana ülkeden mallar yüksek fi yattan satıldığında gelir, satış yapan merkez

      birime akmış olur.

      Dağıtım

      Dağıtım kanalları (pazarlama veya ticaret kanalları), malların ve hizmetlerin üreticiden

      tüketiciye ulaştırılması için gerekli bütün faaliyetlerin sağlandığı yoldur.

      Uluslararası dağıtım kararlarında verilmesi gerekli iki önemli karar vardır. Bunlardan

      biri ürünün fi ziksel dağıtımı ile ilgili olan kararlar, diğeri ise üreticiden nihai

      tüketiciye ulaşıncaya kadar ürünün kanal arasında yönetimiyle ilgili olan “kanal

      yönetimi kararları“’ dır.

      Günümüzde tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerinin üretimden önce belirlenmesi, satış

      sonrasında müşteri tatmini sağlayacak şekilde hizmet sunulmasına kadar hemen

      hemen her aşamada müşteri memnuniyeti öncelikli hedef olmaktadır. Bir işletme

      ürünün tasarımını iyi yapabilir ve fi yatı, tutundurma programlarını uygun belirleyebilir.

      Bununla birlikte mal ve hizmetlerin tüketicilere ulaşmasını sağlayamazsa

      satış yapamaz. Örneğin erkekler şampuanı bakkaldan mı, berberden mi yoksa

      süpermarketten mi satın almayı tercih eder? Dağıtım, uygun ürünlerin, uygun zamanlarda, uygun yer veya yerlerde alıcılara ulaştırılması ve teslimiyle ilgili işletme

      içi ve dışı kurum, kuruluş yer, araç ve faaliyetleri kapsar. Fiziksel dağıtım ise nihai

      müşterilere fi ziksel olarak akışını sağlamada yapılan nakliye, taşıma, depolama

      gibi faaliyetleri kapsar. Bir işletmenin dağıtım stratejisi, tutundurma stratejisinin

      bir parçası olabilir. Yerel kanunlar dağıtım stratejisinin belirlenmesini etkileyebilir.

      Örneğin Hindistan, Meksika ve Çin’de yabancıların dağıtım sistemi kurmaları sınırlıdır.

      Çok uluslu işletmeler ürünlerini dağıtmak için yerel işletmeler ile ortak girişim

      oluştururlar. Uluslararası işletmeler, dağıtımla ilgili karar vermeden önce mal

      ve hizmetlerin üretildikleri yerden tüketilecekleri çeşitli yerlere nasıl gönderileceği

      (fi ziksel taşımacılık) ve hangi aracılarla gönderileceğine karar vermelidir. Dağıtım

      kanalı, üreticiden tüketiciye mamullerin izlediği fi ziksel yoldur. Dağıtım kanalının

      seçimi, yönetimin alması gereken önemli kararlardan birisidir. Çünkü kanal seçimi

      diğer pazarlama kararlarını etkiler. İşletmenin güvenilir ve kontrol edebileceği

      mekanizmaları geliştirmesi önemlidir. Ev sahibi ülkede potansiyel distribütörler

      ziyaret edilebilir. Fiyatlama, satış gücü ve reklâm kararlarını etkilediği gibi işletme,

      diğer işletmelerle yaptığı anlaşmalar sonucunda uzun süreli taahhüt altında

      kalabilir. Otomobil üreticilerinin bayileriyle yaptıkları anlaşmaları örnek verebiliriz.

      Üretici bir diğer işletmeyle anlaşma yapamaz. Örneğin Nissan 1960 yılında Amerika

      pazarına ilk girdiğinde satışlar Japon yöneticiler ve teknisyenden den oluşan

      küçük bir personel ile organize edilmiştir. İki yerleşim yeri, Los Angeles ve New

      Jersey arabaların Yokohoma’an nakliye edildiği dağıtım noktaları olarak kullanılmıştır.

      Satışların büyümesiyle, satıcı ağı yeni satıcıların eklenmesi ve servis personelinin

      eğitimiyle kuvvetlendirilmiştir. İşletmeye ait yavru işletme ve dağıtım ağı

      kurulmuştur. 1980’lerde korumacılığın artmasıyla işletme Tennessee’de kamyon

      montajına başlamıştır. Gap, Nike, Benetton, Walmart, JC Pennies mağazaları

      tedarik zincirlerini iyi kullanarak piyasaya hakim olmuşlardır.

      Her ülke kendi dağıtım sistemine sahiptir. Farklı ülkelerdeki dağıtım kanallarında

      maliyet farklılıklarının olmasının nedenleri: Altyapı (yol, depo faaliyetleri), dağıtım

      sistemindeki aşamaların (toptancılık, perakendecilik) ve kısıtlamaların olmasıdır.

      Fransa, Almanya, Japonya’da küçük perakendecileri korumak için büyük perakendecilerin

      sayısının, çalışma saatlerinin sınırlandırılması buna örnek verilebilir.

