2.Sözleşmeli Giriş Stratejileri Franchising Franchise, Franchisee, Franchisor Kavramları Nedir? Franchising’in Gelişimi, Marka geliştirmenin Önemi, Hangi işletmeler franchise verebilir? o

FRANCHISING

Franchising, tanınmış, kendi alanlarında başarılı olmuş, kaliteli ürün ya da hizmet

üreten işletmelerin ürün ya da hizmetlerinin ülke içinde ya da ülke dışında ana işletmeyle

tutarlı olarak, aynı görünümdeki mağazalarda üretilmesini, dağıtılmasını

ve belirli standartlar içinde kullandırılmasını sağlayan bir pazarlama ve dağıtım

yöntemidir. Başarılı bir işletmenin bağımsız bir işletmeye ya da kişiye başarılı olmasını

sağlayan kendi sistemini kullanma hakkını verdiği bir lisans şeklidir. Franchising,

franchisor ve franchisee denilen hukuken birbirinden bağımsız iki taraf

arasında sözleşme ile yapılmaktadır. Franchisor, tanınmış ürün ya da hizmetin,

işletme sisteminin sahibidir. Franchisee ise franchise verenin ticari markasını,

hizmet markasını, know-how’unu, işletme sistemini, başarılı olmasını sağlayan iş

yöntemlerini kullanma hak ve zorunluluğunu üstlenen bağımsız bir girişimcidir.

Kendi işini kurmak mı? Franchise almak mı? İşte bu iki soruya yanıt vermeden

önce franchising sisteminin tarafl ar açısından avantajlı ve dezavantajlı yönlerinin

bilinmesi gerekmektedir. Öncelikle franchising, franchise almak isteyen için kendi

işini kurmaktan kaynaklanabilecek riskleri azaltmakta, franchise verenin ise

çok kısa sürede, yatırım harcaması yapmadan uluslararası pazarlara girmesine

imkân vermektedir. Giriş stratejisi olarak franchising’in kullanılması hızla artmaktadır.

1967 yılında uluslararası faaliyetlerine başlayan bir işletme bu sistem ile 65

ülkede faaliyet göstermektedir ve 4000’in üzerinde uluslararası satış birimi bulunmaktadır.

Uluslararasılaşma teorileri daha çok işletmelerin ihracat kararlarından,

doğrudan yabancı sermaye yatırımı yapmalarına kadar olan çeşitli stratejiler üzerine

odaklanmaktadır. Geleneksel olarak işletmeler bu süreçte yabancı pazarlarda

ve kültürel uzaklık olan uzak ülkelerde işlerini yürüterek tecrübe kazandıkça

kaynak taahhütlerini artırmaktadır. Farklı iş uygulamalarını anlamak, işletmelere

güven vermektedir.

Franchising, franchisor’ın bağımsız bir girişimci ya da işletmeci olan franchisee’ye

ürünlerini dağıtması ya da franchisor’ın sistemine göre işi yürütmesi için lisans

verdiği, tarafl ar arasında sürekli bir ilişkinin kurulduğu dikey bütünleşmenin sözleşmeli şeklidir. Franchisor bu dağıtım sistemiyle franchisee’ler üzerinde dikey

kontrol sağlar. Kullandığı dikey kontrol aracı ise tarafl arı bağlayıcılığı olan sözleşmedir.

12 Franchise veren karşı tarafa sadece dokunulmaz varlıklarının kullanım

hakkını vermez. Ayrıca sürekli bir şekilde satış promosyonu, eğitim yardımı sunar.

