Konu özeti

  • Genel

  • I. Uluslararası İşletme Faaliyetlerinin Temel Çerçevesi o Ulusal, Uluslararası, Çokuluslu, Küresel, Doğuştan Küresel İşletme Tanımları ve Faaliyetlerinin Önemi, Kapsamı İşletmelerde Büyüme, Uluslararsılaşma derecesi, uluslararasılaşma teorileri o

    ULUSLARARASI İŞLETME FAALİYETLERİNİN

    TARİHSEL GELİŞİMİ

    Genel bir yaklaşım olarak işletme; kişilerin ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla üretim

    faktörlerini uyumlu bir biçimde bir araya getirerek, ekonomik mal ve hizmet

    üretmek, pazarlamak için faaliyette bulunan kuruluştur. İşletmenin amaçları; kar

    elde etmek, toplumsal fayda sağlamak ve işletmenin yaşamını sürekli kılmaktır.1

    Literatürde çok uluslu, uluslar ötesi, küresel yerine de kullanılan, “uluslararası”

    kelimesi ülke sınırlarını aşan anlamına gelmektedir. Uluslararası işletmecilik iki

    ya da daha fazla ülke arasında özel ya da kamu işletmeleri arasında gerçekleştirilen

    satışlar, yatırım, taşımacılık gibi tüm ticari işlemlerdir. Lisanslama, franchising,

    yönetim sözleşmeleri gibi düzenlemeleri de içermektedir. Bir ülkede satın

    alıp, başka bir ülkeye nakliye yapılması ya da başka bir ülkede montajın yapılması,

    bir ülkeden diğerine nihai ürünlerin perakende satışının yapılması, fabrika

    kurulması, bankadan borç alınması gibi tüm işlemleri kapsamaktadır.2

    19. yy’da fi nansın önem kazanmasıyla birlikte İngiltere, Fransa, Almanya ülke

    dışında tahvillere ve tren yolu hisselerine yatırım yapmıştır. Birinci dünya savaşına

    kadar yapılan yabancı yatırımların % 90’ı portföy yatırımları niteliğindedir. 19.

    yy’ın sonlarına doğru üretim ve günümüzün önemli çok uluslu işletmeleri uluslararasılaşmaya başlamıştır. Buna zemin hazırlayan unsurlar; taşımacılık, depolama,

    teknoloji, iletişimdeki gelişmelerle birlikte ekonomilerin bütünleşmesidir.3 Ülkeler

    arasındaki uzaklık engelleri azalmıştır. Singer Şirketi, 1863 yılında kurulan

    ilk çokuluslu işletmelerdendir. 19. yüzyılın sonlarında Standart Oil, General Electric,

    Kodak, Siemens, Shell, Unilever Philips, Bayer gibi şirketler Batı’nın ilk çok

    uluslu işletmeleri olmuştur. 1960’lardan sonra uluslararası işletmeciliğin yapısı

    değişmeye başlamıştır. Çok uluslu işletmeler ve uluslararası üretim yükselmeye

    ve önemli hale gelmeye başlamıştır. 1970’li yıllarda rekabetçi üstün yönleri olan

    işletmeler, üretimlerini içselleştirme ve mevcut pazarların ihtiyaçlarını karşılama

    yeteneklerine sahip olmuşlardır. 1980 ve 1990’lı yıllara gelindiğinde ise, bilgiye

    dayanan ekonomilerin olgunlaştığı, elektronik ağların gelişmesiyle uluslararası

    ekonomik ve fi nansal faaliyetlerin bütünleştiği, sınır ötesi pazarların liberalleştiği,

    dünyada en önemli yabancı para birimlerinin ihraç edildiği, küresel ekonomi sahnesinde

    çeşitli yeni ülkelerin öneminin yükseldiği görülmektedir.

    Büyük çok uluslu işletmelerin ortaya çıkması son otuz yıldır uluslararası işletmeciliğin

    yapısını değiştirmiştir. Bugün en büyük 500 çok uluslu işletme dünyada

    üretilen mal ve hizmet değişimini kontrol etmektedir. 10 000’den fazla çok uluslu

    işletme bulunsa bile, en büyük 500 çok uluslu işletme tüm doğrudan yatırımların

    en az % 80’ini ellerinde bulundurmaktadır. Çok uluslu işletmelerin büyük çoğunluğunun

    merkez yerleşim yeri, Amerika, Batı Avrupa ve Japonya gibi sermaye

    ve bilgi açısından zengin olan ülkelerdedir. Gelişmekte olan ülkelerde az sayıda

    çok uluslu işletme bulunmaktadır. Bu büyük işletmelerin yöneticileri ekonomik ve

    politik güce sahiptirler ve küresel rekabetin etkileriyle karşılaşmaktadırlar.4

    ULUSAL KÖKEN YÖNÜNDEN İŞLETME TÜRLERI VE KAPSAMI

    İşletmeler; faaliyet alanları dikkate alındığında üretim işletmeleri, ticari işletmeler

    ve her iki tür faaliyeti birlikte yürüten işletmeler olarak sınıfl andırılmaktadır. Üretim

    işletmeleri ihtiyaçları giderecek mal veya hizmetleri üretirken, ticari işletmeler

    üretilen mal veya hizmetin tüketicilere ulaştırılmasını sağlayan işletmelerdir. Bir

    diğer sınıfl andırma tüketici türlerine göre; en son tüketicilere yönelik işletmeler,

    örgütsel tüketicilere yönelik işletmeler ve her iki tüketici grubuna yönelen işletmeler

    olarak yapılmaktadır. En son tüketiciler kendi veya ailevi ihtiyaçları için satın

    alan ve kullananlardan oluşmaktadır. Örgütsel tüketiciler ise, başka işletmeler için

    üretmek veya başka işletmelere satmak amacıyla satın alanlardır. Üretilen mal

    ve hizmet çeşidi ölçüt olarak alındığında işletmeler kullanım sürelerine göre buzdolabı, makine gibi dayanıklı, kibrit, ekmek gibi dayanıksız mal üreten işletmeler

    olarak tanımlanmaktadır. Mal veya hizmetlerin ait oldukları sektörlere göre tarımsal

    mal üreten, endüstriyel mal üreten, hizmet üreten işletmeler olarak sınıfl andırılmaktadır.

    Üretim araçlarının mülkiyet biçimi dikkate alındığında ise işletmeler;

    kamu ve özel işletmeler olarak ikiye ayrılmaktadır.5 Ülke sınırları içinden uluslararası

    pazarlara doğru açılmak isteyen işletmeler, altı farklı aşamada faaliyette

    bulunmaktadırlar.

    1- Ulusal işletmeler

    2- Yabancı ülkelere ihracat yapan işletmeler,

    3- Üretimin, montajın, pazarlama ve satışın ülke dışına kaydırıldığı işletmeler,

    4- Kaynaklar, yan kuruluşlar ve yönetim ile ilgili temel kararların ev sahibi

    ülkede verildiği, ülke dışında yatırımlar yapan çok uluslu işletmeler6,

    5- Yönetimin bağımsız olduğu, ulusallıktan uzak küresel işletmeler,

    6- Doğuştan küresel işletmelerdir.

    Ulusal köken yönünden ise işletmeler aşağıdaki gibi sınıfl andırılabilir.

    Ulusal İşletme (National Companies)

    İnsanların ihtiyaç ve isteklerini karşılayacak olan mal ve hizmetleri iç pazara yönelik

    olarak üreten ekonomik birimlerdir. Ülke sınırları içinde kurulmuş, sermaye

    ve yönetim bakımından bağımsız özel veya kamu işletmeleridir. Ulusal işletmelerin

    iç pazara yönelmelerinin çeşitli nedenleri olabilmektedir. İşletmeci, ülke içinde

    elde ettiği geliri yeterli bulabilmektedir. İşletme için önemli olan ülke içinde satışları

    artırmaktır. Farklı bir para birimi ile alışveriş yapmak, yabancı dil öğrenmek,

    siyasi ve hukuki belirsizliklerle dolu bir çevre, çok farklı ihtiyaç ve beklentilere

    cevap vermek, diğer ülkelerin gümrük ve ticaret süreçlerini öğrenmek zor olabilecektir.

    İşletmelerin uluslararası pazarlara açılmasını engelleyen önemli faktörler

    bilgi yetersizliği ve tecrübesizliktir. Bazı işletmelerin ürünleri, işletmelerin bilgileri

    olmadan, aracılar tarafından ülke dışında dağıtılabilmektedir. Bu durumda uluslararası

    pazarlamaya aktif bir katılım olmamaktadır.

    Buna ilaveten, ülke içinde faaliyet gösteren işletmelerin çevresel koşullarda

    meydana gelen değişiklikler hakkında zamanında bilgi sahibi olmaları önemlidir. 1995’te kabul edilen “Dünya Ticaret Örgütü, Uluslararası Tekstil ve Hazır

    Giyim Anlaşması” ile on yıl sonra, üye olan ülkeler arasında tekstil ve konfeksiyon

    ticaretinin tamamen serbestleştirilmesi kararlaştırılmıştır. 2005 yılında hazır

    giyim sektöründe kotalar kalkınca, düşük fi yatla piyasaya giren işletmelerin

    rekabetinden, ülke içinde çalışan işletmeler olumsuz etkilenmişlerdir. Diğer bir

    örnek sanayi malı üreten işletmeler için verilebilir. CE işareti, üretilen ürünün

    insan, hayvan, bitki sağlığına uygun üretildiğini göstermekte ve belirli şartlar

    kapsamında sanayi malı üreterek AB’ye ihracat yapan işletmeler için zorunlu

    görülmektedir. CE işareti kısaca AB’nin teknik mevzuat uyumu çerçevesinde

    1985 yılında benimsenen, 21 adet “Yeni Yaklaşım Direktifl eri” kapsamına giren

    ürünlerin bu direktifl ere uygun üretildiğini belirtmektedir. Türkiye’de sanayi malı

    üretip AB’ye ihracat yapan işletmelerin CE işaretini ürüne iliştirmeleri gerekmektedir.

    Ülke içinde sanayi malı üreten işletmelerin AB’ye uyum sürecinde mevzuat

    uyumu tamamlandıktan sonra CE işaretine hazırlıklı olmaları gerekmektedir.

    Sanayi malı üreten işletmeler mevzuat uyumu tamamlandıktan ve söz konusu

    direktifl er yürürlüğe girdikten sonra ihracat yapmasalar bile ürünlerini iç piyasada

    da satamayacaklardır. Ülke dışında değil, ülke içinde faaliyet gösteren işletmeler

    de dünyada olup biten gelişmeleri takip etmelidir. Yapılan düzenlemeler

    ülke içinde faaliyet gösteren işletmeleri de etkilemektedir.

    Uluslararası İşletme (International Companies)

    Uluslararası işletme; yabancı ülkelerde de faaliyette bulunan, sadece ticaret yapmayıp

    taşımacılık, haberleşme, fi nansal faaliyetler, portföy yatırımı, doğrudan

    yatırım vb. uluslararası her türlü faaliyette bulunan işletmelerdir.7 Uluslararası işletmeler

    sadece ülke içinde değil, ülke dışında da üretim, satış yapan özel ya da

    kamu işletmeleridir. Bununla birlikte dışarıda sınırlı yatırımları vardır. Uluslararası

    işletme, merkezi bir yönetimden yararlanarak, diğer ülke pazarlarına girmeye çalışmaktadır.

    İşletme yönetimi, ana ülke vatandaşlarının elinde olan işletmelerdir.

    Dünyadaki durum ve gelişmeler dikkate alınarak farklı ülkelerde verilen kararlar,

    merkezden yönlendirilir. Finans yapıları ve teknolojileri güçlüdür. Uluslararası

    bir işletmeyi, ulusal sınırlar içinde faaliyet gösteren işletmeden ayıran en önemli

    özellik belirsizliklerle dolu bir çevredir. Uluslarararası işletmeciliğin alanı özel

    sektörün veya devletin imalat, petrol, tarım, madencilik, ticaret vb. sektörlerdeki

    faaliyetlerini ve ayrıca pazarlama, hukuk, fi nansman, sigorta, ulaşım, muhasebe,

    yönetim danışmanlığı gibi konularda hizmet sunma faaliyetlerini kısaca tüm ticari

    faaliyetleri ve teknoloji transferi, ulaşım gibi hizmetleri de kapsamaktadır.Çok Uluslu İşletme (Multinational Companies)

    Merkezi genellikle gelişmiş bir ülkede bulunan bir ana işletme ile, kontrolü altındaki

    diğer ülkelerdeki bağlı işletmelere sahip olan; doğrudan yabancı yatırım, stratejik

    işbirliği, uluslararası üretim, dağıtım, pazarlama konularında faaliyet gösteren, güçlü

    sermaye, teknoloji, yönetim, ulaşım, haberleşme ağına sahip olan, temelde özel

    sermayeye, nadiren kamu sermayesine dayanan, karını maksimize etmeye çalışan

    işletmelerdir. Yabancı ülkelerde yatırım yapan asıl işletmeye “ana işletme”, yabancı

    ülkede edinilen işletmeye ise, “yavru işletme” ya da “şube” adı verilmektedir. Ana

    işletmeler şubelerin yönetimini denetler, uzun vadeli amaç ve politikaları oluşturur.

    Vernon (1974) ve Root (1986)’un tanımlarına göre çok uluslu işletme, üretken

    aktifl ere sahip olan ve oluşturdukları stratejiyi uluslararası alanda uygulayan, ayrı

    ulusların işletmelerinin ortak bir yönetim ile biraraya getirildiği işletmelerdir. Casson

    (1982) ve Rugman (1988)’a göre ise, çok uluslu işletme birden fazla ülkede

    kendi mal ve hizmetlerini imal eden, yatırım faaliyetlerinde bulunan işletmelerdir.

    Bu işletmeler araştırma geliştirmeye önem vermekte, çok sayıda bilimsel, teknik

    işgücü çalıştırmakta, teknik olarak karmaşık ürünler üretmekte, ürün farklılaşması

    yapmaktadırlar. Ana işletme, ülke dışındaki yavru işletmeleri kontrol ederken,

    yavru işletmeler çok uluslu işletmenin kontrolünde-mülkiyetinde olup yatırım yapılan

    ülkenin yasalarına göre kurulmaktadır. Yabancı ülkelerdeki üretim, kâr ve personeli;

    toplam üretimin, kârının veya personelinin önemli bir miktarını oluşturan

    işletmelerdir. Coca Cola (Amerika), Unilever (Britanya/Hollanda), IBM (Amerika),

    Nokia (Amerika), Microsoft (Amerika), Ericsson (İsveç), Michelin (Fransa), Seagram

    (Kanada), Sony (Japonya), Motorola (Amerika), Procter Gamble (Amerika),

    Johnson&Johnson (Amerika), Fiat (İtalya), Nestle (İsvçre), Volkswagen (Almanya),

    Peugeot (Fransa), Philips (Hollanda) örnek olarak verilebilir. ÇUİ, IBM gibi

    farklı ülkelerde fabrikaları, ofi sleri ve farklı fonksiyonları olan bir işletme olabilir.9

    Bazı görüşlere göre bir işletmenin çok uluslu işletme olarak kabul edilmesi için,

    birden fazla ülkede faaliyet göstermesi yeterli olmamakta, kendi ürünlerini yabancı

    ülkede üretme ve pazarlama faaliyetlerini gerçekleştirmesi, sermaye yatırımının

    ve farklı ülkelerden yöneticilerinin olması gerektiği ileri sürülmektedir. Çok

    uluslu işletme olmanın bir göstergesi işletmenin, toplam maddi kaynaklarının en

    az % 20’sinin dış ülkelerde olması ve kârların en az % 35’inin uluslararası faaliyetlerden

    elde edilmesidir. Vernon’un tanımına göre ise, yabancı yan kuruluşun

    en az % 25 paya sahip olması gerekmektedir.10

    Çok uluslu işletme için evrensel olarak kabul edilmiş ortak bir tanım bulunmamaktadır.

    Bazı araştırmacılar çok uluslu (multinational), bazı araştırmacılar uluslarötesi (transnational) işletme kavramını kullanmaktadır. Özellikle Birleşmiş Milletler

    tarafından kullanılan uluslarötesi işletme “Farklı milletlere ait olan ve yönetilen

    işletme” anlamına gelmektedir. Örneğin; petrol şirketi olan Royal Dutch Shell’in

    yönetimi ve mülkiyeti, İngiltere ve Hollanda arasında bölünmüştür. Uluslarötesi işletme

    kavramı çok yaygın kullanılmamaktadır. Bu nedenle çalışmada “çok uluslu

    işletme” kavramı kullanılmıştır. Ayrıca çalışmada çok uluslu işletme ve çok uluslu

    girişim aynı anlamda kullanılmaktadır.11 Çok uluslu işletme, belirli sayıda ülkede

    ya da belirli büyüklükte üretim faaliyetlerinde bulunan, yabancı ülkelerde küresel

    bir yaklaşım kullanan işletmedir. Bu tanıma göre çok uluslu işletmenin büyük bir

    işletme olması beklenir. Bununla birlikte küçük bir işletme de kaynaklarıyla küresel

    bir yaklaşımda bulunabilir ve farklı faaliyet şekilleri gösterebilir. Bundan dolayı,

    birçok yazar günümüzde “çok uluslu işletme” kavramını birden fazla ülkede

    faaliyet gösteren herhangi bir işletme için kullanmaktadır.12

    Çok uluslu işletme kavramı 1978 yılında, iki ya da daha fazla ülkede fabrikaları

    olan, satış şubelerini kontrol eden girişimler olarak tanımlanmıştır. Kavram,

    “Üretimi en az bir ülkede kontrol etmek” ile sınırlandırılmıştır. Harvard işletme

    okulunun çok uluslu girişim projesinde ise, bir işletmenin çok uluslu Amerikan

    işletmesi olarak tanımlanması için “Fortune 500” dergisinde listelenmesi ve en az

    altı ya da daha fazla ülkede şubesinin olması koşulu aranmıştır.13 Hammaddeyi

    uygun herhangi bir ülkeden tedarik eden, üretimi işçiliği ucuz olan başka bir ülkede

    gerçekleştiren, mamulü başka bir ülkenin pazarında satışa sunan, milliyetleri

    farklı kişilerin mülkiyetinde olup, farklı milliyetten kişilerce yönetilen işletmeler çok

    uluslu işletme olarak kabul edilmektedir.

    Bunlara ilaveten, çok uluslu işletmelerin tanımlarında üç yaklaşım kullanılmaktadır.

    Tanımlarda kullanılan birinci yaklaşım, işletmenin ekonomik faaliyetlerini altı

    ya da daha fazla yabancı ülkede sürdürmesidir. İkinci yaklaşıma göre çok uluslu

    işletme sayılabilmesi için yabancı ülkedeki faaliyetlerin (şubelerin yaptığı ihracat,

    satışlar olabilir) toplam faaliyetlere oranının14 % 20 ya da % 30 olması gerekir.

    Üçüncü yaklaşım ise, şirketin yönetim tarzı ile ilgilidir. Diğer bir anlatımla, çok

    uluslu işletmelerin dünya merkezli yönetim anlayışına sahip olması, dünya çapındaki

    faaliyetlerde, küresel plânlama stratejisinin kullanılmasıdır.Uluslararası işletmelerden daha büyük ve kendine özgü özelliklere sahip olan çok

    uluslu işletmelerin özellikleri şunlardır:

    Sermaye payları iki veya daha fazla ülkeye dağılmıştır.

    Üst kademe yöneticileri merkezden sağlanmaktadır. Bununla birlikte üst

    yönetimin milliyetsizliği, dünya vatandaşlığı esas alınmaktadır.

    Her ülkedeki birim belli bir bağımsızlık içinde çalışmaktadır. Ancak uzun

    vadeli amaç ve politikalar genel merkezde oluşturulmaktadır.

    Üretim birden fazla ülkede gerçekleştirilmektedir. Yabancı ülkelerdeki üretim

    toplam üretimin % 25-30’unu geçmektedir.

    Girdikleri ülkenin kalkınma ve ekonomik sorunlarını göz önünde bulundurmadan

    kendi kâr ve çıkarlarını düşünmektedirler. Yıllık gelirleri birçok geri

    kalmış ülkenin geliri ve GSMH’ından daha fazladır.

    İkiden fazla ülkede satış hasılatı 100 milyon $’ın üzerindedir.

    Faaliyetleri en az altı ülkeye yayılmıştır.

    Satışlarının en az % 20’si yabancı ülkelerdeki satışlardan gelmektedir16.

    Farklı ülkelerde mamul ve tutundurmada uyarlama yaparak pazarlama ve

    ürünü yerelleştirme politikaları takip edilmektedir.

    İleri teknolojiye, araştırma ve geliştirme faaliyetlerine sahiptirler.

    Örgüt yapıları karmaşıktır.17

    Küresel İşletme (Global Companies)

    Küreselleşme, “Ulusal unsurların tüm dünyaya yayılması, uluslararası unsurların

    ise ulusal hale gelmesi” ya da “Malların, hizmetlerin, paranın, teknolojinin,

    fi kirlerin, bilginin, kültürün hızlı ve sürekli bir biçimde sınır ötesine akışı” olarak

    tanımlanmaktadır. Küreselleşme, uluslararasılaşmanın çok ileri ve karmaşık durumunu,

    diğer bir anlatımla işletmelerin dünya üzerine yayılmış ve dağınık ekonomik

    faaliyetlerinin bir ölçüde bütünleşmesini ifade etmektedir. Farklı ülkelerdeki

    faaliyet ve iletişimin anında olmasına imkân veren, bilgi teknolojisi yardımı ile

    oluşan bir değişim sürecidir.18 Küreselleşme dünya ölçeğinde bir süreçtir ve ülkelerin

    politik, ekonomik ve teknolojik anlamda bütünleşmesini de kapsamaktadır.Dolayısıyla çoğu kimselerin ifade ettiği gibi küreselleşme sadece para, sermaye

    ve mal hareketlerinin serbest dolaşımı demek değildir. Para, sermaye ve mal hareketlerinin

    serbest dolaşımının ötesinde politik, ekonomik ve teknolojik boyutları

    da olan evrensel bir olgudur.19

    Uluslararası ticaretin genişlemesi, fi nansal kaynakların sınırları aşması ve aktarımı,

    dış yatırımların artması, çok uluslu işletmelerin ve ortak girişimlerin büyümesi

    anlamına gelmektedir. Küreselleşme sürecinde ticaret, üretim, yatırım, fi nansal

    faaliyetler, teknoloji uluslararasılaşmakta ve birbirine bağımlı hale gelmekte, ulusal

    kültürler farklı ulusal kültürlerden etkilenmekte veya onları etkilemektedir.20

    Arzulanan ekonomik kalkınma ve refah düzeyine ulaşmak için her ülke başka

    ülkelerin ya pazarına, ya sermayesine, ya üretim girdilerine, ya teknolojisine ya

    da en azından işbirliğine ihtiyaç duymak zorundadır. Küresel işletmeler, imalat,

    lojistik, pazarlama, ürün ve ar-ge plânını içeren küresel bir strateji ile faaliyetlerini

    sınır tanımaksızın sürdürmektedirler. Dünya tek bir pazar olarak görülmektedir.

    İhtiyaç ve istek farklılıkları dikkate alınmamakta, herkesin ihtiyaç ve isteklerinin

    ortak olacağı düşüncesinden hareket edilmektedir. Küresel işletmelerde, ürünlerin

    standardizasyonu ve farklı ülkelerde bütünleşme; güçlü yabancı işletmelerle

    rekabet ve dünya pazarlarının homojenleşmesi söz konusudur. Küresel işletme

    düşüncesi; ortak müşteri ihtiyaçlarını karşılamak, küresel kanalları kullanmak,

    transfer edilebilen pazarlama, ölçek ekonomileri, uyumlu teknik standartlar, ortak

    pazarlama düzenlemelerinden hareketle oluşmuştur.

    Küresel işletmeler, ulusal kimliğin ve geleneksel ulusal sınırların ortadan kalktığı,

    ana ülke gözetmeksizin faaliyet gösteren, kararların küresel bir bakış açısıyla

    verildiği, ileri teknolojinin kullanıldığı, birçok farklı ülkeden dünya vatandaşı yöneticiyi

    istihdam eden, işgörenleri çoğunlukla farklı etnik, dinsel, ulusal temellerden

    gelen işletmelerdir.21 Birleşmiş Milletler, küresel işletmeyi tanımlarken hukuki

    statüleri ve tabi olacakları hukuk kurallarını esas almaktadır. “Küresel işletmeler”,

    dünyadaki fırsat ve tehditleri inceleyebilen ve bu fırsat - tehditlere göre politikalar

    oluşturabilen, hükümet politikalarını etkileyebilecek güce sahip olan, çok

    büyük ve çok yaygın ağlara sahip olan, farklı milliyet, din, dil, ırk vb. özelliklerdeki

    personelden oluşan işletmelerdir. Küresel işletme, üretim stratejilerinde küresel

    olarak yeniden yapılanmaktadır. Örnek olarak; çok sayıda ülkede otomobil parçaları

    üretmek maliyetlerden dolayı imkansız görülürken, günümüzde tasarım bir

    ülkede, üretim, montaj başka bir ülkede yapılıp, farklı ülkelerde satış gerçekleştirilmektedir.

    İşletmeler ortaklaşa araştırma ve geliştirme yapmakta ve küresel tedarik anlaşmalarıyla birbirlerine bağlanmaktadırlar. Üretim işletmelerinin yanısıra

    bankalar, sigorta şirketleri, yazılım işletmeleri gibi hizmet işletmelerinin küresel

    pazarlara girişi artmaktadır. Toyota, Nissan, Mercedes, Coca Cola, Microsoft,

    IBM, GE, Nokia, Mc Donalds, Nestle küresel işletmelere örnek verilebilir.

    Uluslar Üstü İşletme (Supranational Corporation)

    Uluslararası bir anlaşma ile hiçbir ülkeye mensup olmayacak şekilde kurulan,

    uluslararası bir kuruluş nezdinde tescil edilen kuruluşa bağlı olan ve bu kuruluş

    tarafından denetlenen, bu kuruluşa vergi ödeyen, milliyetini hukuken kaybeden

    işletmelerdir.

    Doğuştan Küresel İşletmeler (Born Global Companies)

    Doğuştan küresel işletme kavramı uluslararası işletmecilik literatüründe yeni bir

    olgudur. İlk kez on yıl önce Avustralya’da kullanılmıştır. 1970’lerin ortalarında

    Johanson ve Vahlne, 1978’lerde Bilkey, 1980’lerde Çavuşgil tarafından ihracatı

    geliştirme; yönetimin kapasitesine, tecrübesine, beklentilerine bağlı olan aşamalı

    bir süreç olarak araştırılmıştır. Son beş on yıl içinde ise, geleneksel uluslararasılaşma

    literatüründe işletmelerin ihracat davranışlarıyla ilgili yeni uygulamalar

    incelenmiştir. Çoğu işletmenin uluslararası faaliyetlerini, belirtilen aşamalara göre

    gerçekleştirmedikleri belirlenmiştir. Literatüre göre bir işletmenin uluslararasılaşması

    için belli bir zaman geçmesi, önce yakın pazarlara ve az sayıda ülkeye

    ihracat yapması gerekirken; doğuştan küresel işletmeler uluslararasılaşmaya

    kuruldukları anda başlamaktadır, çok uzaklardaki pazarlara ve çok sayıda ülke

    pazarına girmektedirler. Bu gibi işletmeler uluslararası yeni girişimler, yüksek teknolojiyle

    başlayanlar olarak da adlandırılmaktadır. Bu işletmelerin ortaya çıkmasında;

    küresel pazar koşullarının olması, küçük pazar dilimlerinin (niş pazarlar)

    öneminin artması, taşımacılıktaki yeni gelişmeler, üretim ve iletişim teknolojisindeki

    hızlı gelişmeler, uluslararası pazarlarla ve diğer küresel işletmelerle işbirliği

    ve ticari faaliyetlerinin gelişmesi, küçük işletmelerin değişen pazar koşullarına,

    yabancı standartlara ve kurallara daha kolay uyum sağlamaları, uluslararası tecrübesi

    olan kişilerin sayısının artmasının etkisi olmuştur.Knight ve Çavuşgil’e (1996) göre küresel doğanlar, “kuruldukları ilk andan itibaren

    uluslararası pazarlarda faaliyet gösteren küçük, teknoloji odaklı işletmelerdir.”

    23 Dünyayı tek bir pazar olarak görmektedirler. Faaliyetlerine ihracatçı olarak

    başlayarak, işbirliği ve ağ ilişkilerini araştırmaktadırlar. Kısıtlı örgüt ve yönetim

    kaynakları olduğundan, farklı ülkelerde müşterileri araştırmak için fax, email, internet, elektronik veri değişimi gibi ileri iletişim teknolojilerini kullanmaktadırlar.

    İleri iletişim araçları, işletmelerin düşük maliyetle ortak ve müşteri aramalarına

    izin vermektedir. İnternet vasıtasıyla işletmeler aralarındaki alım-satım emri, faturalama,

    ödeme gibi işlemleri, işletmeden işletmeye (B2B) gerçekleştirebilmektedirler.

    Biogen, Computer Network Technology, Progress Software, Auspex Systems

    doğuştan küresel işletmelere örnek verilebilir.24

    Doğuştan küreseller, küçük, ileri ve hızlı bilgi teknolojileri odaklı, vizyonu olan

    girişimciler tarafından yönetilen, sınırlı kaynaklarıyla yeteneklerini tamamlayacak

    ortaklar arayan, minimum pazarlama karması uyarlama gerektiren iş alanlarını

    seçen işletmelerdir. Tedariki çok farklı ülkelerden sağlayan, ürettikleri ürünleri

    yine çok farklı ülkelere satan, uluslararasılaşma sürecinde belli bir aşama takip

    etmeden, ileri teknolojiye sahip olan, kurulduktan iki veya üç yıl gibi kısa bir süre

    içinde farklı ülkelerde ürünlerini satarak kâr elde edebilen işletmelerdir. Doğuştan

    küresel işletmelerin özellikleri; uluslararası faaliyetlere, ülke içindeki faaliyetlerle

    aynı zamanda hatta daha önce başlamaları, vizyon ve misyonlarının küresel pazarlar

    olması, küresel esaslara göre ürün, yapı ve sistemlerini ve fi nansmanlarını

    planlamaları, küresel pazar lideri olmayı vizyonlarının bir parçası olarak planlamaları,

    farklı ürün, üretim ve pazar stratejilerinden faydalanmaları ve küresel

    pazarlama stratejilerini takip etmeleridir.25 Buraya kadar yapılan açıklamalardan

    hareketle doğuştan küresel işletmeler;

    - Tüm dünyayı pazar olarak görmektedirler.

    - Çok kısa sürede ihracata başlamakta ve ihracatları, toplam üretimin % 25

    ini bulmaktadır.

    - Küçük ölçekli işletmelerdir.

    - Genellikle ileri teknoloji ağırlıklı, benzersiz bir ürünü üretmek, geliştirmek ve

    yeni bir işletmecilik yöntemi uygulayarak faaliyetlerini yönlendirmektedirler.

    - Girişimci bir özelliğe sahiptirler.

    - Ürettikleri ürünler önemli bir fi nansal değere sahip, endüstriyel kullanımı

    olan ürünlerdir.

  • Uluslararası İşletmeleri Etkileyen Dışsal Faktörlerin Önemi (Dışsal Ve Içsel Çevre Analizi) o İşletmelerin Uluslararası Faaliyetlere Girişme Nedenleri o Sürdürülebilirlik Kavramı ve İşletmeler açısından Önemi

    İŞLETMELERIN ULUSLARARASI PAZARLARA GIRME

    NEDENLERI

    İşletmeleri uluslararası pazarlara açılmaya yönelten çeşitli faktörler vardır. Bunlar

    çekici faktörler, itici faktörler ya da her ikisi birden olabilmektedir. Çekici faktörler; işletmenin mevcut pazarından çok uluslararası pazarların çekici olması, itici

    faktörler ise mevcut pazarda algılanan zorluklar ve sınır ötesi pazarlara girerek

    bunların üstesinden gelmektir. İtici faktörler; iç piyasa koşullarının yetersizliği, iç

    pazarın doymuş olması, ücretlerin yüksek, diğer sosyal hakların gelişmiş olması,

    vergi mevzuatı, vergi yükünden kaçmak, dış ticaret politikasıdır. (tablo 1). İşletmeleri

    yabancı ülke pazarlarına girmeye yönelten faktörler; ülke içi pazarın durgun

    olması, ülke dışından talep gelmesi, kapasite fazlalığının olması, büyüme

    isteği, devletlerin ihracatı teşvik tedbirleri, uluslararası fuarların sayısındaki artış,

    rekabetin artması gibi nedenlerden de kaynaklanabilmektedir.İşletmelerin yabancı bir pazara girmek istemelerinin nedenleri Dunning’e (1992)

    göre ise kaynak arayışı, pazar arayışı ya da verimlilik arayışıdır. Günümüzde

    birçok işletme yeni olan, çok fazla bilinmeyen pazarlara girerek kâr elde etmeyi

    istemektedir. Bir işletmede uluslararası pazarlara doğru genişleme kararı verildiğinde,

    üç temel karar alınması gerekmektedir.

    1) Hangi pazar ya da pazarlara girilecek?2) Ne zaman girilecek?

    3) Hangi ölçekte girilecek?

    Dünyada iki yüzden fazla ülke olduğuna göre, uzun vadede kâr potansiyeli olan,

    maliyet ve risk analizi yapılabilen ülkeler seçilmelidir. Pazarın büyüklüğü, satın

    alma gücü, ekonomik büyüme oranları önemlidir. Çin, Hindistan gibi ülkeler çok

    büyük pazarlar olmakla birlikte, yaşam standartları ve ekonomik büyümeleri açısından

    da değerlendirilmelidir. Bu ülkelerde yaşam standartları düşük olsa bile

    hızla gelişen ve yatırımlar için hedef pazar olan ülkelerdir. Ülke pazarlarının değerlendirilmesi

    konusunda ikinci bölümde bilgi verilmiştir.

    Bir işletme için cazip olabilecek pazarlar tanımlandıktan sonra, ne zaman girileceği

    de önemli bir unsurdur. İlk giren olma avantajı, günümüz rekabet koşullarında

    anahtar bir kavram olarak açıklanabilir. Diğer bir ifade ile “Hızlı olmak”, pazarı

    iyi analiz etmek ve gözlemlemek, güçlü bir marka oluşturarak talebi yakalamak,

    rakiplerin stratejilerine göre doğru stratejiler geliştirmek, keşfedilmemiş yeni pazarlar

    bulup buralara iyi stratejilerle hızlı giriş yapmak işletmelere avantaj sağlamaktadır.

    Türkiye’de tekstil sektöründe işletmelerin Çin’e karşı rekabette avantajlı

    oldukları nokta “hızlı” olmaları ve böylece talebe daha çabuk cevap verebilmeleridir.

    Çin kalitede rekabeti yakalamış, hızda ise, henüz yakalayamamıştır. Pazara

    ilk giren işletme, sonradan girenlere göre fi yatı aşağı çekerek rakiplerini pazar

    dışında tutup maliyet avantajı sağlayabilmektedir. Bununla birlikte ilk giren olmanın

    dezavantajları da olabilecektir. Ana ülkeden çok farklı bir pazara giren işletmelerin

    önemli zaman ve çaba harcamaları gerekmektedir. Ürünün sunulması,

    yerel müşterilerce tanınması için yapılan tutundurma faaliyetleri maliyetli olabilmektedir.

    İşletme hata yapabilmektedir. Pazara sonradan giren işletmelerin ise ilk

    girenlerin hatalarından ders alarak daha iyi işler yapmaları mümkündür. Örneğin

    Kentucky Fried Chicken Çin pazarına Amerikan tarzı fast food’u ilk tanıtan işletmedir.

    Mc Donalds pazara sonra girmesine rağmen pazarda, hızla tutulmuştur.

    Uluslararası faaliyetlere girişmek isteyen işletmelerin dikkate alması gereken bir

    diğer nokta, ölçek ekonomisidir.26 Büyük ölçekli işletme olarak bir pazara girmek,

    önemli kaynak taahhütlerini gerektirmektedir. Giriş ölçeği büyük olduğunda, müşteriler

    ve distribütörler, o işletmenin pazarda uzun süre kalacağını düşünmektedirler.

    Bununla birlikte internet kullanımının artması ve elektronik ticaretin gelişmesi,

    büyük işletmelerin hakim oldukları pazarlarda, küçük işletmelerin de faaliyet göstermeye

    başlamasına neden olmuştur. Uluslararası faaliyetlere girişen işletmeler

    günümüzde gittikçe artmaktadır. Günümüzde en küçük işletmeler bile yeni itici

    güçlerin etkisiyle uluslararası pazarlara yönelmektedir. Bu itici güçler; teknolojiningelişmesi ve yaygınlaşması, ülkelerin ekonomik faaliyetlerinin serbestleşmesiyle,

    ticarette engellerin azalması, küresel rekabetin artması, üretim maliyetlerini düşürme

    isteği küresel medya sayesinde ihtiyaç ve isteklerin benzeşmesi ve Avrupa

    Birliği gibi bölgesel bütünleşmelerin oluşmasıdır.

    Teknolojinin Gelişmesi ve Yaygınlaşması

    İşletmeler, yabancı ülke pazarlarına girerek yabancı sermaye, teknoloji ve bilgiye

    ulaşmaya çalışırlar. Yabancı ülkelerde bir yer elde ettikten sonra kaynakları ve

    uzmanlığı kendi ülkesindeki faaliyetleri geliştirmek için kullanabileceklerdir.27

    Gelişmekte olan ülkelerin araştırma ve geliştirmeye (ar-ge) ayırdıkları nakit

    artmaktadır. 2005 yılında Çin dünya çapında Ar-Ge harcamalarında, ABD ve

    Japonya’nın ardından 2000 – 2005 arasında yılda % 18’den fazla artış kaydederek

    üçüncü olmuştur. Teknolojinin gelişmesi ve yaygınlaşması sonucunda, haberleşme

    ve ulaştırma kolaylaşmıştır. Teknolojiye yapılan yatırımlar sayesinde internet

    erişimiyle dünyanın her yeri birbirine bağlanmış, özel yazılımlar sayesinde

    iletişim sorunları ortadan kalkmış, bilgi akışı hızlanmıştır. Teknolojik değişim bir

    taraftan yeni sanayilerin oluşmasını sağlarken, diğer taraftan da mevcut sanayi

    yapılarının değişmesinde öncü bir rol oynamaktadır. Evlerdeki videoların yerini

    önce vcd player’lar, sonra dvd player’lar almıştır. İşletmelerin çeşitli ürünlerini

    satabilecekleri eBay, amozon.com gibi internet açık artırma siteleri, sanal pazar

    yerleri kurulmuştur. Herhangi bir ülkede listelenen ürünlerin hepsi dünyada alıcılara

    açıktır. Elektronik devlet sayesinde işletme ruhsatı almak, vergi ödemek,

    pasaport almak gibi işlemler kolaylaşmış, sınır ötesine yapılan seyahatler artmıştır.

    Haberleşme ve ulaşımdaki gelişmeler, ülkeler arası mesafenin kısalmasını ve

    iletişimin hızlanmasını, dünyanın bir yerinde geliştirilen mal ve hizmetlerden diğer

    ülkelerdeki insanların da haberdar olmasını sağlamıştır.28 Böylece, işletmelerin

    uluslararasılaşmaları hızlanmış ve ülke dışında yaptıkları yatırımlarında karşılaştıkları

    yönetim, koordinasyon ve denetim sorunları büyük ölçüde azalmıştır.

    Kısaca, uluslararası pazarlara girmenin getirdiği risklerin bir bölümü azalmıştır.

    Ülkelerarası Ekonomik Faaliyetlerin Serbestleşmesi

    Uluslararası ticareti engellemek isteyen ülkeler gümrük vergisi, kota, kambiyo

    sınırlaması, boykot, standartlar, paketleme, etiketleme şartları gibi düzenlemeler

    yapabilmektedir. Her ülke, farklı ülke sınırları arasında mal ve hizmetlerin, işgücü

    ve sermaye gibi kaynakların dolaşımını sınırlamaktadır. Düzenlemeler her an

    değişebileceği için uluslararası işletmecilik riskli olabilir. İkinci dünya savaşındansonra ülkeler arasındaki iş faaliyetlerinde tarifeler, kotalar gibi kurumsal engeller,

    vatandaşların mal ve hizmetlere daha kolay ulaşmalarını sağlamak, yabancı işletmelerle

    rekabet sonucu yerel işletmelerin verimliliklerini artırmak gibi nedenlerle

    azaltılmaya başlanmıştır. Ülkeler arasında ticaret gelişmiş ve ekonomik ilişkiler

    düzenli bir şekilde artmıştır. 1957 yılında imzalanan Roma Anlaşmasıyla birlikte

    Ortak Pazar’ın (AET) kurulması, uluslararası ticaretin gelişmesinde ve işletmelerin

    uluslararasılaşması sürecinde etkili olmuştur. Amerika ve Avrupa işletmeleri

    ortak sağladığı imkânlar ile yeni pazarlara açılmışlardır.

    Uluslararası İşletme Faaliyetlerini Destekleyici Faaliyetlerin ve

    Uluslararası Düzenlemelerin Geliştirilmesi

    Ülkelerin ve dünyanın refahının sağlanması için, uluslararası işletmeciliği kolaylaştıran

    düzenlemeler yapılmaktadır. Bankalar, işletmelerin yabancı ülkelerdeki

    satışlarının ödemelerini alabilecek dış ticarette fi nansman, ödeme yöntemleri

    geliştirmiştir. Avrupa ülkeleri arasında yapılan Avrupa Serbest Bölge Anlaşması

    (EFTA), Dünya Bankası ve Uluslararası Para Fonu gibi uluslararası niteliğe sahip

    organizasyonların oluşması ülkeler arasında yakınlaşmayı sağlamıştır. Uluslararası

    Para Fonu (IMF) yabancı para birimlerinin farklı para birimlerine çevrilmesiyle

    ilgili engellerin kaldırılmasına ve uluslararası ticaretin gelişip, yaygınlaşmasına

    yardımcı olurken, Genel Gümrük Tarifeler ve Ticaret Anlaşması’nda (GATT) tarife

    ve kotaların azaltılmasıyla çokuluslu işletmelerin yaygınlaşması ve yabancı ülkelerdeki

    faaliyetlerinin artmasında etkili olmuştur. Bu düzenlemeler sonucunda

    uluslararası ticaret engelleri azaltılmıştır.