      İşletme farklı ülke pazarlarına hangi taşımacılık sistemi ile gireceklerine (tren,

      havayolu, kamyon, gemi, elektronik medya) karar vermelidir. En hızlı ve en pahalı

      taşımacılık sistemi havayoludur. Yabancı ülkelerde altyapı koşulları, dağıtım

      sisteminde yer alan aracı sayısı, perakendecilerin verimsiz olması, büyüklük ve

      çalışma saatlerinin kısıtlı olması, malların elde kalmaması nedenleriyle dağıtımda

      maliyet farklılıkları olur. Fiyatı yüksek olan, teknolojik, satış sonrası hizmet

      gerektiren mamullerin satışında doğrudan satış kullanılır. Distribütör seçilirken

      kullanılan kriterler; fi nansal gücü, müşterilerle iyi bağlantılar kurması, diğer iş

      bağlantıları, personel, teçhizat durumudur.Çok uluslu işletmeler, dağıtımın standardizasyonunu çeşitli nedenlerden dolayı en

      zor fonksiyon olarak görürler. Her ülkenin kendi dağıtım sistemi vardır ve kültürel,

      ekonomik, yasal nedenlerle standardize edilmesi zordur. Amerika’daki süpermarketler

      ile Hong Kong’daki süpermarketler karşılaştırıldığında, Hong Kong’da taze

      malların daha büyük oranlarda, müşterilere ise küçük miktarlarda ve birbirlerine

      yakın yerlerdeki birimlerde satıldığı görülmektedir.

      Dağıtım Kanalı Seçimini Etkileyen Faktörler

      İşletmeler doğrudan ve dolaylı dağıtım yaparak dağıtım politikalarına karar verirler.

      Doğrudan dağıtım; işletmenin doğrudan doğruya nihai tüketiciye ya da endüstriyel

      tüketiciye satış yapmasıdır. Dolaylı dağıtım ise işletmelerin, hukuken ve

      ekonomik yönden bağımsız ticari kuruluşlar aracılığıyla satış yapması ve hizmet

      sunmasıdır. Malların üreticiden müşteriye akışı sırasındaki satın alma ve satma

      faaliyetleri ile ilgili fonksiyon ve hizmetlerin yerine getirilmesinde uzmanlaşan şahıs

      ve işletmelere aracı adı verilmektedir. İşletmeler, ürünlerin dağıtımını önceleri

      doğrudan yaparken ürünlere farklı yerlerden talep gelmesiyle farklı pazarlara

      ulaşmak istemişler ve aracılardan yararlanmaya yönelmişlerdir. Dağıtım kanalında

      işletmelerin aracı kullanmalarını etkileyen çeşitli faktörler bulunmaktadır.

      Bunlar; işletme, pazar, ürün ve aracılarla ilgili faktörlerdir. İşletme ile ilgili faktörlerde;

      işletmenin büyüklüğü, fi nansal gücü, yönetimin yeteneği, pazar bilgisi,

      kanalı denetleme isteği etkili olmaktadır. Büyük, fi nansmanı güçlü, pazarı tanıyan

      ve yetenekli yönetimi olan işletmeler doğrudan dağıtımı tercih ederlerken,

      fi nansmanı yetersiz olan, küçük, sadece üretime odaklanıp tüketicilere ulaştırma

      kısmıyla ilgilenmek istemeyen işletmeler aracılardan yararlanmaktadır. Satışlar

      düşük olduğunda, işletmenin dağıtımı dışardan bir distrübütörle sözleşme yaparak

      gerçekleştirmesi daha ekonomiktir. Satışları ve kaynakları artan işletmeler

      ise kendi dağıtımlarını kendileri gerçekleştirebilirler. Pazarla ilgili faktörlerde; potansiyel

      tüketici sayısına, tüketicilerin bölgesel dağılımlarına, bilgi düzeylerine,

      sipariş büyüklüklerine dikkat edilir. Tüketici sayısı fazla ise ve tüketiciler belirli

      bir bölgede yoğunlaşmışsa doğrudan, tüketiciler dağınıksa dolaylı dağıtım kullanılır.

      Ürünle ilgili faktörlerde; ürünün bozulabilir olup olmamasına, ağırlığına,

      birim değerine, ürüne bağlı hizmetlere, teknik yapısına dikkat edilmelidir. Çabuk

      bozulabilecek ürünlerin kısa dağıtım kanallarıyla dağıtılması gerekir. Ürünün fi -

      yatı ve teknolojisi yüksek ise, satış sonrası hizmeti karmaşık olacağından üretici

      doğrudan satış yapabilir. Ya da yabancı ülkede distrübütör kullanabilir. İşletme

      otomobil parça üreticisiyse ve orijinal parçaları farklı ülkelerdeki otomobil üreticilerine

      satıyorsa kısaca küresel müşterilere satış yapıyorsa doğrudan dağıtımı

      kullanabilir. Gıda sektöründe çalışan franchise işletmeler ülke dışında franchise

      verirler fakat kendi dağıtım birimlerini de kullanırlar. Amway, Avon, Tupperware işletmeleri

      Amerika’daki dağıtım yöntemlerini farklı ülkelere başarıyla transfer eden

      işletmelerdir. Dell bilgisayar, Avrupa pazarında posta ile satış yöntemini başarıylakullanmıştır. Aracılarla ilgili faktörlerde ise aracının satış sonrası hizmet verip vermediğine,

      üretici işletmelerin politikalarına uym sağlama yeteneğine dikkat edilir.