Ulusal Franchising Derneği (UFRAD)’ın tanımına göre franchising; “Ana fi rmanın

üretim veya hizmet alanında denenmiş ve başarılı olmuş ticari ve hizmet markasını,

ürünlerin dağıtım ya da hizmeti sunma hakkını belirli süre, şart ve sınırlamalarla

yasal ve fi nansal açıdan tamamen bağımsız olan bir diğer tarafa verdiği bir

pazarlama ve dağıtım yöntemidir. Diğer bir anlatımla franchising sistemi mal ya

da hizmetlerin üreticilerden tüketicilere etkin bir şekilde ulaştırılmasını sağlayan

bir dikey pazarlama sistemidir. Franchise veren standart ürün paketini, sistemini,

yönetim ve organizasyona ilişkin bilgi ve desteğini, eğitimi franchise alana sunmakta;

franchise alan ise sermaye, yerel pazar bilgisi ve idari konularda kişisel

katılımını ortaya koymaktadır. Özellikle perakendecilik sektöründe dünyada bu

sistemi uygulayan işletmelerin sayısı hızla artmaktadır. UFRAD’a göre; yapılan

araştırmalarda ABD’de oniki kişiden birisi kendi işini kurmak isterken, bu rakam

Finlandiya’da yüz kişide bir kişi, Almanya’da ise kırkbeşte bir olarak açıklanmaktadır.

Türkiye’de iki kişiden biri kendi işini kurmak istemektedir. Franchising gibi

işbirliği yaparak çalışma modeli çok yaygın değildir. Bu sistem özellikle marka

olmasını başarmış, istikrarlı satışları olan işletmeler için çok uygun olan bir sistemdir.

Ana fi rma, ürün veya hizmetle ilgili bilgi, teknoloji, işletme yönetimi, organizasyon

ve pazarlama konularında franchise alana eğitim ve uzmanlık yardımı

sağlar ve buna karşılık franchise alan, yıllık satışların belirli bir yüzdesini ve diğer

belirli ücretleri ana fi rmaya öder, ana fi rmanın standartlarını aynen koruyarak faaliyetlerini

sürdürür.13 Sistemin başarısı mal veya hizmetin markası ve adının,

kalite standardının her franchise biriminde aynı olmasına bağlıdır. Franchising

çok farklı iş alanlarında bir pazarlama ve dağıtım yöntemi olarak kullanılmaktadır.

Bunları gıda, tekstil, konfeksiyon, mobilya, mutfak, banyo, bilgisayar, büro

malzemeleri, inşaat malzemesi, spor, eğitim, emlakçılık, temizlik, araba yıkama

ve bakımı, kiralama, otopark hizmetleri, otel ve motel işletmeciliği, baskı, fotokopi,

zayıfl ama, kozmetik, kuru temizleme, otomobil kamyon kiralaması, drugstore,

lokantalar, fast food, çamaşırhane, tamir bakım hizmetleri, alet edavat, eğlence

ve turizm, güvenlik sistemleri, sağlık hizmetleri, bahçıvanlık gibi işler olarak sıralayabiliriz.

Franchising ile ilgili yapılan araştırmalara göre ise uluslararası pazarlara girmek

isteyen işletmeler bu stratejiyi;

1) Sınırlı kaynaklar,

2) Yönetsel verimlilik,3) Risk yönetimi yaklaşımları nedenleriyle kullanmaktadır.

Bu yaklaşımlardan ilkine göre başlangıç ücreti franchise alandan sağlandığından,

franchise veren işletme yatırım harcaması yapmadan farklı ülke pazarına

girebilmektedir. İkinci yaklaşıma göre işletmelerin kendi kuruluşunu açıp yönetici

atamasındansa, franchise vermesi, işletmenin sahibi olduğundan franchise alanı

daha fazla motive etmekte, franchise verilen birimler daha verimli çalışmaktadır.

Teknolojik ilerlemeler uzaktaki franchise alanların kontrolünü, tedarik, fi nansman

gibi konularda bilginin aktarılmasını kolaylaştırmıştır. Üçüncü yaklaşımda ise

franchising sistemi sayesinde coğrafi k uzaklık ve kültürel farklılıklardan dolayı

oluşabilecek riskler azaltılmaktadır. Örneğin hotel endüstrisi yüksek yatırımları

gerektirmektedir. Franchising ise çok sayıda birime sahip olmanın riskini azaltmaktadır.