    Bölgeler arasında yapılan anlaşmalar ile birlikte, bölgesel ekonomiler arasında;

    ticaret, yatırım, mali kaynak akışı, teknoloji transferi konularında karşılıklı bağlılık

    oluşmaktadır. İşletmeler yerel pazarlarında bile yabancı işletmeler ile mücadele

    etmektedirler. Pazarlar gittikçe artan bir şekilde bölgeselleşmeye ve küreselleşmeye

    başlamıştır. Avrupa Birliği (AB), Kuzey Amerika Serbest Ticaret Birliği

    (NAFTA), Asya-Pasifi k Ekonomik İşbirliği Teşkilatı (APEC) dünya ticaretinin çok

    büyük bir kısmını gerçekleştirmektedir. ABD, AB ve Japonya dünya üzerindeki

    doğrudan dış yatırımlar ve uluslararası ticaretin büyük bölümüne hakimdir. Bu

    üçlünün ilişkileri yakın coğrafyalarını da önemli ölçüde etkilemektedir. ABD; Kanada,

    Orta ve Güney Amerika ülkeleri, AB; Doğu Blok Ülkeleri ve Japonya da Pasifi

    k bölgesindeki ülkelerle yakın ilişki içindedir. Ekonomik bütünleşme şekilleriyle

    ticari engellerin azaltılması sonucunda üye ülkeler ve işletmeler serbest ticaret

    yapmaya başlamaktadır. İşletmeler böylece ölçek ekonomilerinden yararlanarak

    müşterilerini arttırarak ortalama üretim ve dağıtım maliyetlerini düşürebilirler. Düşük

    maliyet yapısı ise, uluslararası alanda daha iyi rekabet etmelerine yardımcı

    olmaktadır. İşletmeler ana ülkenin yanı sıra ülke dışına da yerleşmeye başlamaktadırlar.

    Ticari bütünleşmeler doğrudan yabancı yatırımlar için cazip olmaktadır.Örneğin General Mills, Toyota, Samsung gibi birçok Avrupa’dan olmayan çok

    uluslu işletme AB’de yatırım yapma kararı almıştır.

    Küresel Rekabetin Artması

    Ülkeler arasında ticari sınırların kalkmasıyla işletmeler ülke içinde ve dışında

    daha zorlu bir rekabet içinde süreklilik göstermek zorunda kalmışlardır. Teknolojik

    gelişmeler küreselleşmeyi hızlandırmış ve işletmeler ortakları, tedarikçileri

    ve müşterileriyle doğrudan bağlantı kurabilmeye başlamışlardır. Günümüzde çok

    uluslu işletmeler, üretim yerlerini hızlı bir şekilde değiştirebilmektedirler. Daha

    hızlı hareket etmek ve pazarlara daha kolay girebilmek, sürekli kalite iyileştirmeye

    ağırlık vermek ve üstün kalite uyumunu sağlamak zorundadırlar. Birçok

    işletme uluslararası pazara rekabetten dolayı girmektedir. Örneğin ülke içinde

    aynı pazarda faaliyet gösteren A ve B fi rması birbiriyle rekabet ediyor olsun. A fi rması,

    B fi rmasının yabancı bir pazara girerek büyük karlar elde etmesinden ve bu

    karları ülke içinde rekabet pozisyonunu geliştirmesinde kullanmasından (reklam,

    geliştirilmiş ürünler gibi) korkabilir. Bu nedenle yabancı pazara girerek, rakibinin

    üstünlük kazanmasını engellemek isteyebilir.29

    Ülkeler Arasında Tüketici İhtiyaçlarının ve Tercihlerinin Benzeşmesi

    Günümüzde teknolojinin, haberleşmenin gelişmesi, internet kullanımının yaygınlaşması

    ile birlikte tüketiciler yenilik ve gelişmeleri takip edebilmektedir. İnternet,

    uydu, mobil iletişim sistemleri düşünüldüğünde, kültürel küreselleşme hızla yayılmaktadır.

    Dünyanın bir yerinde olup bitenden ya da üretilen yeni bir üründen

    herkes aynı anda haberdar olabilmekte, farklı mamul ve markalar tanınabilmekte

    ve erişim sağlanabilmektedir. Tüketicilerin zevk ve tercihleri, birbirlerine yakınlaşmıştır.

    McDonalds’ın, Starbucks’ın, Coca Cola’nın, Microsoft’un uygulamalarının

    her yerde tercih edilmesi örnek verilebilir. Kitle iletişim araçları kullanılarak dünyanın

    her yerinde benzer bir kültür sunulmaktadır. Bu da tüketici tercih ve taleplerinin

    homojenleşmesini sağlamaktadır. Bununla birlikte müşteriler yeni, daha

    iyi ve farklı mamulleri de isteyebilirler. Bu gelişme büyük işletmelerin dünya çapında

    araştırma geliştirme yapmalarını arttırmıştır. Diğer taraftan, küreselleşme

    sorgulanmaktadır. Küresel ve yerelleşme kavramları birleştirilerek “küresel düşün

    yerel faaliyet göster” anlamına gelen “küre-yerelleşme (glocalization)” kavramı

    türetilmiştir. Küreselleşme tüm farklılıkları ortadan kaldıramayacağından, küresel

    pazarlara sunmak üzere yerel kültürlere uyacak şekilde uyarlanmış mal ve hizmetler

    yaratılmaktadır. Örneğin; Coca Cola yerel tüketicilerin damak tadına göre

    bu stratejiyi takip etmektedir.Diğer Amaçlar

    İşletmelerin satışları iki önemli faktöre bağlıdır. Bunlar; tüketicilerin işletmenin mal

    ya da hizmetlerine ilgi duymaları ve satın almayı istemeleridir. İşletmeler satış

    yapmak için tek bir ülke pazarı yerine yüksek satın alma gücüne sahip çok sayıda

    insanın olduğu farklı potansiyel pazarlara yönelebilirler. Dolayısıyla, satış

    miktarının artması daha fazla kârla sonuçlanabilecek ya da işletmelerin kârlılıkları

    arttırılabilecektir. Dünyanın en büyük işletmeleri, satışlarının yarısından fazlasını

    ana ülke dışındaki ülkelerde gerçekleştirmektedir. Küçük işletmeler, büyük işletmelerin

    nihai ürünleri için parça üretmenin yanısıra yabancı ülkelere ihracat da

    yapmaktadırlar. İşletmeler risklerini azaltmak için yatırımlarını çeşitli ülkelere yayarak

    çeşitlendirme yoluna gitmektedirler. Bir ülkede olabilecek bir kriz halinde,

    diğer ülkedeki tesislerin kullanımını artırarak krizin etkisi azaltılabilir. Satışlardaki

    durgunluk ya da düşüş gibi riskleri minimize etmek için de farklı ülke pazarlarına

    yönelmektedirler. Örneğin; Nestle 2001 yılında Batı Avrupa ve Amerika’da satışlarının

    büyümesinin yavaşlaması üzerine ortaya çıkan riski, Asya, Doğu Avrupa

    ve Latin Amerika’da satışlarının yüksek olması ile minimize etmiştir. Çokuluslu

    işletmeler, üretim maliyetlerini düşürmek amacıyla faaliyetlerini az gelişmiş ya da

    gelişmekte olan ülkelere kaydırabilmekte ve fason üretim yaptırabilmektedirler.

    İşletmeler, malzeme, işgücü, sermaye ya da teknoloji gibi kaynakları elde etmek

    için uluslararası işletmecilik faaliyetlerine yönelmektedir. Kuzey Amerikalı bakkal

    toptancıları kahve ve muzu Güney Amerika’dan, Japon işletmeleri ağaç ürünlerini

    Kanada’dan, işletmeler petrolü Orta Doğu’dan ve Afrika’dan almaktadır.

    • II. İşletmelerin Uluslararası Pazarlara Giriş Stratejileri Uluslararası Pazara Giriş Kararı Ve Uluslararası Pazarlara Yönelme Nedenleri Hedef ülke pazar araştırması nasıl yapılır? o o İkncil ve Birincil very Kaynaklarıyla Pazar Araştırması

      İŞLETMELERIN ULUSLARARASILAŞMA SÜRECI TEORILERI

      İşletmelerin yabancı ülkelerin pazarlarına girerlerken hangi stratejinin seçileceğini

      açıklayan çeşitli teoriler geliştirilmiştir. İşletme yöneticileri, uluslararası pazarlara

      giriş stratejilerinden bazılarının neden diğerlerinden daha düşük maliyetli olduğu

      ve daha iyi olduğu konuları üzerinde durmuşlardır. 1970’lerde uluslararasılaşma

      yaklaşımında, lisanslama, franchising ve alt sözleşmeler tanımlanmış, 1980’lerde

      birleşme, satın alma ve ortak girişimler küreselleşmedeki yerlerini almışlardır.

      İşletmelerin uluslararasılaşma süreci ile ilgili çok sayıda açıklama bulunmakla

      birlikte, tam bir fi kir birliği yoktur. Yaklaşımlar genel olarak statik ve dinamik yaklaşımlar

      olarak iki gruba bölünmektedir.

      Statik yaklaşımlarda, çok uluslu işletmelerin nasıl ortaya çıktıkları açıklanırken

      dinamik yaklaşımlarda uluslararasılaşma, birbirini izleyen aşamalardan oluşan

      bir süreç olarak görülmektedir (Tablo 2). İşletmelerin uluslararası çevreyle bağları

      açıklanmaya ve tahmin edilmeye çalışılmıştır.Uluslararasılaşma Kavramı

      Welch ve Luostarinen (1988)’ın tanımına göre uluslararasılaşma; “Uluslararası

      faaliyetlere katılımı artırma sürecidir”. Başka bir ifadeyle, ülke sınırlarını

      aşan ekonomik faaliyetlerin yaygınlaşmasıdır. Uluslararası pazarlama literatüründe

      uluslararasılaşma aşamalı ve yenilikçi bir süreç olarak ele alınmakta,

      uluslararasılaşma sürecinin ilk aşamasının ihracat, son aşamasının ise, doğrudan

      yatırımlar olduğu kabul edilmektedir. Ulusal işletmeler önce uluslararası

      işletme, daha sonra çok uluslu işletme haline gelmektedirler. Uluslararasılaşma

      sürecine başlayan çok sayıda küçük ve orta büyüklükteki işletme, yetersiz

      kaynak ve uluslararası düzeyde gerekli özel yönetim modellerinin eksikliğinden

      dolayı bu süreci sonlandırmak zorunda kalmıştır. Geleneksel uluslararasılaşma görüşü ölçek ekonomisine ve büyük işletmelere dayalıdır. Küçük

      işletmelerin daha çok iç pazar odaklı çalıştıkları görülmektedir. Uluslararasılaşmada,

      bir işletmenin ana ülke dışındaki satış kazançları ya da faaliyetlerinin

      derecesi üzerinde durulmaktadır. Bir işletmenin ülke dışındaki satışlarının,

      toplam satışlarına oranı yüksek ise uluslararasılaşma derecesinin yüksek olduğu

      kabul edilebilmektedir. Diğer taraftan, işletmenin ülke dışındaki satışları

      dışında incelenmesi gereken bazı faktörler vardır. Bu faktörler; işletmenin fi -

      nans ve örgüt yapısı, ihracat bölümü, uluslararası becerilere sahip personeli,

      uluslararası bölümün olup olmaması, pazara sunduğu mal çeşidi, hedef pazar

      olarak seçtiği ülkeler, üst düzey yöneticilerin uluslararası pazarlamaya bakış

      açısı, dışa açılmada kullanılan stratejiler olarak sıralanabilir.30

      Uluslararasılaşma Teorilerinin Açıklanması

      Uluslararasılaşma teorileri, işletmelerin uluslararası faaliyetlere yönelme nedenlerini

      ve işletmelerin hangi stratejilerle uluslararası pazarlara girdiklerini açıklamaktadır.

      Uluslararasılaşma çeşitli aşamalardan oluşan bir süreç olmakla birlikte,

      her işletmenin bu süreçte aynı aşamalardan geçmesi beklenmemektedir. Her

      ülkedeki iş koşulları, her işletmenin organizasyon yapısı, politikası, fi nansman

      durumuna uygun olmayabilecektir.31 İşletmeler öncelikle kendilerine yakın buldukları,

      ana ülkeye benzer talep yapısı, gelir seviyesi olan ülke pazarlarını hedef

      pazar olarak seçmektedirler.32 Hedef pazarı belirledikten sonra kaynakların yöneltileceği

      pazar bölümü belirlenmektedir.33 Hangi pazar bölümüne girileceğine

      karar verildikten sonra, hangi strateji ile pazara girileceğine karar verilmektedir.

      İşletmeler, uluslararası pazarlara ihracat, sözleşmeli anlaşmalar ya da doğrudan

      yatırım stratejileri ile girmektedirler. 34 Giriş stratejileri birbirini takip eden bir sırada

      ve zaman içinde kazanılan deneyimle, aşamalı olabilmekte ya da işletme, yapısına

      göre bu stratejilerden sadece birini seçerek uluslararası pazara girebilmektedir. Uluslarasılaşma sürecinde yönetimin bilgili ve tecrübeli olması durumunda,

      aşamalardan bazıları atlanabilmektedir.35

      Hymer Teorisi (1960)

      Doğrudan yabancı sermaye yatırımını açıklayan ilk çalışma 1960 yılında yazılıp,

      1976 yılında basılan Stephen Hymer’ın doktora tezidir. İşletmelerin uluslararası

      üretim yapma nedenleri; yatırımları üzerindeki riskleri minimize ve getirileri ise

      maksimize etmektir. Çok uluslu işletmelerin varoluş nedenleri monopolistik güçleridir.

      36 Hymer’ın “fi rma teorisi”, üreticilerin pazar güçlerinin boyutlarını artırmalarını

      açıklar. Pazar gücü, fi rmaların tek başlarına ya da bir arada hareket ederek,

      pazara hakim olmaları ve yüksek kar elde etmeleridir. Çok uluslu işletmelerin

      rekabeti azaltmak, kendi sanayilerine giriş engellerini ve monopol güçlerini uzun

      dönemde artırmak için yabancı ülkelerde yatırım faaliyeti gösterdiklerine inanılmaktadır.

      Çok uluslu işletmeler, ana ülkedeki piyasanın durgunluğu sonucu, ülke

      dışına hareket etmektedirler. Hymer’ın amacı; mevcut çok uluslu işletmelerin faaliyetlerini

      değerlendirmekten çok, ulusal fi rmaların neden ülke dışına gittiklerini

      araştırmak olmuştur.

      Hymer kendi tezinde, bilginin maliyetsiz ve serbestçe elde edilebileceği varsayımına

      karşı çıkmıştır. Hymer’a göre, ev sahibi ülkedeki yerel fi rmalar, yabancı

      fi rmalara göre ekonomik koşullar hakkında daha bilgili ve daha üstün konumdadırlar.

      Uluslararası yatırımlara girişen işletmeler ise, risk ve belirsizlik

      ile karşı karşıyadırlar. Bu nedenle yabancı pazarlarda doğrudan yatırımda bulunacak

      çok uluslu işletmelerin, yabancı pazarlarda başarılı olabilmeleri için,

      evsahibi ülke işletmeleri karşısında bazı üstünlüklere sahip olmaları ve aksak

      rekabet koşullarının olması gerekmektedir. Bir işletmenin başka bir ülke pazarında

      yatırım yapması için yabancı işletme olması dolayısıyla ortaya çıkan

      dezavantajları ortadan kaldıracak bir takım işletmeye özgü avantajlara sahip

      olması gerekmektedir. Yerli işletmeler kendi piyasalarında dil, kültür, yasal

      koşullar gibi alanlarda daha avantajlı durumdadırlar. Çok uluslu işletmeler ise,

      sermaye, yönetim, teknoloji, patent, pazarlama, hammaddelere erişim, ölçek

      ekonomileri, pazarlık gücü, dağıtım deneyimi, gibi üstünlüklere sahiptirler. Bu

      monopolistik avantajlar ise piyasa aksaklıklarından kaynaklanmaktadır. Kindleberger

      yatırımcı işletmelerin sahip oldukları üstünlükleri aşağıdaki gibi sıralamaktadır.Yatırım yapılan ülkenin mal piyasalarında tam rekabet şartlarını aksatan

      her türlü faaliyetler, yatırımcı işletmelere monopolistik üstünlük kazandıracaktır.

      Bu faaliyetlere; bilgi üstünlüğü, dağıtım ağları, ölçek ekonomileri,

      ürün ve fi yat farklılaştırması, özel pazarlama ve reklâm yöntemleri örnek

      olarak gösterilebilir. İşletmelerin sahip oldukları bazı üstünlükler, pazarda

      güçlerinin olması, monopolistik üstünlüklerdir.

      - Yatırımcı işletmelerin patent haklarına sahip oldukları yeni teknolojileri, kolay

      sermaye temin edebilme olanakları, yöneticilerin bilgi ve yetenekleri

      gibi gelişmeler faktör piyasalarında tam rekabetten uzaklaşılmasına neden

      olmaktadır.

      - Yatay ve dikey bütünleşmeler yolu ile dışsal ekonomiler sağlanması.

      - Yabancı piyasalara girişte hükümet müdahelelerini en aza indiren ve işletmelerin

      elde ettikleri gelirlerin transferini kolaylaştıran ev sahibi ülkenin

      politikaları.

      Evsahibi ülke işletmeleri karşısında yukarıda sayılan üstünlüklere sahip olan yatırımcı

      işletmeler, bu üstünlüklerini doğrudan yatırımlar yoluyla değerlendireceklerdir.

      Yatırımcı işletmeler doğrudan yatırımları, teknik sırların korunması açısından

      lisans anlaşmalarına tercih etmektedirler.

      Hymer’ ın teorisine göre monopolistik üstünlüklerinden dolayı tam sahiplik en iyi

      alternatiftir. İşletmelerin uluslararası faaliyetlerinin pazar güçleri ve maliyet faktörlerine

      göre belirlendiği sonucuna varmıştır.37 Bu teori işletmelerin neden dışarıya

      yatırım yaptıklarını açıklamakla birlikte, A ülkesi yerine neden B ülkesine yatırım

      yapmayı tercih ettiklerini açıklamamaktadır. İşletmeler;

      1) Sahip oldukları özel varlıkların fi yatını belirlemede güçlük çektiklerinden,

      2) Lisans anlaşmalarının ortaya çıkaracağı tanımlama ve yönetim maliyetlerini

      ortadan kaldırmak için,

      3) Sahip oldukları gücü kaybetmemek için lisans anlaşması, ihracat yerine

      üretim tesisi açarak doğrudan yabancı sermaye yatırımı yapmayı tercih

      etmektedirler. Böylece, yabancı ülkelerdeki işletmeleri kontrol edebileceklerdir.

      Hymer, doğrudan yabancı sermaye yatırımları ile portföy yatırımlarının farklılığını

      ortaya koyan ilk iktisatçıdır. Risk, belirsizlik, işlem maliyetleri durumlarında portföy

      yatırımı yerine doğrudan yabancı sermaye yatırımı tercih edilmelidir.İşlem Maliyeti Teorisi (Transaction Cost Theory- Williamson 1975,

      1985)

      İşlem maliyetleri, bir piyasa işlemiyle ortaya çıkan uygulama, izleme, araştırma

      ve aracılık maliyetlerinden oluşan iş ortaklığına ilişkin tüm maliyetlerdir. Bu yaklaşımda,

      işletme faaliyetlerini daha düşük maliyetlerle gerçekleştireceğini düşündüğü

      için, uluslararası pazarlara yönelir. Maliyetler; taşıma, hammadde, pazarlama

      maliyetleri gibi maliyetleri kapsamaktadır.

      Williamson’ a göre (1985) sınırlı rasyonellik, fırsatçılık, belirsizlik, ticaretin azlığı

      işlem maliyetlerini arttıran faktörlerdir.38 İşlem maliyetçileri, uluslararası giriş

      stratejilerinin maliyet yönünü dikkate almışlar ve giriş stratejilerinin işletmenin

      kazançları üzerindeki etkisi üzerinde durmamışlardır. Etkili yönetim yapılarından

      birisi, toplam üretim ve işlem maliyetlerinin minimum olduğu yapıdır. İktisatçılara

      göre, alıcı bulma ve alıcılarla iletişim kurma, farklı dillerde görüşme, ürünlerin

      transfer edilmesini ve ödemelerin yapılmasını izleme, farklı yasal ve kültürel sistemler

      içinde sözleşmeli anlamalar yapmanın maliyetleri işletmelerin uluslararası

      stratejilerini etkilemektedir. İşlem maliyetleri dikey entegrasyon ile azaltılabilir. Dikey

      entegrasyon ile çok uluslu işletme, üretimin birbirini izleyen her aşamasında

      kendisi faaliyet göstermektedir. Böylece bilgi teknolojisini korurken, koordinasyonu

      da artırmakta, üretimin her aşamasında elde edilen kâr işletmenin kendi

      bünyesinde kalmaktadır. Üretim maliyetleri, ürün imal etmede kullanılan işgücü,

      enerji, hammadde, parçalar, makina amortismanı, bakım onarım gibi doğrudan

      ve dolaylı maliyetleri içermektedir. İşlem maliyetleri ise tasarlama, izleme, uygulama

      kısaca sözleşme yapmak için ortak bulma ile ilgili sözleşmede ortaya

      çıkan maliyetlerdir. İşlem maliyetleri üç özellik ile tanımlanabilir. Buna göre optimal

      yönetim yapısı, belirli aktifl ere sahip olma, belirsizlik-karmaşıklık ve işlemin

      sürekli tekrarının yapılması özelliklerine göre belirlenebilir. Belirsizliğin artması,

      sözleşme yapılanlarla işlemi takip etmenin maliyetlerini artırmaktadır. Bu nedenle

      işletmeler belirli aktifl ere sahipse, belirsizlik yüksekse ve işlemin sürekli tekrarı

      yapılıyorsa kendi kuruluşlarına sahip olmayı isterler. Fırsatçı davranışların

      karşısında güvenilir yönetim yapısı olarak işletmenin kendi kuruluşuna sahip olması

      önerilebilir. Çalışanların fırsatçı yaklaşımları, hiyerarşi, otorite ve kurallarla

      engellenebilir. İşletmenin gerekli aktifl eri elde etmesi maliyetli olduğunda ve ara

      girdilere sahip olunmadığında etkili yönetim yapısı, ortak girişim olacaktır. İşlem

      maliyeti teorisine göre, ülke riski ve iş çevresinin belirsizliği, hedef ülkede yan

      kuruluş açarak faaliyette bulunmak isteyen çok uluslu işletmelerin bilgi gereksinimini

      ve yönetim maliyetlerini artırabilir. İşlem maliyetlerini ve riski minimize etmek

      için çok uluslu işletmelerin bu nedenle yerel işletmelerle ortak girişim oluştur.maları gerekmektedir. Yabancı işletmeler hedef ülke pazarlarında yayılma, yerel

      işgücünü yönetme, yerel kaynakları ve ara ürünleri organize etme konularında

      uzmandırlar. Hedef ülkede yatırım yapmak istediklerinde hedef ülkedeki yerel ortaklarla

      işbirliği yapmaları gereklidir.39 Örneğin, Çin’de bulunan çok sayıda ortak

      girişim, yerel işletmelerin kontrolünde olan kaynaklara ulaşmak amacıyla oluşturulmuştur.

      İşlem maliyeti teorisi, işletmelerin ortak girişim stratejisiyle mi yoksa

      tamamen kendilerine ait yan kuruluş açarak mı uluslararası pazara gireceklerini

      açıklamaktadır. Yatırım yapan işletmenin kaynaklarını tamamlama ihtiyacı varsa,

      bu kaynakları pazarda satın alması çok maliyetli olacaksa yan kuruluş açmak

      yerine ortak girişim stratejisini tercih etmektedirler.

      İçselleştirme Teorisi (Buckley ve Casson 1976; Rugman 1981)

      Bu teori, işlem maliyeti teorisine dayanmaktadır. Çok uluslu işletmelerin var oluş

      nedenlerinin uluslararası pazarlarda aksak rekabete ve eksik bilgiye dayandığını

      açıklayan geniş kabul görmüş teorilerden birisidir.40 Ülke dışındaki piyasaların

      risk içermesi (gecikme, hükümet düzenlemeleri, belirsizlik gibi) nedeniyle işletmeler

      doğrudan yabancı yatırım yaparak içselleştirmeye yönelirler. Yönetim, organizasyon,

      ar-ge, pazarlama, reklam, fi nansman gibi faaliyet alanları arasında

      koordinasyon ve işbirliğini sağlamak amacıyla, bu faaliyet alanlarını içeren piyasaları,

      dikey bütünleşmeye giderek işletme sistemi içinde toplarlar. İçselleştirme,

      işletmeye özgü avantajları başka işletmelere lisanslama, ortak girişim ile vermek

      yerine doğrudan yabancı sermaye yatırımı yaparak kendi organizasyonu içinde

      kullanmaktır. İşletmeler monopolcü güçlerini ellerinde tutmak isterler. Patent ve

      know-how’un fi yatlandırılması zor olduğu için ve kaynakları uzun vadede kontrol

      edebilmek için, teknoloji, ar-ge sonucu oluşan know-how, marka gibi maddi olmayan

      varlıklarını kendilerine bağlı şube açarak transfer etmek istemektedirler.

      İçselleşme teorisine göre, çok uluslu işletmeler, lisanslama yerine doğrudan yatırımı

      tercih etmektedirler. Bunun nedenleri olarak bilgiyi kaybetmenin maliyetli

      olması, fırsatçılığın olması ve çok uluslu işletmelerin belirli aktifl ere sahip olmaları

      verilebilir. Teknolojik bilgi ve pazarlama bilgisi iç pazarda korunabilir. Lisanslama

      stratejisi kullanıldığında ise, işletmenin teknolojisini ve know-how’unu kaybetme

      riski vardır. Doğrudan yabancı yatırım yapmak isteyen işletme için ilk adım ihracat

      yapmak olabilir. Diğer işletmelere göre üstünlüğe sahip olan işletmeler doğrudan

      yatırım yaparak yayılmaya çalışmaktadırlar.Teori kısaca iki varsayıma dayanmaktadır.

      1) Firmalar her faaliyetlerini başarıyla sürdürecekleri en düşük maliyetli yeri

      seçerler.

      2) Firmalar faydalarının, maliyetlerinden daha önemli olduğu piyasalarda büyürler.

      İçselleşme teorisine göre çok uluslu girişimciler, kazançlarını maksimize

      edebilecekleri kendi yan kuruluşlarını açabiliyorlarsa, ortak girişim

      oluşturmaktan kaçınırlar. Ortak girişimler ve diğer işbirliği türleri çok uluslu

      girişimciler için tehlike oluşturmakta, çok uluslu işletmelerin belirli üstünlüklerini

      olumsuz etkilemektedir. İşbirliğinin faydaları, stratejik risk ve işlem

      maliyetlerini hiç bir zaman önleyememektedir. Buckley, Davis ve Rugman’ın

      görüşlerine göre ortak girişim ve lisanslama gibi işbirliğinin farklı türlerinin

      artması, çok uluslu işletmelerin belirli üstünlüklere sahip olmadıklarında

      riski dağıtmak istemelerinden kaynaklanmaktadır. İçselleşme teorisi ortak

      girişim oluşturulmasının nedenini açıklayamamaktadır. Bununla birlikte,

      Beamish ve Banks, uzun süreli başarı elde etmek için birbirine karşılıklı

      güven ve taahhüdün yerine getirilmesi çabası olduğunda, belirsizlikle ilgili

      problemlerin ve fırsatların olduğu durumlarda ortak girişim oluşturulabilceğini

      ileri sürmüşlerdir.42 Özelikle, Kuzey Amerikan işletmeleri özsermaye

      ortaklığına girmekte daha isteksizdirler. Belirli üstünlükleri olan çok uluslu

      işletmeler kendi yan kuruluşlarını açmayı tercih etmekte ve bilgiyi başkalarıyla

      paylaşmayı istememektedirler. 43

      Eklektik Teori (John H. Dunning 1981, 1988) (OLI Paradigması)

      Bu teori çok farklı teorileri bir araya getirerek (ownership, location ve internationalization

      teorileri) doğrudan yabancı sermaye yaklaşımını açıklamaya çalıştığından

      dolayı “Eklektik” adı verilmektedir. Teori, ülke dışına giden fi rmaların dokunulmaz

      ve teknoloji, marka adı gibi transfer edilebilen belirli avantajları üzerine

      odaklanmakta ve Hymer teorisi ile içselleştirme yaklaşımlarına dayanmaktadır.

      Yabancı bir ülkede faaliyet gösteren işletmeler, yerel rakipleri karşısında yerel

      pazar koşullarını az bilme, yasal, kurumsal, kültürel, dil farklılıkları, uzak bir ülkede

      faaliyet gösterme ve iletişim maliyetleri ile karşı karşıyadırlar. Sonuçta yabancı

      bir işletme, diğer bir ülkede başarılı olacak ise bazı özel avantajlara sahip

      olmalıdır ve yüksek kazançlar elde etmelidir. Teori; işletmelerin mülkiyet, yer ve

      içselleştirme avantajlarının bileşimiyle ülke dışında üretim tesisi kurma kararını

      açıklamaktadır. Bu üç avantaja OLI avantajları adı verilmektedir.İşletmelerin mülkiyet avantajı: İşletmelerin mülkiyet ya da sahiplik avantajı, yabancı

      ülkelerde diğer yerel işletmelerle rekabet edebilmek için sahip olduğu maddi

      ve maddi olmayan avantajlarıdır. Bunlar; doğal kaynaklar, ürün yenilikleri, patent

      hakları, ticari marka adı, teknoloji, organizasyon ve pazarlama, dağıtım sistemi,

      tecrübeli satış gücü, reklam yetenekleri, pazarlama araştırması, iş organizasyonu,

      fi nansman, benzersiz kaynaklardan doğan monopol avantajıdır.

      Yer avantajı: Yatırımın hangi ülkede yapılacağını belirleyen avantajlardır. Yatırımın

      yapılacağı ülkedeki üretim şeklinin üstünlüğü, ev sahibi ülkenin bir bölgesel

      entegrasyona üye olması, pazar büyüklüğü, yatırım teşviki, girdi fi yatları, ucuz

      işgücü, taşıma, iletişim maliyetleri, altyapı, müşteriye yakınlık, vergi, ticaret uygulamaları

      gibi etkenlerden doğan bölgesel avantajlardır. Yabancı ülkedeki yer, işletmenin

      kendi ülkesindeki yerden daha avantajlı olmak veya daha fazla çekici olmak

      durumundadır.44 Örneğin Caterpillar, düşük gücü maliyetleri ve Amerika’daki

      fabrikalardan ihraç edilen mallarda yüksek tarifelerden kaçmak için buldozerleri

      Brezilya’da üretmektedir. Ülkenin belirli avantajları ekonomik, politik ve sosyal

      (kültürel) olmak üzere üç sınıfta toplanabilir.

      1) Ekonomik avantajları: Üretim faktörlerinin miktarı ve niteliği, taşımacılık,

      iletişim maliyetleri ve pazar büyüklüğünden oluşmaktadır.

      2) Politik avantajlar: Doğrudan yabancı yatırımları, işletmeler arası ticareti ve

      uluslararası üretimi etkileyen belirli hükümet politikalarını kapsamaktadır.

      3) Kültürel veya sosyal avantajlar: Yatırımcı ve ev sahibi ülke arasındaki dil,

      kültür, yabancılara davranış şekli gibi ilişkileri kapsamaktadır.

      İçselleştirme: İşletmeler yeni faaliyetlerini dikey bütünleşmeyle bir araya getirirler.

      İşletmelerin ar-ge, teknoloji sonucu oluşan bilgi, marka gibi maddi olmayan kaynaklarını

      lisans anlaşması, ortak girişim gibi yollarla başka işletmelere vermek

      yerine kendilerine bağlı şube kurarak kendi organizasyonları içinde içselleştirerek

      kullanmalarıdır. Bunun nedenleri; uyuşmazlık olduğunda lisans alanın taklit

      etmesini önlemek, araştırma ve görüşme maliyetlerinden, belirsizlikten, kaliteyi

      korumaya çalışmaktan kaçınmaktır (Tablo 3).45

      Şartlar sürekli değiştiğinden bir bölge için önemli olan faktörler zaman içinde değişebilir.

      Örneğin, ucuz işgücü önemli bir bölgesel avantaj iken günümüzde teknolojik

      yeniliklerle birlikte nitelikli işgücü önem kazanmıştır. Uzak olduğu için tercih

      edilmeyen birçok bölge, iletişim teknolojisinin gelişmesi ile birlikte günümüzde

      tercih edilir duruma gelmiştir.Kaynak Temelli Yaklaşım (Resource-Based Theory)

      Kaynak temelli yaklaşım, 1930’larda ortaya çıkmıştır ancak, yakın zamanda

      önem kazanmıştır. İşletmelerin başarı ve başarısızlıklarının nedenleri, belirli kaynakların

      farklı yapısı, benzersizliği üzerinde durularak açıklanmaya çalışılmıştır.

      İşletmelerin maddi ve maddi olmayan kaynakları vardır. Maddi kaynaklara örnek

      olarak arazi, makinalar, üretim faaliyetleri; maddi olmayan kaynaklara ise örnek

      olarak teknolojik know-how, yönetim bilgisi, fi nansal bilgi, organizasyonun iş yöntemleri,

      marka adı verilebilir.

      Artan rekabet çevresi içinde işletmenin başarısı için gereken, rekabetçi üstünlüğü

      nasıl sürdürebileceğini tanımlayabilmesidir. Porter’a göre (1999) rekabet üstünlüğü,

      sanayide yapılan yatırımlarda tutarlı bir şekilde ortalamanın üstünde kazanç

      elde edebilme yeteneğidir. Barney’e göre bir işletme mevcut ya da potansiyel

      rakiplerinin benzer olarak uygulamadıkları değer yaratan bir stratejiyi uygularsarekabetçi üstünlüğe sahiptir. Benzersiz kaynaklar ve yapabilirliklere, literatürde

      “esas yetenekler”, “görünmeyen aktifl er”, “şirket kültürü”, “esas yapabilirlikler” gibi

      çeşitli isimler verilmektedir. Kaynaklar; değerli, nadir, taklit edilemeyen ve ikame

      edilemeyen özelliklere sahiptir.46 Değerli olması işletmenin fırsatlardan yararlanabilmesi

      ve çevresindeki olumsuzlukları etkisiz kılmasına, işletmenin etkinlik ve etkililiğini

      artırabileceği stratejiyi uygulamasına imkan vermesidir. Nadir olması ise

      diğer işletmeler tarafından kullanılmaması anlamına gelmektedir. Barney (1991)

      kaynakları fi nansal kaynaklar, fi ziksel kaynaklar, insan kaynakları ve organizasyon

      kaynakları olmak üzere dört kategoride sınıfl andırmaktadır. Finansal kaynaklar;

      yabancı sermaye ve öz sermaye ile dağıtılmayan karları, fi ziksel kaynaklar;

      işletme tarafından kullanılan teknoloji, fabrikalar, teçhizat, hammaddeyi, insan

      kaynakları; tecrübe, bilgi, risk alma eğilimi, bilgelik, zeka gibi özellikleri içerir. İşletme

      kaynakları maddi (fi ziksel, fi nansal) ve maddi olmayan kaynaklar (teknoloji,

      ün, kültür) ve beşeri kaynaklar (özel yetenekler ve bilgi, iletişim yetenekleri, motivasyon)

      şeklinde de sınıfl andırılabilir.47 Teori, işletmelerin benzersiz, değerli ve

      taklit edilemeyen kaynaklarının (yenilik kapasitesi, ar-ge yeteneği, patentler gibi)

      uluslararası pazarlara büyük karlılıklarla transferi ile ilgilidir. Bu benzersiz kaynaklar,

      kolaylıkla kopya edilemez ve yalnızca ülke dışında bağlı şubelere transfer

      edilebilir.48 Bu teoriye göre işletmelerin çok uluslu hale gelmesi için aynı zamanda

      aşağıdaki koşullar uygulanmaktadır;

      1) İşletmelerin benzersiz ve değerli üretim kaynaklarında kapasite fazlasının olması,

      2) Bu kaynaklar için piyasanın aksak rekabet piyasası olması,

      3) Hükümet kısıtlamaları, düşük faktör maliyetleri, taşıma maliyetleri ve ürünlerin

      kolay bozulabilirliğinden dolayı ana ülkeden dışarıya ihracatın doğrudan

      yatırıma göre daha az verimli olması,

      4) Benzersiz ve değerli kaynaklara sahip olmanın ev sahibi (yatırım yapılan)

      ülkede fi rmaya belirli bir üstünlük vermesi,

      5) İşletmelerin yönetsel hizmetlerinde kapasite fazlasının olması ve böylece

      yabancı kuruluşunu yönetebilmesi,

      6) Yabancı ülkeden elde edilecek kazançların, iç pazardan elde edilebilecek

      kazançlardan daha fazla olması,

      7) Fazladan bir şubeyi yönetmenin bürokratik maliyetlerinin potansiyel kazançlara

      engel olmamaması gereklidir.Yabancı Pazara Giriş Stratejisi Tercihinde Eklektik Teori

      Hill, Hwang ve Kim (1990) literatürde varolan teorilerin üzerine, bu teoriyi geliştirmişlerdir.

      Araştırmacılara göre, yabancı pazarlara girebilmek için üç özellik önemlidir.

      Bunlar; işletmenin kontrol seviyesi, kaynak taahhüdü ve risk yayma isteğidir.

      Kontrol seviyesi, faaliyetler ve stratejik kararlar üzerindeki özerklik miktarıyla ilgidir.

      Belirli giriş stratejileri, ana işletmeye daha fazla kontrol imkanı vermektedir.

      Örneğin, işletme yan kuruluş açtığında, lisans anlaşması ve ortak girişime göre

      kararlar üzerinde daha fazla kontrole sahiptir. Hill, Hwang ve Kim’e göre giriş

      stratejisi kararını etkileyen değişkenler: stratejik, çevreyle ilgili ve işlemle ilgili belirli

      değişkenlerdir. Stratejik değişkenler; strateji türü ve küresel sanayi içinde yoğunlaşma

      isteği giriş stratejisi kararını etkilemektedir, Çevreyle ilgili değişkenler;

      ana ülke riski, hedef ülkenin ana ülkeye benzer olması, talep koşulları ve yerel

      rekabetdir. Bu değişkenler işletmenin kaynak taahhüdü ile yakından ilişkilidir. İşlemle

      ilgili belirli değişkenler ise işletmenin sahip olduğu know-how’un değeri,

      risk yayma ve kontrol seviyesine verilen önem derecesi uluslararası pazara giriş

      stratejisini etkilemektedir. Çok uluslu girişimciler için optimal karar, tüm faktörleri

      göz önünde bulundurarak uzun dönemde işletmenin değerini maksimum

      yapacak giriş stratejisini seçmektir. Küresel stratejinin izlendiği, küresel stratejik

      koordinasyonun gerektiği, çok uluslu girişimcilerin özel know-how’a sahip oldukları

      durumlarda yan kuruluş açma stratejisi tercih edilmektedir. Hedef ülkede risk

      yüksekse, hedef ülke ana ülkeden uzaksa, talep belirsizse ve rekabet istikrarsız

      ise ortak girişim giriş stratejisi tercih edilmektedir.

      Ürün Yaşam Eğrisi Teorisi (Vernon 1966)

      Yeni bir ürünün önce gelişmiş ülkede piyasaya çıkacağı, sonra ihraç edileceği,

      olgunlaştığı zaman başka bir ülkede üretileceği, en son aşamada ise, üretimin az

      gelişmiş ülkeye kayacağı ve ilk üreten ülkenin ithalatçı konuma geleceği üzerinde

      durulmaktadır. Vernon’un 1966 yılında yazdığı “International Investment and International

      Trade in the Product Cycle” makalesi ile önem kazanmıştır. Vernon’a

      göre uluslararası ürün yaşamı yeni ürün, olgun ürün ve standardize ürün olmak

      üzere üç aşamayı içermektedir.

      Yeni Ürün Aşaması: Ürün başlangıçta araştırma ve geliştirmenin yapıldığı Japonya,

      Almanya, Amerika gibi gelişmiş bir ülkede üretilmektedir. İleri teknolojinin, kişi

      başı gelirin, alım gücünün yüksek olduğu pazarlarda yer alan monopol güce sahip

      öncü işletme, yüksek gelir grubundaki tüketicilere yönelik olarak yerel pazar için

      ürün üretmektedir. Pazarlama yöneticileri, yeni ürünün müşterilerin beklentilerini

      karşılayıp karşılamadığını takip etmektedir. Pazardan hızla geribildirim sağlanması

      önemlidir. Kullandığı teknolojinin diğer işletmeler tarafından bilinmemesi ve

      yeni ürüne karşı yüksek gelir gruplarında talebin fi yat esnekliğinin az olmasından dolayı işletme monopol güce sahiptir. İşletmenin üretim maliyeti yüksektir. Pazar

      büyüklüğü belirsiz olduğundan, işletmede genellikle üretim kapasitesine yapılan

      yatırım minimize edilmeye çalışılmaktadır. Bütün yeni teknoloji sonucu ortaya çıkan

      yeni ürünler, rekabet, talep, bilim adamları, mühendisler, yüksek gelir grupları

      gibi faktörler nedeniyle öncelikle sanayileşmiş ülkelerde üretilmektedir. Kısaca

      başlangıçta üretim yenilikçi olan bir ülkede, ana ülke pazarı için yapılmaktadır.

      Ürünler ülke içinde satılmaya çalışılır ve ihracat satışları sınırlıdır. Kişisel bilgisayar,

      fotokopi makinası örnek verilebilir. Apple bilgisayar 1976 yılında bir garajda

      kurulmuştur, ilk büyük siparişler kişisel bilgisayarlar içindir. Apple gerekli araştırmaları

      yapmış, Hewlett Packard, Intel gibi önemli elektronik fi rmaları ve Silikon

      vadisindeki elektrik mühendisleri tasarımcıları ile çalışmış ve sonuçta satışları

      hızla artmıştır.49 Bir Amerikan işletmesi ya da Fransız işletmesi öncelikle kendi

      ülke pazarlarındaki istek ve ihtiyaçları dikkate almaktadır. Ürün yaşam eğrisi teorisinde

      doğrudan yabancı sermaye yatırımı bir ürünün yaşam eğrisinde aşamalı

      olarak izleyen basamaklar olarak ele alınmıştır.

      Olgunlaşmış ürün aşaması: İkinci aşamada ürün tanınır hale geldiğinden talep artmaktadır.

      Teknoloji geliştiğinden üretim maliyetleri düşmektedir. Ürüne talep arttığı

      ve rekabet yoğunlaştığı için gelişmekte olan ülkede üretim tesisi kurulur. Ürünü ilk

      üreten, çok uluslu işletme haline gelir. Yenilikçi işletme kapasitesini büyütmek için

      yeni fabrikalar kurarak ülke içi ve ülke dışındaki talebi karşılar. Teknolojinin diğer

      yerel üreticiler tarafından öğrenilmesi ile diğer işletmeler de benzer ürünler üretmeye

      başlar, öncü işletme monopol gücünü kaybetmeye başlar ve rekabet artmaktadır.

      Ürünü ilk üreten işletme, önce gelişmiş sonra gelişmekte olan ülkelere ihracat

      yapar. İşletme gerekli değişiklikler ve düzeltmeleri yaptıktan sonra ürünleri, ana

      ülkeye benzer talep yapısı, gelir seviyesi, tercihi olan pazarlara ihraç eder.50 Apple

      ikinci olarak 1977’de montaj versiyonunu tanıtmış, California ve Texas’da üretim

      yapılarak Amerika ve Hollanda’daki depolara dağıtım yapılmıştır.