      İşletmeler tüm bu faktörleri göz önünde bulundurarak dolaylı ya da doğrudan

      dağıtım kanallarını kullanabilirler.

      Doğrudan Dağıtım

      İşletmenin toptancı ya da perakendeci kullanmadan doğrudan nihai müşterilere,

      yabancı ülkelerdeki aracılara satış yapmasıdır. İşletmeler kendi satış mağazaları,

      evde pazarlama, posta ile pazarlama ve kişisel satış, internetten satış yöntemleri

      ile doğrudan dağıtım yapabilir. Örneğin, Dell bilgisayarları 24 saat telefon

      hattından müşterilerine satış yapmaktadır. İşletme, kontrolü tam sağlamaktadır.

      Bununla birlikte risk ve maliyetleri de tek başına üstlenmektedir.

      Dolaylı Dağıtım

      İşletmenin ülkesindeki aracılardan yararlanması, toptancılar, perakendeciler gibi

      aracılar vasıtasıyla mal ve hizmetlerini müşterilere ulaştırmasıdır. İşletme potansiyel

      distribütöre karar verirken fi nansal gücü, müşterilerle ilişkileri, iş taahhütleri,

      mevcut personeli, teçhizatı gibi kriterlere önem verir. Dolaylı dağıtımda yer alan

      aracılar tüccar aracılar ve fonksiyonel aracılar olarak ikiye ayrılır. Tüccar aracılar;

      malın sahipliğini üstlenen toptancılar ve perakendeciler iken fonksiyonel aracılar;

      malın sahipliğini üstlenmeyen acenta, tellal, komisyoncu gibi aracılardır.Uluslararası Pazarlamada Dağıtım Kanalı Politikaları

      İşletmenin kullanacağı aracı sayısı dağıtım kanalının uzun ya da kısa olmasını

      belirlemektedir. Aracılar üretici işletmelerin ürünlerini hedef pazarlara ulaştırmak

      dışında reklâm, taşıma, depolama, stoklama, iletişim kurma gibi çok farklı fonksiyonları

      yerine getirirler. İşletmelerin kullandıkları dağıtım politikaları yaygın, seçici

      ve sınırlı (tekelci) dağıtım politikası olmak üzere üçe ayrılmaktadır. Yaygın dağıtım

      politikasında çok sayıda aracı kullanılır ve ürün yaygın olarak bulundurulmak

      istenmektedir. Şeker, tuz, ekmek, kırtasiye, deterjan gibi kolayda ürünlerin dağıtımında

      bu politika kullanılır. Seçici dağıtım politikasında işletmeler seçtikleri

      toptancı ve perakendeciler ile birlikte çalışırlar. Marka tercihinin önem kazandığı

      konfeksiyon ürünleri, dayanıklı tüketim malları gibi beğenmeli ürünlerde bu politika

      kullanılmaktadır. Sınırlı (tekelci) dağıtım politikasında ise işletme az sayıda

      aracı ile “tek satıcılık anlaşması” yapmakta ve aracı rakip işletmelerin ürünlerini

      dağıtmamaktadır. Lüks otomobil, uçak, gibi ağır sanayi ürünlerinin, mücevher gibi

      değerli eşyaların dağıtımında bu politika kullanılmaktadır.

      Küresel Tedarik Zinciri Yönetimi

      Tedarik zinciri yönetimi, hammaddenin elde edilmesinden, üretilen ürünün en son

      kullanıcıya ulaştırılmasına kadar olan süreçte üretim ve tedarik proseslerinin her

      bir elemanının birleştirilmesidir şeklinde tanımlanmaktadır. Bu konuda başka bir

      tanım ise; müşteriye doğru ürünün, doğru yerde, doğru fi yata, tüm tedarik zinciri

      için mümkün olan en düşük maliyetle ulaşmasını sağlayan malzeme, bilgi

      ve para akışının entegre edilmesidir. Hammaddelerin elde edilmesinden ürünün

      son tüketiciye ulaşmasına kadar olan süreç elemanlarını birleştirilerek akış tamamlanmaktadır.