Bazı hotel işletmeleri bu gibi riskleri azaltmak için yönetim anlaşmalarını

da kullanabilmektedir. Franchise veren, fi ziksel tesislere önemli yatırımlar

yapmamakta sadece yönetim uzmanlığı ve kalite kontrolü sağlamaktadır.14 Franchising

konusunda literatür, coğrafi k uzaklığın olduğu ülke pazarlarına girmek

için franchising’in tercih edildiğini göstermektedir. İşletme kendi birimini açtığında

hükümet, coğrafi k, kültürel, dil farklılıklarından dolayı çalışanları izleme maliyeti

daha yüksek olmaktadır. Çok sayıda hizmet işletmesi yabancı ülke pazarlarına

girerken bu stratejiyi kullanmaktadır.15

Franchise işine sıfırdan başlanıldığı, yeni bir iş fi krini geliştiren girişimcinin bunu

doğrudan franchise vererek yaydığı uygulamada pek görülmektedir. Franchisor

işletme sistemini, franchise ağını oluşturmadan önce bir süre boyunca ve en

azından bir örnek işletmede başarıyla yürütmüş olmalıdır.16 Franchise vermek isteyen

fi rmanın büyüklüğü, ürün çeşidi, hizmeti sunuş şekli, rekabet gücü, fi nansal

gücü, yönetim yeteneği, aracılara sağladığı hizmetler, pazarlama tecrübesi, kısaca

fi rmanın gelişmişlik düzeyi önemliyken, franchise kararının verilmesinde işin

franchise edilebilecek bir iş olup olmadığı, franchisor ve franchisee’nin özellikleri,

işin pilot satış noktalarında test edilmesi önemlidir.

Franchisingde kendi alanında tanınmış ve başarılı olmuş ana işletmenin uluslararası

standartları sürdürülür. Sadece ana işletme kabul ettiği takdirde pazarlama

karması yerel koşullara uyumlaştırılabilir. Franchising’in amacı karşılıklı güven

ve sürekli bir işbirliği ilişkisi içinde her iki tarafın birbirinden yararlanmasını sağlamaktır.

Örneğin, İtalya asıllı Benetton’un farklı ülkelerde franchisee’leri vardır.

Benetton kıyafetleri İtalya da üretirken, franchise alanlar pazar bilgisini ana organizasyona network bilgisayar ağıyla iletirler ve bulundukları pazarda yerel reklâm,

satış promosyonları yaparlar.17 Franchise alan, franchise verenin adı ve markası

altında iş yapar ve belirli politikaları, prosedürleri takip eder. Franchise alan, tanınmış

marka adı, faaliyet yöntemleri, işin öğrenilmesi için verilen eğitim, kısaca

yeni bir işletme birimi açabilmek için franchise verene işin başında başlangıç ücreti

ödemektedir. Ayrıca franchise alan, franchise verenin sürekli verdiği hizmetler,

promosyon, stok kontrolü, malzeme tedariki, yönetsel yardım ve tavsiyeleri

için satışlarının belirli bir yüzdesini royalty olarak ödemektedir.18

Franchising’in Gelişimi

A.B.D’de endüstriyel devrimle birlikte teknoloji ilerlemiş, taşımacılık ve iletişim

araçları gelişerek kütle üretimi oluşmuştur. İmalatçılar, ürünlerinin bölgesel pazarlara

dağıtımının başarılarında ana faktör olacağını anlamışlardır. Otomobil imalatçıları,

ülke çapında bir dağıtım ağı oluşturmak için gerekli sermaye miktarının

çok fazla olması ve merkezi denetimin zorluğu nedeniyle bölgesel işletmelere

dağıtım hakkını vermişlerdir. Franchise dağıtım ağını kullandıklarında bu sermayeyi

kendilerinin sağlamalarına gerek kalmamış, franchise alanlar, (satıcı fi rmalar),

franchise veren fi rmaların (otomobil imalatçıları) maliyetlerini düşürmüşlerdir.