      Standardize Ürün Aşaması: Ürün için pazar istikrarlı hale gelmiştir. Üçüncü ve

      son aşamada üretim süreci standart hale gelmekte ve düşük maliyetli az gelişmiş

      ülkelere üretim kaydırılmaktadır. Sonuçta ürün, yenilikçi işletmenin ülkesine ithal

      edilmeye başlanmaktadır. Amerika’da milyonlarca kişisel bilgisayar yabancı işletmeler

      tarafından sözleşmeli üretim ile üretilmektedir. Teori, teknolojiye dayalı, gelişmiş

      ülkeler arasındaki doğrudan yabancı yatırımları açıklamakta yetersiz kalmakta,

      gelişmiş ve gelişmekte olan ülkeler arasındaki DYSY’nı açıklamaktadır.

      • 1. İhracat Stratejileri İhracat Stratejisi, Aktif Pasif Ihracatçı Nedir? o o İhracat Başlama Nedenleri, Ihracatta Yapılan Hatalar İhracat Faaliyeti Aşamaları o İhracat Biçimleri Ve Aracıları 1. Doğrudan İhracat 2. Dolaylı İhracat

         İhracat, ülke içinde üretilen

        mal ve hizmetlerin diğer bir ülkeye pazarlanması ya da doğrudan satılmasıdır.

        İhracat pazarlaması, uluslarasılaşma sürecindeki ilk aşamadır. İhracat geliştirme

        ya da uluslararasılaşma sürecindeki aşamaları açıklayan modeller şunlardır:

        Bilkey ve Tesar’a göre (1977) yönetim, başlangıçta ihracat ile ilgili değildir. Sonra

        siparişleri karşilamak için aktif ihracatın yapılabilirliğini araştırır. Psikolojik bakımdan

        yakın ülkelere ihracat yapmayı dener. Daha sonra da uzak ülkelere ihracat

        yapmayı araştırır.

        Cavuşgil’e (1980) göre; fi rma hakim olduğu pazarda faaliyette bulunur. Yine yakın

        ülkelerle ilişki kurar. Aktif ihracat yapar.

        Czinkota’ya (1982) göre fi rma başlangıçta ihracat ile ilgili değildir. Daha sonra

        kısmen ilgilenmeye başlar ve araştırmalar yapar. İhracat denemelerinde bulunur

        ve küçük çapta ihracatı dener ve daha sonra da tecrübeli ve büyük bir

        ihracatçı olur.İHRACATA BAŞLAMA NEDENLERİ

        İşletmeler neden ihracat yapmaya başlar? Aslında bunu tahmin etmek çok da

        zor değildir. İhracata başlamaya etki eden bir takım faktörler vardır ya da işletme

        kaynaklarını zaman içinde geliştirmek istemektedir. İşletme sahiplerini ihracat

        yapmaya motive eden faktörler içsel ya da dışsal nedenlerden kaynaklanabilir.

        İçsel nedenler işletmeden, dışsal nedenler ise ana ülke ya da hedef pazardaki

        çevresel faktörlerden kaynaklanmaktadır. İşletme, iç ya da dış çevreden kaynaklanan

        baskılara cevap verirse reaktif (iten faktörler) davranış, pasif hareket ederek

        rekabet gücü ya da pazar imkânlarından dolayı ihracata yönelirse proaktif

        (çeken faktörler) davranış gösterir.

        Küçük işletmelerde ihracat kararını tek kişi vermektedir. O da işletmenin sahibidir.

        Büyük işletmelerde ise karar verme ünitesi tarafından karar verilmektedir,

        karar verme sürecine çok sayıda karar verici katılmaktadır. Karar vericilerin özellikleri,

        yöneticilerin ülke dışında doğmuş olmaları ya da yabancı ülkelere sık sık

        seyahat yapan kişiler olup açık fi kirli olmaları, ticari birliklere üye olunması gibi

        faktörler ihracat kararını etkilemektedir. İşletmeler büyümek, benzersiz ürünün,

        iyi teknik servisin olması gibi pazarlama altyapısının olması, ürün reklâm, dağıtım

        ve diğer alanlarda ölçek ekonomilerine sahip olması, çeşitli pazarlara girerek

        riski azaltmak, tekstil, spor teçhizatı gibi sanayilerde mevsimsel ürün satışlarını yaymak, kullanılmayan kapasiteden yararlanmak, fuarlara katılmayı destekleyen,

        kredi garantisi veren, sponsor olan kısaca ihracatı teşvik eden kurumların olması

        nedenleriyle de ihracata yönelebilir. Bazı işletmeler için ülke içindeki pazar potansiyelinin

        küçük olması (özellikle endüstriyel ürünler için) işletmeleri ihracata

        yöneltmektedir. Bazen de ülke içindeki pazar potansiyeli çok büyük olsa bile işletme

        ihracata yönelebilmektedir. Örneğin Kanada’lı işletmeler, Batı Kanada yerine

        A.B.D. pazarına girmeyi ya da Avustralya’lı işletmeler, Japonya’ya ihracatı ekonomik

        nedenlerle daha uygun bulmaktadırlar. Ana ülke pazarının doymuş olması

        ve işletmenin bu nedenle karlarının azalmaya başlaması, yeni pazar fırsatlarının

        bulunması diğer nedenlerdir. (Şekil 8)2

        İhracat yapma kararı zaman almaktadır. Önemli organizasyon değişiklikleri, kültürler

        arası yeteneklerin geliştirilmesini gerektirir. Bununla birlikte birçok işletme

        ihracata planlayarak değil kaza ile başlamıştır. İyi bir ihracat stratejisi geliştirmek,

        aşağıda açıklanacak olan hataları yapmamak için önemlidir. İşletmeler öncelikle

        satış gelirlerini artırmak için ihracat yaparlar. Hizmet işletmeleri kadar üretim

        işletmeleri için de temel neden budur. Muhasebeciler, reklâmcılar, avukatlar ve

        danışmanlar ülke dışında yaşayan müşterilerin ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde

        hizmetlerini ihraç ederler. Bazı işletmeler de ülke dışında riski yüksek olduğundan

        dolayı yabancı yatırım yapma yerine ihracat yapmayı tercih etmektedir. Diğer

        nedenler ise şöyle sıralanabilir:

        1) Büyüme ve kâr

        2) Ülke dışından talebin olması

        3) Ülke dışındaki pazar fırsatlarından haberdar olma

        4) İç pazarda sınırlı satış potansiyeli, rekabet olması

        5) İşletmede atıl kapasitenin olması

        6) Ürünün özellikleri

        7) Risk azaltma

        8) Vergi indirimi, kredi kolaylıkları gibi teşvikler

        Reaktif pazar seçiminde ihracatçı, pazarı seçmede pasif hareket eder. Seçim süreci

        çok informeldir ve sistematik değildir. Yabancı müşterilerden, temsilcilerden

        istek olmakta ve beklenmeyen siparişler alınmaktadır. Amerika’da ihracatçıların

        % 56.4’ü ihracata pasif ihracatçı olarak başladıklarını belirtmiştir. Danimarka da

        uygulamalı çalışmalar ihracatçıların %42’sinin ihracata beklenmeyen, ani siparişlerle

        başladıklarını göstermiştir. Pasif pazar seçimi, genellikle tecrübesi olmayan

        küçük ve orta büyüklükteki işletmeler tarafından yapılmaktadır. Proaktif pazar

        seçimi ise tersine pazar odaklı bir yaklaşımdır. İhracatçı yabancı pazarların

        seçiminde aktiftir ve pazarlarda tüketici bölümlendirmesine gider. Sistematik ve

        formal olarak yapılır. Sistematik olarak pazar araştırması ve daha sonra ülke dışı

        ziyaretleri yapılır.3

        Pazar seçiminde politik, sosyal, ekonomik ya da kültürel olarak ülke pazarlarına

        benzer pazarlar tercih edilir. Böylece ihracatçı bir pazardan diğerine minimum

        ürün uyumu gerektirecek şekilde yayılmış olur. İlk zamanlar yakındaki komşu

        ülke pazarları optimal yayılma alanları olarak görülür ve pazarlama programları

        bu pazarlar için yapılır. Bu politikaya “kümeleme yöntemi” ya da “yakın komşu

        yaklaşımı” adı verilir. Amerika ve Kanada, Danimarka, Norveç, İsveç arasında,

        İngiltere ve İrlanda arasında, İspanya ve Portekiz arasında bu yaklaşım kullanılabilir.İhracatın faydalarının, sakıncalarının ve yabancı acenta ve distribütörün nasıl

        seçileceğinin bilinmesi, ihracat prosedürlerinin öğrenilmesi, ödemelerin düzenlenmesi

        konuları yabancı pazarlara ihracat stratejisiyle girmek isteyen girişimciler

        için çok önemlidir. Uluslararası pazara ilk kez açılan bir işletme, yabancı pazarlarda

        rekabet edebilmek için kaygılarını yenmelidir. Uluslararası işletmeler, uluslararası

        pazarlama faaliyetlerinde tam kontrol sağlamaktan çok, uluslararası pazar ve

        politika riskini azaltmayı isterler. Bu nedenle ihracat, genellikle üreticiler için en iyi

        giriş stratejisi olarak görülmektedir.4 Yabancı pazarlara girme stratejilerinden en

        az riskli olanı ihracattır.5 İhracat yapmak isteyen işletmeler yabancı ülkedeki tarifeler,

        döviz kurları, ticari kısıtlamalar, kültürel farklılıklar, belirsizlikler, hammadde

        kaynakları gibi faktörleri; sanayi ile ilgili ürün yaşam eğrisinde ürünün nerde yer

        aldığı, üretim yapısı faktörlerini, kendisi ile ilgili ise knowledge gibi dokunulmaz

        kaynaklarını, büyüklüğünü, talebi karşılayıp karşılayamayacağını, tedarikçilerini

        göz önünde bulundurmalıdır. İhracat rekabeti üstünlüğünün anlamı, fi yat rekabeti

        (düşük birim maliyet, düşük satış fi yatı), üstün ürün kalitesi (daha iyi tasarım,

        daha iyi ambalaj) ya da hizmetler (satış sonrası hizmetler, daha hızlı teslimat)

        olarak belirtilebilir.DOLAYLI İHRACAT

        Ülke içinde bulunan bir aracı vasıtasıyla ürünlerin yabancı bir ülkeye gönderilmesine

        dolaylı ihracat denilmektedir. Genellikle yeterli fi nans kaynağı olmayan ya da yabancı

        ülke pazarlarına açılmayı, risk üstlenmeyi istemeyen işletme yöneticileri tarafından

        kullanılmaktadır. İşletme, ürünleri ülke içindeki bir müşteriye satarmış gibi yerel aracıya

        satar ve bu aracı da ürünleri ülke dışına gönderir. Dolaylı ihracatta işletme yabancı

        pazarlar hakkında bilgi ve tecrübe sahibi olan ana ülkedeki komisyoncu, yerli tüccar6,

        yabancı tüccar ve temsilciler, ihracatçı birliği, ihracat yönetim şirketleri (Export Management

        Companies), dış ticaret şirketleri (Export Trading Companies) kullanılabilir.

        Örneğin Amerikan işletmesi olan Hewlett Packard mikroçipleri diğer bir Amerikan işletmesi

        olan Intel’den bilgisayar üretmek için satın alır ve sonra ürettiği bilgisayarları

        Avrupa’ya ihraç eder. Intel’in çipleri dolaylı ihraç edilmiş olur.

        Komisyoncular ve Yerli Tüccarlar: Komisyoncular yabancı müşteriyi temsil

        ederler, alıcı ve satıcıyı hiç karşılaştırmadan tüm faaliyetleri yürütürler ve belirli

        bir komisyon karşılığı çalışırlar. Yerli tüccarlar ise ihracat yapan ülkenin vatandaşı

        olan, kendi hesaplarına bağımsız olarak çalışan kişi veya kuruluşlardır. Yerli tüccar

        kullanıldığında ihracatçı fi rma uluslararası pazarla bir bağlantı kurmaz, mallar

        ülke içindeki bir müşteriye satılmış gibi olur.

        İhracatçı Birliği: Farklı sektörlerde çalışan üretici işletmelerin gönüllü olarak üye

        oldukları kurumlardır.İşletmenin tek başına yapamayacağı faaliyetleri gerçekleştirir.

        Ölçek ekonomilerinden yararlanarak büyük miktarlarda girdiyi düşük maliyetlerle

        elde edebilirler.7

        Yabancı Tüccar ve Temsilciler: Yabancı işletmeler için büyük miktarlarda alım

        yapan, üretici işletmenin ülkesindeki tüccar ve temsilcilerdir.

        Dış Ticaret Şirketleri (Export Trading Companies): İhracat şirketleri olarak da

        bilinen bu şirketler ihracatçı işletmenin mallarını yabancı ülkelerde pazarlayan

        bağımsız kuruluşlardır. Geniş bir mamul portföyleri vardır. Yükleme, depolama,

        fi nans, sigorta, danışmalık, teknoloji transferi konularında uzmandırlar.

        İhracat Yönetim Şirketleri (Export Management Companies): İhracatçı işletmenin

        ülkesinde faaliyet gösteren, birbirine rakip olmayan belirli sayıda işletmenin

        mallarını pazarlayan, ihracatçıyı temsil eden, müşterilerle görüşmeleri işletme

        adına yapan, siparişler için onay alan aracılardır. Farklı işletmeler ile çalıştıklarından

        maliyeti düşüktür. İhracatçının malını satın alır ve ülke dışında kendi hesaplarına satarlar. Üretici işletmelerin ihracat bölümü gibi çalışırlar. Özellikle küçük

        işletmeler, ihracat bölümü kurmadan ihracat yönetim şirketlerini kullanabilirler.

        İhracat yapmak isteyen işletme bir ya da daha fazla aracı kullanarak mal ve hizmetlerinin

        pazarlamasını ve dağıtımını yapabilir. Aracılar taşımacılık, belgeleme

        gibi sınırlı hizmetler sunabilir ya da mal ve hizmetlerin sahipliğini üzerlerine alarak

        daha fazla sorumluluk üstlenebilirler. İşletmenin doğrudan ya da dolaylı ihracata

        karar verirken elinde bulunan kaynakları, ürünleri, pazarlama planı, pazarın yapısı,

        rekabet, kanal sistemleri, hükümet düzenlemeleri önemlidir. İşletmeler hangi

        aracıyı kullanacaklarına karar verirken kontrol, kaynaklar, risk, esneklik gibi faktörleri

        gözönünde bulundurmaktadır. Aracının büyüklüğü, yeteneği, satış kayıtları,

        mevcut ürün karması, tesisleri, teçhizatı, pazarlama politikaları, müşteri profi li,

        tutundurma stratejileri dikkate alınmalıdır.Dolaylı İhracatın Dezavantajları

        1) Aracıların nihai fi yat üzerindeki kontrol güçleri olduğundan kazanç kaybı

        olabilir.

        2) Üretici aracıya bağlı kaldığından tüketici davranışları, rakipleri hakkında

        bilgi edinemez.

        3) Dolaylı ihracat, yabancı pazarlara ilk kez giren bir işletme için iyi bir yol

        olmakla birlikte kalifi kasyonu yüksek acentaların olmaması nedeniyle çok

        tercih edilmeyebilir. Yanlış pazarlama yapılması işletmenin markasına zarar

        verebilir.

        DOĞRUDAN İHRACAT

        İhracat miktarı arttıkça işletme doğrudan ihracata yönelebilir. Doğrudan ihracat,

        mal ve hizmetlerin ihracatçının ana ülkesi dışındaki bir ülkede tüketiciye, distribütöre

        ya da nihai kullanıcıya kısaca üçüncü bir tarafa doğrudan satılmasıdır.Doğrudan ihracatta, işletme ana ülkedeki aracılardan yararlanmaz. Yabancı

        ülke pazarında yerleşmiş olan, üreticiyi temsil eden acenta ve distribütörler kullanılır

        ya da işletme kendi satış şubesini açar.8 Böylece dolaylı ihracatta kısıtlı

        katılım söz konusu iken, doğrudan ihracatta daha iyi bağlantılar kurulur ve satış

        çabası gösterilir. Doğrudan ihracatta üretici işletmenin bilgi gereksinmesi dolaylı

        ihracata göre daha fazladır ve nakliye, uluslararası ödeme yöntemleri hakkında

        bilgi sahibi olunması gerekmektedir. Doğrudan ihracatta kullanılan aracılar;

        acenta (satış temsilcisi), distribütör, yurt dışı satış büroları, gezici satışçılar,

        katalog, telepazarlama, e-ticarettir. Daha az kullanılan bir kanal olarak üretici,

        doğrudan nihai tüketici ile bağlantı kurar. Doğrudan ihracat, üreticinin prosedürler

        ve ihracat nakliyesi belgelerini ögrenmesini gerektirir. Üreticiler distribütörler

        ile satış haklarının, rekabet koşullarının ve sürenin yer aldığı işbirliğine dayanan,

        yazılı bir sözleşme yaparlar. İhracat yoğunluğu, ihracat satışlarının toplam

        satışlar içindeki payıdır.9

        Acentalar: Acenta üreticiyi temsil eder. Risk ve sorumluluk almadan komisyon

        karşılığında ürünleri yabancı pazarda satar. Acenta ihracatçı işletmeye müşteri

        temin eder ve müşteri ile işletmeyi karşılaştırır. İşletmenin adını almadan, ürünlerini

        toptancı, perakendeci gibi diğer aracılara ya da nihai alıcılara satar, bazı

        teknik servisler sağlar.

        Distribütörler: Yabancı distribütör ise tüccar aracı olup, kendi adı altında ürünlerini

        kendi ülkesinde aracıya ya da nihai tüketiciye satar. Belirli bir kâr marjı karşılığında

        çalışır. Acentadan farklı olarak stok tutar, promosyon, fi ziksel dağıtım,

        ürün bakım onarımı sağlar. Tablo 23’de distribütörü seçerken dikkat edilmesi

        gereken kriterler verilmiştir. Distribütörle yapılan sözleşmede tarafl arın kimlikleri,

        sözleşmenin feshi koşulları, ürün bilgileri, bölgesi, tek satış hakkı süresi,

        satış ve teknik destek, vergi sorumluluğu, ürün dağıtımı, fi yatlar, reklâm, stok,

        ödeme koşulları, satış sonrası hizmetler gibi bilgiler yer alır. Distribütör üzerinde

        kontrol sağlanamaması işletme için problem yaratabilir. Johnie Walker şirketi,

        Japonya‘da ürünlerinin dağıtımı için yıllarca distribütörleri kullanmış ama daha

        sonra iki ana distribütörünü satın alarak markası üzerinde kontrol sağlamıştır.

        Nissan Japon otomobil imalatçısı, İngiltere’de otomobillerin tek satış hakkında

        yılarca distribütör olarak Nissan UK’ı kullanırken, 1992 yılında kendi şubesini

        açmıştır.Yurt Dışı Satış Büroları: Ülke dışındaki pazarlarda depolama, satış, dağıtım ve

        tutundurma faaliyetlerini yürütürler. Yabancı ülkeyi yakından tanıma imkanlarına

        sahip olduklarından elde ettikleri bilgileri ana işletme ile paylaşırlar.

        Gezici Satışçılar: Gezici satışçılar işletmenin malını ülke dışında pazarlamaya,

        mal hakkında bilgi vermeye çalışan, işletmeyi dışarıda tanıtan ve hedef pazar

        hakkında bilgi toplayan işletme görevlileridir. İhracat yapan işletmenin mallarıyla

        ilgili bilgileri belirli bir ücret karşılığında uluslararası pazarlarda müşterilere aktarırlar.

        Maliyeti yüksektir.11

        Kataloglar ve Telepazarlama: Bazı işletmeler ürünlerini endüstriyel katologlar,

        perakende satış katalogları, ticari eşya katologlarıyla ve ücretsiz telefon hatlarını

        kullanarak satmaktadır. Televizyon reklâmlarıyla müşterilerin dikkati çekilmekte,

        ücretsiz telefon hatları doğrudan sipariş verme imkânı sunmaktadır.

        TV Kanalları: Turizm, tatil pazarlama, ev aletlerini pazarlamada TV kanallarının

        kullanılması gittikçe artmaktadır.Elektronik Ticaret: Elektronik ticaret kısaca “Bilişim ağları (Internet gibi) üzerinden

        yapılan tüm bilgi, hizmet, para vs. gibi ekonomik değerlerin değişimi

        süreci”’dir. Araçları; telefon, fax, televizyon, elektronik ödeme ve para transferleri,

        elektronik veri değişimi, internet olarak sıralanabilir12.

        İnternet, işletmelerin ürünlerini nihai kullanıcıya ihraç etmelerinde önemli bir araçtır. İnternetin

        ihracat yapmak isteyen işletmeler için faydalarını şu şekilde sıralayabiliriz13:

        1) Uluslararası bilgi kaynaklarına ulaşmayı sağlayarak psikolojik engelleri ortadan

        kaldırmaktadır.

        2) Elektronik para transferleri, ödemeler sayesinde faaliyet işlemlerini basitleştirir.

        3) İnternete bağlı herkes evrensel bir iletişim ağında, anında ve neredeyse

        sıfır maliyetle iletişim kurabilmektedir.14 Yirmidört saat, yedi gün erişim ve

        hizmet sunulmaktadır. Düşük maliyetle pazar araştırması yapmayı, uluslararası

        bilgi elde etmeyi sağlayarak organizasyon engellerini ortadan kaldırır.

        Müşteriler istedikleri ürün ya da işletme bilgilerine ulaşabilmektedir.

        4) Müşterilerle, tedarikçilerle ve distribütörlerle fi ziksel olarak aynı yerde bulunmak

        gerekmeden, doğrudan bağlantı kurmayı sağlar. Geleneksel aracılara

        bağımlılığı azaltmıştır. İnternet, bireysel müşterilerin ihtiyaçlarına

        cevap verecek, kapsamlı aramalarında yardımcı olacak yahoo, google,

        amozon gibi yeni bilgi aracılarını ortaya çıkartmıştır.

        5) Ülke pazar seçimini, uluslararası müşterilerden geri bildirimi, küresel niş

        stratejisine uyum sağlayarak ürün/pazar engellerini ortadan kaldırmaktadır.

        İşletme yöneticileri uzak ülkelere gitmeden video konferanslar düzenleyebilmekte,

        mail ile sipariş verilip alınabilmektedir.

        6) İnternet, bilgisayar, turizm, kitap, dağıtım, fi nansal hizmetler gibi birçok

        sektörde ölçek ekonomileri, dağıtım, marka adı gibi pazara giriş engellerini

        ortadan kaldırmaktadır.

        7) Mevcut ve yeni müşteriler için yeni mal ve hizmetler geliştirilmesini sağlar.İnternette yapılan satışların %80’i endüstriyel alımlardır, yani işletmeler arası

        ticarettir (B2B). Tedarikçiler ve alıcılar kapasitelerini web sitelerine bildirmekte

        ya da B2B değişimleri yapmak istediklerini duyurmaktadırlar. General Motors,

        Wall Mart, General Electric gibi büyük işletmeler internetten alım yapmaktadırlar.

        Şirketlerden tüketicilere olan sektör (B2C) kitap satışları, online hisse senedi

        satışları gibi perakende satışları kapsamaktadır.16 Dell Bilgisayar Şirketi, 1997

        yılında bilgisayarlarını internet üzerinden Malezya, Avustralya, Hong Kong, New

        Zealand, Singapur, Taywan ve diğer Asya ülkelerine satmaya başlamıştır17. MasterCard,

        Visa gibi kredi kartı ve UPS gibi uluslararası dağıtım şirketleri uluslararası

        pazarlarda hizmet vermektedir. Elektronik ticaret özellikle küçük ve orta büyüklükteki

        işletmeler (KOBİ) için önemlidir. Elektronik ticerete başlamak kolaydır,

        hızlı ve ucuz bilgi dağıtımı olur, yeni ürünler hakkında hızlı geri bildirim sağlanır,

        müşteri hizmetleri geliştirilebilir, farklı pazarlara girmek için stratejik bir araçtır, telefon

        konuşmasından ucuzdur, tedarikçiler ve müşterilerle elektronik veri değişimi

        kurulmasına yardımcı olmaktadır.


          ULUSLARARASI PAZARLARI BELİRLEME YAKLAŞIMLARI

          Ekonomi ve ticaretteki küreselleşme eğilimleri ve artan rekabet ile birlikte işletmeler

          dışa açılma stratejilerine yeniden yön vermeye başlamıştır. Küreselleşme

          süreci ile birlikte üretim faaliyetlerinin belirli bir bölgede yoğunlaşmasının etkisi

          azalmış, sınır ötesi işbirliği anlaşmaları artmaya başlamıştır. Yabancı yatırımlar

          üzerindeki engellerin azalmaya başlamasıyla birlikte, piyasalar birbirine daha

          bağımlı hale gelmiştir. İşletmeler stratejilerini gözden geçirmeye ve daha düşük

          maliyetlerle daha verimli üretecek yöntemleri aramaya yönelmişlerdir. İşletmeler

          uluslararasılaşma sürecine büyük işletmeler olarak başlamazlar. Ama işletmenin

          dış pazarlara satılabilecek ürünlere sahip olup olmadığı, dış pazarları araştırma

          kararı verilmeden önce düşünülmesi gerekli önemli bir karardır. İşletmelerin

          çoğu tanıdık olmayan yabancı ülkelerdeki faaliyetleri, ülke içindekinden daha

          riskli görmektedir. Yabancı ülkelerdeki faaliyetler öğrenildikçe ve tecrübe kazanıldıkça,

          yabancı pazarlar daha az riskli görüldüklerinden daha fazla taahhütte

          bulunulur. Yeni işletmelerin bir çoğu öncelikle ülke içindeki ihtiyaçları karşılamak

          için kurulmakta ve sadece ülke içindeki fırsatlar düşünülmektedir. Ülke dışından

          beklenmeyen bir anda talep geldiğinde ise ihracat yapıp yapmama kararı ile karşı

          karşıya kalınır. Bazı işletmeler mamullerini ülke dışında nasıl tanıtacağını bilememekte

          ve bazı işletmeler ise yabancı ülkelere ihracat yapmayı bilmediği için bu

          fırsatı kaçırmaktadır. İleri teknoloji, elektronik ticaretin oluşması maliyetleri azaltmakta,

          farklı ülkelerden tedarikçi, aracı sağlama, hızlı hareket etme ve pazarlara

          girme imkanı vermekte, tüm dünyadaki müşteriye ulaşmak mümkün kılınmaktadır.

          Örneğin, Hewlett Packard, kurduğu iletişim ağıyla dünya çapında yayılan şubeleri

          arasında işbirliği sağlayarak önemli bir esnekliğe ulaşmıştır. Amazon.com,

          milyonlarca CD, kitap, elektronik eşyayı fi ziki olarak bulundurmaksızın siparişleri

          karşılamakta, yeni çıkan kitapları web sitesinden tüm dünyaya duyurmaktadır.

          Dünyadaki son gelişmeler işletmelerin ticaret engellerinin üstesinden gelmesi için

          olanak sağlamaktadır. İşte tüm bu gelişmeler doğrultusunda uluslararasılaşma

          45

          46 Küreselleşme Sürecinde Dışa Açılma Stratejileri

          sürecinde belli bir aşama takip etmeyen, ileri teknolojiye sahip olan, kurulduktan

          iki veya üç yıl gibi kısa bir süre içinde farklı ülkelerde ürünlerini satarak kâr elde

          edebilen doğuştan küresel işletmeler ortaya çıkmıştır.

          Bu bölümde işletmelerin uluslararası pazarlara girme kararını nasıl verdikleri, hedef

          ülke pazarını nasıl belirledikleri ve dışa açılma stratejileri açıklanarak, stratejilerin

          üstün ve zayıf yönleri hakkında bilgi verilmiştir.

          İŞLETMELERİN DIŞA AÇILMA STRATEJİLERİ VE PAZARA GİRİŞ

          SÜRECİNDE VERİLMESİ GEREKEN KARARLAR

          İşletmelerin uluslararası pazarlara girerken vermesi gereken bazı kararlar vardır.

          Bunlar;

          1) Uluslararası pazarlama çevresinin incelenmesi

          2) Uluslararası pazarlara girip girmeme kararı

          3) Hangi pazarlara girileceği- hedef ülke pazarını seçme kararı

          4) Pazara hangi strateji ile girileceği kararı

          5) Pazarlama programı kararı

          6) Pazarlama örgütlenme ve kontrol kararıdır.

          Uluslararası pazarlara giriş stratejisi kapsamlı bir pazarlama plânı yapmayı ve

          hedef pazardaki başarıyı takip etmeyi gerektirir. Giriş stratejisi zamanı birçok işletme

          için üç-beş yıl zaman almaktadır. İşletme ürettiği her ürün ve düşündüğü

          her yabancı pazar için giriş stratejisini tasarlamalıdır. Benzer ülke pazarlarına

          aynı strateji ile girilebilmektedir. Hangi pazarlara girileceği kararından sonra verilmesi

          gereken karar, hangi giriş stratejisinin kullanılacağıdır. İşletmeler karar

          verirken mülkiyet avantajları, yer avantajları, içselleştirme avantajları ve kontrol,

          kaynak uygunluğu, küresel strateji gibi belirli faktörleri göz önünde bulundururlar.

          Planda karar verilmesi gereken konular;

          - Hedef ürün ve hedef pazarların nereleri olacağı,

          - İşletmenin hedef pazardaki amaçlarının belirlenmesi,

          - Hedef ülke pazarına hangi strateji ile girileceği kararı,

          - Hedef ülke pazarına nüfuz etmek için pazarlama planı ve

          - Başarılı olup olunmadığını izlemek için bir kontrol sisteminin kurulmasıdır.

          Bu kararların her biri gözden geçirilebilir ve gerekirse değiştirilir. Bir ülkede

          başarılı olan giriş stratejisi diğer bir ülkede başarılı olmayabilir. Belirli

          bir ürün ve hedef ülke pazarı için giriş stratejisine karar veren yöneticiler,

          işletmenin içsel faktörleri kadar, bir takım dışsal faktörleri de göz önünde

          bulundurmalıdırlar. Giriş stratejisini etkileyen dışsal faktörler;Hedef ülke pazar faktörleri (satış potansiyeli, pazarın büyüme hızı, rekabet yapısı

          ve dağıtım sistemi, dağıtım ağları, iletişim sistemi, altyapısı),

          Hedef ülke üretim faktörleri (hammadde kalitesi, miktarı, uygunluğu ve yerel üretimin

          girdi maliyetleri, işgücü, enerji gibi üretim unsurları),

          Hedef ülkedeki çevresel faktörler (Politik, ekonomik, ve sosyokültürel faktörler,

          hükümet düzenlemeleri, yabancı yatırım teşvikleri, risk),

          Ana ülke faktörleri (Ana ülkedeki üretim, pazar ve çevresel faktörler)

          İşletmenin içsel faktörleri ise; üretim faktörleri (ürün farklılaştırma derecesi, teknolojisi,

          uyarlama ihtiyacı), kaynak/taahhüt faktörleridir (yönetim, sermaye, teknoloji,

          ve bunları yabancı pazara verme isteği).ULUSLARARASI PAZARLARA GİRİP GİRMEME KARARI

          Ülke içinde başarıyla faaliyette bulunan ve satışları artan işletmelerden bazıları

          zaman içinde farklı ülke pazarlarına yönelmek isteyebilir. Girişimci olmayan ve

          risk almak istemeyen işletmeler için ise ülke içinde faaliyet göstermek yeterlidir.

          İşletme sahiplerinin işletmenin uluslararasılaşmasını istemeleri ve buna inanmaları,

          yabancı pazarlar konusunda bilgi ve tecrübe sahibi olmaları uluslararasılaşmada

          önemli etkenlerdir. Uluslararası pazarlara girip girmeme kararı karmaşık

          ve verilmesi zor olan bir karardır. Bazı işletmeler ülke dışından gelen talep, iç

          pazarın daralması, kapasite fazlasının olması, ülke dışında fırsatların olması gibi

          nedenlerle bu kararı vermektedir. İşletmeler girmek istedikleri pazarı belirleyip

          girme kararı aldıktan sonra, pazara hangi strateji ile gireceklerine karar verirler.

          Uluslararası pazarlarda yayılmak isteyen bir işletmenin değerlendirilmesi plânlanması

          gereken önemli bir adımdır. İşletmenin güçlü, zayıf yönleri, dışsal çevresindeki

          fırsatlar ve tehdit eden unsurlar SWOT analizi ile değerlendirilmelidir.

          Bu modelde; işletmenin içsel çevresi güçlü ve zayıf yanları ve dışsal çevresinde

          uluslararası pazarlara gidildiğinde karşılaşılacak fırsatlar, tehditler dikkate alınarak

          incelenmektedir. Değerlendirmede mevcut ve potansiyel rakipler de göz

          önünde bulundurulmaktadır.

          İşletmenin güçlü ve zayıf yönleri değerlendirilirken; işletmenin amacı, yerel pazardaki

          rekabet gücü, belirli bir sürede geliştirmiş olduğu mal ve hizmetlerin kalitesi,

          özellikleri, yeni ürün geliştirme yeteneği, üretim kapasitesi, üretim yöntemleri,

          teknoloji, tedarik kaynakları, üretim personeli, müşterileri, fi yatlama politikaları,

          tutundurma faaliyetleri, satışlar, dağıtım ve lojistik, pazar araştırması, pazarlama

          yönetimi, organizasyon kaynakları, yönetimin kalitesi, personelin davranışı, çalışma

          sermayesi, kârlılık ve yönetim bilgisi dikkate alınmaktadır. İşletmenin üretiminin esnek olması, yüksek miktarda üretim yapma kapasitesine sahip olması,

          maliyetler, nitelikli yerel distribütörlerin olması dış pazarlara girme kararı alınmasını

          kolaylaştırmaktadır.

        • 2.Sözleşmeli Giriş Stratejileri Franchising Franchise, Franchisee, Franchisor Kavramları Nedir? Franchising’in Gelişimi, Marka geliştirmenin Önemi, Hangi işletmeler franchise verebilir? o

          FRANCHISING

          Franchising, tanınmış, kendi alanlarında başarılı olmuş, kaliteli ürün ya da hizmet

          üreten işletmelerin ürün ya da hizmetlerinin ülke içinde ya da ülke dışında ana işletmeyle

          tutarlı olarak, aynı görünümdeki mağazalarda üretilmesini, dağıtılmasını

          ve belirli standartlar içinde kullandırılmasını sağlayan bir pazarlama ve dağıtım

          yöntemidir. Başarılı bir işletmenin bağımsız bir işletmeye ya da kişiye başarılı olmasını

          sağlayan kendi sistemini kullanma hakkını verdiği bir lisans şeklidir. Franchising,

          franchisor ve franchisee denilen hukuken birbirinden bağımsız iki taraf

          arasında sözleşme ile yapılmaktadır. Franchisor, tanınmış ürün ya da hizmetin,

          işletme sisteminin sahibidir. Franchisee ise franchise verenin ticari markasını,

          hizmet markasını, know-how’unu, işletme sistemini, başarılı olmasını sağlayan iş

          yöntemlerini kullanma hak ve zorunluluğunu üstlenen bağımsız bir girişimcidir.

          Kendi işini kurmak mı? Franchise almak mı? İşte bu iki soruya yanıt vermeden

          önce franchising sisteminin tarafl ar açısından avantajlı ve dezavantajlı yönlerinin

          bilinmesi gerekmektedir. Öncelikle franchising, franchise almak isteyen için kendi

          işini kurmaktan kaynaklanabilecek riskleri azaltmakta, franchise verenin ise

          çok kısa sürede, yatırım harcaması yapmadan uluslararası pazarlara girmesine

          imkân vermektedir. Giriş stratejisi olarak franchising’in kullanılması hızla artmaktadır.

          1967 yılında uluslararası faaliyetlerine başlayan bir işletme bu sistem ile 65

          ülkede faaliyet göstermektedir ve 4000’in üzerinde uluslararası satış birimi bulunmaktadır.

          Uluslararasılaşma teorileri daha çok işletmelerin ihracat kararlarından,

          doğrudan yabancı sermaye yatırımı yapmalarına kadar olan çeşitli stratejiler üzerine

          odaklanmaktadır. Geleneksel olarak işletmeler bu süreçte yabancı pazarlarda

          ve kültürel uzaklık olan uzak ülkelerde işlerini yürüterek tecrübe kazandıkça

          kaynak taahhütlerini artırmaktadır. Farklı iş uygulamalarını anlamak, işletmelere

          güven vermektedir.

          Franchising, franchisor’ın bağımsız bir girişimci ya da işletmeci olan franchisee’ye

          ürünlerini dağıtması ya da franchisor’ın sistemine göre işi yürütmesi için lisans

          verdiği, tarafl ar arasında sürekli bir ilişkinin kurulduğu dikey bütünleşmenin sözleşmeli şeklidir. Franchisor bu dağıtım sistemiyle franchisee’ler üzerinde dikey

          kontrol sağlar. Kullandığı dikey kontrol aracı ise tarafl arı bağlayıcılığı olan sözleşmedir.

          12 Franchise veren karşı tarafa sadece dokunulmaz varlıklarının kullanım

          hakkını vermez. Ayrıca sürekli bir şekilde satış promosyonu, eğitim yardımı sunar.

          Ulusal Franchising Derneği (UFRAD)’ın tanımına göre franchising; “Ana fi rmanın

          üretim veya hizmet alanında denenmiş ve başarılı olmuş ticari ve hizmet markasını,

          ürünlerin dağıtım ya da hizmeti sunma hakkını belirli süre, şart ve sınırlamalarla

          yasal ve fi nansal açıdan tamamen bağımsız olan bir diğer tarafa verdiği bir

          pazarlama ve dağıtım yöntemidir. Diğer bir anlatımla franchising sistemi mal ya

          da hizmetlerin üreticilerden tüketicilere etkin bir şekilde ulaştırılmasını sağlayan

          bir dikey pazarlama sistemidir. Franchise veren standart ürün paketini, sistemini,

          yönetim ve organizasyona ilişkin bilgi ve desteğini, eğitimi franchise alana sunmakta;

          franchise alan ise sermaye, yerel pazar bilgisi ve idari konularda kişisel

          katılımını ortaya koymaktadır. Özellikle perakendecilik sektöründe dünyada bu

          sistemi uygulayan işletmelerin sayısı hızla artmaktadır. UFRAD’a göre; yapılan

          araştırmalarda ABD’de oniki kişiden birisi kendi işini kurmak isterken, bu rakam

          Finlandiya’da yüz kişide bir kişi, Almanya’da ise kırkbeşte bir olarak açıklanmaktadır.

          Türkiye’de iki kişiden biri kendi işini kurmak istemektedir. Franchising gibi

          işbirliği yaparak çalışma modeli çok yaygın değildir. Bu sistem özellikle marka

          olmasını başarmış, istikrarlı satışları olan işletmeler için çok uygun olan bir sistemdir.

          Ana fi rma, ürün veya hizmetle ilgili bilgi, teknoloji, işletme yönetimi, organizasyon

          ve pazarlama konularında franchise alana eğitim ve uzmanlık yardımı

          sağlar ve buna karşılık franchise alan, yıllık satışların belirli bir yüzdesini ve diğer

          belirli ücretleri ana fi rmaya öder, ana fi rmanın standartlarını aynen koruyarak faaliyetlerini

          sürdürür.13 Sistemin başarısı mal veya hizmetin markası ve adının,

          kalite standardının her franchise biriminde aynı olmasına bağlıdır. Franchising

          çok farklı iş alanlarında bir pazarlama ve dağıtım yöntemi olarak kullanılmaktadır.

          Bunları gıda, tekstil, konfeksiyon, mobilya, mutfak, banyo, bilgisayar, büro

          malzemeleri, inşaat malzemesi, spor, eğitim, emlakçılık, temizlik, araba yıkama

          ve bakımı, kiralama, otopark hizmetleri, otel ve motel işletmeciliği, baskı, fotokopi,

          zayıfl ama, kozmetik, kuru temizleme, otomobil kamyon kiralaması, drugstore,

          lokantalar, fast food, çamaşırhane, tamir bakım hizmetleri, alet edavat, eğlence

          ve turizm, güvenlik sistemleri, sağlık hizmetleri, bahçıvanlık gibi işler olarak sıralayabiliriz.

          Franchising ile ilgili yapılan araştırmalara göre ise uluslararası pazarlara girmek

          isteyen işletmeler bu stratejiyi;

          1) Sınırlı kaynaklar,

          2) Yönetsel verimlilik,3) Risk yönetimi yaklaşımları nedenleriyle kullanmaktadır.

          Bu yaklaşımlardan ilkine göre başlangıç ücreti franchise alandan sağlandığından,

          franchise veren işletme yatırım harcaması yapmadan farklı ülke pazarına

          girebilmektedir. İkinci yaklaşıma göre işletmelerin kendi kuruluşunu açıp yönetici

          atamasındansa, franchise vermesi, işletmenin sahibi olduğundan franchise alanı

          daha fazla motive etmekte, franchise verilen birimler daha verimli çalışmaktadır.

          Teknolojik ilerlemeler uzaktaki franchise alanların kontrolünü, tedarik, fi nansman

          gibi konularda bilginin aktarılmasını kolaylaştırmıştır. Üçüncü yaklaşımda ise

          franchising sistemi sayesinde coğrafi k uzaklık ve kültürel farklılıklardan dolayı

          oluşabilecek riskler azaltılmaktadır. Örneğin hotel endüstrisi yüksek yatırımları

          gerektirmektedir. Franchising ise çok sayıda birime sahip olmanın riskini azaltmaktadır.

          Bazı hotel işletmeleri bu gibi riskleri azaltmak için yönetim anlaşmalarını

          da kullanabilmektedir. Franchise veren, fi ziksel tesislere önemli yatırımlar

          yapmamakta sadece yönetim uzmanlığı ve kalite kontrolü sağlamaktadır.14 Franchising

          konusunda literatür, coğrafi k uzaklığın olduğu ülke pazarlarına girmek

          için franchising’in tercih edildiğini göstermektedir. İşletme kendi birimini açtığında

          hükümet, coğrafi k, kültürel, dil farklılıklarından dolayı çalışanları izleme maliyeti

          daha yüksek olmaktadır. Çok sayıda hizmet işletmesi yabancı ülke pazarlarına

          girerken bu stratejiyi kullanmaktadır.15

          Franchise işine sıfırdan başlanıldığı, yeni bir iş fi krini geliştiren girişimcinin bunu

          doğrudan franchise vererek yaydığı uygulamada pek görülmektedir. Franchisor

          işletme sistemini, franchise ağını oluşturmadan önce bir süre boyunca ve en

          azından bir örnek işletmede başarıyla yürütmüş olmalıdır.16 Franchise vermek isteyen

          fi rmanın büyüklüğü, ürün çeşidi, hizmeti sunuş şekli, rekabet gücü, fi nansal

          gücü, yönetim yeteneği, aracılara sağladığı hizmetler, pazarlama tecrübesi, kısaca

          fi rmanın gelişmişlik düzeyi önemliyken, franchise kararının verilmesinde işin

          franchise edilebilecek bir iş olup olmadığı, franchisor ve franchisee’nin özellikleri,

          işin pilot satış noktalarında test edilmesi önemlidir.