      Tedarik zinciri yönetiminin yararları; düşük stok maliyeti, düşük

      işgücü maliyeti, artan etkinlik, hızlı dağıtım, teslimat, üretim süresinin kısalması,

      tedarikçilerle daha yakın ilişki, hataların azalması, zamanında bilgi elde edilmesi,

      sipariş sürecinin hızlanması, daha hızlı ödeme işlemleri, küresel sipariş verme

      fırsatının yakalanması olarak sıralanmaktadır.39

      Tedarik zinciri stratejisi; müşteri hizmetleri, fabrika ve dağıtım merkezi, ağ tasarımı,

      outsourcing ve lojistik ilişkilerini, müşteri-tedarikçi ilişkilerini, iş sürecini, bilgi

      sistemlerini, organizasyon tasarımı ve eğitimini, başarı ölçütlerimi, başarı amaçlarını

      içerir. Bilgi teknolojilerine yatırım yapan işletmeler, perakendecilere dağıtımı daha hızlı gerçekleştirirler. Perakendeci tarafından bilgi, depolara doğrudan

      aktarılarak nakliyesi yapılabilir. Özellikle gıda üretimi ve otomobil sanayileri başta

      olmak üzere birçok işletme günümüzde tedarikçiler, üreticiler ve müşteriler, aracılar

      arasında elektronik veri değişimini (EDI) kullanmaktadır. Wal-Mart’ın dünya

      çapında 14 000 tedarikçisi bulunmaktadır ve tedarikçileriyle bağlantı kurmak için

      EDI sistemiyle stok sipariş sistemini kullanmaktadır. Küçük işletmeler EDI uygulamasını

      pahalı bir sistem olduğundan dolayı zor bulmaktadır. Amerika’da orta ve

      büyük işletmelerin % 67’si EDI sistemini kullanmaktadır. İnternet kullanıcılarının

      sayısı hızla artmaktadır. Böylece müşteri siparişleri görülebilmekte, dağıtım hızlı

      gerçekleştirilmektedir. Yükselen ekonomilerde ise teknoloji yetersizliği nedeniyle

      elektronik ticaret toplam ticaretin % 2’si kadardır. Küresel tedarik zincirinin bir

      başka yönü toplam kalite yönetimidir. Kalite, müşteri beklentilerine uygunluk olarak

      tanımlanabilir. Ürünün özelliklerinin uygun, destek hizmetlerin olması, fi ziksel

      etkisinin olması önemlidir. Kalite problemleri nedeniyle işletmeler zarara uğrayabilirler.

      Toplam kalite yönetimi; müşteri memnuniyeti, çalışan bağlılığı ve kalitede

      sürekli gelişmeyi ilke edinen bir süreçtir. Amaç hatasız, dünya standartları mal ve

      hizmet tasarlamak ve üretmektir. Samsonite 1987 yılında Macaristan’da bir bavul

      üreticisi ile Samsonite’a üretim yapması için işbirliği yapmıştır. Ortak teknoloji

      yetersizliği nedeniyle iyi kalitede bavul üretemeyince Samsonite, ortağına yatırım

      yapmak zorunda kalmıştır. Sonuçta dünya standartlarında ürün üretilmiştir.

      Lojistik; hammadde, stok yönetimi, tedarikçiler, üreticiler ve müşteriler arasında

      nakliye ilişkilerini kapsar. Örneğin Ford otomobillerinin montajı Meksika’da yapılmakta

      ve daha sonra Amerika’ya nihai müşterilere gönderilmektedir. Arabaların

      tasarımını ise Japon şirketi olan Mazda yapmakta, imalatta Japon malları

      kullanılmaktadır. Ford Japonya’da üretilen bu malları almakta ve son montajın

      yapılması için Amerika’ya ya da Meksika’ya nakliye etmektedir. Kaynakların ana

      ülkeden elde edilmesiyle dil farklılıkları, uzaklıklar, tedarik, döviz kuru değişikliği,

      savaş, grev, politika, tarifeler, karmaşık taşıma kanalları gibi problemlerden kaçınılabilir.

      Ama yine de birçok işletme ülke içindeki kaynakları yabancı kaynaklara

      göre pahalı bulmaktadır. Üretimde küresel kaynak stratejisinin kullanılmasının

      nedenleri;

      1) İşgücü maliyetleri, sıkı çalışma kuralları, arazi, tesis maliyetleri gibi maliyetleri

      azaltmak,

      2) Kaliteyi geliştirmek,

      3) Dünya çapında teknolojiyi artırmak,

      4) Dağıtım-tedarik sürecini geliştirmek,

      5) Tedarik güvenilirliğini artırmak,

      6) Teknik özellikler ya da üründen dolayı ülke dışında bulunabilen malzemelere

      ulaşabilmek,7) Yabancı pazarlarda mevcut olabilmek,

      8) İhtiyaçları, şartları karşılamak,

      9) Rakiplerinin kaynak uygulamalarını takip etmektir.

      Taşımacılık, iletişim ve aracıya ödenen ücretler nedenleriyle yabancı kaynak tedariki

      ülke içindeki malzeme tedarikinden daha pahalı olabilmektedir. Parçaların

      ülke dışından getirtilmesi uzun zaman alabilmektedir. İşletme, malzemeleri dikey

      bütünleşmeye giderek, dışarıdaki tedarikçilerden yararlanarak ya da tedarikçilerle

      Japonlar’daki “Keiretsu” ilişkileri kurarak sağlayabilir.40 Bir işletme dikey bütünleşmeye

      gitmek yerine, outsourcing yaparsa, tedarikçilerle nasıl çalışacağını

      belirlemek zorundadır. Tedarikçi, işletmenin belirlediği belirli özelliklere uygun

      çalışmalıdır. Örneğin Toyota birkaç tedarikçi ile, standartlarına uygun tedarik sağlayacak

      şekilde anlaşmıştır. Çok uluslu işletmeler satın alma fonksiyonunu beş

      farklı şekilde gerçekleştirebilirler. Bunlar;

      1) Uluslararası satın almaların yapılması için ülke içinden alıcılar

      2) Yabancı ülkedeki yavru işletmeler aracılığı ile,

      3) Uluslararası satın alma ofi slerinin kurulması,

      4) Küresel kaynakların bulunması için işletmedeki belirli iş birimlerine sorumluluk

      verilmesi,

      5) Dünya çapında bulunan kaynaklarla bütünleşme ve koordinasyon sağlamaktır.