Franchise alan, sadece kendisine verilen belirli bir bölgede satış yapma hakkı

ile aynı modeli satan diğer satışçıların rekabetinden korunmuştur. İmalatçılar,

belirli bir bölgede sınırlı sayıda bulunan franchise alanların fazla miktarda satış

yapabilmelerini bir anlamda garanti etmişlerdir. Bira imalatçılarında olduğu gibi

otomobil imalatçılarıda franchise alanların sadece kendi ürünlerini satmalarını istemişlerdir.

Ayrıca franchisee’lerin herbirinin yeterli yatırımda bulunmasını, satış

sonrası hizmet sunmasını, şirketin imajını, imalatçının standartlarını sürdürmesini

ve geliştirmesini beklemişlerdir. Otomobil imalatçıları, kendi açtıkları satış

birimlerinde de tüm bunları elde edebilirler ama franchising, gerekli sermayenin

imalatçıdan çok satıcı fi rmalar tarafından sağlanmasını sağlar. Otomobil sektöründeki

ilk franchisee 1898’de buharlı otomobil satan William E. Metzger’dir. Perakende

birimlerini açmak için sermayeye ihtiyacı olan General Motors Şirketi,

imal edilen otomobillerin satışının yapılması ve satış sonrası hizmetin sunulması

için ilk başarılı franchise sistemini 1898’de kurarak bağımsız kişilere franchisee

olma hakkını vermiştir.19 Franchise dağıtım yöntemini kullanan ikinci önemli sektör

alkolsüz içecek şişeleme endüstrisidir. 1899’larda alkolsüz içecek imalatçıları,nihai ürünün en uygun dağıtım yöntemini bulmaya çalışmışlardır. Ana fi rmanın,

yüksek oranda su içeren içecekleri merkezde imal ederek, uzaktaki bölgelere

dağıtımını yapması ekonomik olmadığından, ana fi rma, bölgesel şişeleme tesisleri

bularak günümüzde de kullanılan lisans sözleşmeleri yapmıştır. Ana fi rmada

imal edilen konsantre, yapılan sözleşmeler ile bölgesel şişeleme tesislerine verilir.

Franchisee’ler konsantre şurubu ölçüsüne göre sulandırarak nihai ürün haline

getirirler ve şişeleyerek satışını yaparlar. Franchisee’ler, depozitli şişeleri kullanarak,

ürünün dağıtımının ekonomik olmasını, franchisor ise uzaktaki bölgelere

daha az maliyetle dağıtım yapılmasını sağlar. Günümüzde oldukça tanınmış olan

Coca-Cola, Pepsi-Cola, 7-up gibi alkolsüz içecek fi rmaları ürünlerinin dağıtımlarını

franchising yöntemiyle gerçekleştirmektedir.

Franchise dağıtım yönteminin kullanıldığı üçüncü önemli sektör petrol endüstrisidir.

Otomobil satış ve dağıtımlarının hızla artmasıyla, benzin ve yağ ürünlerine

olan talep artmıştır. Petrol şirketleri 1930’larda yaşanan petrol krizi sonucu kendilerine

ait petrol ofi slerinde merkezden bölgesel rekabet fi yatları belirleyememişlerdir.