          Franchisingde kendi alanında tanınmış ve başarılı olmuş ana işletmenin uluslararası

          standartları sürdürülür. Sadece ana işletme kabul ettiği takdirde pazarlama

          karması yerel koşullara uyumlaştırılabilir. Franchising’in amacı karşılıklı güven

          ve sürekli bir işbirliği ilişkisi içinde her iki tarafın birbirinden yararlanmasını sağlamaktır.

          Örneğin, İtalya asıllı Benetton’un farklı ülkelerde franchisee’leri vardır.

          Benetton kıyafetleri İtalya da üretirken, franchise alanlar pazar bilgisini ana organizasyona network bilgisayar ağıyla iletirler ve bulundukları pazarda yerel reklâm,

          satış promosyonları yaparlar.17 Franchise alan, franchise verenin adı ve markası

          altında iş yapar ve belirli politikaları, prosedürleri takip eder. Franchise alan, tanınmış

          marka adı, faaliyet yöntemleri, işin öğrenilmesi için verilen eğitim, kısaca

          yeni bir işletme birimi açabilmek için franchise verene işin başında başlangıç ücreti

          ödemektedir. Ayrıca franchise alan, franchise verenin sürekli verdiği hizmetler,

          promosyon, stok kontrolü, malzeme tedariki, yönetsel yardım ve tavsiyeleri

          için satışlarının belirli bir yüzdesini royalty olarak ödemektedir.18

          Franchising’in Gelişimi

          A.B.D’de endüstriyel devrimle birlikte teknoloji ilerlemiş, taşımacılık ve iletişim

          araçları gelişerek kütle üretimi oluşmuştur. İmalatçılar, ürünlerinin bölgesel pazarlara

          dağıtımının başarılarında ana faktör olacağını anlamışlardır. Otomobil imalatçıları,

          ülke çapında bir dağıtım ağı oluşturmak için gerekli sermaye miktarının

          çok fazla olması ve merkezi denetimin zorluğu nedeniyle bölgesel işletmelere

          dağıtım hakkını vermişlerdir. Franchise dağıtım ağını kullandıklarında bu sermayeyi

          kendilerinin sağlamalarına gerek kalmamış, franchise alanlar, (satıcı fi rmalar),

          franchise veren fi rmaların (otomobil imalatçıları) maliyetlerini düşürmüşlerdir.

          Franchise alan, sadece kendisine verilen belirli bir bölgede satış yapma hakkı

          ile aynı modeli satan diğer satışçıların rekabetinden korunmuştur. İmalatçılar,

          belirli bir bölgede sınırlı sayıda bulunan franchise alanların fazla miktarda satış

          yapabilmelerini bir anlamda garanti etmişlerdir. Bira imalatçılarında olduğu gibi

          otomobil imalatçılarıda franchise alanların sadece kendi ürünlerini satmalarını istemişlerdir.

          Ayrıca franchisee’lerin herbirinin yeterli yatırımda bulunmasını, satış

          sonrası hizmet sunmasını, şirketin imajını, imalatçının standartlarını sürdürmesini

          ve geliştirmesini beklemişlerdir. Otomobil imalatçıları, kendi açtıkları satış

          birimlerinde de tüm bunları elde edebilirler ama franchising, gerekli sermayenin

          imalatçıdan çok satıcı fi rmalar tarafından sağlanmasını sağlar. Otomobil sektöründeki

          ilk franchisee 1898’de buharlı otomobil satan William E. Metzger’dir. Perakende

          birimlerini açmak için sermayeye ihtiyacı olan General Motors Şirketi,

          imal edilen otomobillerin satışının yapılması ve satış sonrası hizmetin sunulması

          için ilk başarılı franchise sistemini 1898’de kurarak bağımsız kişilere franchisee

          olma hakkını vermiştir.19 Franchise dağıtım yöntemini kullanan ikinci önemli sektör

          alkolsüz içecek şişeleme endüstrisidir. 1899’larda alkolsüz içecek imalatçıları,nihai ürünün en uygun dağıtım yöntemini bulmaya çalışmışlardır. Ana fi rmanın,

          yüksek oranda su içeren içecekleri merkezde imal ederek, uzaktaki bölgelere

          dağıtımını yapması ekonomik olmadığından, ana fi rma, bölgesel şişeleme tesisleri

          bularak günümüzde de kullanılan lisans sözleşmeleri yapmıştır. Ana fi rmada

          imal edilen konsantre, yapılan sözleşmeler ile bölgesel şişeleme tesislerine verilir.

          Franchisee’ler konsantre şurubu ölçüsüne göre sulandırarak nihai ürün haline

          getirirler ve şişeleyerek satışını yaparlar. Franchisee’ler, depozitli şişeleri kullanarak,

          ürünün dağıtımının ekonomik olmasını, franchisor ise uzaktaki bölgelere

          daha az maliyetle dağıtım yapılmasını sağlar. Günümüzde oldukça tanınmış olan

          Coca-Cola, Pepsi-Cola, 7-up gibi alkolsüz içecek fi rmaları ürünlerinin dağıtımlarını

          franchising yöntemiyle gerçekleştirmektedir.

          Franchise dağıtım yönteminin kullanıldığı üçüncü önemli sektör petrol endüstrisidir.

          Otomobil satış ve dağıtımlarının hızla artmasıyla, benzin ve yağ ürünlerine

          olan talep artmıştır. Petrol şirketleri 1930’larda yaşanan petrol krizi sonucu kendilerine

          ait petrol ofi slerinde merkezden bölgesel rekabet fi yatları belirleyememişlerdir.

          Bağımsız petrol ofi slerinin fi yat kırmaları sonucunda rekabet güçleri ve

          karlılıkları azalan petrol şirketleri, bölgesel yatırımcılarla franchise sözleşmeleri

          yapmışlar ve petrol ofi slerini yatırımcılara kiralamışlardır. Bölgesel franchisee’ler

          koşullara göre fi yatı belirlerlerken, petrol şirketleri de kira geliri elde etmişler ve

          imajlarını yeniden kuvvetlendirerek, petrol satışlarını arttırmışlardır.20

          1950’li yıllarda Ray Kroc ve Mc Donalds kardeşler biraraya gelerek fast food sektöründe

          tamamen benzersiz olan hızlı ve etkili bir sistem geliştirmişlerdir. Kullanılan

          malzemelerin kalitesinin iyi, sunulan hizmetin hızlı olmasına önem vererek,

          geliştirdikleri sistemin adını ve nasıl olması gerektiğini öğreten yöntemleri kullanma

          hakkını franchise vererek satmaya başlamışlardır. Geleneksel franchising’den

          farklı olarak, işletme sistemi franchising’i gıda sektöründe ilk olarak Mc Donalds

          ile gelişmiştir. 1960’ların sonlarında 50 restoran, franchise sistemini doğru uygulamadıkları

          için iki yıl içinde başarısız olmuştur. Bunun nedenleri, franchisee’lere

          yeterli eğitim verilmemesi, yer seçiminin kötü yapılması ve franchisor’ın yönetim

          desteği sağlamamasıdır. 1963’lerde dünyada başlayan ekonomik kriz ve 1974

          resesyonu ABD’de gelişmekte olan franchisingi olumsuz etkilemiştir. Yüzden fazla

          franchisor 1970’de ifl as etmiştir ve binlerce franchise alanı peşinde sürüklemiştir.

          21 1975’te ekonomik krizin kalkmasıyla franchising ekonomik gelişmelerle

          yeniden önem kazanmaya başlamıştır. Franchise satışlarının düzenlenmesi için

          geçici kanunlar yapılmıştır. Franchising dağıtım yönteminin, ilk geliştiği yıllarda

          acentelik, bayilik ve tek satıcılık sözleşmesi ile hemen hemen aynı anlamlardakullanılmıştır. Benzin istasyonlarının, otobüs fi rmalarının, buzdolabı imalatçılarının

          belirli şartlar ve sınırlamalarla bayilikler vermeleri franchising’in geleneksel

          olarak kullanıldığı dönemin örneklerindendir ve hala günümüzde bayilik sistemleri

          adıyla kullanılmaktadır. Bayilik sistemi tam olarak franchising’i anlatmaz.22

          Bazı kaynaklarda bayilik sistemi, franchising’in bir türü olarak geçmekle birlikte

          franchisingin bayilik olarak çevrilemeyeceği, daha gelişmiş bir sistem olduğu

          görüşündeyiz. 1991’de ABD’de toplam franchise satışlarının %69.4’ü otomobil,

          benzin ve alkolsüz içecek satışlarıyla gerçekleştirilmiştir. Amerika’da otomobil ve

          kamyon satışları 1991’de toplam perakende satışlarının %65.7’ sidir. Bu üç sektörün

          kullanıldığı franchise sisteminin ve Amerikan, İngiliz ekonomisinde franchise

          perakende satışlarının payı hala önemlidir. 23

          Avrupa Franchise Federasyonu’na göre fi nansal kriz franchise fi rmaları için fırsat

          olarak görülmektedir. Birçok ülkede işsizliğin artmasıyla küçük birikim sahipleri,

          franchise alarak girişimciliğe yönelebilmektedir. Diğer taraftan franchise alan

          işletmelerden zarara uğradıkları gerekçesiyle anlaşmayı bozan işletmelerde bulunmaktadır.

          Büyük alışveriş merkezlerinde yerleşen işletmeciler tüketicilerin alım

          gücü düştüğünden çok fazla iş yapamamakta ve kira giderlerini ödeyemeyecek

          duruma gelerek sıkıntı yaşayabilmektedir.

          Franchising Türleri

          Franchising anlaşmalarının çeşitli türleri bulunmaktadır. Bunlar;

          Ürün ve Marka Franchise

          Ürün ve marka franchise; franchise alanın, üreticinin adı ve markası altında ürünlerini

          sattığı, üretici ile satıcı arasında kurulan bağımsız bir satış ilişkisidir. Pazarlanan

          ürünler franchise veren fi rma tarafından üretilmeltedir. Franchise alan, ana

          fi rmanın markası dışında ürün satamaz ve kendisi de üretimde bulunuyorsa ürettiği

          ürünlerde üreticinin markasını kullanamaz. 18. y.y da Alman bira üreticilerinin kendi

          markalarındaki biraları satmaları için birahanelerle yaptıkları sözleşmeler, Singer

          Dikiş Makinaları Şirketinin makinaların satışı için bayilerle yaptığı sözleşmeler, yetkili

          lastik, bilgisayar, televizyon satıcıları ürün ve marka franchisingine örnek verilebilir.

          Bölgesel olarak ülkede belirli yerlerde franchising ile satış hakkının verilmesi

          esasında bugünkü sistemin temelini oluşturmaktadır. 1950’lerden sonra franchising,

          hemen her sektörde kullanılmaya başlanmıştır. Günümüzde bu dağıtım şekli

          otomobil satışları (Fiat, Ford, Tofaş gibi), benzin istasyonları (Shell fi rması ile Shell bayileri arasındaki sözleşme gibi) ve alkolsüz içecek şişeleme tesislerinde (Coca-

          Cola, 7-up gibi) bayilik adı altında oldukça yaygın olarak kullanılmaktadır. Ürün ve

          marka franchise bazı kaynaklarda “geleneksel” ya da “ilk jenerasyon franchising”

          olarak tanımlanmış, bayilik ve distrübütörlük geleneksel ya da ilk jenerasyon franchising

          başlığı altında gruplandırılmıştır. Ürün ve marka franchisinginde franchise

          alan, işletmesi faaliyete geçtikten sonra franchise verene royalty ödemez.24. İşletme

          Sistemi Franchising günümüzde daha sık kullanılmaktadır.

          İşletme Sistemi Franchising

          Bağımsız iki fi rma olan franchise veren ile franchise alan arasındaki işe giriş şeklini,

          ana fi rmanın pazarlama stratejisi ve plânını, standartlarına uymayı, kalite kontrolünü

          ve sürekli iki yönlü iletişimi içeren bir satış ilişkisidir. Ana fi rma, franchise

          alana ticari markasını, işin nasıl yürütüleceği konusunda kendi pazarlama stratejisi

          ve plânını, eğitim, standardizasyon, yer seçiminde tavsiye, yerleşim yerinin

          dizaynı, muhasebe sistemi, kalite kontrol, mobilya ve renk düzeninin nasıl olması

          gerektiğini verilmektedir. Karşılığında franchise alanın çalışma saatlerine, fi yat

          politikasına, tedarik kaynaklarına, hizmet kalitesine önem vermesini ister. Yıllara

          dayanan tecrübelerinden yararlanarak bildiklerini franchise alan yatırımcılarla

          paylaşır. Franchise alanın işletmesinin dekorasyonunun, personel kıyafetlerinin,

          mal ve hizmet kalitesinin ana fi rmayla aynı olmasını ister. İşletme sistemini korumak

          için franchise alanın faaliyetlerini kontrol eder. Franchising’in bu kadar gelişmesinin

          nedenlerinden birisi de hizmet sektörünün öneminin artmış olmasıdır.

          Dönüştürme Franchising

          Dönüştürme franchising, franchisinge konu olan işle aynı sektörde çalışan, varolan

          bağımsız bir işin franchise birimine dönüştürülerek ana fi rmanın markası

          ve adı altında yürütülmesidir. Ana fi rma bağımsız, kendi işi olan işadamını kendi

          kuralları altında çalışmaya ikna ederek, franchise sistemine katar ve böylece iş

          franchising sistemine dönüştürülür. Ana fi rma tecrübeli bir işadamının faaliyette

          bulundukları alanı iyi tanımalarından kaynaklanan uzmanlığını, sermayesini kazanırken,

          girişimci ünlü bir isim ve işletme sistemiyle reklâm, satın alma, araştırma

          ve geliştirme gibi avantajlar kazanır. Bağımsız olarak kendilerine ait satış

          birimlerinde işlerini yürüten tecrübeli kişilerin işlerini dönüştürerek franchise alan

          olarak çalışmak istemelerinin nedenleri, ortak satın almanın ekonomik olması,

          yaygın bir ticari isim adı altında reklâmın yapılması, düşük maliyetlerle hizmetlerin

          sağlanmasıdır.25 Girişimci işini dönüştürürse ana fi rmanın standartlarına, veuygulama prosedürlerine uygun olarak işi yürütmeyi kabul eder ve belirli ücretler

          öder. Dönüştürme franchise alanlar, daha önceden aynı alanda iş tecrübesine

          sahip olduklarından, franchise verenin kontrolüne karşı koyabilirler. Bağımsız bir

          işletme olarak faaliyette bulunan fakat satışlarında düşüş gözlenen işletmeler için

          dönüştürme franchising uygun bir yöntemdir. Ana fi rma ile franchise anlaşması

          yapan bu tür işletmeler franchise alan olarak ana fi rmanın sağladığı hizmetlerden

          yararlanabilirler.26 Dönüştürme franchising’in diğer bir şekli; şirketlerin franchise

          almak isteyenleri bularak kendi satış birimlerini franchise birimine dönüştürmeleridir.

          Franchise verenlerin kendilerine ait satış birimlerini franchise edilmiş birimlere

          çevirmeleri oranı günümüzde hızla artmaktadır. İşini bayilikten franchising

          sistemine dönüştüren bir dağıtım zincirinde ortak marka veya işletme adının kullanılması,

          franchise alana eğitim verilmesi, bilgi aktarılması gerekmektedir.

          Ülke İçi ve Ülkeler Arası Franchising

          Ülke içinde yapılan franchise anlaşmaları şehirler arasında, bölgeler arasında

          yapılmaktadır. Her iki tarafta ülke içinde bulunduğundan elde edilen gelirler ülke

          içinde kalmaktadır. Bir fi rma franchise vererek farklı büyüme stratejileri izleyebilir.

          Öncelikle ülke içinde bir şehirde franchise vererek diğer şehirlere, sonra ülke dışında

          benzer ülkelere yayılabilir. Bu strateji zincirleme coğrafi k stratejidir. Ülkeler

          arası franchising ise franchise veren ve alan tarafl arın farklı ülkelerde olmasıdır.

          Master Franchise

          Ana fi rma, kendi ülkesi dışında bulunan girişimciye doğrudan franchise verebileceği

          gibi, bir üçüncü taraf aracılığı ile dolaylı olarakta franchise verebilir. Böyle

          bir durumda master franchise gündeme gelir. Ana fi rma kendi ülkesinde veya yabancı

          ülkede bulunan bir girişimciyle master franchise anlaşması yapar ve belirli

          bir bölgede kendi adına franchise verme hakkını girişimciye verir. Ana fi rmanın

          sözleşme yaptığı franchise alan bu girişimciye “Master Franchisee”, bu özel uygulamaya

          da “Master Franchise” denir. Master franchisee,

          - Kendi ülkesinde ya da ülkesindeki geniş bir bölgede, ana fi rma gibi franchise

          verme hakkına sahip olur,

          - Kendi ülkesindeki girişimcilere franchise vererek her alt franchisee’den royalty

          ve başlangıç ücreti alır ve ana fi rmaya bu bedellerin bir kısmını (yaklaşık

          1/4’ünü) verir.

          - Ana fi rma gibi kendi alt franchisee’lerine eğitim ve destek sağlar ve ana

          fi rma tarafından belirlenen kalite standartlarına her alt franchisee’nin kendi

          bölgesinde uymasından sorumlu olur.Master franchisee, yabancı bir ülkede bulunan ana fi rmadan transfer ettiği

          know-how’u franchise verdiği diğer işletmelere aktarır. Herhangi bir fi rma

          franchise vererek uluslararası pazarlara yayılmaya karar vermeden önce

          kendi ülkesinde işletmenin faaliyetlerini, diğer rakip şirketlerle karşılaştırmalı,

          ne durumda olduğunu gözden geçirmelidir. Franchise verenin hakim

          olduğu pazardaki durumu, dünyanın başka bir yerinde gereken uzmanlığı

          sağlayabilme yeterliliği, master franchise verebilmesi için önemlidir.27 İşletme

          sistemi franchisingini kendi ülkelerinde başarıyla uygulayan fi rmalar,

          standardize edilmiş paketleriyle uluslararası alana yayılmak için öncelikle

          kendi pazarlarına en yakın ve benzer olan pazarları seçerler ve ürün, fi -

          yat, yerleşim düzeni, promosyon gibi pazarlama karmalarında küçük düzeltmeler

          yaparlar. Yapılan bir araştırmaya göre franchise alanların % 65’i

          ürün, yerleşim, fi yat, promosyon gibi pazarlama stratejilerinde değişiklik

          yapmazken, geriye kalan 35’i sadece belirli değişiklikler yapmıştır. Aynı

          araştırmada franchise verenlerin % 61’inin Amerika dışında yayılmadan

          önce 5 yıl franchising tecrübesine sahip oldukları bulunmuştur.28 ABD’de

          pazarın doyması sonucu ABD’li fi rmalar global pazarlar aramaya başlamış

          ve az gelişmiş ülkelerin pazarlarına yönelmişlerdir.

          Master franchise vermenin avantajlarını aşağıdaki gibi sıralanabilir:

          1) Franchise vermek isteyen bir fi rma hükümet düzenlemelerinin kısıtlamalar

          getirdiği, politik ve ekonomik riskin büyük olduğu pazarlara master franchise

          vererek girme imkanı sağlar.

          2) Master franchisee, kendi bölgesindeki pazar hakkında ana fi rmadan daha

          fazla pazar bilgisine sahiptir. Ana fi rmanın hedef ülkedeki yönetim yükünü

          azaltır, franchise verdiği alt franchisee’lerinden daha çok tecrübeli ve bilgili

          olan master franchisee, ana fi rmanın işini kolaylaştırır.

          3) Ana fi rma yayılmak için yeterli kaynağa sahip değilse, master franchisee

          ile yabancı bir ülkenin pazarına girme fırsatı bulur.

          Master franchise’ın dezavantajları ise şunlardır:

          1) Ana fi rmanın gelirlerinin daha az olması,

          2) Ana fi rmanın amaçlarına uygun master franchisee’yi bulup eğitmenin zor

          olması,

          3) Master franchisee üzerindeki kontrolün kaybedilebilmesi, gevşek standartların

          uygulanabilmesi,

          4) Master franchisee’nin işi tam olarak öğrendikten sonra franchise’ı bırakması

          gibi risklerin sözkonusu olmasıdır.Franchising’in Franchise Alan Açısından Avantajları

          Başarılı olmuş bir işletme sisteminin elde edilmesi sağlanmaktadır. Ana fi rmayı

          adından, markasından, işaret, logo, renkler ya da yerleşim düzeninden tanıyan

          müşteriler ülke dışındaki bir franchise biriminde sunulan mal ya da hizmetin ana

          fi rma ile tutarlı olacağına güvenirler ve franchise alan fi rmayı tercih ederler.

          İş başarısızlıklarının % 90’ından fazlası yetersiz yönetimden kaynaklanmaktadır.

          Bunun farkında olan işletmeler, franchise verdikleri kişilere birimlerini açmadan

          önce ve daha sonra yönetsel eğitim programları verirler ve böylelikle iş tecrübesizliği

          önlenir. Franchise veren, franchise alana malzeme tedarik eder, muhasebe,

          genel yönetim, pazarlama konularında destek ve eğitim verir.

          Yeni bir iş kurmaya göre daha az nakit gerektirmektedir.

          Standardize edilmiş bir reklâm pazarlama programı sunulmaktadır. Franchise

          alan, bölgesel ve ülke çapında yapılan reklâmların ve tutundurmanın her ikisinden

          de yararlanır.

          Franchise alan, masraf yapmadan ve zaman kaybetmeden ana işletmenin sürdürdüğü

          araştırma ve geliştirmelerden yararlanmakta, güncel gelişmelere ayak

          uydurmaktadır.

          Franchise veren büyük miktarlarda malzeme satın aldığından, franchise alan

          miktar indirimlerinden yararlanma imkanı bulmaktadır.

          Franchise alan, kendi bölgesinde başkalarının faaliyette bulunmalarını engelleyen

          kanuni maddelerin sözleşmede bulunmasıyla, diğer franchise alanların rekabetine

          karşı korunmaktadır.

          Sistemde yer alan diğer franchise alanların tecrübelerinden yararlanma imkanı

          bulunmaktadır, böylelikle risk ve işletmecilik sorunları azaltılmaktadır.

          Franchising’in Franchise Veren Açısından Avantajları

          Yabancı ülke pazarlarına girmek için gerekli sermaye kaynağı, bu sistemde franchise

          alan tarafından sağlanmış olmaktadır. Aydınlatma, havalandırma, ısıtma,

          bina, inşaat gibi genel giderleri, personel, kira ve idare giderleri, pazarlama maliyetleri

          azaltılmaktadır. Franchise alan, sisteme giriş ücreti ödeyerek ve yıllık satışlar

          üzerinden belli bir yüzdeyi ana fi rmaya vererek gerekli yatırım sermayesini

          sağlanmaktadır. Böylece ana fi rma, franchise alan yatırımcıdan aldığı sermayeyi

          kendi işini geliştirmek için kullanmakta ve marka adı, işletme sistemi kısa sürede

          yabancı ülkede yayılmış olmaktadır.30 Mamul veya hizmetlerinin daha geniş bir

          alanda pazarlanması sağlanmaktadır.Franchise veren, franchise alana yetki devrettiğinden çok fazla yönetim problemleriyle

          karşılaşmaz ve günlük faaliyetlere müdahale etmez. Kendi ilgi alanlarına göre

          franchise alarak işin başına geldiklerinden ve hukuken bağımsız olduklarından dolayı

          motive edilmiş franchisee’ler yöneticiye göre daha istekli çalışmaktadır.

          Kotalar, hükümet düzenlemeleri, vergiler gibi engellerin olduğu ülkelerin pazarlarına

          girmede tercih edilen bir yöntemdir ve politik risk azaltılır. İşletme, master

          franchise vererek yabancı bir pazara daha kolay girebilir.

          Franchise veren, düzenli gelir elde etmektedir (royalty geliri). Sözleşmeye konulabilen

          belirli girdilerin kendisinden veya kendi belirlediği üçüncü kişilerden alınması

          şartına göre geliri daha fazla olabilir.

          Franchise alan işletmeler, ürün veya hizmetler taklit edilmeden önce satış yaptıklarından

          taklit önlenmiş olmaktadır.31

          Franchising’in Franchise Alan Açısından Dezavantajları

          Franchising sistemine katılmak için ödenmesi gereken başlangıç maliyetleri yüksektir.

          Her franchise biriminde sunulan mamul veya hizmette standardizasyonun ve tutarlılığın

          sağlanması gereği, franchise verenin belirlediği yerlerden tedarik sağlanmaktadır.

          Franchise alan, kendi bölgesel tedarikçisinden daha ucuza satın alabileceği

          malzemeleri ana fi rmanın belirlediği yerlerden satın almak zorundadır.

          Franchise alan, sisteme giriş ücretinden başka sürekli olarak, aylık satışların belirli

          bir yüzdesini yani royalty bedelini (% 1-% 11) ana fi rmaya ödemek zorundadır.

          Bir süre sonra bu ödemeler rahatsız edici olabilmektedir.

          Franchise alan hukuken bağımsız bir işletme olsa bile, ana fi rma tarafından sürekli

          denetlenerek kontrol edilmektedir. Franchise sözleşmesine göre birçok prosedürü

          takip etmesi gereken franchise alanın bağımsızlığının bir kısmını kaybetmektedir.

          Tüm ürün çeşitlerinin yapılışı, franchise zincirindeki her işletmede aynı

          olmak zorunda olduğundan, franchise alan ana işletmeden izin almadan hiçbir

          değişiklik yapamamaktadır.

          Sözleşmenin uzun ve karmaşık olması franchise alanın sözleşmeyi tam olarak

          anlamasını zorlaştırmaktadır. Sözleşmelerde boşlukların olması halinde sistem

          franchise verenin lehine işleyebilir. Örneğin, sözleşmede franchise alan için bölge

          koruması ilkesi yer almazsa, franchise veren franchise alanın işinin yakınlarında

          bir yerde yeni bir franchise verebilmektedir.

          Franchise alanlardan herhangi birinin, ana işletmenin sonradan itibar kaybetmesi,

          franchise alanın işini kötü etkiler ve müşterilerini kaybetmesine neden olur.Franchise alan yeterli eğitim verilmemesi, eğitilmiş personel bulamama gibi zorluklarla

          karşılaşabilir.

          Franchising’in Franchise Veren Açısından Dezavantajları

          Franchise alan, düzenli olarak satış bildirimi yapmayıp, zamanında royalty ödemeyebilir.

          Kar paylaşılmaktadır.

          Yasal boşukların olduğu ülkelerde kontrolün kaybedilmesi riski söz konusu olabilir.

          Franchise alanın yanlış seçilmesi standartların bozulmasına ve müşteriye karşı

          zayıf bir imajın yaratılmasına neden olarak ana fi rmanın itibarını zedeler. Standartlara

          uyulmama sorunu ortaya çıkabilir.

          Rakip yaratılması riski vardır. Franchise alanın sözleşme bittikten sonra belirli

          bir süre, aynı sektörde faaliyet göstermeyeceği şartı sözleşmede belirtilmelidir.

          Franchise anlaşmalarının süresinin hükümet tarafından kısıtlanması riski vardır.

          Özellikle yabancı ülkeye ürünü ihraç edemediğinde ya da üretici olarak yatırım

          yapmak istemediğinde işletme, üretim sürecini franchise alana franchising sözleşmesi

          ile verebilir. Üretimi sermaye yatırımını gerektiren, teknik ve yönetsel yetenekleri

          gerektiren fi ziksel ürünlerin imalatında ve reklâm, muhasebe, bankacılık,

          sigorta, yönetim danışmanlığı gibi hizmet ürünlerinde franchising kullanılabilir.

          Yabancı bir pazara nüfuz etmek isteyen işletme, riski düşük olduğundan dolayı

          franchising stratejisini seçebilir. Pazarda tecrübe kazandıktan sonra ise işini ortak

          girişim ya da doğrudan yatırıma dönüştürebilir. Tabi bu dönüşüm eğer hedef

          pazarda daha fazla kar elde edilecekse olmaktadır. Franchise veren 85 Amerikan

          fi rması üzerinde yapılan bir araştırmaya göre %68’inin yabancı franchisee,

          %15’inin yerel yatırımcılarla oluşturulmuş ortak girişim ve %17’sinin franchise verenin

          kendi doğrudan yatırımı olduğu belirlenmiştir.32

          Franchise Verenin Yükümlülükleri

          1- Franchise alan, franchise verenin başarılı olmuş işletme sisteminin imajına

          sahip olmak için sözleşme yapar. Müşterilerin gözünde ana fi rma ile franchise

          verdiği zincir işletmelerin imajının aynı olması için ana fi rma, marka,

          işletme adı, mal veya hizmeti tanıtıcı işaretlerini, üretim, pazarlama ve işletme

          ile ilgili sırlarını kısaca işletme sistemini franchise alana kullandırmalıdır.

          Tanınmış bir marka adı hiç bilinmeyen bir isme göre daha yüksek

          satışlar sağlar.2- Franchise veren, franchise alana danışmanlık, eğitim, uzmanlık yardımı

          sağlamalı ve desteklemelidir. Ayrıca, franchise alanı ve personelini eğiterek

          franchise biriminin kurulması aşamasında (dizaynı, dekorasyon ve

          donanımı) ve sonrasında pazar araştırması yapmakla, mali, teknık yardım,

          işletme ve yönetim yardımı yapmakla, reklâm ve promosyonlarda franchise

          alanın işletmesine yer vermekle yükümlüdür.33

          3- Ana fi rma, franchise alana belirli bir bölgede faaliyette bulunma hakkı verir

          ve bu bölge içerisinde başka biriyle franchise anlaşması yapamaz. Ana

          fi rmanın franchise alanın bölgesinde ve diğer franchise alanların bölgelerinde

          faaliyet göstermeyeceği, bölge korunması sözleşmede hükümlerle

          belirtilmelidir.

          Franchise Verenin Hakları

          - Franchise alanın uygulamasını denetleme,

          - Franchise alanın muhasebe kayıtlarını inceleme

          - Franchise alanın iş yerini kontrol etme,

          - Belirli dönemlerde franchisee’den raporlar ve bilgiler talep etmek,

          - Franchise alana sözleşme süresince ve sözleşme sona erdikten sonra belirli

          bir süre için rekabet yasağı getirme,

          - Franchise verene ait know-how ve ticari sırların saklı tutulması zorunluluğu

          - Franchise konusu olan marka, isim, know-how ve diğer belirleyici maddi

          ve gayrimaddi hakların sahibi olmak veya bunları başkalarına kullandırma

          hakkını verebilmek için malikin lisans ve onayına sahip olmak,

          - Franchise alana eğitim hizmetleri ve sözleşmenin süresince teknik veya

          ticari yardım hizmetlerinde bulunmak, sürekli destek vermek.

          Franchise Alanın Yükümlülükleri

          1- Franchise alan, sözleşmede belirtilen belirli bir satış hacmine ulaşmalıdır.

          Franchise veren, belirli bir satış hacmine ulaşmak için gerekli gayreti

          göstermeyen franchise alana ifa davası açarak sözleşmede kararlaştırılan

          belirli miktardaki malın kendisinden veya belirlediği üçüncü bir

          kişiden satın alınmasını ve bedelinin ödenmesini isteyebilir. Ya da sözleşmeyi

          iptal edebilir. Bununla birlikte franchise alan, mal ve hizmetlerin

          satışını, kendi adına ve hesabına destekler ama sürümü artırma borcu

          altına girmez.2- Franchise alan, kendisine sunulan sistemi kullanarak üretim, pazarlama,

          işletme sistemindeki fi kri ve sınai değerlerden, know-how’dan yararlanmalıdır.

          Elde ettiği ticari sırları saklamalı, franchise verenin markasını kendi

          bölgesinde kullanmaya çalışanlar olursa bunu haber vermelidir. Sistemin

          özelliğini sürdürmesi açısından bu önemlidir.34

          3- Franchise alan, sistemin içerdiği ve ana fi rmanın sözleşmede belirttiği

          şartlara uymalıdır. Ürünlerin ve hizmetin başarılı standart kalitesini sürdürmelidir.

          Franchise veren sistemi korumak amacıyla franchise alanın

          bu yükümlüğe uyup uymadığını denetler. Franchise alan ve personeli

          franchise verenin sağladığı eğitim programlarına, kurslara katılmalıdır.

          Bu eğitimler sınıfta ve uygulamalı olarak birkaç günden birkaç haftaya

          sürebilir.

          4- Franchise alan, franchise verenin sistemini kullanması ve sağladığı destekten

          yararlanması karşılığında belirli bir ücret ödemekle yükümlüdür. Bu

          ücretler işe başlamak için ödenen bir başlangıç ücreti ve genellikle yıllık

          brüt satışlar üzerinden ödenen belirli bir yüzdedir. Ayrıca franchise alanın

          teminat gösterme, iş yerini sigorta ettirme gibi borçları vardır.

          5- Franchise alan sözleşme devam ettiği sürece ve sözleşme bittikten sonra

          belirli bir süre franchise veren fi rma ile rekabet etmeme yükümlülüğü altındadır.

          Sözleşme süresince franchise alan ana fi rmanın ürünü dışında

          benzer ürünleri satamaz ve benzer bir sistem kurarak taklit edemez. Diğer

          franchise alanların bölgelerine girerek rekabet edemez. Sözleşme süresince

          franchisee, franchisor’ın ürünü dışında benzer ürünleri satamaz ve

          benzer bir sistem kurarak taklit edemez. Rekabet yasağı, 1994’te yürürlüğe

          giren Kartel Kanunuyla rekabeti kısıtlayan birtakım hükümleri yasaklamıştır

          Franchise veren işletmeler üzerinde yapılan bir araştırmaya göre; franchise veren

          işletmelerin %97’si tüm franchise alanlara aynı standart franchise sözleşmesini

          teklif etmiştir. %44’ü sözleşmeyi ya kabul etmelerini ya da sözleşme yapmamalarını

          önermiştir. Araştırma sonucunda franchise alanların, franchise sözleşmelerinin

          aynı olmasını tercih ettikleri ve franchise alanlardan istenen franchise ve

          royalty ücretlerinin, franchise birimini oluşturma maliyetlerine ve pazarda oluşan

          talebe göre değiştiği görülmüştür.Franchise Alanın Hakları

          - Franchise alan taraf, bu sisteme girmeden önce malın piyasada tanınmış

          bir markaya sahip olmasını, denenmiş ve başarılı olmuş olmasına, yakın

          bölgede başka birine franchise verilmemesine dikkat etmelidir. Franchise

          alanın hakları;

          - Franchise verenin sahip olduğu know-how’ı ve buna bağlı ticari sırları kullanma,

          - Markayı kullanma,

          - Belirli bir bölgede satış hakkına sahip olma,

          - Franchise verenden sürekli destek ve hizmet almadır.

          Franchising Organizasyonu ve Franchise Edilebilen İşin Özellikleri

          Franchise veren yabancı bir ülkeye doğrudan franchise almak isteyen girişimcilerle

          anlaşma yaparak ya da master franchise vererek girebilir. Alt franchise

          alanlar master franchise’a royalty öder. Mc Donalds Japonya pazarına uzaktan

          faaliyetleri kontrol etmek zor ve maliyetli olacağından master franchise ile girmiştir.

          Franchise verenin markası yerel halk tarafından yeterince tanınmıyorsa,

          yatırım yapması zor olur. İnsanlar bildikleri, tanıdıkları, kalite garantisi müşterileri

          çeken franchise birimine yatırım yapmak ister. Bunun dışında franchise veren

          açısından uygun tedarikçileri bulmak zor ve pahalı olabilir. Örneğin McDonalds

          Tayland’da tedarik konusunda patates üretimini geliştirmek için çiftçilere yardım

          etmiştir. Franchising’de mamul ve hizmet standardizasyonu, promosyonun tanınırlığı

          ve maliyet kontrolü önemlidir. Bu başarı faktörlerinin transfer edilmesi zordur.

          Ev sahibi ülkenin farklı koşulları düzenleme yapmayı gerektirebilir. Örneğin

          Japonya’da McDonalds’ın telafuz edilmesi zor olduğundan “MaKudonaldo” denilmektedir.

          Almanya’da biraya, Türkiye’de ayrana talep olduğundan bu mamullerin

          satışları yapılmaktadır. McDonalds’ın 1930’lardan günümüze kadar başarısını

          sürdürmesinde etkili olan işletme sistemini oluşturan Ray Kroc’a göre bu başarıda;

          “Birinci derecede işi yürütecek olan işletmeciler (franchise alanlar), ikinci

          derecede kaliteli malzeme sağlayacak tedarikçiler ve en son ana şirket önemlidir.

          Öncelikle franchise alan kazanmalıdır ki ana fi rma kazansın.”36

          Franchise edilecek işin bazı özelliklere sahip olması gerekmektedir. Bu özellikler

          şunlardır:37

          1- Büyüklük ve Dayanıklılık: İş gelecekte başarıyı düşündürecek kadar uzun

          süredir işlerlikte mi? Cazip bir yatırım olarak iyi bir gelir seviyesine ulaştıracak

          kadar büyük mü?2- Verimlilik: Para getirici bir iş mi?, Sürekli mi?

          3- Öğrenilebilirlik: Franchise alanlar, franchise verenin yaptığı gibi başarılı

          olan yöntemi yani işi başarıya götürecek olan yöntemi öğrenebilirler mi?

          4- Sistematize Edilebilirlik: İşe ait günlük işlemler analiz edilip müracaat el

          kitabında tanımlanabilir mi? Franchise alanlar bunları uygulamadan aynı

          sonucu olabilir mi?

          5- Pazarlanabilirlik: İş etkin bir şekilde yayılabilir ve franchise almak isteyenlere

          satılabilir mi?

          6- Transfer Edilebilirlik: Ülke içinde ve ülke dışında herhangi bir farklı Pazar

          ortamına uyum sağlanabilir mi?

          7- Orjinallik: Ürünün rakiplerinden farklı olmasını sağlayan özellikleri var mı?

          8- Bütçelenebilirlik: Franchise alan başlangıçtaki yatırımını yaptıktan ve royalty

          ödedikten sonra yeterli kar elde edebilir mi? Franchise veren için verimli

          olan bir işin franchise alan içinde verimli olacağı her zaman söylenemez.

          Bunun için franchise alan kiralama, dekorasyon, makine ve ekipman

          vb. başlangıç yatırımından sonra kâr elde edebiliyor mu dikkat etmelidir.

          9- İşin franchise olarak daha önceden verilmiş ve başarılı olmuş olması:

          Her büyük ve kapsamlı iş franchise edilemeyeceği gibi, küçük olmasına rağmen

          bazı işlerde franchise edilebilmektedir.

          Franchise veren işletme girdiği her pazarda aynı standart pazarlama karmasını

          (mal, fi yat, dağıtım, tutundurma) kullanmaktadır. Coca-Cola’nın tüm dünyada

          aynı ürünü satması, aynı reklâmları kullanması, McDonalds’ın açıldığı her

          ülkede mağaza düzeninde, personel kıyafetlerinde, menüde standardizasyona

          önem vermesi gibi. Standardizasyon, franchise zinciriyle oluşturulan itibarın sürdürülmesinde

          önemlidir. Bu nedenle ana fi rma bütün birimlerde standardizasyonun

          sağlanması için sıkı bir şekilde kalite kontrolünü sürdürmektedir. Örneğin;

          Coca-Cola şirketi, franchise alan olarak seçtiği şişeleme tesislerinde sık sık numunelerin

          kimyasal olarak değerlendirilmelerini, kalite kontrolünün yapılmasını

          istemektedir. Franchise veren fi rma, franchise verdiği yatırımcılara kullandıkları

          malzemeyi ve ürün tedarikini sağlamaktadır, uzun süreli olarak belirli kalite ve

          miktarda ürünleri sağlayacak tedarikçileri belirlemektedir. Tedarik kaynaklarının

          sık değişmesi franchise verenin araştırma maliyetlerini arttırır ve bu da kalite

          standartlarının düzensiz değişmesine neden olabilir. Franchisingin uygulanabilmesi

          için seçilen endüstrinin buna uygun olması gerekir. Ülke dışında çok başarılı

          olan bir fi rma yerel pazarın özelliklerini iyi araştırmazsa, yerel özelliklerin hakim

          olduğu alanlarda başarısız olabilir. Temizlik, oto kiralama, emlâkçılık, tanıtım,

          kozmetik, ilaç sanayi, mobil telefon, bilgisayar, inşaat, yapı gibi hizmet sektörlerinde, giyim sektöründe, mağaza sektöründe standartlaşma sağlanabileceğinden

          franchising verilebilir. Tüm tüketicilerin aynı satın alma davranışında bulunmaları

          mümkün olmasa da bazı ürünlerde dünya pazarlarında homojenleşmeye

          gidilmektedir. Elektrik, ekipman ve cihazları, sinema, müzik, sigorta, sigara, diş

          macunu gibi ürünlerde standartlaşma sağlanabilir. Hizmet sektörünün hızla gelişmesiyle

          insanlar günümüzde en iyi, kaliteli, güvenilir hizmete ulaşmayı isterler.

          Marka adı, mal özellikleri, ambalajlama, etiketleme, standartlaştırılması daha kolay

          unsurlardır. Gerçekleştirilen süreçler, yöntemler, markalar, işaretler, patent ya

          da ticari markalarla korunmalıdır. 1995’te Türkiye’de çıkan markalar kanununa

          göre artık hizmetlerin de markası vardır.38 Böylece hizmetin taklidi önlenecek,

          hizmet sektöründe franchise verilmesi artacaktır. Franchising sisteminde standardize

          görünüşün sağlanması müşterilerde tutarlı bir imajın yaratılması açısından

          önemlidir. Kentucky Fried Chicken’ın çatısının kırmızı ve beyaz çizgili olması,

          Pizza Hut’ın kırmızı çatısı müşterilerin bu fi rmaların ürünlerini tanımalarını sağlayan

          belirli imajlardır. İş için gerekli teçhizat ve ekipman aynı fi yatla temin edilebilmeli,

          franchise alanın yerleşim düzeni, iç dekorayonunun dizaynı, renk düzeninin

          seçimi farklı yerlerde de aynı şekilde uygulanabilmelidir. İş, rakiplerinkinden ayırt

          edilebilecek ama kolayca taklit edilemeyecek özellikte olmalıdır. Ticari markalar

          ve hizmet markaları işin adını, logoları korumalıdır. Başarılı olan bir iş rakipleri

          kolayca pazara çeker. Bazı işlerde farklılaşma yaratmak zordur. Baskı, fotokopı

          işlerinde kalite ve hızmet farkının yaratılmasının zor olması gibi. Bu da kâr marjını

          azaltan fi yat rekabetiyle sonuçlanır. Franchising’de fi yat standardizasyonunun

          sağlanması önemlidir. Coğrafi k pazarların farklı yapılarda olmasından ve kanuni

          engellerden dolayı fi yat kontrolünün sağlanması zordur. Yerleşim yerinin değeri,

          ücret oranları, vergiler, masrafl ar ülkeden ülkeye farklılık gösterir. Sıkı fi yat

          politikaları belirlenirse franchise alanlar, kendi bölgelerinde rekabet edemeyerek

          zor durumda kalırlar. Franchise veren fi rma, franchise alanın fi yatı belirlemesine

          izin vermelidir. Fiyat stratejileri ve kontrolü sözleşmedeki şartlara bağlıdır. Eğer

          anlaşma royaltylerin satışlar üzerinden ödenmesine imkân veriyorsa, franchise

          veren fi rma, satışların artması için franchise alanların düşük fi yatlar belirlemelerine

          dikkat eder. Bu özellikle franchise verenin temel kazançları franchise alanlara

          malzeme satışından sağlanıyorsa olur. Satışların artmasıyla franchise alanların

          ana fi rmadan daha çok malzeme almaları gerekecektir. Bununla birlikte yüksek

          kâr elde edilmek istendiğinde, yüksek fiyatlar belirlenir.