      Bu stratejiler basitten karmaşık olana doğru sıralanmıştır. İşletmeler başlangıçta

      ülke içindeki alıcıları kullanır. İşletmelerin dünyada farklı yerleşim yerlerinden

      çeşitli tedarikçileri kullanması uzaklık, zaman, politik, ekonomik çevredeki belirsizlikler

      nedenleriyle yöneticilerin üretim süreci için doğru sipariş vermelerini

      zorlaştırır. Stok yönetiminde tam zamanında üretim (JIT) sisteminin kullanılması,

      üretim sürecinde verimsizliği azaltır, mal ve hizmet kalitesinin geliştirilmesini sağlar.

      Hammaddelerin, parçaların gerektiği zaman üreticin elinde olmasını sağlayarak

      üreticiyi stok maliyetlerinden kurtarır. Yabancı kaynak kullanımı olduğunda

      tedarik hattında kesinti olabileceğinden dolayı, işletmelerin JIT sistemini kullanmalarında

      büyük risk yaratabilmektedir. Bununla birlikte yabancı işletmeler bu

      konuda, nakliyenin ne kadar süreceği gibi JIT’in şartlarının uygulanması konusunda

      uzmanlaşmaya başlamıştır. Önemli girdiler için kaliteyi bozmama gereği

      tek tedarikçi kullanılabilir ama tek bir tedarikçi yerine iki tedarikçi kullanmak daha

      az risk yaratmaktadır.Tutundurma

      Ana ülkede iyi tanınan bir işletme yabancı bir ülkenin pazarına ilk defa girdiği zaman

      tüketicilerin, işletme ya da işletmenin ürünleri hakkında bilgiye sahip olmayabileceklerini

      dikkate almalıdır. Alıcılara yöneltilen ve onları ürünü satın almaya

      ikna edici nitelikler taşıyan haberleşme faaliyetlerine Tutundurma Faaliyetleri adı

      verilir. Mesajı gönderdiğiniz kimselerin tutum ve davranışları üzerinde önceden

      belirlenen bir etki yaratmak amacıyla mesajların etkili bir şekilde düzenlenmesine

      ve mesaj kanallarının seçilmesine ikna edici haberleşme denir. Uluslararası

      tutundurma faaliyetleri, kişisel satış, reklâm, halkla ilişkiler, satış geliştirme ve

      doğrudan pazarlamadan oluşmaktadır. Temel görevi ikna edici haberleşme olan

      bu vasıtaların oluşturduğu bileşime tutundurma karması denir. Doğrudan pazarlama,

      aracıların kullanılmadığı bir dağıtım şekli olarak görüldüğü gibi müşterilerle

      doğrudan iletişimi sağlayan bir yaklaşım olarak, yani pazarlama tutundurma karması

      elemanı olarak da görülmektedir41.

      Potansiyel alıcıların mal ve hizmeti satın almaları isteğinin sağlanması için tutundurma

      yapılması gerekir. İşletmeyle ilgili her husus bir tutundurma potansiyeline

      sahiptir. Örneğin ürünün fi yatı, şekli, ambalajı, dağıtım kanalları, ürünle ilgili bakım

      onarım hizmetlerinin hepsi önemli birer tutundurma potansiyeline sahiptir.utundurma, ev sahibi ülkedeki potansiyel tüketiciler ile iletişim kurulmasını sağlar.

      Özellikle alıcıları hedefl ese de, başarılı işletmeler distribütör ile de iletişim kurar.

      Tutundurma çabaları giriş stratejisine bağlıdır. İşletmeyi ve ürünlerini tanıtmak

      isteyen yöneticiler ana ülkede olduğundan daha yoğun bir şekilde tutundurma

      çabalarına girişmelidirler. Yabancı acentalar ya da distribütörler kullanıldığında,

      hedef pazar bu temsilcilere bırakılır. Uluslararası işletme satış gücünün eğitimini

      sağlar ama kişisel satış üzerindeki kontrol gücü kısıtlı olur. Uluslararası işletmeler,

      hedef pazarda yan kuruluş açtıklarında, kişisel satışı genellikle nihai tüketicilerle

      yüzyüze iletişimi gerektiren yüksek değerdeki ürünlerin satışında kullanmaktadırlar.