Bağımsız petrol ofi slerinin fi yat kırmaları sonucunda rekabet güçleri ve

karlılıkları azalan petrol şirketleri, bölgesel yatırımcılarla franchise sözleşmeleri

yapmışlar ve petrol ofi slerini yatırımcılara kiralamışlardır. Bölgesel franchisee’ler

koşullara göre fi yatı belirlerlerken, petrol şirketleri de kira geliri elde etmişler ve

imajlarını yeniden kuvvetlendirerek, petrol satışlarını arttırmışlardır.20

1950’li yıllarda Ray Kroc ve Mc Donalds kardeşler biraraya gelerek fast food sektöründe

tamamen benzersiz olan hızlı ve etkili bir sistem geliştirmişlerdir. Kullanılan

malzemelerin kalitesinin iyi, sunulan hizmetin hızlı olmasına önem vererek,

geliştirdikleri sistemin adını ve nasıl olması gerektiğini öğreten yöntemleri kullanma

hakkını franchise vererek satmaya başlamışlardır. Geleneksel franchising’den

farklı olarak, işletme sistemi franchising’i gıda sektöründe ilk olarak Mc Donalds

ile gelişmiştir. 1960’ların sonlarında 50 restoran, franchise sistemini doğru uygulamadıkları

için iki yıl içinde başarısız olmuştur. Bunun nedenleri, franchisee’lere

yeterli eğitim verilmemesi, yer seçiminin kötü yapılması ve franchisor’ın yönetim

desteği sağlamamasıdır. 1963’lerde dünyada başlayan ekonomik kriz ve 1974

resesyonu ABD’de gelişmekte olan franchisingi olumsuz etkilemiştir. Yüzden fazla

franchisor 1970’de ifl as etmiştir ve binlerce franchise alanı peşinde sürüklemiştir.

21 1975’te ekonomik krizin kalkmasıyla franchising ekonomik gelişmelerle

yeniden önem kazanmaya başlamıştır. Franchise satışlarının düzenlenmesi için

geçici kanunlar yapılmıştır. Franchising dağıtım yönteminin, ilk geliştiği yıllarda

acentelik, bayilik ve tek satıcılık sözleşmesi ile hemen hemen aynı anlamlardakullanılmıştır. Benzin istasyonlarının, otobüs fi rmalarının, buzdolabı imalatçılarının

belirli şartlar ve sınırlamalarla bayilikler vermeleri franchising’in geleneksel

olarak kullanıldığı dönemin örneklerindendir ve hala günümüzde bayilik sistemleri

adıyla kullanılmaktadır. Bayilik sistemi tam olarak franchising’i anlatmaz.22

Bazı kaynaklarda bayilik sistemi, franchising’in bir türü olarak geçmekle birlikte

franchisingin bayilik olarak çevrilemeyeceği, daha gelişmiş bir sistem olduğu

görüşündeyiz. 1991’de ABD’de toplam franchise satışlarının %69.4’ü otomobil,

benzin ve alkolsüz içecek satışlarıyla gerçekleştirilmiştir. Amerika’da otomobil ve

kamyon satışları 1991’de toplam perakende satışlarının %65.7’ sidir. Bu üç sektörün

kullanıldığı franchise sisteminin ve Amerikan, İngiliz ekonomisinde franchise

perakende satışlarının payı hala önemlidir. 23

Avrupa Franchise Federasyonu’na göre fi nansal kriz franchise fi rmaları için fırsat

olarak görülmektedir. Birçok ülkede işsizliğin artmasıyla küçük birikim sahipleri,

franchise alarak girişimciliğe yönelebilmektedir. Diğer taraftan franchise alan

işletmelerden zarara uğradıkları gerekçesiyle anlaşmayı bozan işletmelerde bulunmaktadır.

Büyük alışveriş merkezlerinde yerleşen işletmeciler tüketicilerin alım

gücü düştüğünden çok fazla iş yapamamakta ve kira giderlerini ödeyemeyecek

duruma gelerek sıkıntı yaşayabilmektedir.