        • Lisans Anlaşmaları Lisans Anlaşmalarının Tanımı Ve Kapsamı o Avantaj Ve Dezavantajları Lisans Anlaşması Çeşitleri Franchising ve Lisanslama’nın Karşılaştırılması

          Üretim sözleşmesi, lisanslama ile doğrudan yatırımın karışımıdır.

          Üretim sözleşmesinde yabancı bir işletme, bağımsız yerel bir işletmeyle

          belirli özellikteki ürünlerinin belirli bir süre üretimi iznini bir anlaşma ile vermektedir.

          Bu izin üretimle sınırlıdır. Ürünlerin satış, promosyon ve dağıtım gibi pazarlama sorumlukları

          uluslararası işletmeye aittir. Böylece yabancı işletmenin dış pazarda bir

          üretim tesisi kurması gerekmemektedir. Üretilen ürünler, üretimin yapıldığı ülkede

          ya da başka ülke pazarlarında satılabilir. Compaq, Texas Instruments gibi bilgisayar

          donanım imalatçıları, üretimi düşük maliyetle elde etmek için işgücünün ucuz

          olduğu Güney Asya’daki şirketlerle üretim sözleşmesi yapmaktadırlar.51

          Politik riskin olduğu ülke pazarlarına uygun bir giriş yöntemi olmaktadır. Üretimi

          yerel işletme yaptığı için, ana işletme yönetim problemlerinden kaçınmış olur. Bir

          outsourcing52 yöntemi olan fason üretim anlaşmaları olarak ta bilinen sözleşmeli

          üretim, özellikle küçük ve orta ölçekli işletmelerin gelişmesine katkı sağlamaktadır.

          Büyük işletmeler, teknolojiyi sağlamakta ve küçük işletmeler gerçekleştirdikleri üretim

          ile kendilerini ya da aldıkları teknolojiyi geliştirme imkânı bulmaktadırlar. Fason

          üretim anlaşmaları dikey nitelikte anlaşmalardır. Bu stratejinin uygulanabilmesi için

          üretimi gerçekleştirecek olan işletmenin ürünü küresel standartlarda üretebilme ye-

          5Outsourcing: Dış kaynaklardan yararlanma, bir işletmenin yapması gerekli olan tüm

          işleri kendi bünyesinde gerçekleştrimeyip, bir takım işlerin yapılmasını bu konuda uzmanlaşmış

          olan başka fi rmalara bırakmasıdır.  Fason üretim, bir üretim anlaşması türüdür.

          Fason üretimde, ana fi rma ile fason üretim yapan uydu işletmeler arasındaki teknolojik

          düzey ve emek verimliliği açısından çok büyük farklar olmaması gerekmektedir.

          Çünkü ileri teknolojiye sahip olan işletme, ek yatırıma gitmemek ve fazla işçi

          tutmamak amacıyla, kendi ihtiyacı olan bir malı dışarıda fason olarak ürettirmektedir.

          Geri teknoloji ile çalışan küçük işletmelere bu işi yaptırmaya yöneldiğinde, aynı

          anda kendi üretim kapasitesini besleyebilecek çok sayıda işletmeye fason iş verir.54

          Bu yöntem özellikle mobilya gibi ürünlerin taşınması ekonomik olmadığında ya da

          ihracatı imkânsızlaştıran ithalat kısıtlamaları olduğunda kullanılmaktadır. Üretimi

          kısıtlamak üreticinin sorumluluğundadır. Kısaca uluslararası bir işletme, kendi üretim

          tesisini kurmadan yerel işletmenin üretim kapasitesini kiralamaktadır. Benetton,

          Nike küçük işletmelerle üretim sözleşmeleri yapmaktadırlar.

          Üretim Sözleşmesi ile Lisans Anlaşmalarının Farklılığı

          Üretim sözleşmesi, yasal olarak lisans anlaşmalarından farklıdır. Yerel üretici

          uluslararası işletmenin siparişlerine dayanarak üretim yapmaktadır. Lisans anlaşmasında

          ise lisans alan taraf pazarlama ve satış faaliyetleriyle de ilgilenmektedir.

          Orta Amerika, Afrika ve Asya ülkelerinde üretim sözleşmeleri yapılmaktadır.55

          Üretimdeki know-how transferi lisans vermeye göre daha zordur. Uluslararası

          işletme, yerel üreticinin ürününü ev sahibi ülkede ya da başka bir ülkede pazarlamaktadır.

          Uluslararası işletme yerel üreticiyle lisanslama-teknik yardım anlaşması

          yaparak teknolojisini, teknik yardımı transfer etmektedir.

          Üretim Sözleşmesinin Avantajları ve Dezavantajları

          1) Uluslararası işletme az bir fi nans ve yönetim kaynağıyla, taşıma, depolama,

          stoklama maliyetleri, gümrük vergileri olmadan hedef ülkeye hızlı

          bir şekilde girebilir, pazarlama ve satış sonrası hizmetleri kontrol edebilir.

          Uluslararası işletmenin girdiği pazardaki işgücü maliyetleri ana ülkedekinden

          daha düşüktür. Kuruluş yatırımı maliyetlerinden kurtulunur.

          2) Yerel pazarda istihdam imkanı sağladığından işletmenin itibarı artar.

          3) Uluslararası işletme farklı pazarlar için üretim yaptıracaksa, değişen talep

          daha hızlı karşılanabilmektedir.

          4) Yüksek tarifelerle koruma, düşük hacimde pazar potansiyeli olduğunda, hedef

          pazar yatırım yapmak için çok küçük olduğunda bu strateji kullanılmaktadır.

          Yerel olarak üretilmiş olması satışları destekler, “yerli üretim” olarak

          kabul görür ve milliyetçilik akımlarından olumsuz etkilenme olmaz. İstihdam

          imkanı sağlanır, ev sahibi ülkede ekonominin canlanması sağlanır.

          5) Araştırma geliştirme, pazarlama ve satışı üretimi yaptıran işletme yapar.

          6) Üretim yaptıran işletme iş, sosyal güvenlik hukuku gibi sorunlarla karşılaşmamış

          olur. Çok uluslu işletmelerin az gelişmiş ya da gelişmekte olan ülkelerde

          çocuk işçi çalıştırması yönünde getirilen eleştiriler bu nedenledir.

          7) Üretimi yaptıran işletme için esneklik söz konusudur. İstediği kalite ve

          standartta üretim yapılmazsa üreticiyi değiştirebilir.

          8) Üretimi yapan yerel işletmeye üretime ilişkin teknik eğitim verilmesi gerekebilir.

          Uluslararası işletmenin, yerel işletmenin üretim maliyetleri üzerinde

          kaliteyi sağlamak amacıyla sürekli kontrolü olmalıdır.

          9) Yerel üretici kullanılması kârı azaltmaktadır.

          10) Uygun bir yerel üreticinin bulunması zordur, bulunsa da istenen kalitede

          ve miktarda üretimin yapılması zor olabilmektedir. Ayrıca gelecekte rakip

          yaratılması riski söz konusudur.Denizaşırı ülkelerdeki üreticiler için Filipinler ya da Çin’deki tekstilcilerin jean üretmeleri

          örnek verilebilir. Aromco gibi eneji şirketleri, yönetim kapasitesini geliştirmek

          üzere petrol alanları olan Orta Asya’daki ülkelere teknoloji ve tecrübelerini

          götürmektedirler. Dünyada yeni önemli pazarların ortaya çıkması, işletmelere

          yeni iş fırsatları sağlamıştır.

        • Sözleşmeli Üretim o Sözleşmeli Üretimin Tanımı Ve Kapsamı Sözleşmeli Üretimin Avantaj Ve Dezavantajları, sözleşmeli üretim ile marka yaratılabilir mi ? o Nike Örnek Olayı

          Üretim sözleşmesi, lisanslama ile doğrudan yatırımın karışımıdır.Üretim sözleşmesinde yabancı bir işletme, bağımsız yerel bir işletmeylebelirli özellikteki ürünlerinin belirli bir süre üretimi iznini bir anlaşma ile vermektedir.Bu izin üretimle sınırlıdır. Ürünlerin satış, promosyon ve dağıtım gibi pazarlama sorumlukları

          uluslararası işletmeye aittir. Böylece yabancı işletmenin dış pazarda birüretim tesisi kurması gerekmemektedir. Üretilen ürünler, üretimin yapıldığı ülkede

          ya da başka ülke pazarlarında satılabilir. Compaq, Texas Instruments gibi bilgisayar  donanım imalatçıları, üretimi düşük maliyetle elde etmek için işgücünün ucuz olduğu Güney Asya’daki şirketlerle üretim sözleşmesi yapmaktadırlar.Politik riskin olduğu ülke pazarlarına uygun bir giriş yöntemi olmaktadır. Üretimi

          yerel işletme yaptığı için, ana işletme yönetim problemlerinden kaçınmış olur. Bir outsourcing52 yöntemi olan fason üretim anlaşmaları olarak ta bilinen sözleşmeli

          üretim, özellikle küçük ve orta ölçekli işletmelerin gelişmesine katkı sağlamaktadır.Büyük işletmeler, teknolojiyi sağlamakta ve küçük işletmeler gerçekleştirdikleri üretim

          ile kendilerini ya da aldıkları teknolojiyi geliştirme imkânı bulmaktadırlar. Fason üretim anlaşmaları dikey nitelikte anlaşmalardır. Bu stratejinin uygulanabilmesi için

          üretimi gerçekleştirecek olan işletmenin ürünü küresel standartlarda üretebilme yeteneğine sahip olmalıdır. Outsourcing: Dış kaynaklardan yararlanma, bir işletmenin yapması gerekli olan tüm işleri kendi bünyesinde gerçekleştrimeyip, bir takım işlerin yapılmasını bu konuda uzmanlaşmış olan başka fi rmalara bırakmasıdır. Yeteneğine sahip olması gerekmektedir.53 Fason üretim, bir üretim anlaşması türüdür. Fason üretimde, ana fi rma ile fason üretim yapan uydu işletmeler arasındaki teknolojik düzey ve emek verimliliği açısından çok büyük farklar olmaması gerekmektedir. Çünkü ileri teknolojiye sahip olan işletme, ek yatırıma gitmemek ve fazla işçi tutmamak amacıyla, kendi ihtiyacı olan bir malı dışarıda fason olarak ürettirmektedir. Geri teknoloji ile çalışan küçük işletmelere bu işi yaptırmaya yöneldiğinde, aynı anda kendi üretim kapasitesini besleyebilecek çok sayıda işletmeye fason iş verir.

          Bu yöntem özellikle mobilya gibi ürünlerin taşınması ekonomik olmadığında ya daihracatı imkânsızlaştıran ithalat kısıtlamaları olduğunda kullanılmaktadır. Üretimi

          kısıtlamak üreticinin sorumluluğundadır. Kısaca uluslararası bir işletme, kendi üretim tesisini kurmadan yerel işletmenin üretim kapasitesini kiralamaktadır. Benetton,

          Nike küçük işletmelerle üretim sözleşmeleri yapmaktadırlar. Üretim Sözleşmesi ile Lisans Anlaşmalarının Farklılığı

          Üretim sözleşmesi, yasal olarak lisans anlaşmalarından farklıdır. Yerel üretici uluslararası işletmenin siparişlerine dayanarak üretim yapmaktadır. Lisans anlaşmasında

          ise lisans alan taraf pazarlama ve satış faaliyetleriyle de ilgilenmektedir. Orta Amerika, Afrika ve Asya ülkelerinde üretim sözleşmeleri yapılmaktadır.55

          Üretimdeki know-how transferi lisans vermeye göre daha zordur. Uluslararası işletme, yerel üreticinin ürününü ev sahibi ülkede ya da başka bir ülkede pazarlamaktadır.

          Uluslararası işletme yerel üreticiyle lisanslama-teknik yardım anlaşması yaparak teknolojisini, teknik yardımı transfer etmektedir.

          Üretim Sözleşmesinin Avantajları ve Dezavantajları

          1) Uluslararası işletme az bir fi nans ve yönetim kaynağıyla, taşıma, depolama,stoklama maliyetleri, gümrük vergileri olmadan hedef ülkeye hızlı

          bir şekilde girebilir, pazarlama ve satış sonrası hizmetleri kontrol edebilir.Uluslararası işletmenin girdiği pazardaki işgücü maliyetleri ana ülkedekinden

          daha düşüktür. Kuruluş yatırımı maliyetlerinden kurtulunur.2) Yerel pazarda istihdam imkanı sağladığından işletmenin itibarı artar.

          3) Uluslararası işletme farklı pazarlar için üretim yaptıracaksa, değişen talep daha hızlı karşılanabilmektedir.4) Yüksek tarifelerle koruma, düşük hacimde pazar potansiyeli olduğunda, hedef pazar yatırım yapmak için çok küçük olduğunda bu strateji kullanılmaktadır.

          Yerel olarak üretilmiş olması satışları destekler, “yerli üretim” olarak kabul görür ve milliyetçilik akımlarından olumsuz etkilenme olmaz. İstihdam

          imkanı sağlanır, ev sahibi ülkede ekonominin canlanması sağlanır. 5) Araştırma geliştirme, pazarlama ve satışı üretimi yaptıran işletme yapar.

          6) Üretim yaptıran işletme iş, sosyal güvenlik hukuku gibi sorunlarla karşılaşmamış olur. Çok uluslu işletmelerin az gelişmiş ya da gelişmekte olan ülkelerde

          çocuk işçi çalıştırması yönünde getirilen eleştiriler bu nedenledir. 7) Üretimi yaptıran işletme için esneklik söz konusudur. İstediği kalite ve

          standartta üretim yapılmazsa üreticiyi değiştirebilir. 8) Üretimi yapan yerel işletmeye üretime ilişkin teknik eğitim verilmesi gerekebilir.

          Uluslararası işletmenin, yerel işletmenin üretim maliyetleri üzerinde kaliteyi sağlamak amacıyla sürekli kontrolü olmalıdır.

          9) Yerel üretici kullanılması kârı azaltmaktadır.

          10) Uygun bir yerel üreticinin bulunması zordur, bulunsa da istenen kalitede

          ve miktarda üretimin yapılması zor olabilmektedir. Ayrıca gelecekte rakip

          yaratılması riski söz konusudur.56

          Denizaşırı ülkelerdeki üreticiler için Filipinler ya da Çin’deki tekstilcilerin jean üretmeleri

          örnek verilebilir. Aromco gibi eneji şirketleri, yönetim kapasitesini geliştirmek

          üzere petrol alanları olan Orta Asya’daki ülkelere teknoloji ve tecrübelerini

          götürmektedirler. Dünyada yeni önemli pazarların ortaya çıkması, işletmelere

          yeni iş fırsatları sağlamıştır.

        • Doğrudan (Dolaysız) Yabancı Yatırımların Artan Önemi ve Gelişimi Türkiye’ye Gelen Dolaysız Yabancı Sermaye Yatırımlarını Etkileyen Faktörler Üzerine Başlıca Çalışmalar, portföy yatırımlarından farklılıkları

          DOĞRUDAN YABANCI SERMAYE YATIRIMLARI

          Bir ülkede yerleşik kişi veya kuruluşların ülke sınırlarının dışında servet edinmelerine

          uluslararası yatırım veya yabancı sermaye yatırımı denir.*1 Yabancı ülkelerdeki

          servetler mali ya da fi ziki nitelikte olabilir. Doğrudan yabancı sermaye

          yatırımı türlerinden fi ziki nitelikte olan, yeni bir kuruluş açma, % 100 tesis açma

          (greenfi eld investment) bir büyük işletmenin ulusal sınırların ötesinde üretimde

          bulunmak üzere yabancı ülkelerde fabrika, bina, üretim tesisi kurmak ya da satın

          almak suretiyle kendine bağlı şube kurması olarak tanımlanmaktadır. Birçok işletme

          işletmecilik bilgisini ve kontrolü ellerinde bulunduracak şekilde kendi üretim

          tesislerini kurarak ev sahibi ülkelere girmeyi tercih etmektedir. Yabancı pazarlarda

          ihracat, lisanslama, franchising, sözleşmeli üretim yaparak bilgi edinen ve

          tecrübe kazanan işletmeler, ilerleyen zaman içinde üretim ya da dağıtım tesisi

          kurabilmektedir. Doğrudan yatırımların çeşitli avantajları vardır.

          1) İşletme ihtiyaçları karşılayacak düşük maliyetli hammadde ve emeğin olduğu

          en uygun olduğu yeri seçerek maliyet avantajları sağlayabilir. Bununla

          birlikte yatırımın getirisi zaman ister ve istenilen yerde yerleşim çok pahalı

          olabilir. Yerel düzenlemelere uyma zorunluluğu vardır.

          2) Tam bir kontrole sahip olunmaktadır. Yatırım yapılan ülkenin ekonomisine

          katkıda bulunulduğundan iyi bir imaj elde edilmektedir.

          3) Hükümet, müşteriler ve tedarikçiler ile uzun süreli ilişkiler geliştirileceğinden

          mal ve hizmetlerini daha iyi uyarlayabilir, pazarlama faaliyetlerini kendisi

          yapabilir, uzun süreli üretim ve pazarlama hedefl eri belirleyebilir.

           Küreselleşme Sürecinde Dışa Açılma Stratejileri

          4) Hedef ülkede istihdam imkânı yaratılmaktadır, teknoloji transfer edilerek

          bölgesel kalkınma sağlanmaktadır. Rekabet nedeniyle yerel işletmelerin

          kalitelerini yükseltmeleri, kendilerini geliştirmeleri zorunluluk haline gelmektedir.

          Yabancı sermaye yatırımları ile birlikte ülkenin döviz rezervleri

          artar. Çok uluslu işletme, ihtiyaç duyduğu girdileri ev sahibi ülkede sağlayacağından,

          yabancı sermayenin döviz kazandırıcı bir etkisi vardır. Çok

          uluslu işletmelerin ürettiği mal ve hizmetlerin tamamı ev sahibi ülkede tüketilmediğinden,

          dış pazarlara ihraç edilmektedir. Ev sahibi ülkeden ihracatın

          yapılması ödemeler dengesine olumlu katkı sağlayacaktır. Çin’de doğrudan

          yabancı yatırımların genellikle tercih edilen şekli yerel araştırma geliştirme

          yeteneklerinin geliştirilmesi için yabancı ortağın teknoloji transferi

          sağlayacağı ortak girişimlerdir. Bununla birlikte ev sahibi ülkede yabancı

          sahipliğinin sınırlandırılması, diğer yabancı işletmelerin teknolojiyi transfer

          etmelerini olumsuz etkilemektedir.

          Dezavantajları ise; riski en fazla olan giriş stratejisidir. Döviz blokesi, millileştirme,

          develüasyon gibi riskler olabilir. Hükümetler bazı ülkelere ticari kısıtlamalar getirebilir,

          işletmelerin kartele katılarak fi yat düşürmelerine, üretime kota getirmelerine,

          tek satıcılık sözleşmesi yapmalarına, yabancı ülkelerde ortak araştırma geliştirme

          yapmalarına, ortak üretim faaliyetlerinde bulunmaları, yerel işletmeleri satın

          almalarına yasaklamalar getirebilir. Amerikan işletmelerinin Küba, Libya, Güney

          Afrika, Vietnam’a satış yapmamaları örnek verilebilir. Ülkeler, anahtar sektörlerin

          yabancı işletmelerin kontrolünde olmasından da çekinmektedir. Bunun nedeni ise

          dışardan alınan kararlarla yerel ekonominin ve politik istikrarın zarar göreceğinin

          düşünülmesidir. Çok uluslu işletmelerin iletişim, savunma, enerji, havayolları gibi

          bazı alanlara yatırım yapmalarına, yapılan yatırımlarda yabancı (ana ülkeden)

          personel kullanılmasına kısıtlamalar getirilebilir. Buraya kadar hükümetlerin çok

          uluslu işletmeler üzerindeki etkisinden bahsedilmiştir. Oysa çok uluslu işletmelerin

          de hükümetler ve düzenlemeleri üzerinde etkisi bulunmaktadır. Çok uluslu

          işletmeler bir ülkedeki ücret oranları, sendika kanunları, hava kirliliği, üzerinde

          etkili olabilirler ve gerekirse farklı bir ülkede yatırım yapmaya yönelebilirler. Ev

          sahibi ülke hükümeti ile görüşmelerde etkili olmada kullandıkları pazarlık güçleri;

          sahip oldukları teknoloji, pazarlama uzmanlığı, ihracat başarıları, ürün çeşitlendirme

          ve doğrudan yabancı yatırımın değerinden kaynaklanmaktadır3. Örneğin

          İspanya’da işgücü maliyetlerini yükseltecek şekilde yeni kanuni düzenlemeler

          olduğunda, Colgate-Palmolive, Johnson&Son, Volkswagen İspanya’daki üretim

          tesislerini kapamışlardır. 1990’ların ortalarında işsizlik oranı % 24,5 olmuştur. Bir

          başka örnek; birçok ülkede yararlı teknolojisinden dolayı IBM’in % 100 sahipliği

          olacak şekilde faaliyette bulunmasına izin verilmiştir.  GM’in ASEAN’a üye olan Tayland ve

          Filipinlerde otomobil fabrikası açmak için teşvik alması örnek verilebilir.

          Yabancı yatırımcılara vergi muafi yetinin sağlanması, yerel yatırımcılar açısından

          haksız rekabet koşulları anlamına gelmektedir. Çok uluslu işletmeler, işgücü ve diğer

          kaynaklar konusunda yerel işletmelerle rekabet ederek, fi yatları yükseltmektedirler.

          Çok uluslu işletmelerin en iyi işçileri daha yüksek ücretlerle istihdam etmesi, yerel

          rekabeti olumsuz etkilemektedir. Kuzey Hindistan’daki yerel işletmeler Toyota’nın en

          iyi işçileri yüksek ücretlerle istihdam etmesinden şikayetçi olmuşlardır.

          Ekonomik gelişme için doğrudan yatırımlara gelişmekte olan ülkelerde çeşitli teşvikler

          verilmekte olsa bile, doğrudan yabancı yatırımların büyük bir bölümünü gelişmiş

          ülkeler arasında yapılan yatırımlar oluşturmaktadır. Özellikle ikinci dünya savaşından

          sonra 1987 ile 1991 yılları arasında gelişmiş ülkeler, az gelişmiş ülkelere

          yatırım yapmaktansa kendi aralarında yatırım yapmayı tercih etmiştir. (

          Doğrudan yabancı sermaye yatırımları içinde gelişmekte olan ülkelerin payı dikkati

          çekecek bir şekilde azalmaya başlamıştır. 2000 yılında UNCTAD tarafından

          yayınlanan Dünya Yatırım Raporuna göre, 1997 yılında dünyada toplam 473 milyar

          dolarlık yatırımın yarısına yakını 275 milyar dolarlık (% 43) kısmı gelişmekte

          olan ülkelere giderken, bu oran 2000 yılında Asya krizi, Rusya krizi gibi dünyadaki

          olumsuz gelişmelerden dolayı %19’a gerilemiştir (Tablo 28).5 2000 yılından sonra

          ise dünyada yapılan doğrudan yabancı yatırımlar satın alma ve birleşmelerin,

          bazı ülkelerde özelleştirmelerin azalması nedenleriyle düşme eğilimi göstermiştir.

          4 Wilfred J.Ethier, James R.Markusen “Multinational Firms, Technology Diffusion And

          Trade”, Journal Of International Economics, 1996, vol 41, s.2.

          5 Daha fazla bilgi www.yased.org’dan alınabilir. UNCTAD’a göre en fazla doğrudan

          yabancı sermaye akışının olduğu ülkeler Amerika, İngiltere, İsviçre, Çin, Fransa, Hollanda,

          Bazilya, Almanya, Kanada, Arjantin, HongKong, İrlanda’dır. Türkiye 60 ülke arasında

          54. Sırada yer almaktadır.

          152 Küreselleşme Sürecinde Dışa Açılma Stratejileri

          2000-2003 yılları arasında satın alma ve birleşme yoluyla yapılan doğrudan yabancı

          yatırımlarda %65 oranında düşüş olmuştur. 2002 yılında gelişmiş ülkelere

          yapılan yatırım %72, gelişmekte olan ülkelere %28 iken bu oran 2003 yılında

          %65 ve %35 olarak gerçekleşmiştir. Anlaşıldığı gibi bu dönemde gelişmiş ülkelerin

          doğrudan yatırımlar içindeki payı azalmıştır6. Bunda gelişmekte olan ülkelerin

          artan rekabet ortamında doğrudan yabancı yatırımları kendilerine çekebilmek için

          girdikleri yarışın etkisi büyüktür.

          2007 yılından 2008 yılına doğru, gelişmiş bölgelerin doğrudan yatırımlardan aldığı

          pay azalırken, gelişmekte olan ülkelerin aldığı payın yine arttığı görülmektedir.

          Bölge olarak ise yatırımlarda ilk sıralarda AB, Kuzey Amerika, Güney ve Doğu

          Asya, Latin Amerika, Batı Asya yer almaktadır. AB uluslararası doğrudan yatırımlardan

          en fazla pay alan bölgedir.

          Ülke veya ülke grupları itibariyle doğrudan yabancı sermaye yatırımlarının yıllar itibariyle

          dağılımına bakıldığında tablo 30’daki verilerden, ABD, AB ve Japonya’nın,

          dünyanın en büyük doğrudan yabancı sermaye yatırımcısı merkezleri olduğu anlaşılmaktadır.

          Diğer önemli bir nokta ise, AB’deki doğrudan yatırımlarının diğerlerine

          oranla büyük boyutlara ulaşma eğilimi göstermiş olmasıdır (Tablo 30).

          Tablo 30: ABD, AB ve Japonya’ya Yönelen Doğrudan

          Yabancı Sermaye Yatırımları (milyar $)

          Ülke veya

          ülke Grupları

          1990-95

          Ortalama

          1996

          1997

          1998

          1999

          2000

          2006

          2007

          ABD 55 92 105 143 155 152 175.4 192.9

          AB 115 185 223 410 714 805 531 610

          Japonya 25 23 26 25 22 32 -6.5 28.8

          Diğer 40 85 124 134 184 282 - -

          Toplam 235 385 478 712 1075 1271 1305.9 1537.9

          Kaynak: Ferit Kula, Çokuluslu Girişimler ve Türkiye. İstanbul: İleri Yayınları, 2006, s. 31 ve

          UNCTAD, http://www.unctad.org/Templates/webfl yer.asp?docid=9439&intItemID=46

          97&lang=1 derlenerek oluşturulmuştur.

          Tablo 29’un devamı

          Doğrudan Yabancı Yatırımla Dışa Açılma Stratejileri 155

          DOĞRUDAN YABANCI SERMAYE YATIRIMLARI

          ETKİLEYEN FAKTÖRLER

          Küresel ekonominin karmaşıklığı ve farklı fırsatların olması, işletmeleri farklı ülkelerde

          yatırımlara yöneltmektedir. Çeşitli faktörler işletmelerin yatırım kararını

          etkilemektedir. Bu faktörleri tedarik, talep ve politik faktörler olmak üzere sınıfl andırılabilir

          TEDARİK FAKTÖRLERİ TALEP FAKTÖRLERİ POLİTİK FAKTÖRLER

          Üretim maliyetleri Müşteriye ulaşmak Ticari engellerden kaçmak

          Lojistik Pazarlama avantajı Ekonomik gelişme teşvikleri

          Kaynakların uygunluğu Rekabet avantajı

          Teknolojiyi elde etmek Müşteri mobilitesi

          Tedarik Faktörleri

          İşletmeler üretim maliyetlerinin ve taşıma maliyetlerinin doğal kaynakların zengin

          olduğu ve teknolojiyi elde edebilecekleri ülke pazarlarını seçerler.

          Üretim Maliyetleri: Doğrudan yabancı yatırımlarda düşük arazi fi yatları, vergi

          oranları, emlak kiraları, işgücü gibi düşük üretim maliyetlerinin olduğu yerler tercih

          edilmektedir.

          Lojistik: İşletme taşıma maliyetleri önemliyse, ülke içinden ihracat yapmak yerine

          yabancı ülkede üretim yapmayı tercih edebilir. Heineken, Almanya’da uzak

          bölgelere mamulleri taşımak yerine yabancı ülkelerde üretim yapmayı tercih etmektedir.

          Doğal Kaynakların Bulunması: Hammadde, petrol gibi kaynaklar yatırım için

          önemlidir ve Amerika’da petrol üretiminin azalması üzerine, yeni petrol rezervlerinin

          olduğu yerlerde yatırıma yönelinmektedir.

          Teknolojiyi elde etmek: İsviçreli birçok ilaç işletmesi, küçük Amerikan biyogenetik

          işletmesine yatırım yaparak, teknolojiyi elde etmiştir.

          156 Küreselleşme Sürecinde Dışa Açılma Stratejileri

          Talep Faktörleri

          İşletmeler, müşterilere kolaylıkla ulaşabilecekleri, talebin yoğun olduğu, pazarlama

          ve rekabet avantajlarına sahip olacakları, tedarikçilere yakın olabilecekleri

          yerlere yönelmektedirler.

          Müşteriye Ulaşmak: Fast food restoranları ve perakendeciler rekabet nedeniyle

          müşterilere ulaşmanın yollarını araştırmaktadır. Kentucky Fried Chicken,

          Amerika’dan Japon müşteriler için ürünlerini taze olarak tedarik edemeyeceğinden,

          Japonya’ya yerleşmek zorunda kalmıştır. IKEA’nın başarısı ana ülke pazarı

          olan İsveç’den başka, dünya çapında çok sayıda yeni mağazalar açmasına bağlıdır.

          Pazarlama Avantajları: Doğrudan yabancı yatırımlar, çeşitli pazarlama avantajları

          sunmaktadır. Başarılı müşteri hizmetlerinin olması, reklâmlar, işletmelerin daha

          iyi tanıtılmasını ve kabul görmelerini sağlamakta, fabrikanın fi ziksel görünümü ev

          sahibi ülkede müşterileri çekmektedir.

          Rekabet Avantajı: Ticari marka, marka adı, teknolojiye sahip olan işletmeler ihracat

          yapmak yerine doğrudan yabancı yatırımı tercih edebilmektedir.

          Müşteri Hareketliliği: Bir işletme yeni fabrikasını tedarikçilere yakın yerde açabilir.

          Önemli Japon otomobil üreticilerinin tedarikçileri, tedarik sağlamak için

          Amerika’da yerleşmiştir.

          Politik Faktörler

          Hükümetler tarafından ihracata kısıtlamaların getirilmesi, doğrudan yabancı yatırımlar

          için teşvik verilmesi doğrudan yabancı yatırımları özendirmektedir.

          Ticari Engelleri Aşmak: Fuji fi lm, Amerika’ya ihracat yapmak yerine üretim tesisi

          açmıştır. İşletme ihracata konabilen tarifelerden, kotalardan kaçmak için doğrudan

          yatırıma yönelebilir.

          Ekonomik Gelişme Teşvikleri: Birçok hükümet yatırım yapılması için işletmelere

          işgücü eğitim programları, düşük vergi, altyapı gibi teşvik vermektedir.8

          Doğrudan yabancı sermaye yatırımlarını belirli ülkelere çeken faktörler UNCTAD,

          Dünya Yatırım Raporuna göre ise politik, ekonomik ve yatırım ortamına ait faktörler

          olarak sınıfl andırılmaktadır (Tablo 32).

          Tablo 32: Doğrudan Yabancı Sermaye Yatırımlarının Belirleyicileri

          Faktör Grupları Ev Sahibi Ülkelerdeki Belirleyiciler

          Politik faktörler

          Ekonomik, politik, sosyal istikrar

          Yabancı yatırımlara ilişkin uluslararası anlaşmalar

          Vergi politikası

          Ticaret politikası, teşvikler

          Özelleştirme politikası

          Piyasaların yapısı ve işleyişine ilişkin politikalar

          Yabancı iştiraklerin anlaşma standartları

          Yatırım faktörleri

          Yatırımların promosyonu (imaj yaratılması, ülkenin

          pazarlanması vb)

          Yatırım teşvikleri

          Maliyetler (rüşvet, bürokratik etkinlik vb)

          Yatırım sonrası hizmetler

          Yaşam kalitesi vb sosyal etkenler

          Ekonomik faktörler

          Pazara yönelme: Pazar büyüklüğü, kişi başına gelir,

          piyasanın büyümesi, bölgesel ve global piyaslara

          erişim mkanları, tüketici tercihleri, piyasaların yapısı

          Kaynağa/stratejik varlığa yönelme: Hammaddeler,

          düşük ücretli vasıfsız işgücü, vasıfl ı işgücü, fi ziki

          altyapı, AR-GE, teknolojik, yenilikçi ve diğer yaratılmış

          varlıklar

          Etkinliğe yönelme: Kaynakların/varlıkların maliyeti

          ve işgücünün verimliliği, diğer girdilerin maliyeti (iletişim,

          aramalar), bölgesel entegrasyon anlaşmasına

          üyelik, ölçek ekonomisi.

          Kaynak: UNCTAD, World Investment Report 1998-Trends and Determinants, UN, New York.

          DOĞRUDAN YABANCI SERMAYE YATIRIMLARI İLE PORTFÖY

          YATIRIMLARININ FARKLILIKLARI

          Portföy yatırımları, sermaye sahiplerinin yabancı bir ülkede hisse senedi, tahvil ve

          benzeri araçlara yatırım yapmasıdır. Ya da bir yabancı işletmenin hisse senetlerini,

          yatırım fonlarını, tahvillerini satın alma şeklinde ortaya çıkan mali işlemlerdir.

          Doğrudan yabancı sermaye yatırımları ile portföy yatırımları arasında farklılıklar

          vardır. Bunları sıralarsak;

          1) Portföy yatırımları fi nansal yatırımlardır ve çok uluslu faaliyetlerin temel

          faktörü, portföy yatırımlarının (yabancı tahviller, hisse senetleri gibi) tersine

          yabancı girişimle ilgili karar vermede ana işletmeye kontrol gücü verme158

          Küreselleşme Sürecinde Dışa Açılma Stratejileri

          sidir. Yönetsel açıdan, öz sermaye sahipliğinin derecesi (hisse miktarı),

          kontrolü sağlamayı gerektirir. Bir işletmenin yönetimde etkiye sahip olma

          ya da kontrol etme derecesi, işletmenin mülkiyetinde sahip olunan hisse

          miktarına göre belirlenir. Minimum % 10 ya da daha fazla hisse senedine

          sahip olunursa bu yatırım DYSY olarak kabul edilmektedir. % 10’dan az

          hisse senedine sahip olunur ise bu yatırım portföy yatırımı olarak kabul

          edilmektedir. Doğrudan yatırım tanımlarında (minimum öz sermeye sahipliği

          yüzdesi bakımından) ülkeden ülkeye farklılıklar bulunmaktadır. Örneğin

          Amerika’da yabancı şirkette % 10’dan fazla paya sahip olunursa doğrudan

          yabancı sermaye yatırımı kabul edilmektedir. Dolaysız yabancı sermaye

          yatırımı üretim tesisi üzerinde kontrol yetkisini de içermektedir.

          2) Doğrudan yabancı sermaye yatırımı sadece sermayenin değil teknoloji,

          girişimcilik, yönetim uzmanlığının da transferidir. Portföy yatırımında ise

          yabancıdan yerliye parasal sermaye (mali fon) transfer edilmektedir.

          3) Girişimin değer ekleyen faaliyetlerinin en az iki ülkeye yerleşmesidir.9

          4) Portföy yatırımını yapanlar tasarruf sahibi gerçek kişiler iken, doğrudan

          yabancı sermaye yatırımını yapanlar çok uluslu işletmelerdir.

          5) Portföy yatırımında geri ödeme koşulları önceden belirlidir. Doğrudan yabancı

          sermaye yatırımında ise kar transferleri kazanca, hükümet politikalarına

          (kısıtlamalar olabilir) bağlıdır.10

          6) Portföy yatırımları doğası gereği kısa dönemli iken, doğrudan yabancı sermaye

          yatırımları kontrole, mülk edinmeye dayanan uzun dönemli bir yatırım

          şeklidir.

          Kalıcı ekonomik bağ ve uzun vadeli bir ilişki kurulması, bu teşebbüsün yönetimi

          üzerinde önemli bir etkiye işaret etmekte ve bu yatırımları portföy yatırımından

          ayırmaktadır. IMF doğrudan yatırım ile portföy yatırımları arasında ayırım yapmak

          için % 10’luk bir eşik tavsiye etmesine rağmen, bu tercihi ülkelerin takdirine

          bırakmaktadır.

          Tam Sahiplik (% 100 Üretim Tesisi Açma)

          Tam sahiplik stratejisine, farklı kaynaklarda sıfırdan yeni tesis açma (greefi eld)

          ya da kendi üretim tesisini kurma gibi farklı isimler verilebilmektedir. Dışa açılma

          stratejileri arasında en fazla kaynak gerektiren ve en riskli olan stratejidir. Ülke

          dışında önemli miktarda sermaye taahhütü ve yönetim çabasının yapılmasını,

          9 Thomas L.Brewer, Stephen Young, The Multilateral Investment System and Multinational

          Enterprises, Oxford University Press, Oxford 2004.

          10 Seyidoğlu, a.g.e., s. 579.

          Doğrudan Yabancı Yatırımla Dışa Açılma Stratejileri 159

          sermaye dışında teknoloji, pazarlama, üretim, makine gibi kaynakların da transfer

          edilmesini gerektirmektedir.

          Yabancı ülkedeki işçilik, hammadde ve benzeri yatırım faktörleri ucuzsa ve pazar

          uzun vadede gelecek vaad ediyorsa işletme hedef pazarın bulunduğu ülkede

          %100 kendi tesisini kurmaya karar verebilir. Pazarın ekonomik, kültürel,

          politik, hukuki, kambiyo sistemi gibi faktörleri incelenmeli, girilecek ülkenin hedef

          pazarının durumu, rakipler ve pazar payları dikkate alınarak tüm mali faktörleri

          içine alan ciddi bir fi zibilite çalışması yapılmalıdır. Ayrıntılı bir analiz sonucu pazara

          girmeye karar verilmelidir. Kendi tesisini açan işletme hedef ülkeye teknoloji

          transferi sağladığından fi rmanın imajı kuvvetlenebilir, kazançlar aracılarla paylaşılmaz,

          ürün veya hizmetler, yatırım üzerindeki kontrol tam sağlanır. Sözleşmeli

          giriş stratejilerinde (lisanslama, yönetim sözleşmeleri) olduğu gibi görüşmelerden

          ya da ortak karar vermeden (ortak girişim) kaynaklanan bir takım problemlerle

          karşılaşılmaz. Tedarik kaynakları, müşteriler, hükümet ile daha iyi ilişkiler oluşturularak

          mal ve hizmetler bölgeye uyarlanabilir. Bununla birlikte bu stratejide pazar

          hakkında tam bilgi sahibi olmama, maliyetlerin daha fazla olması, döviz blokesi,

          devalüasyon, millileştirme, beklenmeyen pazar koşullarının olabilmesi gibi riskler

          mevcuttur. Riski ve kaynak taahhütü yüksek olduğu için büyük, uluslararası

          işletmeler tarafından tercih edilen bir stratejidir. Daha önce açıklandığı gibi yeterli

          kaynaklara sahip çok uluslu işletmeler monopol güçlerini kaybetmemek için %

          100 sahiplik stratejisini tercih etmektedir. ÇUİ, kontrol ve kar üzerinde % 100 söz

          sahibi olmaktadır. Bu strateji farklı ülkelerdeki üretim ve pazarlamanın koordinasyonu

          ve bütünleşmesinde merkezi kontrol sağlar, küresel stratejiler geliştirilmesine

          izin verir. Politik risk ise diğer stratejilerde olduğundan daha fazladır. Yabancı

          pazarlarda yatırım yapan işletmenin rekabet gücü artar. Bir işletme farklı türlerde

          yan kuruluş açabilir.

          1) Faaliyetin yapısına göre (satış/pazarlama, montaj, üretim)

          2) Yatırım odağına göre: Pazar odaklı, maliyet odaklı, hammadde odaklı.

          3) Kuruluş yöntemine göre: Yeşil saha yatırımları (greenfi eld) ya da satın

          alma.

          4) Yan kuruluşun başarısına göre: Maliyet merkezi, kar merkezi gibi

          5) Organizasyon ve kontrole göre: Üretim, pazarlama, ar-ge’de kararların

          merkezi, ademi merkezi olması.

          Yabancı ülkede kendi üretim tesisini açmak isteyen bir işletme üretimin yapılacağı

          yer (ülke, bölge, konum), sahip olacağı mülkiyet derecesi, üretim, pazarlama,

          organizasyon, kontrol, insan kaynakları, fi nansal yönetim konularında karar almak

          zorundadır.

          160 Küreselleşme Sürecinde Dışa Açılma Stratejileri

          Tam Sahiplik mi? Franchising mi?

          İşletmeler yabancı bir ülke pazarına girdiklerinde bir tek merkeze bağlı ve faaliyetlerinin

          belli ölçüde merkezden idare edilicek şekilde zincir mağazalar açabilirler.

          % 100 kendi tesisini açma ile franchising arasındaki farklılıklar;

          1) % 100 üretim tesisi açma, yüksek yatırım harcamalarını gerektirmektedir.

          Çok sayıdaki mağazanın kirası, genel masrafl ar merkez tarafından karşılanmaktadır.

          Franchisingde ise sermayenin büyük bir bölümü franchise

          alan işletmelerden sağlanmaktadır ve ana fi rma genel masrafl arı üstlenmemektedir.

          Her franchise birimi bağımsız olarak kendi maliyetlerini üstlenir.

          Bununla birlikte tam sahiplikte tüm kazanç merkeze aitken, franchisingde

          ana fi rmanın kazancı franchisee ile paylaşılmakta ve başlangıç ücreti, malzemelerin

          franchisee’lere satışı, royaltylerden oluşmaktadır.

          2) % 100 üretim tesisi açıldığında kararlar merkezden verilmektedir. Farklı

          yerleşim yerlerindeki müşterilerin yaşam tarzlarını, bölgesel ihtiyaçlarını

          anlamak zor olabilir.11 Franchise alan bölgesel yatırımcılar ise kendi bölgelerindeki

          müşterileri daha iyi tanırlar. Müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını ana

          fi rmaya zamanında bildirerek iletişimi sağlarlar.