      Tüketim mallarının satışında çoğunlukla reklâm kullanılırken, endüstriyel

      malların satışında kişisel satış yöntemi kullanılmaktadır. Bununla birlikte en çok

      kullanılan tutundurma elemanı reklâmdır. Reklâm düzenlemeleri, kanunları, kalitesi

      ülkeden ülkeye değişmektedir. Örneğin, Belçika, Danimarka, İsviçre, Norveç

      ülkelerinde televizyon reklâmlarına izin verilmemektedir ve düzenlemeler diğer

      Avrupa ülkelerine göre izin verilen zaman dilimleri kısıtlanmaktadır. Halkla ilişkiler,

      ihracat ve lisanslama stratejilerinde nadir olarak kullanılırken, daha çok yatırım ve

      sözleşmeli düzenlemelerde kullanılmaktadır. İlişkisel pazarlama tüketicilerle uzun

      süreli ilişkiler kurulması, müşterilerin işletmeler için değerli olduklarının hissettirilmesidir.

      İşletmeler, müşteriler ile işletme arasında bilgi akışının kurulmasını ve

      müşteri sadakatinin oluşmasını sağlamalıdırlar. Teknolojinin gelişmesi ve internet

      reklâmcılığı ile ürün ya da hizmetlerdeki yeniliklerden müşteriler en kısa zamanda

      haberdar edilmektedirler.42 (Tablo 54).

      Reklâm ve Reklâmla İlgili Kararlar

      Reklâm işletmenin satışlarını ve kârını artırmak amacıyla girişilen ikna edici bir

      haberleşmedir. Kotler’e göre; “Belirli bir kişi veya kuruluş vasıtasıyla ve belirli bir

      ücret karşılığında bir fi kir, mal veya hizmetin kişisel olmayan bir tarzda yani kamuya

      açık bir tarzda sunulması ve övülmesine reklâm adı verilir”. Reklâm potansiyel

      alıcıları olumlu etkilemek amacı ile müşterilere bilgi verir, işletmenin ürünlerinin

      tercih edilmesi için sebepler sağlamaya çalışır. Kleppner’e (1980) göre reklâm

      ürünün kullanımını, kullanım çeşitliliğini artırmada, yeni ürünün tanıtılmasında,

      belirli bir tutundurma kampanyasını başlatmada, dezavantajı avantaja dönüştürmede,

      işletme imajı yaratmada, yanlış anlaşılmaları gidermede kullanılabilir. Çok

      uluslu işletmeler; ekonomik seviyeleri, politik ve ysal koşulların, tüketici davranışlarının,

      yaşam stillerinin benzer olduğu ülkelerde, endüstriyel ya da ileri teknolojinin

      kullanıldığı ürünlerde reklâmda standartlaşmaya giderler. Standardizasyon

      çeşitleri;

      1) Kültürel farklılıkların önemsenmediği tam standardizasyon (Volvo, BMW,

      Calvin Clein reklâmları),2) Hedef ülkenin diline göre tercümelerin yapıldığı prototip standardizasyon

      (Kinder, Honda, Nike, Levis),

      3) Merkez tarafından belirlenen reklâm mesajından sonra şubelerin fi lm ve

      metin konusunda serbest hareket etmelerini sağlayan model (örnek) standardizasyondan

      oluşmaktadır (Pepsi Cola reklamları).43

      Reklâmın özelliklerini sıralarsak;

      1) Çok sayıda kişiye çok kısa sürede ulaşır. Tekrarı sözkonusudur. (TV Reklâmı...)

      2) Tek tarafl ıdır.Tüketici tarafından izlenip izlenmediği bilinemez.

      3) Görüntü, renk, ses hepsi birden vardır. Bu yüzden daha çok dikkat çeker.

      4) İnsanlarda geniş bir kabul alanı bulur.

      İşletme mal ya da hizmetleri için her yerde aynı reklâmı yapabilir ya da yerel pazarlara

      göre reklâmda değişiklik yaparak uyum sağlama stratejisi izleyebilir. Coca

      Cola, Levis, McDonalds küresel reklâm yaklaşımını kullanmaktadır. Unilever ise

      Dove sabunları için her pazarda farklı aktörleri kullanmakta ve uyum sağlama

      stratejisini izlemektedir.

      Kişisel Satış Yöntemi

      Satış amaçları için potansiyel alıcılarla yapılan konuşmalarda bir fi kir, mal veya

      hizmetin sözlü olarak sunulmasıdır. Satış temsilcilerinin potansiyel müşterilerle

      yüzyüze gelerek ve iletişimde bulunarak satışın yapılmasıdır. Bu nedenle işletmenin

      satış personelinin ülkenin kültürü, yasal mevzuat, dış ticaret hukuku, insanları,

      kullanılan yabancı dil, insanları dinleme, soru sorma, vücut dili, müzakere, ikna

      etme gibi satış teknikleri hakkında bilgili olması gerekir. Birçok kaynağa göre en

      iyi satış personeli, ev sahibi ülke kökenli olandır.44 Makine, elektronik teçhizat gibi

      karmaşık endüstriyel mallar için müşterilerin ürünün özellikleri, kullanımı konularında

      teknik bilgiye, satış sonrası destek kolaylığına ihtiyaçları vardır. Tüketim

      mallarında ise reklâm, satış geliştirme gibi diğer tutundurma yöntemleri daha çok

      kullanılmaktadır. Kişisel satış yöntemi işletmelerin yerel kültüre, norm ve kurallara

      uygun satış yapmalarını, müşterilerle birebir kişisel iletişim kurmalarını sağlar ve

      pazardan geri bildirim alınmasını kolaylaştırır. Bununla birlikte maliyeti yüksektir.Satış Geliştirme