Franchising Türleri

Franchising anlaşmalarının çeşitli türleri bulunmaktadır. Bunlar;

Ürün ve Marka Franchise

Ürün ve marka franchise; franchise alanın, üreticinin adı ve markası altında ürünlerini

sattığı, üretici ile satıcı arasında kurulan bağımsız bir satış ilişkisidir. Pazarlanan

ürünler franchise veren fi rma tarafından üretilmeltedir. Franchise alan, ana

fi rmanın markası dışında ürün satamaz ve kendisi de üretimde bulunuyorsa ürettiği

ürünlerde üreticinin markasını kullanamaz. 18. y.y da Alman bira üreticilerinin kendi

markalarındaki biraları satmaları için birahanelerle yaptıkları sözleşmeler, Singer

Dikiş Makinaları Şirketinin makinaların satışı için bayilerle yaptığı sözleşmeler, yetkili

lastik, bilgisayar, televizyon satıcıları ürün ve marka franchisingine örnek verilebilir.

Bölgesel olarak ülkede belirli yerlerde franchising ile satış hakkının verilmesi

esasında bugünkü sistemin temelini oluşturmaktadır. 1950’lerden sonra franchising,

hemen her sektörde kullanılmaya başlanmıştır. Günümüzde bu dağıtım şekli

otomobil satışları (Fiat, Ford, Tofaş gibi), benzin istasyonları (Shell fi rması ile Shell bayileri arasındaki sözleşme gibi) ve alkolsüz içecek şişeleme tesislerinde (Coca-

Cola, 7-up gibi) bayilik adı altında oldukça yaygın olarak kullanılmaktadır. Ürün ve

marka franchise bazı kaynaklarda “geleneksel” ya da “ilk jenerasyon franchising”

olarak tanımlanmış, bayilik ve distrübütörlük geleneksel ya da ilk jenerasyon franchising

başlığı altında gruplandırılmıştır. Ürün ve marka franchisinginde franchise

alan, işletmesi faaliyete geçtikten sonra franchise verene royalty ödemez.24. İşletme

Sistemi Franchising günümüzde daha sık kullanılmaktadır.

İşletme Sistemi Franchising

Bağımsız iki fi rma olan franchise veren ile franchise alan arasındaki işe giriş şeklini,

ana fi rmanın pazarlama stratejisi ve plânını, standartlarına uymayı, kalite kontrolünü

ve sürekli iki yönlü iletişimi içeren bir satış ilişkisidir. Ana fi rma, franchise

alana ticari markasını, işin nasıl yürütüleceği konusunda kendi pazarlama stratejisi

ve plânını, eğitim, standardizasyon, yer seçiminde tavsiye, yerleşim yerinin

dizaynı, muhasebe sistemi, kalite kontrol, mobilya ve renk düzeninin nasıl olması

gerektiğini verilmektedir. Karşılığında franchise alanın çalışma saatlerine, fi yat

politikasına, tedarik kaynaklarına, hizmet kalitesine önem vermesini ister. Yıllara

dayanan tecrübelerinden yararlanarak bildiklerini franchise alan yatırımcılarla

paylaşır. Franchise alanın işletmesinin dekorasyonunun, personel kıyafetlerinin,

mal ve hizmet kalitesinin ana fi rmayla aynı olmasını ister. İşletme sistemini korumak

için franchise alanın faaliyetlerini kontrol eder. Franchising’in bu kadar gelişmesinin

nedenlerinden birisi de hizmet sektörünün öneminin artmış olmasıdır.

Dönüştürme Franchising

Dönüştürme franchising, franchisinge konu olan işle aynı sektörde çalışan, varolan

bağımsız bir işin franchise birimine dönüştürülerek ana fi rmanın markası

ve adı altında yürütülmesidir. Ana fi rma bağımsız, kendi işi olan işadamını kendi

kuralları altında çalışmaya ikna ederek, franchise sistemine katar ve böylece iş

franchising sistemine dönüştürülür. Ana fi rma tecrübeli bir işadamının faaliyette

bulundukları alanı iyi tanımalarından kaynaklanan uzmanlığını, sermayesini kazanırken,