          3) Yönetimin, açtığı her işletmenin faaliyetlerini kontrol etmesi ve kontrolü

          sürdürmesi zordur. Karar vermede ve kararların zamanında uygulanmasında

          gecikmeler olabilmektedir.

          4) % 100 üretim tesisi açmada merkez, yetkililere personel politikaları, satın

          alma, fi yatlama, reklâm kararları için belli başlı yetkiler vermektedir. Franchising

          sisteminde ise ana fi rmanın franchise verdiği her bir franchisee

          kendi işletmesine sahiptir ve hukuken bağımsızdır. Ana fi rmanın standartları

          ve sistemi dışına çıkmamak üzere işletmelerinde istedikleri kararları

          alabilirler. Zincir işletmelerdeki yöneticilere göre kendi işlerinin başında olduklarından

          daha iyi motive edilerek, performans göstermektedirler.

          Günümüzde bir franchise zincirini idare eden bir şirketin diğer yayılma alternatifi

          daha fazla franchise satmaktansa kiralık yöneticilerin idare edeceği şirkete ait zincir

          mağazaların açılmasıdır. Bütün franchise zincirlerinin çoğu franchise edilmiş

          satış birimlerinin ve şirkete ait satış mağazalarının her ikisinide içermektedir. Bir

          şirketin kendisine ait ve franchise edilmiş mağaza sayısı bir zincirden diğerine ve

          endüstriden endüstriye çeşitlidir. Franchisor’ın pazara kendine ait bir birim açarak

          mı yoksa franchise vererek mi gireceğine karar vermesinde etkili olan faktörler

          vardır. 1970’lerde franchise veren işletmelerin franchise edilen mağazaları geri

          11 Barry Berman, Joel R.Evans, Retail Management, A Strategic Approach, fi fth edition,

          Mc Millan publishing, New York 1992, s.68.

          Doğrudan Yabancı Yatırımla Dışa Açılma Stratejileri 161

          satın almaları doğrultusunda bir eğilim olmuştur. Buna ilişkin iki farklı görüş ortaya

          çıkmıştır.

          1- Şirkete ait satış mağazalarının öneminin artması,

          2- Franchise edilmiş satış mağazalarının öneminin azalmasıdır.

          Bir şirket kendisine ait üretim tesisi kurması için yeterli sermaye bulamazsa, franchising

          sistemini kullanarak rakiplerinden önce, uygun yerlerde, franchise edilmiş

          satış mağazaları açarak mağazalar zincirini geliştirebilir ve hızla yayılabilir.

          • Ortak Girişimler (Joint Venture) Ortak Girişim Oluşturma Nedenleri o Ortak Girişim Türleri

            Ortak Girişim (Joint-Venture) Ortak girişim, birbirinden hukuki ve iktisadi açıdan bağımsız iki veya daha fazla sayıda işletmenin, kendi faaliyetlerini sürdürürken, belli bir işi görmek üzere sürekli veya geçici olarak bir şirket kurup bu şirkete kendi işletmelerinden teknik, mali ve ticari destek sağlamaları üzerinde anlaşmalarıdır.12 Bir diğer tanıma göre; yasal ve iktisadi olarak bağımsız fi rmaların ortak bir projeyi gerçekleştirmek üzere, yönetim ve fi nansal riski ortaklaşa paylaşmak üzere kendilerinden ayrı bir fi rma kurmalarıdır.13 Ortak girişim, Dayınlarlı tarafından “iki veya daha ziyade hukuken ve iktisaden birbirinden bağımsız kişi veya tüzel kişiliği haiz şirketlerin müştereken belirli bir amacı gerçekleştirmek ve kar elde etmek için kuruldukları ve müştereken yönettikleri tüzel kişiliği bulunan veya bulunmayan bir ortaklıktır” olarak tanımlanırken14 başka bir tanıma göre ise “iki veya daha fazla sermayeye katılımı bulunan teşebbüslerin oluşturduğu, bunlara bağımlı olarak belirli bir sahada (sektörde) hizmet veren bir yavru ortaklık olarak tanımlanmaktadır.15 Mülkiyet ve kontrol tarafl ar arasında paylaşılmaktadır. Ana işletmelerden en azından birinin kumanda merkezinin, ortak girişimin faaliyet gösterdigi ülkenin dışında yer aldığı, iki ya da daha fazla ana işletmenin oluşturdugu, yasal olarak ayrı bir kişiliği bulunan, ana işletmeleri temsil eden yeni bir işletmedir. Bu yeni işletme ekonomik ve yasal olarak birbirlerinden bağımsız olan ana işletmelerin kontrolü altındadır.Firmalardan her birinin sermayedeki payları % 90’dan az, % 10’dan fazla olmalıdır. % 90 ya da daha fazla sermaye payına sahip olan fi rmalar ayrı bir girişim, tam mülkiyete sahip olunan yan kuruluş olarak kabul edilmektedir.17 % 10’dan az sermaye payına sahip yatırımlar ise portföy yatırımıdır.18 Bazı kaynaklarda ise fi rmanın % 95 sermaye payına sahip olması yan kuruluş olarak kabul edilmektedir. Uluslararası ortak girişimler, Amerikan fi rmalarının sermaye yüzdelerine göre sınıfl andırılmıştır.19 (Tablo 33) Tablo 33: Ortak Girişim Türleri Sermaye payı (%) Ortak girişim Türleri 95-100 Yan kuruluş 11-94 Uluslararası ortak girişim 51-94 Çoğunluk payı ile oluşturulan ortak girişim 50:50 Eşit payla oluşturulan ortak girişim 11-49 Azınlık payı ile oluşturulan ortak girişim Eklektik teoriye göre bir işletme ile işletmenin ortaklık önerdiği diğer işletmenin birbirlerini tamamlayıcı kaynakları varsa ve yetersizliklerinin farkındaysalar bu, ortak girişim ile sonuçlanmaktadır.20 Ortak girişim oluşturan işletmeler birbirlerinin eksik olan kaynaklarını ve yeteneklerini bir araya getirerek tamamlarlar ve tek başlarına elde edemeyecekleri başarıyı elde ederler (şekil 11). İşletme kaynakları, işletme tarafından kontrol edilen bütün aktifl eri, yapabilirlikler, organizasyon süreçleri, işletmenin katkıları ve bilgidir. Yan ve Gray çeşitli kaynakları iki gruba ayırmıştır. Bunlar, sermayeye dayanan kaynaklar ve sermayeye dayanmayan kaynaklardır. Sermayeye dayanan kaynaklar, elle tutulup gözle görülebilen işletmenin maddi nitelikteki nakit para, binalar, arsa, makinalar, aletler, stoklar ve arazi gibi varlıklarıdır. Sermayeye dayanmayan kaynaklar ise teknoloji, patent, yönetim uzmanlığı, yerel bilgi, iş yöntemleri, marka adı, hammadde tedarik kanalları, ürün dağıtım, pazarlama kanalları ve küresel hizmet desteği gibi elle tutulup gözle görülmeyen nitelikteki varlıklarıdır. 21 Ortaklar teknoloji, patent, genel yönetim bilgisi, fi ziksel varlıklar (makine, 17 John Walmsley, Handbook of International Joint Ventures, Graham&Trotman Publishing London, 1989, s.5. 18 Portföy yatırımı, dış ülkelerdeki işletmelere ait hisse senetleri ve tahviller ile dış ülkelerin hükümetleri tarafından çıkarılan hazine tahvillerinin alınması ile gerçekleşen fon akışıdır. Portföy yatırımı, yönetime katılmadan sahiplik sağlayan bir yatırım şeklidir. Pazar hakkında bilgi (politik durum, ekonomi, ülkedeki müşteriler), dağıtım kanalları, malzeme, işgücü, fi nans gibi kaynaklarıyla ortaklığa katılabilirler.22 Örneğin Coca Cola ile Fransa’nın Danone işletmesi Avrupa ve Latin Amerika’da “Coke’s Minute Maid” portakal suyunun dağıtımı konusunda ortak girişim oluşturmuş ve anlaşmıştır. Danone’nin dağıtım ağı ve üretim tesisleri kullanılmış, ortak girişimin yönetim kurulunda her iki işletmeden üçer ortak yer almıştır. Danone faaliyetlerin idaresinden, Coca Cola ise pazarlama ve fi nansın kontrolünden sorumlu olmuştur. GM, Macaristan işletmesi Raba ile oluşturduğu ortak girişimde kamyon, traktör üretimi yapmaktadır ve % 67 paya sahiptir. Bu yönetim şekli tarafl ardan hakim durumda olan yeni birim için güçlü, karar verici durumunda olduğundan dolayı kolaydır. Eşit paya sahip ortaklıklarda karar üzerinde anlaşamama olabilmektedir. Ortak girişim oluşturan işletmeler, amaçlarını gerçekleştirmek için yetersiz olan kaynaklarını başka bir işletme aracılığı elde etmekte ve böylece eksik kaynaklarını tamamlamaktadır.23 İşletmeleri ortak girişim oluşturmaya yönelten temel faktör, karşılıklı dayanışma sağlamak, kaynakları biraraya getirerek sinerji yaratmaktır. Gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerde oluşturulan ortak girişimlerin özelliklerinin birbirinden farklı olduğu belirlenmiştir. Altyapısı, rekabet, teknoloji, hükümet politikaları gibi dış çevre koşulları ortak girişimin düzenlenişini ve istikrarını etkilemektedir. Farklı ülkelerden farklı tecrübeler elde edilmektedir. Ana işletmeler tarafından faaliyetler ortaklaşa kontrol edilmektedir. Temel ticari politikaların belirlenmesinde ortak kontrolün olması şarttır.25 İki ya da daha fazla bağımsız işletme tarafından oluşturulan ortak girişimde, ortaklardan her biri karar verme sürecine katılabilir. Yasal ve ticari açıdan bağımsız olan işletmeler biraraya gelerek ortak girişimi oluştururlar. Ana organizasyonlardan en azından birinin kumanda merkezi, ortak girişimin faaliyet gösterdiği ülkenin dışında bulunmaktadır.26 Sözleşmede ayrıca bir düzenleme yapılmamışsa, ortaklar arasında koydukları sermaye dikkate alınmaksızın kâr ve zarar eşit olarak paylaştırılır. Bütün ortaklar aynı riske maruz kalırlar ve riski paylaşırlar. Ortak girişim kendi ayakları üzerinde durana kadar tarafl ardan biri fi nansman sağlarken diğer taraf personel tedarik edebilir. Uygulamada ortaklığa sermaye olarak sadece emeğini getiren işletme sayısı çok azdır. İşletmelerden biri ortak girişime sadece emeğini getirmişse, bu işletme sadece kâra katılabilmektedir.27 Sermaye Katılımlı Ortak Girişimler Sermaye katılımlı ortak girişim ya da diğer adıyla ticaret şirketi kurmak amacıyla oluşturulan ortak girişim, iki ya da daha fazla sayıda işletmenin, sermayelerini ortaya koymalarıyla oluşturulan, yasal olarak ayrı yeni bir işletmedir. Oluşturulan girişimin sermayesinde ortaklar paya sahiptiler, kârdan pay alırlar, yönetim kurulunu temsil etme ve girişimle ilgili kararlara aktif olarak katılma hakları bulunur.28 Kısaca, sahiplik ve yönetim kontrol ortaklar arasında paylaşılır. Burada sermaye; nakit, mal, her türlü menkul ve gayrimenkuller, telif hakkı, lisans, know-how, teknik yardım, makina, teçhizat, patent, ticari marka olabilir.29 İktisadi değeri olan her şey sermaye olarak konulabilir. Sermaye katılımlı uluslararası ortak girişimler, işlemlerini ana işletmelerden bağımsız olarak yürütürler ve iş politikalarına kendileri karar verirler, özerktirler. Sermaye katılımlı ortak girişim yönetiminin ana işletmelerden bağımsız olarak görevlerini yerine getirebilmesi, etkili olması açısından önemlidir. Özerklik az ise ortak girişimler günlük faaliyetlerle ilgili karar vermede serbest değillerdir ve belli kararlarda ana işletmelere başvururlar. Ekonomileri istikrarlı olmayan pazarlarda ortak girişimler daha az özerktirler. Sermaye Katılımlı Olmayan (Sözleşmeye Dayalı) Ortak Girişimler Sermayeye dayalı olmayan ortak girişimler, sürekli bir ilişkinin gerekmediği ve başarı için esnekliğin esas olduğu düzenlemelerdir. Belirli bir süreyi kapsayan projeler için oluşturulup, proje tamamlandığında son bulmaktadır. Türleri şunlardır : 1) Belirli bir alandaki inşaat projesi için konsorsiyum oluşturmak, 2) Ortak araştırma geliştirme anlaşmaları, 3) Üretim sözleşmeleri, 4) Teknik yardım, pazarlama, dağıtım, tedarik anlaşmaları, 5) Teknoloji ortaklığı. 6) Patent, ticari marka, know-how, karşılıklı lisans anlaşmaları 7) İhale ortaklığı 8) Araştırma geliştirme ortaklıkları 9) Hizmet ya da yönetim sözleşmeleri İş ortaklığı, sermayeye dayalı olmayan ortak girişimin özel bir türü olarak kabul edilmektedir. Tekinalp tarafından iş ortaklığı, adi ortaklığın, dolayısıyla ortak girişimin özel bir türü olarak kabul edilmektedir. İş ortaklığında, ortaklar işverene karşı işin tamamından sorumludurlar. Ortak Girişim Oluşturma Nedenleri Günümüzde küresel rekabet gerçeğinden yola çıkarsak uluslararası alanda birkaç şirket başarılı olmak için bütün rekabet avantajlarına sahiptir. Sanayileşmiş ülkelerde fi rmalar gelecekte, tanıdık olan gelişmiş ülke pazarlarında değil, dünyanın gelişmekte olan bölümlerinde fark yaratacak şekilde büyümeyi beklemektedirler. Fakat çeşitli nedenlerden dolayı gelişmekte olan ülkelerde iş yapmanın riskli olduğu ve daha fazla tedbir almayı gerektirdiği görülmüştür. Bundan dolayı çoğu şirket yöneticisi fi rmalarının diğer fi rmalarla birleşmesine çalışmaktadır. Bir taraf kendi güçlü ve zayıf yönlerini ortaya koymalı, açıkça stratejik amacını ileri sürmeli ve bu amaç- 5422 sayılı KVK madde 1/e, mükerrer 6.madde, 31 numaralı KV genel tebliği, resmi gazete sayı 19117’e göre iş ortaklığı sermaye ortaklığı, kooperatif, iktisadi kamu müesseseleri, dernek ve vakıfl ara ait işletmeler diye sınırlayıcı sayı ilkesine göre belirlenmiş kurumların kendi aralarında ya da bir veya birkaç kurumun gerçek kişiler ile belli bir işin yapılmasını müştereken taahhüt etmek ve kazancını paylaşmak amacıyla kurdukları ortaklıktır.  Burada ülkelerden ülkelere gelir seviyelerinde farklılıklar olabilir. İşletmelerin çoğunun büyümeyi isteme nedenleri farklıdır. Rekabete karşı korunmak, daha fazla kar elde etmek, ölçek ekonomilerini başarmak, daha ucuz ve iyi kalitede mal ve hizmet üretmek gibi. Ortak girişimler sabit olmayıp değişken yapıya sahiptirler ve özel sektörlerle sınırlı olmayıp her türlü alanda oluşturulabilmektedir. Ortaklık oluşturan taraflardan birinin sahip olduğu finansman, hammadde, yönetim uzmanlığı, dağıtım kanalı, iş bağlantıları, üretim tesisleri, teknoloji, teçhizat konularındaki girdilere diğer tarafın gereksinim duyması, ortak girişim oluşturma nedenlerinden biri olabilir. Böylece işletme tek başına elde edemeyeceği bir kaynağı, ortak girişim oluşturarak elde eder ve kaynak boşluğunu doldurmuş olur. Örneğin fi nansal kaynakları sınırlı olan küçük işletmelerin uluslararsılaşmasında ortak girişim stratejisi yardımcı olabilmektedir. Ortak girişim oluşturmak isteyen yabancı ve yerel ortakların amaçları birbirlerinden farklı olabilir. Yabancı yatırımcının amacı yerel pazarı seçilen yerel ortaklar ile geliştirmek, üstün pazar pozisyonuna sahip olmak ve iyi oluşturulmuş bir dağıtım sistemine sahip olmak olabilir. Yerel fi rmanın amacı ise teknoloji transferi, yüksek kalitede üretim imkanı, yabancı ortağın yönetim bilgisi ve yeteneği, teknoloji temelli üretim uzmanlığı olabilir. Ortak Girişim yapısından pazar geliştirme stratejisi olarak yararlanılabilir. Benzer ürün pazarlarında faaliyet gösteren işletmeler ortak girişim oluşturararak ürün dağıtımlarını genişletir ve dağıtım gücü elde ederler. Örneğin Gillette Şirketi, % 10’dan az pay alarak, üçüncü dünya ülkelerinde küçük projelerin yer aldığı ortak girişimler oluşturmaktadır. Gillette’nin amacı uluslararası pazar payını artırmaktır. Çok uluslu işletmeler, ortak girişimi uzun dönemli bir stratejide tamamen kendine ait şube açmaya yönelik ara bir adım olarak görmektedirler. Arjantin, Brazilya, Hindistan, Meksika, Filipin ve Türkiyeyi de içine alan gelişmekte olan ülkelerde yetmiş ortak girişimle yapılan görüşme sonucu yabancı şirketlerin tek başlarına yatırıma izin verilmediği ve bu ülkelerde hükümet düzenlemelerinin ortak girişimi motive ettiği belirlenmiştir.33 Ev sahibi ülke, bir takım kısıtlamalar getirmiş olabilir. Yerel ortak ile ortak girişim oluşturulması, yabancı yatırımcıların yatırımlarının tazminat ödenmeden millileştirilmesi, el konulması riskini azaltmaktadır. Başarısızlık olasılığından dolayı yöneticilerin çogu yabancı pazarlara tek başlarına gitmektense ortak girişim oluşturmayı tercih etmektedir. Bazı ülkelerde vergi politikaları nedeniyle işletmeler kendi yan kuruluşlarını açmak yerine, azınlık payına sahip olacakları şekilde ortak girişim oluşturmayı tercih etmektedir. Ortak girişimim avantaj ve dezavantajları, diğer alternatif giriş stratejileriyle karşılaştırılarak maliyet fayda analizinde değerlendirme yapılmalıdır. Ortak girişimin stratejik amaçları belirlenmeli, tarafl arın fi nansal taahhüt, sinerji, yönetim taahhütü, risk azaltma, kontrol, uzun dönemde pazara nüfuz etme ve diğer avantaj, dezavantajları dikkate alınmalı, istenen özellikteki ortaklar adaylar arasından seçilmeli ve iş planı geliştirilmelidir. 33 Robert R.Miller; Jack D.Glen; Frederick Z.Jaspersen, Yannis Karmakolas, International Joint Ventures in Developing Countries Happy Marriages?IFC, Discussion Paper, Number: 29, 1970-95, s.3. Doğrudan Yabancı Yatırımla Dışa Açılma Stratejileri 167 Yerel ortak, oluşturulan ortak girişimde ülkenin politik durumu, ekonomi, gümrüğü hakkında, genel yönetim konusunda, ülkede üretilen mamul pazarına giriş konusunda, pazarlama personeli, yerel sermaye, hükümetle ilişkiler, tesisler, yerel işgücü, malzeme, fi nans kurumları konularında katkıda bulunur.34 İşletmeler ortak girişime girmeden önce maliyet fayda analizi yapmalıdır. Ortak girişim oluşturacak işletmelerin, işbirliğinden elde edecekleri çok sayıda potansiyel faydaları olacaktır. Her işletme, işbirliğinin avantajı maliyetinden fazla olacağına inanırsa ortak girişim başarılı olur. Ortak girişim oluşturma nedenleri Tablo 34’de verilmiştir. Tablo 34: Yerel ve Yabancı İşletmeler İçin Ortak Girişim Oluşturma Nedenleri Yerel İşletmelerin Ortak Girişim Oluşturma Nedenleri Yabancı İşletmelerin Ortak Girişim Oluşturma Nedenleri Teknoloji transferi ve bilginin elde edilmesi Yüksek kalitede üretim Modern yönetim tekniklerini öğrenme Global pazarlara girme Diğer pazarlara kolay girme imkanı bulma Rekabet avantajı sağlama Risk paylaşımı İşletmenin imajını artırma Kaynak ve kapasite kullanımı Ölçek ekonomilerinden yararlanma Yerel işgücünün eğitimi Yabancı ortağın fi nansal kaynaklarından yararlanma Hükümet teşviklerinden yararlanma Yerel pazarın korunması Yabancı pazarlara, dağıtım kanallarına daha hızlı ve kolay girme imkanı Yerel ortağın ekonomi, politika ve kültür bilgisi Ayrıcalıklı işlem, tarifeler kotalar olmadan pazara giriş imkanı Risk paylaşımı Teknoloji Sinerji Maliyetleri azaltma İç pazarın doymuş olması, yeni pazarlar arama Rekabetin artması Ölçek ekonomilerinden yararlanma Vergi avantajı Gelişmiş ülkelerde ortak girişim oluşturma nedenleri Glaister ve Tatoğlu tarafından çeşitli çalışmaların derlenmesiyle Tablo 35’de oluşturulmuştur. Tablo 35’de görüldüğü gibi riski paylaşmak, büyüklüğün verdiği maliyet tasarrufl arı sağlayacak şekilde ölçek ekonomilerinden yararlanmak, teknoloji elde etmek, rekabeti önlemek, hükümetin koruyucu politikalarının üstesinden gelmek, farklı ülke pazarlarına ortak ile daha kolay girebilmek bu nedenler arasında sıralanabilir. Gelişmekte olan ülkelerde ise çok uluslu işletmelerin ve yerel ortakların ortaklığa gi- 34 Root, a.g.e., s.227. 168 Küreselleşme Sürecinde Dışa Açılma Stratejileri rişme nedenleri farklılık göstermektedir (Tablo 36). Çok uluslu işletme için önemli olan hammadeye ulaşmak, yüksek karlar elde edebileceği pazarlara girmek, riski azaltmak önemli iken yerel ortak için önemli olan teknoloji transfer etmek, marka, know elde etmek, kâr elde etmek, sermaye sağlamak ve büyümektir. Tablo 35: Gelişmiş Ülkelerde Ortak Girişimleri Oluşturan Nedenler Mariti ve Smiley (1983) Harrigan (1985) Porter ve Fuller (1986) Contractor Lorance (1988) Hotfi eld ve Pearce (1994) Risk paylaşımı Maliyet ve risk paylaşımı Risklerin azaltılması Riskin azaltılması Mali riskin dağıtımı, kullanılabilir sermayenin arttırılması Ürünün getirisini artırmak Ürünün getirisini artırmak Ölçek ekonomisi Ölçek ekonomisi Ölçek ekonomisi ve öğrenme Ölçek ekonomisi Ölçek ekonomisi Tamamlayıcı teknolojinin transferi Teknoloji veya beceri aktarımı Bilgiyi ya da yeteneği edinme Tamamlayıcı teknolojilerin veya patentlerin değişimi Teknik bilginin ve becerilerin edinimi Rakipleri yandaşlara dönüştürme/ daha etkili rakipler yaratma Rekabeti biçimlendirme Rekabeti önleme Rekabeti yönetme Yerel hükümetin politikalarına uyma Hükümetin koruyucu politikalarını aşma Hükümet engellerini aşma Uluslararası alanda genişlemeyi kolaylaştırma Pazar veya yapın pazarının genişletilmesi Dikey bağlantılar Yarı dikey bütünleşme Dikey bütünleşme Varolan Pazar durumlarını konsolide etme Yeni pazarlara girme Pazara giriş Değişik yeni iş alanlarına girme 

            Gelişmekte Olan Ülkelerde Ortak Girişim Oluşturma Nedenleri Çok Uluslu İşletme İçin Yerel Ortak için Yerel Hükümet İçin Hammaddeye ulaşmak Riskin azaltılması Yeni pazarlar Ölçek ekonomisi Hükümet düzenlemeleri Mali teşvikler Düşük girdi maliyetleri Gerçek dışı kur oluşumları Teknoloji transferi Yönetsel know how ve marka edinme Kar Sermaye sağlama Büyüme İhracat fırsatlarını kazanma Yüksek kalitede üretim yapma yetisi edinme Yerel işgücünü eğitme Ödemeler dengesini iyilileştirme İstihdam yaratma ve ulusal geliri artırma Dışa bağımlılığı azaltma Teknik teknoloji ve yönetim bilgisi sağlama . Migros Türk, perakendeci olarak faaliyetlerine 1954 yılında, İsviçre Migros Kooperatifl eri Birliği ve İstanbul Belediyesi’nin ortak girişimi olarak başlamıştır. 1974 yılında Koç grubunun hisseleri satın almasıyla Türk milliyetine geçmiştir. Ülke dışına ilk 1996 yılında Azerbeycan pazarına girerek açılmış, 1997 yılında Rusya, 1999’da Kazakistan, 2001’de Bulgaristan ve 2000’de Makedonya pazarlarına girmiştir. Rusya pazarına politik ve ekonomik riski azaltmak amacıyla Enka şirketi ile “Ramstore” adında eşit paylı ortak girişim oluşturarak girmiştir. Enka, 1991’den beri Rusya pazarında faaliyet gösteren ve Moskova belediyesi ile iyi ilişkileri olan bir Türk inşaat şirketidir. Her iki tarafta ortaklığa bilgi ve tecrübeleriyle katkıda bulunmuştur. Migros, pazarlama, satış, mağaza yönetimi, pazar araştırması konularında katkıda bulunurken, Enka arazi sahipleri ve belediyeler ile pazarlık, kira ve inşaat işlerini gerçekleştirme konusundaki bilgi ve tecrübeleriyle katkıda bulunmuştur.35 2008 yılına gelindiğinde ise Koç Holding otomotiv, dayanıklı tüketim malları, enerji ve fi nans sektörlerine odaklanmak amacıyla perakende sektöründen çıkma kararı almış ve Migros Türk hisselerinin % 50,8’i İngiliz şirket Moonlight Capital’ a satılmıştır. Türk işletmeleri Rusya ve Orta Asya pazarlarını iyi bilirlerken, Amerikalı yöneticiler bu pazarları çok iyi bilmemektedir. Günümüzde birçok Amerikan işletmesi, Türkiye’nin Asya ve Rusya’da kurmuş olduğu dağıtım kanallarından yararlanmakta ve Türk işletmeler ile ortak girişim oluşturmaktadır.36 35 Donald N. Thompson, Türkiye’deki Pazarlama Vak’aları: Zorluklar ve Fırsatlar, Gazi Kitabevi, 2006, Bilkent Üniversitesi, Ankara, s.25. 36 Kariyer Dünyası, 12 Eylül 1998, s.81. 170 Küreselleşme Sürecinde Dışa Açılma Stratejileri Ortak Girişimlerin Avantajları ve Dezavantajları Gelişmekte olan ülkelerde ve komünist rejimin geçerli olduğu ülkelerde ana ülke hükümetinin getirdiği kısıtlamalardan dolayı ortak girişim stratejisi, uluslararası işletmelerin yatırım yapmaları için kullandıkları en uygun strateji olarak kabul edilmektedir. Birçok hükümet yabancı yatırımcıların çoğunluk payına sahip ortak girişim oluşturmalarına da izin vermemektedir. Ortak girişim stratejisi, uluslararası işletme yöneticileri için ev sahibi ülke hükümetinin kabul ettiği, % 100 yatırım yapmadan sonra en iyi ikinci strateji olarak görülmektedir. Yerel ortak yabancı ortağın yatırım miktarını ve riskini azaltmaktadır. Yerel iş çevresi (müşteriler, tedarikçiler, bankalar, kamu kurumları) hakkında bilgi sağlanmaktadır. Uluslararası ortak girişimler yerel ve yabancı ortaklar için hammadde, insan kaynakları, kredi, faaliyet, yasal, borç riskleri gibi üretimde karşılaşılan riskler ile döviz, faiz oranı, likidite riski gibi fi nansal riskleri azaltmaktadırlar. Ortak girişimde yabancı ortağın sermaye payı düşük olsa bile teknoloji gibi önemli kaynak katkısında bulunuyorsa, kontrolü elinde tutabilir. Ortak Girişimlerin Sona Erme Nedenleri Farklı nedenlerden dolayı ortak girişimler sona ermektedir. Bunları sıralarsak: 1- Ana işletmenin ortak girişimi satın alması, 2- Ana işletmenin ortaklıktaki sermaye payını ortağına satması, 3- Ana işletmenin ortaklıktaki payını üçüncü bir kişiye satması, 4- Ana işletmenin ve ortağının paylarını ortaklık dışındaki birine satmaları, 5- Ana işletmenin ortak girişimi tasfi ye etmesi. İlk aşamada ana işletme ortak girişimdeki payını arttırırken, son dört aşamada kendini geri çekmektedir. Ortak girişimlerin sona ermesi ve bunun ana işletmeye etkisi konusunda çok fazla çalışma bulunmamaktadır. 37 Gelişmiş ülkelerdeki ortak girişimlerde yönetim kurulunun karar vermede önemli rolleri bulunmaktadır. Az gelişmiş ülkelerdeki ortak girişimlerde ise yönetim kurulu belirsizlik ve yabancı ortağın kontrol isteği nedeniyle ortaklara kontrol mekanizmasını devretmektedir. Ortak Girişimin Franchising ile Karşılaştırılması Ortak girişim ile franchisingin farlılıkları şunlardır: 1) Ortak girişimde her iki tarafta sermayesini ortaya koymaktadır. Yatırım, pazarlama, işletme politikaları üzerinde birlikte karar verilmektedir. Ortaklığa  katılan işletmeler yeni işletmenin aktifl erini, risklerini ve karını paylaşırlar. Ortaklığa eşit oranlarda katılmaları gerekli bir şart değildir. İşletme ortaklığa para, teknoloji, know-how, satış organizasyonları, üretim tesisleri ve makina teçhizatlarıyla katılabilir.38 Tarafl arın fonksiyonlarının neler olacağı, denetimi kimin sağlayacağı, bir münakaşa olursa ne olacağı gibi konularda birlikte karar verirler. Franchising’de ise franchisor kendi koşullarını karşı tarafa bir anlamda dikte ettirmektedir. Franchisee ana fi rma tarafından belirlenen şartlara, standartlara sistemin korunması için uymak zorundadır. 2) Ortak girişimde sermayenin sadece bir kısmını yatırımcı sağlarken, franchising’de tüm sermayeyi franchise alan sağlar. 3) Ortak girişimde şirkete ait birim kiralık yönetici tarafından yönetilirken, franchising’de franchise alanın işletme sahibi olarak işin başında durması çoğu zaman aranan bir koşuldur.39 Ortak girişime örnek olarak Toyota-Sabancı işbirliği verilebilir. Tototo Sabancı’nın pazar bilgisini, dağıtım sistemini kazanırken, Sabancı Toyota’nın bilgi, tecrübe ve teknolojisinden yararlanmıştır. Ortak Girişim ve Stratejik İşbirliği Bazı çalışmalarda ortak girişim ve stratejik işbirlikleri aynı anlamda kullanılmıştır. Stratejik işbirliği ile ortak girişim terimlerinin anlamları ve hangisinin nerede kullanılacağı konusunda farklı görüşler bulunmaktadır. Birçok ülkede bir sözleşme ile biraraya gelen ve yeni bir şirket oluşturmayan işletmelerin birlikteliği stratejik işbirliği anlaşması, yeni bir şirket oluşturan işletmelerin birlikteliği ise ortak girişim olarak kabul edilmektedir.40 Stratejik işbirliği, belirli bir hedefe ulaşmak için iki ya da daha fazla sayıda işletmenin kendi tüzel kişiliklerini koruyarak kaynaklarını ve güçlerini birleştirmeleridir. Stratejik işbirliğinde işletmeler, bir işin tamamını yapmak ya da bir projeyi gerçekleştirmek üzere anlaşmakta; kendi başlarına gerçekleştiremeyecekleri amaçlarını daha çabuk gerçekleştirmek üzere geçici olarak biraraya gelmektedirler. İşletmelerin taahhüdleri iş tamamlanınca sona ermektedir ve işletmeler kendi kimliklerini korumayı sürdürmektedirler. Stratejik işbirliği, iki ya da daha çok işletmenin hissedar yapılarında herhangi bir değişiklik olmadan ticari ya da sınai fayda edinmek amacıyla beraber hareket etmesidir. İşbirliği çok farklı şekillerde yapılabilir. Lisanslama, teknoloji anlaşmaları, üretim tesislerinin paylaşılması, araştırma projelerinin yürütülmesi, dağıtım ağlarından yararlanma örnek olarak verilebilir. Tedarik zincirinde yer alan işletmeler 38 Doğan Y.Ayhan, Doğan Tuncer, Pazarlama, s.295. 39 Peter Hall, Rob Dixon, Franchising, Pitman Publishing, London, 1988, s.127. 40 Ramu, a.g.e., s.18. 172 Küreselleşme Sürecinde Dışa Açılma Stratejileri birbirleriyle işbirliği yapabilir ya da tamamlayıcı kaynakları birleştirerek sinerji elde etmek amacıyla işbirliği yapılabilir. Üretim, dağıtım, teknoloji geliştirme faaliyetlerini paylaşmak için ortak girişim faaliyeti oluşturulabilir. Günümüzün yoğun küresel rekabet ve hızlı teknolojik gelişme şartlarında, işletmeler eksik olan yönlerini gidermek ve rekabet güçlerini kaybetmemek için temel yeteneklerine yoğunlaşmaya başlamışlardır. İşbirlikleri tamamlayıcı yönde ve işletmelerin bilgi ve yeteneklerini kuvvetlendirici yönde olmalıdır. İşbirlikleri sadece maliyet avantajı sağlayan yollar olarak değil, bilgi aktarım ve yayılma imkanları olarak değerlendirilmelidir

          • o Uluslararası Birleşme Ve Satınalmalar o Birleşme, satınalma ve ortak girişim stratejilerinin farklılıkları o Ülker-Godiva örnek olayı

            İşletme Birleşmeleri (Merger)

            Birleşme iki şirketin bir araya gelerek yeni bir şirket oluşturması demektir. Birleşme

            bir şirketin başka bir şirketi satın alarak kendi bünyesine katma (acqusition)

            biçiminde olabileceği gibi bir şirketin başka bir şirket ile ortaklık temelinde birleşmesi

            (merger) biçiminde de olabilir.49 Her iki durumda da ortaya yeni bir şirket

            çıkmaktadır. Dünya çapında birleşme ve satın almaların sayısı 1980-1999 arasında

            % 42 artmış; değeri ise 1980’de küresel GSYİH’nın % 0.3’ü iken 1999’da %

            8’e ulaşmıştır.50 Telekomünikasyon, ulaşım, fi nansal hizmetler ve elektrik-gaz-su

            sağlama hizmetlerinde yapılan yeniden düzenlemelerin yarattığı fırsatlar, çoğu

            sektörde atıl kapasitenin olması, küresel pazarları fark eden işletmelerin büyüyebilme

            yarışı bu artışa neden olmuştur.51

            İşletme birleşmeleri dışsal büyüme yöntemlerinden birisidir. Birleşen işletmelerden

            biri hukuki ve ekonomik kişiliğini korurken diğeri bu niteliklerini kaybederek,

            tek raporlayan bir işletme olarak bir araya gelirler. Birleşen işletmelerin ortakları

            yeni oluşumun risklerini ve kazançlarını eşit şekilde üstlenirler ve işletmelerden

            hiçbiri diğerine göre üstünlük elde etmez. İşletmelerin tüzel kişilikleri sona ermekte,

            ortaya yeni bir işletme ve yeni bir tüzel kişilik çıkmaktadır. Her iki işletmede

            adını kaybederek yeni bir isim altında birleşirlerse, bu duruma hukuki bir kavram

            olan “konsolidasyon” adı verilmektedir. Alıcı ve satıcı yani birleşmede taraf olan

            işletmelerin yetkililerinin isteği ile başlatılan ve karşılıklı görüşerek, pazarlık yaparak,

            anlaşma ile sonuçlandırılan birleşmelere “Gönüllü” ya da “Dostça Şirket

            Birleşmesi” adı verilmektedir. Hedef olarak seçilen işletmenin yöneticilerinin karşı

            çıkmalarına rağmen, işletmenin hissedarlarına teklifte bulunarak, hisse senetlerinin

            satn alınmasıyla işletmenin ele geçirilmesine ise “Şirket Ele Geçirme (takeover)”

            adı verilmektedir.

            Birleşen işletmelerin amaçları; kâr elde etmek ve büyümek, sinerji yaratmak, birbirlerinin

            müşteri veri tabanlarını elde etmek, süreklilik sağlamak, toplumsal fayda

            sağlamaktır. Birleşme yaklaşık aynı büyüklükteki işletmeler arası birleşmeleri

            ifade etmektedir. İşletme birleşmeleri, bir işletmenin veya ortaklarının diğer bir

            işletmenin hisselerini veya net aktifl erini satın almasıdır. Örneğin Sears ve Kmart

            işletmeleri Wal-Mart ve diğer büyük perakendeci işletmeler ile rekabet edebilmek

            amacıyla birleşmişlerdir. Şirket ele geçirmeleri, sadece tamamen halka açılmış, hisse senetleri geniş bir kesim

            tarafından alınıp satılan şirketler için söz konusudur. Halka açılmamış işletmelerde bu

            tür ele geçirme imkanı hukuki olarak mümkün olmaz. 

            Birleşen işletmelerin pazarlama, satın alma, üretim, araştırma faaliyetlerinin etkinliği

            artar, üretim hattı genişletilir, borçlanma kapasitesi artar, dağıtım kanallarını

            kullanma imkanı oluşur, büyüme sağlanır, belirsizlik azaltılmış olur. KPMG

            Danışmanlık Şirketi tarafından yapılan bir araştırmaya göre şirket birleşmelerinin

            nedenleri; öncelikle yeni coğrafi pazarlara girerek yayılmak, şirketin hisse değerini

            ve böylece hissedarların servetini artırmaktır. Diğer nedenler; pazar payını

            yükseltmek, yeni mal ve hizmet üretmek, arz zinciri üzerinde kontrol sağlamaktır

            (Tablo 38). ABD’de faaliyet gösteren Hewitt Associates adlı şirketin 1998’de

            yaptığı araştırmaya göre de pazar payını artırmak birleşmelerin altında yatan en

            büyük neden olarak tespit edilmiştir. ABD’li şirketler için en başta gelen birleşme

            nedenleri yeni pazarlara girmek iken, Latin Amerika ülkeleri için pazar payını

            artırmak ve rekabet edebilir ölçek yakalamaktır.

            Günümüzde işletmeler sadece diğerinin yüksek teknoloji ile çalışan makinaları

            ve tesisleri için değil; elde tuttuğu patentler, müşterilerinin değeri, uzmanlık

            alanları, bilgi sermayesi ve çalışanlarının nitelikleri gibi nedenlerle de birleşme

            ya da satın alma yoluna girmektedir. Bir işletme, başka bir işletmenin entelektüel

            sermayesini ele geçirmek içinde birleşme stratejisini kullanabilir. Bilgisayar

            ve teknoloji şirketleri Cisco ile Lucent’in birleşmesi buna örnek verilebilir.

          • Uluslararası İşletmecilikte diğer konular Ülke Riski, politik risk, politik risk yönetimi, yatırım yapmadan ve yaptıktan sonra riskten kaçınma yöntemleri

            Bölgesel Ekonomik Bütünleşmeler

            Ekonomik bütünleşme, ülkeler arasındaki ticareti ve işbirliğini geliştirmek amacıyla

            uluslarüstü kapsamlı yasa ve yönetmelikler hazırlayarak bunlara uymayı

            kabul etmektir.24 Bölgesel ticaret bloklarının şekilleri ve fonksiyonları birbirinden

            farklıdır. Ekonomik bütünleşme; birleşmeye giden ekonomilerde mal ve hizmet

            akımlarına serbesti sağlayıp, ticarete engel olan kısıtlamaları ortadan kaldırarak

            bir ortak pazar yaratmaktır. Böylece bütünleşme ile daha geniş bir pazara üretim

            yapmak ve büyük çapta üretimin sağlayacağı imkanlardan yararlanma fırsatı

            doğacaktır. Ülkeler ekonomik bütünleşme akımlarına katılarak üretim kapasitelerini,

            kaynak verimliliklerini ve toplumsal refah düzeylerini artırmayı amaçlarlar.

            Bu anlamda bütünleşmeler, siyasi bakımdan bağımsız ülkeleri ekonomik yönden

            birbirine daha bağımlı duruma getirmektedir.25

            Bölgeselleşme hareketlerinin içerisinde ise bölgesel ekonomik birlikler en son aşamada

            yer almaktadır. Günümüzde bölgesel ekonomik birliğinin en başarılı örneği ise

            Avrupa Birliği (AB)’dir. “Ekonomik birlik” ekonominin entegrasyon sürecinin en üst

            aşamasını ve üye ülke ekonomilerinin tam olarak entegre olmasını ifade etmektedir.

            Ekonomik birlikte ülkelerin ulusal ekonomik politikalarına ilişkin kararların önemli bir

            kısmı topluluğa devredilmekte ve ulusal egemenlik alanında ödünler verilmektedir.26

            Ekonomik bütünleşme aşamaları kısaca tablo 14’deki gibi açıklanabilir.

            Serbest Ticaret Bölgeleri (Free Trade Association)

            Üyeler arasında ticareti kısıtlayan veya engelleyen tarife ve kotaların kaldırıldığı,

            üyelerin birlik dışında kalanlara karşı ise Ortalama Gümrük Tarifesi (OGT) uygulama

            zorunluluğunun olmadığı ekonomik bütünleşme şeklidir.27 Vergi, kota, tarife

            ve diğer engellemelere izin verilmez. Her üye, üye olmayan ülkelere karşı kendine

            ait ticaret politikasını belirleyebilir. Örneğin Kanada belirli bir ürünün ithalatını

            engellemek için üye olmayan ülkelere yüksek tarife ve kota uygularken, Amerika

            aynı ürün için daha az kota ve kısıtlama uygulayabilir. Ekonomi politikalarının ve

            kurumların uyumlaştırılması ve birliği söz konusu değildir. Dünya’da serbest ticaret

            bölgelerine Kanada, Meksika ve Amerika arasında tarifelerin azaltıldığı NAFTA,

            Latin Amerika Ülkeleri’nin kurduğu LAFTA, Avrupa Ticaret Bölgesi (EFTA) ve

            Avrupa Ekonomik Alanı (EES) örnek verilebilir.