      Satışları teşvik edici vitrinleme, sergi, gösteri gibi pazarlama faaliyetleriyle olağan

      olmayan bazı satış gayretlerine denir. Satış geliştirme; kuponlar, mağaza içi

      promosyonlar, ortaklaşa reklâm kampanyaları, örnekleme, doğrudan posta kampanyaları

      ve fuarlara katılımı kapsar. Çok sayıda uluslararası işletme, uluslararası

      fuarlara katılmaktadır. Fuarlara katılmak, uluslararasılaşmak isteyen küçük

      işletmeler için ilk adım olarak görülebilir. Satış geliştirme kısa bir süre için daha

      sınırlı bir tüketici kitlesini hedefl er.

      Halkla İlişkiler

      Bir mal, hizmet veya işletmeye ait talebi kişisel olmayan bir tarzda özendiren ve

      ticari yönden önem arz eden haber ve övgülerin yayın vasıtalarında veya sahnelerde

      bir ücret ödenmeksizin yer almasının sağlanmasıdır. Halkla ilişkiler işletmenin

      mal ve hizmetleriyle birlikte insanlar arasında şöhret ve imaj kazanmasını

      sağlar. İyi halkla ilişkiler, işletmenin ev sahibi ülke hükümeti ile görüşmesine yardımcı

      olur.

      Doğrudan Pazarlama

      Doğrudan Pazarlama satışları artırmak için tüketicilere kişiselleştirilmiş mesajlar

      yollama olanağı tanıyan, birden fazla iletişim kanalını kullanabilen, tüketiciyle

      karşılıklı iletişim kuran, bir pazarlama sistemidir. Örneğin Dell Bilgisayar, telefon

      ya da web sitesiyle müşterileriyle doğrudan iletişim kurabilmekte, bireysel ihtiyaçlarını

      karşılayabilmektedir. Alıcılar doğrudan sipariş verebilmekte ve Dell şirketi

      hızlı ve etkili bir şekilde müşterinin istediği yere teslimat yapabilmektedir. Önceleri

      doğrudan pazarlamada yüzyüze, posta ile satış, telepazarlama, telefonla satış,

      katalogla satış yöntemleri kullanılırken günümüzde teknolojinin ilerlemesiyle internet

      ve diğer elektronik kanallar kullanılmaya başlanmıştır.


    • o KOBİ’ler ve İnovasyon, proje ekiplerinin sunumları

      Pazarlama Örgütlenmesi Kararı

      Pazarlama faaliyetleri, işletmenin ayrı bir organizasyonudur. Pazarlama kararları,

      işletmenin fi nans, insan kaynakları, üretim, muhasebe gibi diğer faaliyetlerini etkiler

      ve etkilenir. Uluslararası pazarlarda faaliyet göstermek isteyen işletmelerin

      öncelikle pazarlama örgütü kurmaları önemli bir karardır. Bu karar veririlirken işletmenin

      büyüklüğü, fi nansman gücü, uluslararası pazarlarda yayılma konusunda

      istekli olması, uluslararası tecrübesi, personelin niteliği, faaliyet göstereceği

      pazarların özelliği dikkate alınır. Uluslararası bir işletmenin organizasyon yapısı

      değerlendirildiğinde, farklı aşamaların olduğu ve her aşamanın kendisinden bir

      önceki aşamada bir takım değişiklikler yapılmasıyla ya da uyum sağlayarak oluşturulduğu

      görülmektedir.

      İşletmeler büyüdükçe işlerin karmaşıklık derecesi artacaktır. Farklı pazarlarda

      tüketicilerin davranışları, konuşulan dil gibi özellikler değişeceğinden, nitelikli

      personele ve fi nansmana gereksinim duyulur. Uluslararası pazarlara ihracat ile

      girmek isteyen işletmelerin, ihracata yönelik organizasyonları ile ilgili bilgi ikinci

      bölümün başında verilmişti. Yabancı pazarlara ilk olarak ihracat stratejisiyle girildiğinde,

      işletme ihracat sorumluluğunu bağımsız bir ticari işletmeye verebilir.

      Yabancı ülkedeki satışların zamanla artmasıyla, ihracat departmanı oluşturulur

      ve böylece işletme satış, servis, depolama hizmetlerini kendi başına gerçekleştirebilecek

      aşamaya gelmiş olur.

      İşletmeler uluslararası pazarlama faaliyetlerini genellikle üç farklı örgütlenme yapısıyla

      yürütmektedir. Uluslararası pazarlarda büyümeye bağlı olarak örgüt yapısı

      değişmektedir.