             Küreselleşme Sürecinde Dışa Açılma Stratejileri

            Gümrük Birliği (Customs Union)

            Üyelerin karşılıklı ticaretleri üzerindeki gümrük tarifeleri, kotalar, ithal ve ihraç yasaları

            gibi her türlü engel veya kısıtlamaların kaldırılarak üçüncü ülkelere karşı ortak

            gümrük tarifesinin uygulandığı bütünleşme şeklidir. Arjantin, Brazilya, Paraguay

            ve Uruguay arasında imzalanan Mercosur anlaşması örnek verilebilir.28 1996

            yılında Türkiye, AB ye tam üye olmamasına rağmen gümrük birliğine alınmıştır.

            Ortak Pazar (Common Market)

            Ortak Pazar, Gümrük Birliği’nin tüm unsurlarına ek olarak işgücü, sermaye, girişimci,

            teknoloji gibi üretim faktörlerinin üye ülkeler arasında serbest dolaşımını

            engelleyen bütün unsurların ortadan kaldırıldığı, üçüncü ülkelere karşı ortak

            gümrük tarifesinin uygulandığı bir bütünleşme şeklidir. Üretim faktörleri üyeler

            arasında hareketlidir. İşçiler üye olan ülkelerde çalışabilir, işletmeler ortak pazara

            üye ülkelerden birinde üretim tesisi açabilir ve yatırım yapabilir. AB örnek verilebilir.

            AB üyesi ülkelerde işgücü, sermaye ve teknoloji serbest dolaşmaktadır.

            Ekonomik Birlik (Economic Union)

            Ekonomik birlik; iki ya da daha fazla sayıda ülkenin ekonomilerinin tamamen bütünleşmesi,

            tek bir para politikası, mali politika, vergi ve sosyal refah politikaları

            ile kurumların birleştirilmesini öngörür. Özellikle tek para sistemi, merkez bankası

            ve birleştirilmiş mali sistem ile ortak dış ticaret politikalarının uyumlaştırılması iktisadi

            birliğin temelini oluşturur. AET 1957 yılında Roma Anlaşmasıyla kurulmuştur.

            AB, özellikle Maastricht Anlaşmasından sonra üyeleri arasında malların, kişilerin,

            hizmetlerin ve sermayenin serbest dolaşımını sağlaması, ekonomi, para ve

            maliye politikalarının uyumlaştırılması uygulamalarındaki ilerlemeler ile, iktisadi

            birliğe doğru yönelen bir topluluk olarak görülmektedir.

            Ekonomik ve Parasal Birlik (Economic and Monetary Union)

            Ekonomik ve parasal birliğin, iktisadi birlikten farkı ulusal ekonomik bağımsızlığın

            büyük ölçüde kaldırılması ve bunun yerini uluslarüstü bir otoritenin almasıdır. Birliğe

            üye ülkelerin ulusal paraları arasında sabit kur ilişkisi olup, üyeler arasında

            ulusal para ve maliye politikaları uyumlaştırılmaktadır. AB’de tek para sistemini

            yürüten Avrupa Merkez Bankası’nın kurulması ve euro’nun kullanılması örnek

            verilebilir.

            • Kobi’lerin Yabancı Ülke Pazarlarına Giriş Stratejileri o KOBİ’lerin özellikleri o Sektörel Dış Ticaret Şirketleri o Dış Ticaret Sermaye Şirketleri o Kümelenmeler

              Küçük bir işletme için basit ve etkili bir pazar seçme yaklaşımı Cannon ve Willis

              tarafından geliştirilen “basit elimine” yöntemidir. İşletmeler ülkeleri basitçe belirli

              kriterlere göre elimine etmektedir. Kriterler dört grupta açıklanmaktadır.

              İşletmeyle ilgili belirli faktörler

              Ekonomik değerlendirme

              Pazar koşulları

              Rekabeti değerlendirme

              İşletmeyle ilgili belirli faktörler: Bu kriter yönetimin tercihlerini ve özelliklerini

              yansıtmaktadır. Şöyle ki:

              - İngilizce genel kabul gören bir dildir.

              - Ülke farklı çalışma saatlerine sahip değildir.

              - Ana ülke pazarına benzerdir.

              Yönetimin tercihleri ile böylece bazı ülke pazarları baştan elimine edilir. Örneğin

              Birleşmiş Milletlere üye 149 ülkeden İngilizce konuşulmayan ülkeler Çin, Fransa,

              İspanya, Portekiz, Yunanistan, Endonezya elimine edilirken Avustralya, Kanada,

              Küreselleşme Sürecinde Dışa Açılma Stratejileri

              Bangladeş, Amerika, Batı Almanya, Kore, Japonya, Malezya, Afrika, Hong Kong

              bırakılır. Ekonomik değerlendirme: Bu aşamada da çok sayıda ülke bulunmaktadır. Gelişmiş

              ülke ekonomileri tercih ediliyorsa bu aşamada da Bangladeş, Hindistan,

              Pakistan; Kore elimine edilir, Avustralya, Yeni Zelenda, İskandinavya, Singapur,

              Japonya, Tayvan, Batı Almanya bırakılır.

              Pazar Koşulları: İşletme pazara girişi imkansız olan ülkeleri belirli kriterlere göre

              elimine eder. Örneğin tarife engelleri, ithalat kısıtlamaları, para birimin değeri gibi

              faktörlere bakılır. Güçlü para biriminin olduğu Singapur, Japonya, Taywan elimine

              edilebilir. Batı Almanya, Benelux, Eire, Norveç, Danimarka bırakılır.

              Rekabeti Değerlendirme: Bu aşamada işletmenin diğer işletmelerle nasıl rekabet

              edebileceğine yönelik olarak pazarla ilgili daha detaylı bir inceleme yapılır.

              Teknik standartlar, ürünün rekabet edebilirliği, servisi gibi kriterler dikkate alınır.

              Sonuçta Benelux, Batı Almanya, Norveç, Danimarka hakkında daha detaylı araştırma

              yapılarak hedef pazara karar verilebilir. Bu sistem özellikle sınırlı kaynakları

              olan küçük işletmeler için oluşturulmuştur. Kriterlerle ilgili bilgiler kütüphanelerden,

              ticaret birliklerinden bulunabilir.

              Buraya kadar yapılan açıklamalardan da anlaşıldığı gibi pazar büyüklüğü ve pazarın

              büyüme oranı, rekabet gücü işletmeler için hayati önem taşımaktadır.Bir

              ülkedeki en üst sırada nelerin ithal edildiği ve ithalatın büyüme oranları pazar fırsatları

              hakkında işletmecilere bakış açısı kazandırabilir. Ülkeler ve pazarlar arasında

              farklılıklar vardır. Bununla birlikte niş pazara satış yapmak isteyen küçük bir

              işletmeci için ulusal pazardaki eğilimleri araştırmak uygun olmayabilir.

              İşletmeler uluslararası diğer işletmelerin de benzer pazarlara girmek isteyebileceklerini

              göz ardı etmemelidir. Ülke seçimi kararı zor bir karardır. İşletme başlangıçta

              riskini azaltmak için kendisine yakın gördüğü ülke pazarını seçebilir. Bilgi

              toplamak zaman ve para gerektirir ve çok sayıda yönetici bilgi kaynaklarının farkında

              değildir. İkincil veri kaynakları, genel bir bilgi edinmek için çok yararlıdır.

              Toplanan düzenli bilgi, yöneticilerin karar vermelerini ve belirsizlik alanlarını daraltır.

              İşletmeler, hangi pazarlara gireceklerini belirledikten sonra, hedef pazara

              girmek için kullanacakları stratejilerini belirlemelidirler. Bu stratejiler sonraki bölümlerde

              açıklanmaktadır.

              Yeni bir yabancı pazar fırsatı olduğunda değerlendirilebilecek önemli

              faktörler verilmiştir. Ana ülkede yayınlanan kaynaklardan, internetten gerekli bilgiler

              elde edilebilir.

              • Uluslararası pazarlara girdikten sonra verilmesi gereken kararlar : Mal, fiyat, dağıtım, tutundurma kararları o Mal- Müşteri değeri o Fiyatlandırma stratejileri o Dağıtım stratejileri o Tutundurma Kararları, Coca Cola’nın reklam stratejisi

                Hedef Pazara Yönelik Pazarlama Karmasının Belirlenmesi

                Pazarlama karması belirlenirken hangi ürünlerin nasıl geliştirileceği, nasıl fi yatlandırılacağı,

                nasıl tutundurulacağı ve nihai tüketicilere nasıl dağıtılacağı konularında

                pazarlama kararları verilmelidir. Bu elemanlar pazarlama karmasını

                oluşturmaktadır ve 4P olarak ürün (product), fi yat (price), dağıtım (distribution),

                tutundurma (promotion) bileşenlerin İngilizce başharfl eri ile bilinmektedir. Bu dört

                değişken kontrol edilebilen değişkenlerdir. Ülke içindeki pazarlama ile uluslararası

                pazarlama konuları birbirine benzer olmakla birlikte uluslararası pazarlama

                daha karmaşıktır. Günümüzde ise 4P’den her biri müşteri açısından 4C olarak

                tanımlanmaktadır (Tablo 51). Bu nedenle öncelikle 4C kavramını açıklayacak

                olursak; Müşteri değeri, pazarlama işiyle uğraşanların bir mal ya da hizmet yaratacakları

                zaman bunun müşteriye sağlayacağı değeri ortaya koymalarıdır. Müşteriler

                ürünleri fi ziksel, ekonomik, fonksiyonel, psikolojik fayda sağlamak için alırlar.

                Müşteriye maliyeti, müşterinin ödemek zorunda kalacağı ek maliyetlerin ortadan

                kaldırılmasıdır. Değer kavramı fayda ile maliyet arasındaki farktır. Kısaca üründen

                elde edeceği fayda ile ürünü almak için sarfedeceği parasal, zaman, enerji

                maliyetini karşılaştırmasıdır. Müşteriye kolaylık, mal ya da hizmete kolayca ulaşmalarını

                sağlayacak dağıtım ağının kurulmasıdır. Müşteri iletişimi ise müşterilerin

                istek ve ihtiyaçlarını karşılayarak müşteriler ile iyi iletişimde bulunulmasıdır. Hizmet

                işletmelerinde ürün, fi yat, dağıtım ve tutundurmadan oluşan 4P pazarlama

                karmasına süreç (process), insanlar (people), fi ziksel kanıt (physical evidence)

                ve verimlilik (productivity)’ten oluşan 4P eklenmektedir.19 Örneğin “çevre koruma

                değeri”’nin gelişmesiyle McDonalds, 1990’lı yıllarda hamburgerleri için polistren

                kaplar yerine, kağıt ambalajlara geçmiştir.Uluslararası Ürün Stratejileri

                Uluslararası pazarlar için işletme nasıl ürün geliştirebilir? Ürün geliştirmede dört

                politika kullanılabilir. İlk seçenek her ülke pazarı için farklı ürünlerin geliştirilmesidir.

                Belirli ihtiyaçlara göre ürün uyumlaştırılmaktadır. İkinci seçenek belirli bir ulusal pazar

                için (ana ülke pazarı) ürünün geliştirilmesi ve hiçbir değişiklik yapmadan diğer

                pazarlara gönderilmesidir. Üçüncü seçenek, belirli bir ulusal pazar için (ana ülke

                pazarı) ürünün geliştirilmesi ama yabancı pazarlara göre de üründe değişiklik yapılmasıdır.

                Dördüncü seçenek birden fazla ülke pazarı hedefl enerek ürünün geliştirilmesidir.

                Koordine edilmiş geniş bir pazar araştırmasını gerektirmektedir.21

                Farklı ülkelerdeki tüketicilerin ihtiyaç ve istekleri farklı olduğundan, ürün özellikleriyle

                ilgili kararlar oldukça karmaşıktır. Örneğin Avrupa’da, beş farklı ülkede otomatik

                çamaşır makinesı ile ilgili özellikler verilmiştir. Tablo 52’de görüldüğü gibi

                her ülkede ihtiyaç ve özellikler birbirinden farklı olduğundan dolayı ürünle ilgili

                özellikler de birbirinden farklıdır.Ürün, alıcıya tatmin sağlaması beklenen fi ziksel, sembolik ve hizmetle ilgili özellikler

                topluluğudur. Pazarlama yönetimi, hedef pazardaki tüketicilerin ihtiyaç ve

                isteklerini, ihtiyaçlarda değişen özellikleri izlemeli, mamulde yapılması gereken

                değişiklikleri, sunulacak yeni özellikleri belirlemeli ve karşılamalıdır. Müşterilere

                değer yaratabilmek için işletmelerin müşteri ihtiyaçlarını ve isteklerini anlayabilmeleri,

                müşterileri ile uzun süreli iyi ilişkiler kurmaları ve rakiplerinden farklı faydalar

                sunmaları gerekir.

                İhracat pazarlamasında önemli olan konu, ürün stratejisi belirlenirken uyum sağlama

                ya da standardizasyon stratejisinden hangisinin kullanılacağına karar vermektir.

                İhracata yönelik ürün geliştirdikten sonra, bu ürünün hedef alınan ülkelerde

                hangi stratejilerle pazarlanacağının belirlenmesi gerekir. Standardizasyon

                önceden belirtildiği gibi özellikle endüstriyel teçhizatta, bilgisayarlarda, oyuncak

                ya da kahvaltılık yiyecekler gibi tüketim mallarında sağlanabilir. Bununla birlikte

                dil farklılıkları, iş prosedürleri ve tüketici ihtiyaçlarına göre ürün uyum sağlamayı

                gerektirebilir. Uluslararası pazarda ülke içi pazar ve ihracat pazarları için geçerli

                olacak şekilde çift fi yat politikası uygulanabilir. Farklı, kültür, dil, kanunlar ve reklâm

                medyası nedenleriyle, tutundurma faaliyetlerinde sorunlar yaşanabilir. Ülke

                dışında hangi ürünlerin, hangi ülkelere pazarlanacağı sorusu plânlama sürecinin

                başlangıcını oluşturur. İşletme yönetimi işletmede tek bir ürün üretiliyorsa, bu

                aday ürünün uluslararası pazar için uygun olup olmadığına, uygun ise yabancı

                pazarlar için yeterli olup olmadığına karar vermektedir. İki ya da daha fazla ürün

                üreten işletmeler ise ülke dışında en iyi hangi ürünün pazarlanabileceğine karar

                vermektedirler. Pazarın kabul etmeye hazır olduğu, kâr potansiyeli yüksek,

                ana ülkede olduğu gibi hemen hemen aynı yollarla ülke dışında pazarlanabilen

                özelliklerdeki ürünler aday olarak belirlenelirler. Amerikan imalatçıları, yabancı

                pazarlarda belirli bir rekabet pozisyonu alırlarken, fi yatlandırmadan çok ürün farklılaştırmaya

                güvenmektedirler. İyi bir aday ürün, ana ülke pazarında da işletmenin

                rekabet gücü yüksek ürünlerinin karşısındadır. Ana ülkede rekabet gücü yüksek

                olmayan bir ürünün, yabancı pazarlarda rekabet gücü zayıf olmaktadır. Bununla

                birlikte, iyi bir aday ürün, ana ülkede ülke dışındakine göre ürün yaşam eğrisinde

                daha ileri bir aşamada, olgunluk ya da düşüş aşamasında olabilir. İşletme yöneticileri

                şu konularda karar vermelidirler:

                - Ürünün ana ülke pazarında rekabet gücü yüksek mi? Güçlü ve zayıf yönleri

                neler?

                - Ana ülke pazarında bu ürün hangi ihtiyacı karşılamaktadır? Yabancı pazarlarda

                aynı ihtiyaçlar varmıdır, varsa hangi ürünler bu ihtiyaçları karşılamaktadır?

                - Yabancı pazarlar için bu ürün yenimidir? Rekabet gücü nasıldır? Rekabet

                üstünlükleri ve sakıncaları nelerdir?

                - Ürün yabancı pazarda, ana ülke pazarıyla aynı koşullarda kullanılabilir mi?Ürün satış sonrası hizmet gerektirir mi? Yabancı pazarlar için uygun mu?

                - Ürün fi ziksel, paketleme ve hizmet niteliklerinde yabancı pazarlara uyarlanabilir

                mi? Ana ülkedeki gibi ülke dışında aynı yollarla pazarlanabilir mi?

                - Uluslararası işletmenin beş ürün mesaj stratejisi vardır. Bu stratejiler şunlardır:

                Birinci Strateji: Tek Ürün Tek Mesaj-Dünya çapında

                İlk stratejide aynı ürün, dünya çapında aynı mesaj kullanılarak satılmaktadır.

                Uluslararası kozmetik işletmeleri aynı ürünü kendi ülkelerindekiyle aynı reklâm ve

                tutundurma faaliyetlerini kullanarak satmaktadırlar. Coca Cola’nın formülü ve ambalajı

                satıldığı tüm ülkelerde aynıdır. Ülkeden ülkeye hedef tüketici gruplarında,

                ürün kullanımı örneklerinde, tüketici davranışlarında çok az değişiklik bulunmaktadır.

                Araştırma, geliştirme, üretim ve reklâm maliyetleri en aza indirilmektedir. Bu

                strateji pazarlamanın ileri olduğu, teknolojik tüketim mallarında kullanılmaktadır.

                Stratejinin zayıf yönü ise ülkeler arasında tüketici davranışları farklı olduğundan,

                farklı pazar ve perakende koşullarının olması ve her türlü ürün için ge çerli olmamasıdır.

                22 Ürün mesaj karmasına bazı örnekler, Tablo 53’de verilmiştir. Örneğin,

                kolalı içecekler, gazoz gibi alkolsüz içecekler aynı ihtiyacı tatmin etmekte, aynı

                ürün-aynı mesaj stratejisi kullanılmaktadır.

                İkinci Strateji: Aynı Ürün Farklı Mesaj

                Bir mal ya da hizmet farklı ihtiyaç ve istekleri karşılayabilmekte ve farklı kullanım

                olanakları bulabilmektedir. Örneğin, bisiklet Amerika’da çoğunlukla eğlence,

                Hindistan’da ise taşımacılık amacıyla satın alınmaktadır. Bu nedenle farklı

                pazarlarda, aynı ürün farklı mesajlarla tüketicilere duyurulabilir. İhracatını artırmak

                isteyen işletme tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini dikkate alarak mesaj kullanmalıdır.

                İhraç edilecek mal değişmediğinden araştırma-geliştirme, üretim ve

                stok maliyetleri yükselmemektedir. Ek maliyetler değişik iletişim ça lışmalarından

                doğmaktadır.

                Üçüncü Strateji: Farklı Ürün-Aynı Mesaj (Ürün Uyumlaştırma-İletişimi Uzatma)

                Üçüncü uluslararası ürün stratejisi, farklı koşullardan dolayı üründe uyumlaştırmaya

                gidilir ve her yerde aynı mesaj kullanılarak iletişim sağlanır. Kullanım aynı

                olduğu için tek tip mesaj tüm pa zarlarda kullanılmaktadır. Mc Donalds bu yaklaşımı

                kullanmaktadır. Farklı ülkelerde farklı damak tadı ve isteklere uygun olarak

                hamburger hazırlanmakta, reklâmlar ise standart olarak sunulmaktadır. Uluslararası

                işletmeler sabun, deterjan ürünlerinde formülleri, yerel su koşullarına veçamaşır makinalarının özelliklerine göre ayarlar ve temel iletişim yaklaşımlarında

                değişiklik yapmazlar. Örneğin Dove sabunu her ülkenin hammadde koşulları, su

                özellikleri ve koku tercihlerine göre formüle edilmekte, ama her ülkede aynı mesaj

                ile satılmaktadır. Otomobil işletmeleri de iklim, yol, hava koşullarına göre ürünlerde

                değişikliğe gitmektedir. Bu stratejide reklâm maliyetleri standardizasyon sayesinde

                düşük tutulurken, üretimle ilgili maliyetler artmaktadır.23

                Dördüncü Strateji: Farklı Ürün Farklı Mesaj (İki yönlü Uyumlaştırma)

                Bu stratejide çevresel koşullarda farklılık olduğunda ürün kullanımı ve fonksiyonu

                için ürün ve mesaj uyumlaştırılır. İkinci ve üçüncü stratejinin kombinasyonudur.

                Kullanım şeklinin değişikliği ürünün fark lılaştırılması yanında mesajın da değiştirilmesini

                gerektirebilir. Örneğin, Avrupa’da kartlarda gönderenin yazması için

                boşluk bulundururken, Amerika’da hazır mesaj içermektedir. Her iki bölgede de

                satış yapmak isteyen Amerikalı tebrik kartı işletmeleri iki tip kart üretip onu iki ayrı

                kul lanımda gösteren farklı mesajlar hazırlamak zorundadır. İletişim ve kontrol zor

                olduğu gibi maliyetleri de yüksektir.

                Son strateji: Yeni Ürün Geliştirme

                Son strateji yeni ürün geliştirmedir. Hedef pazardaki tüketiciler mevcut ürünü

                alma gücüne sahip değillerse ya da istekli değillerse potansiyel müşterilerin alım

                güçlerine uygun, ihtiyaç ve isteklerini karşılayacak tamamen yeni bir ürün geliştirilebilir.Fiyatlandırma

                Fiyatlandırma, işletme yöneticileri tarafından kontrol edilebilen, istenildiği zaman

                değiştirilebilen, mal ve hizmetin potansiyel satışlarını etkileyen en önemli faktörlerden

                birisidir. Tüketicilerin isteğine en uygun kalitedeki mal ve hizmet, en iyi

                şekilde duyurulup dağıtılsa bile, fi yatı uygun değilse satın alınmayacaktır. Fiyat,

                işletmenin ürettiği mal ya da hizmetlerinin parasal değeridir ve işletmenin kazançlarını

                doğrudan etkilemektedir. “Alıcıların bir mal ya da hizmeti elde etmek için

                ödemeleri gereken para” olarak da tanımlanabilir. Fiyatlandırma ise işletmenin

                içinde bulunduğu durumlara göre ürünlerine değer biçmesidir. Değer, ödenen fi -

                yat ya da bedel karşılığında algılanan yararlardır.24 Fiyat, yeterli satış yapılacak

                kadar düşük ve araştırma geliştirme, üretim ve dağıtım faaliyetlerinin sürdürülebileceği

                kadar yüksek belirlenmelidir. İşletmeye sadece kısa dönemde kâr değil,

                uzun dönemde rekabet üstünlüğü vermelidir.

                İşletmeler fi yatı belirlerken pazarlama amaçlarını, ürünlerini, ürünlerin ürün yaşam

                eğrisindeki yerlerini, maliyetlerini, talebi (pazar koşulları ve tüketici davranışları),

                aracıları, rakiplerin durumunu, politik, yasal, ekonomik, teknolojik koşulları göz

                önünde bulundurmalıdırlar. İşletmelerde satın alma kararının kimin tarafından

                verildiğine dikkat edilmelidir. Örneğin endüstriyel pazarlarda, satın alma yetkilileri

                fi yata karşı duyarlı iken, teknik personel kaliteye daha fazla önem vermektedir. Fiyat

                belirlenirken satın alma birimindeki kişilerde göz önünde bulundurulmalıdır.

                Fiyat, rekabet çevresini şekillendirmede önemli bir silahtır. Örneğin Toys “R” Us,

                Almanya, Japonya, Amerika ve diğer ülkelerde düşük fi yat stratejisi izlemiş ve

                başarılı olmuştur. Döviz kurları fi yatı etkileyebilir. İhracatçının ülkesinde para biriminin

                değeri yükselirse ihracatçı için ana ülke ve ev sahibi ülke para biriminden

                hangisinin kullanılacağı konusu önemlidir. Ürün ihraç edildiğinde ürünün fi yatı,

                maliyetler taşıma maliyeleri, tarifeler, gümrük vergileri ve uyarlamanın sağlanması

                gibi nedenlerle daha yüksek olmaktadır.

                Bilgi teknolojisi ve internet müşterilerin ürünlere ve fi yatlara yönelik güncel bilgilere

                kolaylıkla ulaşmaları imkânı vermektedir. Müşteriler fi yat kıyaslaması yaparak

                en uygun fi yattaki ürünü seçebilmektedir. Pricesca.com, eBay gibi siteler sayesinde

                alıcı ile satıcılar fi yat konusunda pazarlık yapabilmekte, alıcının ürüne ödediği

                fi yat geçerli olmaktadır. Günümüzde değer temelli fi yatlama önem kazanmıştır

                ve fi yat tüketiciye sunulan değere dayandırılmıştır.25 Değer temelli fi yatlandırma,

                ürünü üretme maliyetinin belirlenmesine değil, tüketicinin ürüne ne kadar ödeme

                yapmaya istekli olduğunu ölçmeye dayanmaktadır. Bu nedenle işletmelerininürünlerini rakiplerine göre farklılaştırmaları ve müşterilerin ihtiyaç ve isteklerini

                öğrenip, alacakları tatmini en üst seviyeye çıkarmaları gerekmektedir. Müşteriye

                sunulan ekonomik, psikolojik, fonksiyonel özelliklerde farklılıklar kısaca ek faydalar

                yaratmalıdırlar. Buna örnek olarak hızlı olma, güvenilirlik sağlamak, hizmetin

                algılanan kalitesini artırmak, birebir müşteri ile iletişim kurma, ihtiyacı karşılayacak

                yeni ürünler geliştirme örnek olarak verilebilir.

                Uluslararası Fiyatlandırmanın Ülke İçi Fiyatlandırmadan Farklılıkları

                Uluslararası fi yatlandırmada ürünün ve sektörün özelliği, üretim yapılan yer, dağıtım

                kanalı, çevresel faktörler ve yabancı para birimlerinin değer farklılıkları fi -

                yatlandırma kararlarını etkilemektedir. Farklı şekilde hükümet müdahalelerinin

                olabilmesi, pazarların farklılaşması, döviz kurlarının değişmesi, perakendecilerin

                gücü, tedarikçiler gibi nedenlerle ülke içindeki fi yatlandırmadan farklıdır. Bir işletme

                her şeyden önce fi yatların ne kadar esnek olacağını, fi yatlamadaki amacının

                ne olduğunu, fi yatın ürün yaşam eğrisi boyunca hangi düzeylerde belirleneceğini

                ortaya koymalıdır. İşletmeler rekabet ve talep koşullarının farklılığından dolayı

                farklı ülkelerde farklı fi yatlar talep edebilirler. Farklı ürünlerde farklı fi yatların uygulamaları

                açısından; azalan ticari engeller, AB, NAFTA26 gibi yeni ticari bölgeler

                bu tür farklılıkları azaltmakta ve kârlılık üzerinde etkiler yapmaktadır. Günümüzde

                ülkeler arasında fi yat farklılaştırılmasını zorlaştıran nedenler; ticari engellerin

                azaltılmasıya ürünü bir ülkeden diğerine göndermenin kolaylaşması, nakliye

                maliyetlerinin azalması, ülkeler arasındaki fi yat farklılıkları ve değişikliklerin kısa

                sürede araştırılarak öğrenilebilmesi, marka isimleri ve ambalajların standartlaşması

                olarak sıralanabilir.27

                Her ülkede yasal düzenlemeler malların fi yatını etkilemektedir. Düşük fi yat belirleme

                konusunda hükümet müdahalesinin olması, işletmelerin monopol gücü

                kazanarak rekabeti azaltmalarını engellemektedir. Dünya Ticaret Örgütü, ihracat

                yapılan ülkelerdeki müşterilere sunulan fi yattan daha aşağı fi yatla ithalat yapılmasına

                kısıtlama getirmelerine izin vermektedir. Bir işletme ana ülkedeki fi yattan

                daha düşük fi yatla ihracat yapmak isteyebilir. Bunun nedenleri; yabancı pazardaki

                satışlarını test etmek, rekabet, talep olması, ana ülkede aşırı üretim yapılması

                olabilir. Düşük fi yatlandırma stratejisi, düşük maliyet sonucu oluşturulabilir. Örneğin;

                Bir havayolları yiyecek servisi yapmadan, seyahat acentası kullanmadan, (%

                10), kabin personeli sayısını düşük tutarak, koltuk numarası vermeden hizmet sunarak

                fi yatını düşük belirleyebilir. Tedarikçi ile çok sıkı pazarlık yapılarak, yüksek

                stok seviyesi bulundurmayarak, az aracı kullanarak ve bazı hizmetlerden feragat

                ederek maliyetler düşük tutulabilir. Farklılaştırmaya giden ya da rakiplerinin piyasaya girişini engelleyebilen işletmeler ise fi yatı yüksek tutabilirler. Burada önemli

                olan işletmelerin fi yat belirlemedeki amaçlarının ne olduğudur.

                İşletmelerin Uluslararası Fiyat Belirleme Amaçları

                İşletmelerin mamullerin ya da hizmetlerin fi yatını belirlemelerindeki amaçları şunlardır.

                28

                1) Kârlılık İle İlgili Amaçlar: İşletmeler kâr elde edebilmek amacıyla mamullerini

                fi yatlandırırken maliyet artı fi yatlandırma yöntemini kullanır.

                2) Piyasaya Nüfuz Etme: İşletmenin fi yatlandırmayla ilgili amacı piyasaya nüfuz

                etme olabilir. Bunu gerçekleştirebilmek için işletme düşük bir fi yat uygular. Böylece

                ürünle ilgili satışların ve pazar payının payının büyümesini sağlamaya çalışır.

                Ürünle ilgili piyasadaki satış hacmini artırmak, belirli bir pazar payı sağlamak

                veya mevcut pazar payını artırmak için fi yatı düşük belirler.29 Kore yapımı Hyundai

                otomobillerinin, Fransız yapımı Swatch saatlerinin piyasaya girişleri, Japonların

                küçük araba parçaları ile Amerika otomotiv piyasasına girişleri bu strateji ile

                olmuştur. Uluslararası rekabetin arttığı günümüzde, ürünler standardize edilmişse

                ve işletmeler yeni sanayileşmekte olan ülkelerdense piyasaya nüfuz edecek

                şekilde fi yat belirleyerek uzun süre hayatta kalmak mümkün müdür? İşletmeler

                artan rekabet ile birlikte ürün farklılaştırmaya yönelmekte ve fi yat farklılaştırmaya,

                kâr elde edecek şekilde yenilik yapmaya yönelmektedirler.30 İşletmenin fi yatı

                düşük belirlemesi için piyasada şu koşullar olmalıdır:

                - Piyasanın fi yatlara karşı duyarlı olması gerekir. Yani mamulün fi yatının

                azaltılması ile alıcı sayısı büyük ölçüde artmalı, piyasadaki talep esnek

                olmalıdır.

                - Ünite başına isabet eden üretim ve dağıtım maliyetleri, üretim miktarının

                artması ile azalmalıdır.

                - Belirlenen düşük fi yat mevcut ve potansiyel rakiplerin piyasaya girmesine

                engel olmalıdır. Aksi takdirde, piyasaya nüfuz etme amacıyla fi yat tespiti

                başarılı olamaz.

                3) Piyasanın Kaymağını Almak: Ürün yaşam eğrisinde giriş aşamasında müşteriler

                ürünün özellikleri ile ilgilenirler ve fi yata daha az önem verirler. Yani yüksek

                fi yat ödemeye hazır bir müşteri kesimi vardır. Sony Betamax video kasetleri ilk piyasaya çıktığında bu strateji kullanılmıştır. Rolls Royces, Mercedes, Sony, Gucci,

                Levis, Sony bu stratejiyi kullanan işletmelerdir. Piyasanın kaymağını almak

                amacıyla fi yat belirleme stratejisinde piyasaya nüfuz etmenin tersine mamulün

                fi yatı önce yüksek belirlenir ve böylece mamul için diğerlerinden daha yüksek fi -

                yat ödemeye hazır alıcıların yüksek satın alma gücünden yararlanılır. Daha sonra

                fi yat yavaş yavaş düşürülür ve piyasanın fi yat elastikiyetinin fazla olan bölümlerine

                yönelinir.31 Piyasanın kaymağını alma amacıyla fi yatlandırma, zaman içinde

                bir fi yat farklılaştırılmasıdır. Fiyatlar zaman içinde farklılaştırılarak satın alma

                gücü yüksek olan ve diğerlerine nazaran daha yüksek fi yat ödemeye hazır olan

                tüketicilerin ödediği primlerden yararlanılır. Piyasanın kaymağını alma amacı için

                piyasada şu koşullar olmalıdır:

                - Talebi esnek olmayan yeterince alıcı olmalıdır. Piyasada yüksek fi yattan

                mamulü almaya hazır yeterince alıcı olmalıdır.

                - Fiyatın yüksek olması rakipleri piyasaya girmeye davet etmemelidir. Piyasaya

                girme patent hakları, hammaddeleri kontrol altında tutma ile engellenebilir.

                - Yüksek fi yatlar nedeniyle üretim miktarının azalması ünite başına üretim

                ve dağıtım maliyetlerini fazla miktarda artırmamalıdır.32

                İşletmelerin diğer fi yat belirleme amaçları nakit dönüşümünü çabuklaştırmak, fi -

                yatı belirlerken tatminkar bir kazanç oranı sağlamak, mamul hattının satışını sağlamak,

                fi yatlarda kalıcılık sağlamak, imaj yaratmak, mamul kalitesi liderliği olarak

                sıralanabilir. Printer-kartuş, fotoğraf makinesi-fi lm gibi tamamlayıcı ürünlerde,

                ürünlerden birinin fi yatı yüksek tutulurken, diğerinin fi yatı düşük tutulmaktadır.

                Yeni malların fi yatlandırılmasında işletmenin amacına göre piyasaya nüfuz etme

                ya da piyasanın kaymağını alma stratejilerinden birinden yararlanılmaktadır.

                Uluslararası İşletmelerde Fiyat Belirleme Politikaları

                Keegan’a göre (1980) ise işletmeler üç fi yat politikası izleyebilirler. Bunlar; tek

                merkezli, çok merkezli ve dünya merkezli fi yatlandırmadır.33

                1) Tek Merkezli Fiyatlandırma Politikası: Ülke içinde ve ülke dışında aynı

                fi yatın kullanılması, çeşitli ürün pazarlarında talep duyarlılığının dikkate alınmamasıdır.

                Uluslararası işletme tek merkezli fi yat politikası takip ederse ülke

                içindeki mal ve hizmetler için ayrı bir fi yat, uluslararası satışları için ise ikinci

                bir fi yat olmak üzere iki tabakalı fi yatlama politikası uygulayabilir. Uluslararası fi yatlamada malın üretim maliyetlerine nakliye, tarifeler, dağıtım maliyetleri de

                eklenecektir.34

                2) Çok Merkezli Fiyatlama Politikası: Uluslararası işletme çok merkezli fi yat

                politikası takip ediyorsa piyasa fi yatını kullanır. Piyasa fi yatı en çok kullanılan ve

                bu üç fi yatlama politikası içinde en karmaşık olan fi yatlama politikasıdır. İşletme

                her ülkede farklı talep koşulları, vergiler, tarifeler, yaşam standartları, rekabet,

                taşıma maliyetleri, altyapı ile karşılaşır ve her pazarda kârını maksimize etmeye

                çalışır. Ev sahibi ülkedeki yerel yönetici satışları ve rekabet koşullarını yakından

                takip eder, merkez ofi s yöneticileri yerel yöneticilere fi yat belirleme konusunda

                yetki verirler.35 Kısaca ana işletmeden farklı olarak yavru işletmenin fi yatı bağımsız

                olarak belirlemesidir. Yerel pazar koşulları dikkate alınır. Dezavantajı ise yerel

                yöneticilerin ana işletmenin tecrübelerinden ve yürüttüğü analiz türlerinden yararlanmamalarıdır.

                3) Dünya Merkezli Fiyatlama Politikası: Uluslararası işletme dünya merkezli

                fi yatlandırma politikasını takip ederek ülke içinde sattığı mal ve hizmetler için

                ülke dışında da aynı fi yat olacak şekilde standart bir fi yat politikasını benimseyebilir.

                Petrol, maden, tarım ürünlerinde bu fi yatlandırma politikası kullanılır.

                Çok merkezli politikaya göre daha az esnek bir politikadır. Bu fi yatlandırmada

                geçerli olan varsayım, fi yatlamada yerel pazar faktörlerinin etkili olabileceği,

                bununla birlikte merkez ofi sin öncülüğünde fi yatlama kararlarının verilmesidir.

                Yerel fi yatlar, yerel pazar tarafından belirlenir. Merkez ofi s ise fi yatlama

                konularına yardımcı olur. Örneğin TRW otomotiv, nihai müşteriler için fi yatı

                belirlerken faaliyette bulunan yavru işletmelerin fi yatlandırmasını da dikkate

                almaktadır. Sonuçta işletmeler fi yatlandırmada yerel yöneticilerin kararlarına

                önem verirler.

                Fiyatlandırma yöntemleri üçe ayrılmaktadır. Bunlar; maliyetlere, talebe ve rekabete

                göre fi yatlandırmadır. Yöntemleri kısaca açıklayacak olursak;Uluslararası Fiyatlandırma Yöntemleri

                Maliyetlere Göre Fiyatlandırma

                İhracat fi yatlandırmasında en çok kullanılan kullanılan yöntem maliyet artı yöntemidir.

                Bu yöntem ihracat pazarlarındaki rekabet koşullarını ve talebi dikkate

                almaz .Tam maliyet esasına göre (maliyet artı kar) fi yatlandırma ve belirli bir

                kazanç oranı sağlayan (hedef) fi yatlandırma ile belirlenir. Tam maliyetlere göre

                hesaplama yapılırken birim değişken maliyetlere, sabit maliyetlerden düşen pay

                eklenir ve birim başına tolam maliyet bulunur. Tam maliyete göre fi yatlandırmanın

                üstünlükleri; basit olmasından dolayı fi yatın kolaylıkla bulunması, maliyetin tamamının

                karşılanmasına, plânlanan karın sağlanmasına imkân vermesi, talebin

                bilinmediği durumlarda bu yöntemi kullanarak kâr elde etmenin sağlanabilmesidir.

                (Bu yöntemin sakıncası da sayılabilir.) Sakıncalı yönleri ise; talep elastikiyetini

                yani satış miktarının satış fi yatındaki değişmelerden etkilenmesini ve rekabet

                şartlarını dikkate almaması ve maliyet verilerini yaklaşık olarak almasıdır.

                Tam maliyet esasına göre fi yatlandırmada;

                Üretici…………..Toptancı………...Perakendeci……….. Nihai tüketici dikkate

                alındığında üreticinin üretim maliyeti 100 TL ise kâr marjı da % 30 ise üreticinin

                toptancıya satış fi yatı 130 TL olur. Maliyeti 130, kâr marjı % 10 ise toptancının

                perakendeciye satış fi yatı 143 TL, Maliyeti 143 TL, kâr marjı % 10 ise perakendecinin

                nihai tüketiciye satış fi yatı ise 157 TL olur.

                İhracat Fiyatı:

                I.

                F (üretim) + F (kâr marjı) = Teslim Fiyatı

                II.

                F (teslim fi yatı) + F (ulaşım) + F (depolama)+ F(Banka masrafl arı) + F(sigorta) +

                F(dağıtım) = F(ihraç pazarındaki fi yat)

                Belirli bir kazanç oranını esas alan (hedef) fi yatlandırmada ise işletme;

                1) İşletme, belirli bir dönemdeki kapasitesini belirler,

                2) Çeşitli üretim seviyelerindeki toplam maliyetlerini tahmin eder.

                3) Bunun üzerinden ne kadar kâr sağlamak istiyorsa bunu belirler.

                Örnek:

                İşletme 800 ünite üretecek ise,

                800 ünitenin toplam masrafı = 10 000 TLBu durumda, işletmenin hedef olarak % 20 oranında kazanç sağlamayı hedefl ediğini

                varsayalım.

                10 000 * % 20 = 2 000 (20 kazanç oranı)

                10 000 + 2 000 = 12 000

                (800 ünitenin satışıyla ele geçen para)

                12 000: 800 = 15 TL mamulün fi yatıdır.

                Bu tür fi yatlamanın en büyük sakıncası, tespit edilecek fi yat için tahmini bir satış

                miktarının kullanılmasıdır. Oysa satış fi yatı, satış miktarını etkilemektedir.

                Talebe Göre Fiyatlandırma

                Talebe göre fi yatlandırma, birim maliyetler aynı olsa bile talep yüksek olduğunda

                fi yatın yüksek, talep düşük olduğunda fi yatın düşük belirlenmesidir. Bu fi yatlandırmada

                önemli olan farklı fi yat seviyelerinde talebin ne olacağının belirlenmesi

                ve işletmeye en çok karı bırakacak fi yatın seçilmesidir. Bir örneği fi yat farklılaştırmasıdır.

                Mamule, zamana, yere, müşteriye göre fi yat farklılaştırması yapılabilir.

                Örneğin bir otomobilin üretim maliyeti aynı olsa bile kırmızı rengi daha fazla

                talep görüyorsa, fi yatı daha yüksek belirlenir (mamule göre fi yat farklılaştırması).

                Tiyatroda ön sıraların arka sıralara göre daha pahalı olması yere göre fi yat farklılaştırmasına,

                otobüslerde öğrenci, yaş indirimi yapılması müşteriye göre fi yat

                farklılaştırmasına, yazın ve kışın otel fi yatları, gece gündüz konuşma tarifelerinin

                farklı olması zamana göre fi yat farklılaştırmaya örnek olarak verilebilir. Fiyat farklılaştırması

                yapılabilmesi için gerekli şartlar;

                - Piyasanın talep yoğunluğu farklı bölümlere ayrılmış olması,

                - Farklı bölümlerde bulunan ünitelerin birinden diğerine geçilememesi,

                - Rakiplerin yüksek fi yatın istendiği piyasa bölümünde işletmeyle fi yat rekabetine

                girişmemeleri,

                - Piyasayı bölümlere ayırmanın ve fi yatı farklılaştırmanın neden olduğu maliyetlerin

                bunun sağladığı hasılat artışından az olması gereklidir.

                Rekabete Göre Fiyatlandırma

                İşletme rakiplerini göz önünde bulundurarak fi yatı piyasa fi yatı ile aynı seviyede,

                piyasa fi yatından düşük ya da yüksek olarak belirleyebilir. İşletme için önemli olan

                rekabet fi yatının maliyetlerini karşılayıp karşılamadığının kontrolünü, maliyet kontrolünü

                yapmasıdır. İşletmenin maliyetlerinin hesaplanması güç ise, endüstride

                fi yat ahenginin bozulması istenmiyor ise, farklı fi yat belirlendiğinde rakiplerin ve

                alıcıların reaksiyonlarını tahmin etmek güç ise ve homojen mallar alınıp satılıyorise piyasa fi yatıyla aynı seviyede fi yat belirleyebilir. İşletme dış pazardaki fi yata

                uyum sağlamak zorunda kalabilir.

                FOB ihraç fi yatına ulaşmak için malın tam maliyetlere göre göre belirlenmiş ülke

                içindeki fi yata, gemiye teslim edilinceye kadar ki taşıma ve sigorta giderleri de

                eklenir. CIF fi yatında ise malın ülke dışında limana varıncaya kadarki taşıma ve

                sigorta giderleri fi yata eklenir. İhracat yapmayı plânlayan bir işletme ise fi yatı belirlemesi

                şu örnek verilebilir. İhraç edilmesi planlanan malın İtalya’da da satış

                fi yatı 8 Euro olsun. Pazardaki fi yattan geri dönerek FOB ihracat fi yatı şu şekilde

                hesaplanır.

                Dış Pazar fi yatı ……………….8.00Euro

                % 40 perakendeci kârı………3.20

                Perakendecinin maliyeti 4.8

                % 10 toptancı kârı ………… 0.48

                Toptancının maliyeti 4.32

                % 5 ithalatçı kârı………… 0,216

                4.104

                % 10 gümrük vergisi………. 0.41

                MALIN CIF FİYATI 3.694

                Birim başına taşıma ve

                Sigorta giderleri 0.40

                Ambalaj giderleri 0.27 MALIN FOB FİYATI… 3.024 euro olur.

                Endüstriyel ürünlerde kullanılan fi yatlar; indirimli fi yatlar, tek fi yat ve pazarlıklı fi -

                yat, önceden belirlenmiş veya önerilmiş fi yat, garantili fi yat, prestijli fi yat, coğrafi

                fi yat farklılaştırma, leasing- fi nansal kiralama olarak sıralanabilir.

                Psikolojik Fiyatlandırma

                Bu yöntemler dışında işletmeler tüketici davranışlarının incelenmesiyle ortaya

                çıkan psikolojik fi yatlandırma yöntemlerini de kullanabilmektedir. Psikolojik fi yatlandırma

                yöntemleri; Küsüratlı fi yatlandırma (50 yerine 49 TL), sabit fi yatla fi yatlandırma

                (tek fi yat uygulanarak uzun süre değiştirilmemesi ve böylece müşteri

                sadakatinin sağlanması), prestij fi yatlandırması (Örneğin Almanya makina ve

                üretimde uzmanlaşmış kadrosuyla dünyada yüksek bir imaja sahiptir. Bu aşamada

                yüksek fi yatlar satışı azaltmamaktadır) ve miktar indirimi yoluyla (mamulün

                fi yatını artırma yerine, miktar indirimi yoluyla bir çeşit gizli zam yapılması) fiyatlandırmadır.Transfer Fiyatlandırma

                Ana işletme ve bağlı işletmeler, iştirak ve şubeleri arasında karşılıklı olarak mal

                ve hizmet, hammadde, teknoloji ve benzeri varlıkların transferinde uygulanan fi -

                yatlamadır. Kısaca birbirine bağlı işletmeler arasında gerçekleşen fi yatlamadır.

                Satış fi yatı düşük tutulduğunda malı satın alan taraf, yüksek tutulduğunda ise

                malı satan taraf kârlı olmakta, her iki durumda da çok uluslu işletme kârlı çıkmaktadır.

                Çok uluslu işletmeler transfer fi yatlandırmasını vergi yükümlülüklerini

                azaltmak ve net gelirlerini artırmak amacıyla kullanmaktadır. Amerikan işletmesinin

                Almanya ve Singapur’da şubeleri olduğunu varsayalım. Yarı bitmiş ürünler,

                Singapur’dan Almanya’ya transfer edildiğinde, gerçek maliyetinin üstünde belirlenen

                fi yatın uygulanmasıyla fonlar Almanya’dan Singapur’a transfer edilebilir ve

                şubeler kâr merkezi olarak çalışabilirler. Çok uluslu işletmeler, şubelerinin yerleşim

                yerine göre böylece düşük gelir vergisi avantajından yararlanabilirler.36 Mallar

                yüksek gümrük vergisi uygulayan bir ülkeye düşük fi yattan transfer edilirse ve o

                ülkenin gümrüğünde advolorem vergi37 uygulanıyorsa ödenecek toplam gümrük

                vergisi az olur. Mamuller kurumlar vergisinin yüksek olduğu bir ülkeye yüksek bir

                fi yattan transfer edilirse, o ülkedeki bağlı şirketin maliyetleri artacağından, kârları

                da yapay olarak düşürülür. Sonuçta o ülkede az vergi ödenir ve kârlar kurumlar

                vergisinin düşük olduğu ülkedeki birimlere transfer edilmiş olur. Ev sahibi ülke

                bağlı işletmenin merkeze göndereceği kâr transferlerini sınırlıyor ya da vergilendiriyorsa,

                ana ülkeden mallar yüksek fi yattan satıldığında gelir, satış yapan merkez

                birime akmış olur.

                Dağıtım

                Dağıtım kanalları (pazarlama veya ticaret kanalları), malların ve hizmetlerin üreticiden

                tüketiciye ulaştırılması için gerekli bütün faaliyetlerin sağlandığı yoldur.

                Uluslararası dağıtım kararlarında verilmesi gerekli iki önemli karar vardır. Bunlardan

                biri ürünün fi ziksel dağıtımı ile ilgili olan kararlar, diğeri ise üreticiden nihai

                tüketiciye ulaşıncaya kadar ürünün kanal arasında yönetimiyle ilgili olan “kanal

                yönetimi kararları“’ dır.

                Günümüzde tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerinin üretimden önce belirlenmesi, satış

                sonrasında müşteri tatmini sağlayacak şekilde hizmet sunulmasına kadar hemen

                hemen her aşamada müşteri memnuniyeti öncelikli hedef olmaktadır. Bir işletme

                ürünün tasarımını iyi yapabilir ve fi yatı, tutundurma programlarını uygun belirleyebilir.

                Bununla birlikte mal ve hizmetlerin tüketicilere ulaşmasını sağlayamazsa

                satış yapamaz. Örneğin erkekler şampuanı bakkaldan mı, berberden mi yoksa

                süpermarketten mi satın almayı tercih eder? Dağıtım, uygun ürünlerin, uygun zamanlarda, uygun yer veya yerlerde alıcılara ulaştırılması ve teslimiyle ilgili işletme

                içi ve dışı kurum, kuruluş yer, araç ve faaliyetleri kapsar. Fiziksel dağıtım ise nihai

                müşterilere fi ziksel olarak akışını sağlamada yapılan nakliye, taşıma, depolama

                gibi faaliyetleri kapsar. Bir işletmenin dağıtım stratejisi, tutundurma stratejisinin

                bir parçası olabilir. Yerel kanunlar dağıtım stratejisinin belirlenmesini etkileyebilir.

                Örneğin Hindistan, Meksika ve Çin’de yabancıların dağıtım sistemi kurmaları sınırlıdır.

                Çok uluslu işletmeler ürünlerini dağıtmak için yerel işletmeler ile ortak girişim

                oluştururlar. Uluslararası işletmeler, dağıtımla ilgili karar vermeden önce mal

                ve hizmetlerin üretildikleri yerden tüketilecekleri çeşitli yerlere nasıl gönderileceği

                (fi ziksel taşımacılık) ve hangi aracılarla gönderileceğine karar vermelidir. Dağıtım

                kanalı, üreticiden tüketiciye mamullerin izlediği fi ziksel yoldur. Dağıtım kanalının

                seçimi, yönetimin alması gereken önemli kararlardan birisidir. Çünkü kanal seçimi

                diğer pazarlama kararlarını etkiler. İşletmenin güvenilir ve kontrol edebileceği

                mekanizmaları geliştirmesi önemlidir. Ev sahibi ülkede potansiyel distribütörler

                ziyaret edilebilir. Fiyatlama, satış gücü ve reklâm kararlarını etkilediği gibi işletme,

                diğer işletmelerle yaptığı anlaşmalar sonucunda uzun süreli taahhüt altında

                kalabilir. Otomobil üreticilerinin bayileriyle yaptıkları anlaşmaları örnek verebiliriz.

                Üretici bir diğer işletmeyle anlaşma yapamaz. Örneğin Nissan 1960 yılında Amerika

                pazarına ilk girdiğinde satışlar Japon yöneticiler ve teknisyenden den oluşan

                küçük bir personel ile organize edilmiştir. İki yerleşim yeri, Los Angeles ve New

                Jersey arabaların Yokohoma’an nakliye edildiği dağıtım noktaları olarak kullanılmıştır.

                Satışların büyümesiyle, satıcı ağı yeni satıcıların eklenmesi ve servis personelinin

                eğitimiyle kuvvetlendirilmiştir. İşletmeye ait yavru işletme ve dağıtım ağı

                kurulmuştur. 1980’lerde korumacılığın artmasıyla işletme Tennessee’de kamyon

                montajına başlamıştır. Gap, Nike, Benetton, Walmart, JC Pennies mağazaları

                tedarik zincirlerini iyi kullanarak piyasaya hakim olmuşlardır.

                Her ülke kendi dağıtım sistemine sahiptir. Farklı ülkelerdeki dağıtım kanallarında

                maliyet farklılıklarının olmasının nedenleri: Altyapı (yol, depo faaliyetleri), dağıtım

                sistemindeki aşamaların (toptancılık, perakendecilik) ve kısıtlamaların olmasıdır.

                Fransa, Almanya, Japonya’da küçük perakendecileri korumak için büyük perakendecilerin

                sayısının, çalışma saatlerinin sınırlandırılması buna örnek verilebilir.

                İşletme farklı ülke pazarlarına hangi taşımacılık sistemi ile gireceklerine (tren,

                havayolu, kamyon, gemi, elektronik medya) karar vermelidir. En hızlı ve en pahalı

                taşımacılık sistemi havayoludur. Yabancı ülkelerde altyapı koşulları, dağıtım

                sisteminde yer alan aracı sayısı, perakendecilerin verimsiz olması, büyüklük ve

                çalışma saatlerinin kısıtlı olması, malların elde kalmaması nedenleriyle dağıtımda

                maliyet farklılıkları olur. Fiyatı yüksek olan, teknolojik, satış sonrası hizmet

                gerektiren mamullerin satışında doğrudan satış kullanılır. Distribütör seçilirken

                kullanılan kriterler; fi nansal gücü, müşterilerle iyi bağlantılar kurması, diğer iş

                bağlantıları, personel, teçhizat durumudur.Çok uluslu işletmeler, dağıtımın standardizasyonunu çeşitli nedenlerden dolayı en

                zor fonksiyon olarak görürler. Her ülkenin kendi dağıtım sistemi vardır ve kültürel,

                ekonomik, yasal nedenlerle standardize edilmesi zordur. Amerika’daki süpermarketler

                ile Hong Kong’daki süpermarketler karşılaştırıldığında, Hong Kong’da taze

                malların daha büyük oranlarda, müşterilere ise küçük miktarlarda ve birbirlerine

                yakın yerlerdeki birimlerde satıldığı görülmektedir.

                Dağıtım Kanalı Seçimini Etkileyen Faktörler

                İşletmeler doğrudan ve dolaylı dağıtım yaparak dağıtım politikalarına karar verirler.

                Doğrudan dağıtım; işletmenin doğrudan doğruya nihai tüketiciye ya da endüstriyel

                tüketiciye satış yapmasıdır. Dolaylı dağıtım ise işletmelerin, hukuken ve

                ekonomik yönden bağımsız ticari kuruluşlar aracılığıyla satış yapması ve hizmet

                sunmasıdır. Malların üreticiden müşteriye akışı sırasındaki satın alma ve satma

                faaliyetleri ile ilgili fonksiyon ve hizmetlerin yerine getirilmesinde uzmanlaşan şahıs

                ve işletmelere aracı adı verilmektedir. İşletmeler, ürünlerin dağıtımını önceleri

                doğrudan yaparken ürünlere farklı yerlerden talep gelmesiyle farklı pazarlara

                ulaşmak istemişler ve aracılardan yararlanmaya yönelmişlerdir. Dağıtım kanalında

                işletmelerin aracı kullanmalarını etkileyen çeşitli faktörler bulunmaktadır.

                Bunlar; işletme, pazar, ürün ve aracılarla ilgili faktörlerdir. İşletme ile ilgili faktörlerde;

                işletmenin büyüklüğü, fi nansal gücü, yönetimin yeteneği, pazar bilgisi,

                kanalı denetleme isteği etkili olmaktadır. Büyük, fi nansmanı güçlü, pazarı tanıyan

                ve yetenekli yönetimi olan işletmeler doğrudan dağıtımı tercih ederlerken,

                fi nansmanı yetersiz olan, küçük, sadece üretime odaklanıp tüketicilere ulaştırma

                kısmıyla ilgilenmek istemeyen işletmeler aracılardan yararlanmaktadır. Satışlar

                düşük olduğunda, işletmenin dağıtımı dışardan bir distrübütörle sözleşme yaparak

                gerçekleştirmesi daha ekonomiktir. Satışları ve kaynakları artan işletmeler

                ise kendi dağıtımlarını kendileri gerçekleştirebilirler. Pazarla ilgili faktörlerde; potansiyel

                tüketici sayısına, tüketicilerin bölgesel dağılımlarına, bilgi düzeylerine,

                sipariş büyüklüklerine dikkat edilir. Tüketici sayısı fazla ise ve tüketiciler belirli

                bir bölgede yoğunlaşmışsa doğrudan, tüketiciler dağınıksa dolaylı dağıtım kullanılır.

                Ürünle ilgili faktörlerde; ürünün bozulabilir olup olmamasına, ağırlığına,

                birim değerine, ürüne bağlı hizmetlere, teknik yapısına dikkat edilmelidir. Çabuk

                bozulabilecek ürünlerin kısa dağıtım kanallarıyla dağıtılması gerekir. Ürünün fi -

                yatı ve teknolojisi yüksek ise, satış sonrası hizmeti karmaşık olacağından üretici

                doğrudan satış yapabilir. Ya da yabancı ülkede distrübütör kullanabilir. İşletme

                otomobil parça üreticisiyse ve orijinal parçaları farklı ülkelerdeki otomobil üreticilerine

                satıyorsa kısaca küresel müşterilere satış yapıyorsa doğrudan dağıtımı

                kullanabilir. Gıda sektöründe çalışan franchise işletmeler ülke dışında franchise

                verirler fakat kendi dağıtım birimlerini de kullanırlar. Amway, Avon, Tupperware işletmeleri

                Amerika’daki dağıtım yöntemlerini farklı ülkelere başarıyla transfer eden

                işletmelerdir. Dell bilgisayar, Avrupa pazarında posta ile satış yöntemini başarıylakullanmıştır. Aracılarla ilgili faktörlerde ise aracının satış sonrası hizmet verip vermediğine,

                üretici işletmelerin politikalarına uym sağlama yeteneğine dikkat edilir.

                İşletmeler tüm bu faktörleri göz önünde bulundurarak dolaylı ya da doğrudan

                dağıtım kanallarını kullanabilirler.

                Doğrudan Dağıtım

                İşletmenin toptancı ya da perakendeci kullanmadan doğrudan nihai müşterilere,

                yabancı ülkelerdeki aracılara satış yapmasıdır. İşletmeler kendi satış mağazaları,

                evde pazarlama, posta ile pazarlama ve kişisel satış, internetten satış yöntemleri

                ile doğrudan dağıtım yapabilir. Örneğin, Dell bilgisayarları 24 saat telefon

                hattından müşterilerine satış yapmaktadır. İşletme, kontrolü tam sağlamaktadır.

                Bununla birlikte risk ve maliyetleri de tek başına üstlenmektedir.

                Dolaylı Dağıtım

                İşletmenin ülkesindeki aracılardan yararlanması, toptancılar, perakendeciler gibi

                aracılar vasıtasıyla mal ve hizmetlerini müşterilere ulaştırmasıdır. İşletme potansiyel

                distribütöre karar verirken fi nansal gücü, müşterilerle ilişkileri, iş taahhütleri,

                mevcut personeli, teçhizatı gibi kriterlere önem verir. Dolaylı dağıtımda yer alan

                aracılar tüccar aracılar ve fonksiyonel aracılar olarak ikiye ayrılır. Tüccar aracılar;

                malın sahipliğini üstlenen toptancılar ve perakendeciler iken fonksiyonel aracılar;

                malın sahipliğini üstlenmeyen acenta, tellal, komisyoncu gibi aracılardır.Uluslararası Pazarlamada Dağıtım Kanalı Politikaları

                İşletmenin kullanacağı aracı sayısı dağıtım kanalının uzun ya da kısa olmasını

                belirlemektedir. Aracılar üretici işletmelerin ürünlerini hedef pazarlara ulaştırmak

                dışında reklâm, taşıma, depolama, stoklama, iletişim kurma gibi çok farklı fonksiyonları

                yerine getirirler. İşletmelerin kullandıkları dağıtım politikaları yaygın, seçici

                ve sınırlı (tekelci) dağıtım politikası olmak üzere üçe ayrılmaktadır. Yaygın dağıtım

                politikasında çok sayıda aracı kullanılır ve ürün yaygın olarak bulundurulmak

                istenmektedir. Şeker, tuz, ekmek, kırtasiye, deterjan gibi kolayda ürünlerin dağıtımında

                bu politika kullanılır. Seçici dağıtım politikasında işletmeler seçtikleri

                toptancı ve perakendeciler ile birlikte çalışırlar. Marka tercihinin önem kazandığı

                konfeksiyon ürünleri, dayanıklı tüketim malları gibi beğenmeli ürünlerde bu politika

                kullanılmaktadır. Sınırlı (tekelci) dağıtım politikasında ise işletme az sayıda

                aracı ile “tek satıcılık anlaşması” yapmakta ve aracı rakip işletmelerin ürünlerini

                dağıtmamaktadır. Lüks otomobil, uçak, gibi ağır sanayi ürünlerinin, mücevher gibi

                değerli eşyaların dağıtımında bu politika kullanılmaktadır.

                Küresel Tedarik Zinciri Yönetimi

                Tedarik zinciri yönetimi, hammaddenin elde edilmesinden, üretilen ürünün en son

                kullanıcıya ulaştırılmasına kadar olan süreçte üretim ve tedarik proseslerinin her

                bir elemanının birleştirilmesidir şeklinde tanımlanmaktadır. Bu konuda başka bir

                tanım ise; müşteriye doğru ürünün, doğru yerde, doğru fi yata, tüm tedarik zinciri

                için mümkün olan en düşük maliyetle ulaşmasını sağlayan malzeme, bilgi

                ve para akışının entegre edilmesidir. Hammaddelerin elde edilmesinden ürünün

                son tüketiciye ulaşmasına kadar olan süreç elemanlarını birleştirilerek akış tamamlanmaktadır.

                Tedarik zinciri yönetiminin yararları; düşük stok maliyeti, düşük

                işgücü maliyeti, artan etkinlik, hızlı dağıtım, teslimat, üretim süresinin kısalması,

                tedarikçilerle daha yakın ilişki, hataların azalması, zamanında bilgi elde edilmesi,

                sipariş sürecinin hızlanması, daha hızlı ödeme işlemleri, küresel sipariş verme

                fırsatının yakalanması olarak sıralanmaktadır.39

                Tedarik zinciri stratejisi; müşteri hizmetleri, fabrika ve dağıtım merkezi, ağ tasarımı,

                outsourcing ve lojistik ilişkilerini, müşteri-tedarikçi ilişkilerini, iş sürecini, bilgi

                sistemlerini, organizasyon tasarımı ve eğitimini, başarı ölçütlerimi, başarı amaçlarını

                içerir. Bilgi teknolojilerine yatırım yapan işletmeler, perakendecilere dağıtımı daha hızlı gerçekleştirirler. Perakendeci tarafından bilgi, depolara doğrudan

                aktarılarak nakliyesi yapılabilir. Özellikle gıda üretimi ve otomobil sanayileri başta

                olmak üzere birçok işletme günümüzde tedarikçiler, üreticiler ve müşteriler, aracılar

                arasında elektronik veri değişimini (EDI) kullanmaktadır. Wal-Mart’ın dünya

                çapında 14 000 tedarikçisi bulunmaktadır ve tedarikçileriyle bağlantı kurmak için

                EDI sistemiyle stok sipariş sistemini kullanmaktadır. Küçük işletmeler EDI uygulamasını

                pahalı bir sistem olduğundan dolayı zor bulmaktadır. Amerika’da orta ve

                büyük işletmelerin % 67’si EDI sistemini kullanmaktadır. İnternet kullanıcılarının

                sayısı hızla artmaktadır. Böylece müşteri siparişleri görülebilmekte, dağıtım hızlı

                gerçekleştirilmektedir. Yükselen ekonomilerde ise teknoloji yetersizliği nedeniyle

                elektronik ticaret toplam ticaretin % 2’si kadardır. Küresel tedarik zincirinin bir

                başka yönü toplam kalite yönetimidir. Kalite, müşteri beklentilerine uygunluk olarak

                tanımlanabilir. Ürünün özelliklerinin uygun, destek hizmetlerin olması, fi ziksel

                etkisinin olması önemlidir. Kalite problemleri nedeniyle işletmeler zarara uğrayabilirler.

                Toplam kalite yönetimi; müşteri memnuniyeti, çalışan bağlılığı ve kalitede

                sürekli gelişmeyi ilke edinen bir süreçtir. Amaç hatasız, dünya standartları mal ve

                hizmet tasarlamak ve üretmektir. Samsonite 1987 yılında Macaristan’da bir bavul

                üreticisi ile Samsonite’a üretim yapması için işbirliği yapmıştır. Ortak teknoloji

                yetersizliği nedeniyle iyi kalitede bavul üretemeyince Samsonite, ortağına yatırım

                yapmak zorunda kalmıştır. Sonuçta dünya standartlarında ürün üretilmiştir.

                Lojistik; hammadde, stok yönetimi, tedarikçiler, üreticiler ve müşteriler arasında

                nakliye ilişkilerini kapsar. Örneğin Ford otomobillerinin montajı Meksika’da yapılmakta

                ve daha sonra Amerika’ya nihai müşterilere gönderilmektedir. Arabaların

                tasarımını ise Japon şirketi olan Mazda yapmakta, imalatta Japon malları

                kullanılmaktadır. Ford Japonya’da üretilen bu malları almakta ve son montajın

                yapılması için Amerika’ya ya da Meksika’ya nakliye etmektedir. Kaynakların ana

                ülkeden elde edilmesiyle dil farklılıkları, uzaklıklar, tedarik, döviz kuru değişikliği,

                savaş, grev, politika, tarifeler, karmaşık taşıma kanalları gibi problemlerden kaçınılabilir.

                Ama yine de birçok işletme ülke içindeki kaynakları yabancı kaynaklara

                göre pahalı bulmaktadır. Üretimde küresel kaynak stratejisinin kullanılmasının

                nedenleri;

                1) İşgücü maliyetleri, sıkı çalışma kuralları, arazi, tesis maliyetleri gibi maliyetleri

                azaltmak,

                2) Kaliteyi geliştirmek,

                3) Dünya çapında teknolojiyi artırmak,

                4) Dağıtım-tedarik sürecini geliştirmek,

                5) Tedarik güvenilirliğini artırmak,

                6) Teknik özellikler ya da üründen dolayı ülke dışında bulunabilen malzemelere

                ulaşabilmek,7) Yabancı pazarlarda mevcut olabilmek,

                8) İhtiyaçları, şartları karşılamak,

                9) Rakiplerinin kaynak uygulamalarını takip etmektir.

                Taşımacılık, iletişim ve aracıya ödenen ücretler nedenleriyle yabancı kaynak tedariki

                ülke içindeki malzeme tedarikinden daha pahalı olabilmektedir. Parçaların

                ülke dışından getirtilmesi uzun zaman alabilmektedir. İşletme, malzemeleri dikey

                bütünleşmeye giderek, dışarıdaki tedarikçilerden yararlanarak ya da tedarikçilerle

                Japonlar’daki “Keiretsu” ilişkileri kurarak sağlayabilir.40 Bir işletme dikey bütünleşmeye

                gitmek yerine, outsourcing yaparsa, tedarikçilerle nasıl çalışacağını

                belirlemek zorundadır. Tedarikçi, işletmenin belirlediği belirli özelliklere uygun

                çalışmalıdır. Örneğin Toyota birkaç tedarikçi ile, standartlarına uygun tedarik sağlayacak

                şekilde anlaşmıştır. Çok uluslu işletmeler satın alma fonksiyonunu beş

                farklı şekilde gerçekleştirebilirler. Bunlar;

                1) Uluslararası satın almaların yapılması için ülke içinden alıcılar

                2) Yabancı ülkedeki yavru işletmeler aracılığı ile,

                3) Uluslararası satın alma ofi slerinin kurulması,

                4) Küresel kaynakların bulunması için işletmedeki belirli iş birimlerine sorumluluk

                verilmesi,

                5) Dünya çapında bulunan kaynaklarla bütünleşme ve koordinasyon sağlamaktır.

                Bu stratejiler basitten karmaşık olana doğru sıralanmıştır. İşletmeler başlangıçta

                ülke içindeki alıcıları kullanır. İşletmelerin dünyada farklı yerleşim yerlerinden

                çeşitli tedarikçileri kullanması uzaklık, zaman, politik, ekonomik çevredeki belirsizlikler

                nedenleriyle yöneticilerin üretim süreci için doğru sipariş vermelerini

                zorlaştırır. Stok yönetiminde tam zamanında üretim (JIT) sisteminin kullanılması,

                üretim sürecinde verimsizliği azaltır, mal ve hizmet kalitesinin geliştirilmesini sağlar.

                Hammaddelerin, parçaların gerektiği zaman üreticin elinde olmasını sağlayarak

                üreticiyi stok maliyetlerinden kurtarır. Yabancı kaynak kullanımı olduğunda

                tedarik hattında kesinti olabileceğinden dolayı, işletmelerin JIT sistemini kullanmalarında

                büyük risk yaratabilmektedir. Bununla birlikte yabancı işletmeler bu

                konuda, nakliyenin ne kadar süreceği gibi JIT’in şartlarının uygulanması konusunda

                uzmanlaşmaya başlamıştır. Önemli girdiler için kaliteyi bozmama gereği

                tek tedarikçi kullanılabilir ama tek bir tedarikçi yerine iki tedarikçi kullanmak daha

                az risk yaratmaktadır.Tutundurma

                Ana ülkede iyi tanınan bir işletme yabancı bir ülkenin pazarına ilk defa girdiği zaman

                tüketicilerin, işletme ya da işletmenin ürünleri hakkında bilgiye sahip olmayabileceklerini

                dikkate almalıdır. Alıcılara yöneltilen ve onları ürünü satın almaya

                ikna edici nitelikler taşıyan haberleşme faaliyetlerine Tutundurma Faaliyetleri adı

                verilir. Mesajı gönderdiğiniz kimselerin tutum ve davranışları üzerinde önceden

                belirlenen bir etki yaratmak amacıyla mesajların etkili bir şekilde düzenlenmesine

                ve mesaj kanallarının seçilmesine ikna edici haberleşme denir. Uluslararası

                tutundurma faaliyetleri, kişisel satış, reklâm, halkla ilişkiler, satış geliştirme ve

                doğrudan pazarlamadan oluşmaktadır. Temel görevi ikna edici haberleşme olan

                bu vasıtaların oluşturduğu bileşime tutundurma karması denir. Doğrudan pazarlama,

                aracıların kullanılmadığı bir dağıtım şekli olarak görüldüğü gibi müşterilerle

                doğrudan iletişimi sağlayan bir yaklaşım olarak, yani pazarlama tutundurma karması

                elemanı olarak da görülmektedir41.

                Potansiyel alıcıların mal ve hizmeti satın almaları isteğinin sağlanması için tutundurma

                yapılması gerekir. İşletmeyle ilgili her husus bir tutundurma potansiyeline

                sahiptir. Örneğin ürünün fi yatı, şekli, ambalajı, dağıtım kanalları, ürünle ilgili bakım

                onarım hizmetlerinin hepsi önemli birer tutundurma potansiyeline sahiptir.utundurma, ev sahibi ülkedeki potansiyel tüketiciler ile iletişim kurulmasını sağlar.

                Özellikle alıcıları hedefl ese de, başarılı işletmeler distribütör ile de iletişim kurar.

                Tutundurma çabaları giriş stratejisine bağlıdır. İşletmeyi ve ürünlerini tanıtmak

                isteyen yöneticiler ana ülkede olduğundan daha yoğun bir şekilde tutundurma

                çabalarına girişmelidirler. Yabancı acentalar ya da distribütörler kullanıldığında,

                hedef pazar bu temsilcilere bırakılır. Uluslararası işletme satış gücünün eğitimini

                sağlar ama kişisel satış üzerindeki kontrol gücü kısıtlı olur. Uluslararası işletmeler,

                hedef pazarda yan kuruluş açtıklarında, kişisel satışı genellikle nihai tüketicilerle

                yüzyüze iletişimi gerektiren yüksek değerdeki ürünlerin satışında kullanmaktadırlar.

                Tüketim mallarının satışında çoğunlukla reklâm kullanılırken, endüstriyel

                malların satışında kişisel satış yöntemi kullanılmaktadır. Bununla birlikte en çok

                kullanılan tutundurma elemanı reklâmdır. Reklâm düzenlemeleri, kanunları, kalitesi

                ülkeden ülkeye değişmektedir. Örneğin, Belçika, Danimarka, İsviçre, Norveç

                ülkelerinde televizyon reklâmlarına izin verilmemektedir ve düzenlemeler diğer

                Avrupa ülkelerine göre izin verilen zaman dilimleri kısıtlanmaktadır. Halkla ilişkiler,

                ihracat ve lisanslama stratejilerinde nadir olarak kullanılırken, daha çok yatırım ve

                sözleşmeli düzenlemelerde kullanılmaktadır. İlişkisel pazarlama tüketicilerle uzun

                süreli ilişkiler kurulması, müşterilerin işletmeler için değerli olduklarının hissettirilmesidir.

                İşletmeler, müşteriler ile işletme arasında bilgi akışının kurulmasını ve

                müşteri sadakatinin oluşmasını sağlamalıdırlar. Teknolojinin gelişmesi ve internet

                reklâmcılığı ile ürün ya da hizmetlerdeki yeniliklerden müşteriler en kısa zamanda

                haberdar edilmektedirler.42 (Tablo 54).

                Reklâm ve Reklâmla İlgili Kararlar

                Reklâm işletmenin satışlarını ve kârını artırmak amacıyla girişilen ikna edici bir

                haberleşmedir. Kotler’e göre; “Belirli bir kişi veya kuruluş vasıtasıyla ve belirli bir

                ücret karşılığında bir fi kir, mal veya hizmetin kişisel olmayan bir tarzda yani kamuya

                açık bir tarzda sunulması ve övülmesine reklâm adı verilir”. Reklâm potansiyel

                alıcıları olumlu etkilemek amacı ile müşterilere bilgi verir, işletmenin ürünlerinin

                tercih edilmesi için sebepler sağlamaya çalışır. Kleppner’e (1980) göre reklâm

                ürünün kullanımını, kullanım çeşitliliğini artırmada, yeni ürünün tanıtılmasında,

                belirli bir tutundurma kampanyasını başlatmada, dezavantajı avantaja dönüştürmede,

                işletme imajı yaratmada, yanlış anlaşılmaları gidermede kullanılabilir. Çok

                uluslu işletmeler; ekonomik seviyeleri, politik ve ysal koşulların, tüketici davranışlarının,

                yaşam stillerinin benzer olduğu ülkelerde, endüstriyel ya da ileri teknolojinin

                kullanıldığı ürünlerde reklâmda standartlaşmaya giderler. Standardizasyon

                çeşitleri;

                1) Kültürel farklılıkların önemsenmediği tam standardizasyon (Volvo, BMW,

                Calvin Clein reklâmları),2) Hedef ülkenin diline göre tercümelerin yapıldığı prototip standardizasyon

                (Kinder, Honda, Nike, Levis),

                3) Merkez tarafından belirlenen reklâm mesajından sonra şubelerin fi lm ve

                metin konusunda serbest hareket etmelerini sağlayan model (örnek) standardizasyondan

                oluşmaktadır (Pepsi Cola reklamları).43

                Reklâmın özelliklerini sıralarsak;

                1) Çok sayıda kişiye çok kısa sürede ulaşır. Tekrarı sözkonusudur. (TV Reklâmı...)

                2) Tek tarafl ıdır.Tüketici tarafından izlenip izlenmediği bilinemez.

                3) Görüntü, renk, ses hepsi birden vardır. Bu yüzden daha çok dikkat çeker.

                4) İnsanlarda geniş bir kabul alanı bulur.

                İşletme mal ya da hizmetleri için her yerde aynı reklâmı yapabilir ya da yerel pazarlara

                göre reklâmda değişiklik yaparak uyum sağlama stratejisi izleyebilir. Coca

                Cola, Levis, McDonalds küresel reklâm yaklaşımını kullanmaktadır. Unilever ise

                Dove sabunları için her pazarda farklı aktörleri kullanmakta ve uyum sağlama

                stratejisini izlemektedir.

                Kişisel Satış Yöntemi

                Satış amaçları için potansiyel alıcılarla yapılan konuşmalarda bir fi kir, mal veya

                hizmetin sözlü olarak sunulmasıdır. Satış temsilcilerinin potansiyel müşterilerle

                yüzyüze gelerek ve iletişimde bulunarak satışın yapılmasıdır. Bu nedenle işletmenin

                satış personelinin ülkenin kültürü, yasal mevzuat, dış ticaret hukuku, insanları,

                kullanılan yabancı dil, insanları dinleme, soru sorma, vücut dili, müzakere, ikna

                etme gibi satış teknikleri hakkında bilgili olması gerekir. Birçok kaynağa göre en

                iyi satış personeli, ev sahibi ülke kökenli olandır.44 Makine, elektronik teçhizat gibi

                karmaşık endüstriyel mallar için müşterilerin ürünün özellikleri, kullanımı konularında

                teknik bilgiye, satış sonrası destek kolaylığına ihtiyaçları vardır. Tüketim

                mallarında ise reklâm, satış geliştirme gibi diğer tutundurma yöntemleri daha çok

                kullanılmaktadır. Kişisel satış yöntemi işletmelerin yerel kültüre, norm ve kurallara

                uygun satış yapmalarını, müşterilerle birebir kişisel iletişim kurmalarını sağlar ve

                pazardan geri bildirim alınmasını kolaylaştırır. Bununla birlikte maliyeti yüksektir.Satış Geliştirme

                Satışları teşvik edici vitrinleme, sergi, gösteri gibi pazarlama faaliyetleriyle olağan

                olmayan bazı satış gayretlerine denir. Satış geliştirme; kuponlar, mağaza içi

                promosyonlar, ortaklaşa reklâm kampanyaları, örnekleme, doğrudan posta kampanyaları

                ve fuarlara katılımı kapsar. Çok sayıda uluslararası işletme, uluslararası

                fuarlara katılmaktadır. Fuarlara katılmak, uluslararasılaşmak isteyen küçük

                işletmeler için ilk adım olarak görülebilir. Satış geliştirme kısa bir süre için daha

                sınırlı bir tüketici kitlesini hedefl er.

                Halkla İlişkiler

                Bir mal, hizmet veya işletmeye ait talebi kişisel olmayan bir tarzda özendiren ve

                ticari yönden önem arz eden haber ve övgülerin yayın vasıtalarında veya sahnelerde

                bir ücret ödenmeksizin yer almasının sağlanmasıdır. Halkla ilişkiler işletmenin

                mal ve hizmetleriyle birlikte insanlar arasında şöhret ve imaj kazanmasını

                sağlar. İyi halkla ilişkiler, işletmenin ev sahibi ülke hükümeti ile görüşmesine yardımcı

                olur.

                Doğrudan Pazarlama

                Doğrudan Pazarlama satışları artırmak için tüketicilere kişiselleştirilmiş mesajlar

                yollama olanağı tanıyan, birden fazla iletişim kanalını kullanabilen, tüketiciyle

                karşılıklı iletişim kuran, bir pazarlama sistemidir. Örneğin Dell Bilgisayar, telefon

                ya da web sitesiyle müşterileriyle doğrudan iletişim kurabilmekte, bireysel ihtiyaçlarını

                karşılayabilmektedir. Alıcılar doğrudan sipariş verebilmekte ve Dell şirketi

                hızlı ve etkili bir şekilde müşterinin istediği yere teslimat yapabilmektedir. Önceleri

                doğrudan pazarlamada yüzyüze, posta ile satış, telepazarlama, telefonla satış,

                katalogla satış yöntemleri kullanılırken günümüzde teknolojinin ilerlemesiyle internet

                ve diğer elektronik kanallar kullanılmaya başlanmıştır.

                • o KOBİ’ler ve İnovasyon, proje ekiplerinin sunumları

                  Pazarlama Örgütlenmesi Kararı

                  Pazarlama faaliyetleri, işletmenin ayrı bir organizasyonudur. Pazarlama kararları,

                  işletmenin fi nans, insan kaynakları, üretim, muhasebe gibi diğer faaliyetlerini etkiler

                  ve etkilenir. Uluslararası pazarlarda faaliyet göstermek isteyen işletmelerin

                  öncelikle pazarlama örgütü kurmaları önemli bir karardır. Bu karar veririlirken işletmenin

                  büyüklüğü, fi nansman gücü, uluslararası pazarlarda yayılma konusunda

                  istekli olması, uluslararası tecrübesi, personelin niteliği, faaliyet göstereceği

                  pazarların özelliği dikkate alınır. Uluslararası bir işletmenin organizasyon yapısı

                  değerlendirildiğinde, farklı aşamaların olduğu ve her aşamanın kendisinden bir

                  önceki aşamada bir takım değişiklikler yapılmasıyla ya da uyum sağlayarak oluşturulduğu

                  görülmektedir.

                  İşletmeler büyüdükçe işlerin karmaşıklık derecesi artacaktır. Farklı pazarlarda

                  tüketicilerin davranışları, konuşulan dil gibi özellikler değişeceğinden, nitelikli

                  personele ve fi nansmana gereksinim duyulur. Uluslararası pazarlara ihracat ile

                  girmek isteyen işletmelerin, ihracata yönelik organizasyonları ile ilgili bilgi ikinci

                  bölümün başında verilmişti. Yabancı pazarlara ilk olarak ihracat stratejisiyle girildiğinde,

                  işletme ihracat sorumluluğunu bağımsız bir ticari işletmeye verebilir.

                  Yabancı ülkedeki satışların zamanla artmasıyla, ihracat departmanı oluşturulur

                  ve böylece işletme satış, servis, depolama hizmetlerini kendi başına gerçekleştirebilecek

                  aşamaya gelmiş olur.

                  İşletmeler uluslararası pazarlama faaliyetlerini genellikle üç farklı örgütlenme yapısıyla

                  yürütmektedir. Uluslararası pazarlarda büyümeye bağlı olarak örgüt yapısı

                  değişmektedir.

                  1) Uluslararası pazarlamanın başında olan işletmeler için, ihracatla ilgilenen

                  bir departmanın kurulması yeterlidir. İhracat daha çok gelen siparişler üzerine

                  dolaylı dağıtım ile yapılmaktadır. Deneyimli bir aracı ile çalışır ve zaman

                  içinde dış pazar hakkında tecrübe kazanır.

                  Uluslararası Pazarlama Yönetimi Kararları 

                  2) Faaliyetler arttıkça işletme içinde uluslararası işleri yürütecek ayrı bir birim

                  oluşturulur. Üretim kapasitesinin bir bölümü, ülke dışından gelen talebi karşılamak

                  için ayrılır. Bu aşamada da işletme aracı kullanabilir ya da kendi

                  satış fi rmasını kurarak ihracat yapabilir. Fonksiyona göre bölümlenmiş işletmeler

                  ihracat bölümünü bağımsız yeni bir bölüm olarak kurabilirler ya da

                  bu bölüm ülke içi satış-pazarlama bölümü içinde oluşturulabilir.

                  3) İşletme, tüm dünyayı kendi pazarı olarak gördüğünde küresel bir örgütlenme

                  yoluna gidebilir. Dünya pazarları için üretim yapmayı planlar. Pazarlama

                  karması standart olarak oluşturulsa bile, belli bazı uyarlamalara

                  gidilebilmektedir.

                  Uluslararası faaliyetler ihracattan lisanslama, yabancı ülkede üretime doğru değiştikçe

                  uluslararası satışlar işletme için daha önemli hale gelir. Faaliyetlerin ihracat

                  departmanı tarafından kontrol edilmesi zorlaşır. Üretim tesisi kurma gereği

                  artar. Çok çeşitli organizasyon yapıları vardır. Pazarlama organizasyonu fonksiyonlara

                  göre (pazarlama, üretim, fi nans gibi), ürüne göre (deterjan, el sabunu,

                  şampuan gibi), bölüme göre (sabun, sağlık ürünleri, gıda gibi) ya da matriks

                  organizasyon şeklinde yapılandırılabilir. Organizasyon yapısının belirlenmesinde

                  temel problem işletmenin uluslararası faaliyetlerinin yeridir. Her organizasyon yapısının

                  fayda ve maliyetleri farklı olduğundan dış çevre koşullarına göre, strateji

                  ve insan kaynaklarına göre değerlendirme yapılarak en uygun yapı belirlenmeye

                  çalışılmalıdır. Uluslararasılaşma sürecinin başında olan işletmeler genellikle uzmanlaşmaya

                  dayalı fonksiyonel bir yapıyı tercih ederler.

                  Fonksiyonel Organizasyon Yapısı (Functional Organisation)

                  Her bölüm yöneticisinin sorumluluğu, pazarlama, üretim, fi nansman, personel,

                  araştırma ve geliştirme olarak adlandırılan fonksiyonlara göre düzenlenmiştir.

                  Örneğin pazarlama yöneticisi hat yöneticisi olarak, dünya çapındaki pazarlama

                  sorumluluğunu üstlenmekte ve tüm ülkelerdeki pazarlama faaliyetlerini kontrol

                  etmektedir. Yavru işletmeler, ana işletmedeki fonksiyonel bölümlere bağlıdırlar.

                  Stratejiler ana işletmede oluşturulur, bu nedenle farklılaştırılmamış, dünya

                  çapında tek bir ürün pazarlayan işletmeler için işletmeler tarafından kullanılır.47

                  General Motors, Du Pont, General Electric, Sears gibi işletmelerin büyürlerken

                  bu yapıyı kullandıkları görülmektedir. Organizasyonlar coğrafi k olarak yayıldıkça,

                  ürün hattı büyüdükçe fonksiyonel organizasyon yapısı yetersiz kalır. Fonksiyonel

                  organizasyon yapı daha sonra çok bölümlü organizasyon (multidivisional) yapısına

                  dönüşmüştür. Günümüzde çok uluslu işletmelerin bir çoğu çok bölümlü organizasyon

                  yapısına sahiptir. Fonksiyonlar yönetsel olarak bağımsız bölümlerde

                   Küreselleşme Sürecinde Dışa Açılma Stratejileri

                  sürdürülür. Fonksiyon yöneticilerinin, merkeze doğrudan rapor vermesi gerekir.

                  Tepe yöneticisinin faaliyetleri koordine etmesi ve iletişim sağlaması gerekir. Maden

                  ve petrol işletmelerinde daha çok kullanılan bir yapıdır. Pazarlama, üretim,

                  fi nans bölümlerin başkanlarının hat yöneticilik sorumlulukları vardır. Pazarlama

                  ya da satış bölümü, tüm satış şirketleri ve distribütörleri üzerinde doğrudan kontrole,

                  dünya çapında pazarlama sorumluluğuna sahiptirler. Üretim bölümü, ülke

                  içindeki fabrikalar, dünya çapında ürün standardizasyonu, ürün geliştirme, kalite

                  kontrol, araştırma-geliştirme, yabancı yavru işletmelerin personel sorumluluklarına

                  sahiptir.