      1) Uluslararası pazarlamanın başında olan işletmeler için, ihracatla ilgilenen

      bir departmanın kurulması yeterlidir. İhracat daha çok gelen siparişler üzerine

      dolaylı dağıtım ile yapılmaktadır. Deneyimli bir aracı ile çalışır ve zaman

      içinde dış pazar hakkında tecrübe kazanır.

      Uluslararası Pazarlama Yönetimi Kararları 

      2) Faaliyetler arttıkça işletme içinde uluslararası işleri yürütecek ayrı bir birim

      oluşturulur. Üretim kapasitesinin bir bölümü, ülke dışından gelen talebi karşılamak

      için ayrılır. Bu aşamada da işletme aracı kullanabilir ya da kendi

      satış fi rmasını kurarak ihracat yapabilir. Fonksiyona göre bölümlenmiş işletmeler

      ihracat bölümünü bağımsız yeni bir bölüm olarak kurabilirler ya da

      bu bölüm ülke içi satış-pazarlama bölümü içinde oluşturulabilir.

      3) İşletme, tüm dünyayı kendi pazarı olarak gördüğünde küresel bir örgütlenme

      yoluna gidebilir. Dünya pazarları için üretim yapmayı planlar. Pazarlama

      karması standart olarak oluşturulsa bile, belli bazı uyarlamalara

      gidilebilmektedir.

      Uluslararası faaliyetler ihracattan lisanslama, yabancı ülkede üretime doğru değiştikçe

      uluslararası satışlar işletme için daha önemli hale gelir. Faaliyetlerin ihracat

      departmanı tarafından kontrol edilmesi zorlaşır. Üretim tesisi kurma gereği

      artar. Çok çeşitli organizasyon yapıları vardır. Pazarlama organizasyonu fonksiyonlara

      göre (pazarlama, üretim, fi nans gibi), ürüne göre (deterjan, el sabunu,

      şampuan gibi), bölüme göre (sabun, sağlık ürünleri, gıda gibi) ya da matriks

      organizasyon şeklinde yapılandırılabilir. Organizasyon yapısının belirlenmesinde

      temel problem işletmenin uluslararası faaliyetlerinin yeridir. Her organizasyon yapısının

      fayda ve maliyetleri farklı olduğundan dış çevre koşullarına göre, strateji

      ve insan kaynaklarına göre değerlendirme yapılarak en uygun yapı belirlenmeye

      çalışılmalıdır. Uluslararasılaşma sürecinin başında olan işletmeler genellikle uzmanlaşmaya

      dayalı fonksiyonel bir yapıyı tercih ederler.

      Fonksiyonel Organizasyon Yapısı (Functional Organisation)

      Her bölüm yöneticisinin sorumluluğu, pazarlama, üretim, fi nansman, personel,

      araştırma ve geliştirme olarak adlandırılan fonksiyonlara göre düzenlenmiştir.

      Örneğin pazarlama yöneticisi hat yöneticisi olarak, dünya çapındaki pazarlama

      sorumluluğunu üstlenmekte ve tüm ülkelerdeki pazarlama faaliyetlerini kontrol

      etmektedir. Yavru işletmeler, ana işletmedeki fonksiyonel bölümlere bağlıdırlar.

      Stratejiler ana işletmede oluşturulur, bu nedenle farklılaştırılmamış, dünya

      çapında tek bir ürün pazarlayan işletmeler için işletmeler tarafından kullanılır.47

      General Motors, Du Pont, General Electric, Sears gibi işletmelerin büyürlerken

      bu yapıyı kullandıkları görülmektedir. Organizasyonlar coğrafi k olarak yayıldıkça,

      ürün hattı büyüdükçe fonksiyonel organizasyon yapısı yetersiz kalır. Fonksiyonel

      organizasyon yapı daha sonra çok bölümlü organizasyon (multidivisional) yapısına

      dönüşmüştür. Günümüzde çok uluslu işletmelerin bir çoğu çok bölümlü organizasyon

      yapısına sahiptir. Fonksiyonlar yönetsel olarak bağımsız bölümlerde

       Küreselleşme Sürecinde Dışa Açılma Stratejileri

      sürdürülür. Fonksiyon yöneticilerinin, merkeze doğrudan rapor vermesi gerekir.

      Tepe yöneticisinin faaliyetleri koordine etmesi ve iletişim sağlaması gerekir. Maden

      ve petrol işletmelerinde daha çok kullanılan bir yapıdır. Pazarlama, üretim,

      fi nans bölümlerin başkanlarının hat yöneticilik sorumlulukları vardır. Pazarlama

      ya da satış bölümü, tüm satış şirketleri ve distribütörleri üzerinde doğrudan kontrole,

      dünya çapında pazarlama sorumluluğuna sahiptirler. Üretim bölümü, ülke

      içindeki fabrikalar, dünya çapında ürün standardizasyonu, ürün geliştirme, kalite

      kontrol, araştırma-geliştirme, yabancı yavru işletmelerin personel sorumluluklarına

      sahiptir.