girişimci ünlü bir isim ve işletme sistemiyle reklâm, satın alma, araştırma

ve geliştirme gibi avantajlar kazanır. Bağımsız olarak kendilerine ait satış

birimlerinde işlerini yürüten tecrübeli kişilerin işlerini dönüştürerek franchise alan

olarak çalışmak istemelerinin nedenleri, ortak satın almanın ekonomik olması,

yaygın bir ticari isim adı altında reklâmın yapılması, düşük maliyetlerle hizmetlerin

sağlanmasıdır.25 Girişimci işini dönüştürürse ana fi rmanın standartlarına, veuygulama prosedürlerine uygun olarak işi yürütmeyi kabul eder ve belirli ücretler

öder. Dönüştürme franchise alanlar, daha önceden aynı alanda iş tecrübesine

sahip olduklarından, franchise verenin kontrolüne karşı koyabilirler. Bağımsız bir

işletme olarak faaliyette bulunan fakat satışlarında düşüş gözlenen işletmeler için

dönüştürme franchising uygun bir yöntemdir. Ana fi rma ile franchise anlaşması

yapan bu tür işletmeler franchise alan olarak ana fi rmanın sağladığı hizmetlerden

yararlanabilirler.26 Dönüştürme franchising’in diğer bir şekli; şirketlerin franchise

almak isteyenleri bularak kendi satış birimlerini franchise birimine dönüştürmeleridir.

Franchise verenlerin kendilerine ait satış birimlerini franchise edilmiş birimlere

çevirmeleri oranı günümüzde hızla artmaktadır. İşini bayilikten franchising

sistemine dönüştüren bir dağıtım zincirinde ortak marka veya işletme adının kullanılması,

franchise alana eğitim verilmesi, bilgi aktarılması gerekmektedir.

Ülke İçi ve Ülkeler Arası Franchising

Ülke içinde yapılan franchise anlaşmaları şehirler arasında, bölgeler arasında

yapılmaktadır. Her iki tarafta ülke içinde bulunduğundan elde edilen gelirler ülke

içinde kalmaktadır. Bir fi rma franchise vererek farklı büyüme stratejileri izleyebilir.

Öncelikle ülke içinde bir şehirde franchise vererek diğer şehirlere, sonra ülke dışında

benzer ülkelere yayılabilir. Bu strateji zincirleme coğrafi k stratejidir. Ülkeler

arası franchising ise franchise veren ve alan tarafl arın farklı ülkelerde olmasıdır.

Master Franchise

Ana fi rma, kendi ülkesi dışında bulunan girişimciye doğrudan franchise verebileceği

gibi, bir üçüncü taraf aracılığı ile dolaylı olarakta franchise verebilir. Böyle

bir durumda master franchise gündeme gelir. Ana fi rma kendi ülkesinde veya yabancı

ülkede bulunan bir girişimciyle master franchise anlaşması yapar ve belirli

bir bölgede kendi adına franchise verme hakkını girişimciye verir. Ana fi rmanın

sözleşme yaptığı franchise alan bu girişimciye “Master Franchisee”, bu özel uygulamaya

da “Master Franchise” denir. Master franchisee,

- Kendi ülkesinde ya da ülkesindeki geniş bir bölgede, ana fi rma gibi franchise

verme hakkına sahip olur,

- Kendi ülkesindeki girişimcilere franchise vererek her alt franchisee’den royalty

ve başlangıç ücreti alır ve ana fi rmaya bu bedellerin bir kısmını (yaklaşık

1/4’ünü) verir.

- Ana fi rma gibi kendi alt franchisee’lerine eğitim ve destek sağlar ve ana

fi rma tarafından belirlenen kalite standartlarına her alt franchisee’nin kendi

bölgesinde uymasından sorumlu olur.Master franchisee, yabancı bir ülkede bulunan ana fi rmadan transfer ettiği

know-how’u franchise verdiği diğer işletmelere aktarır. Herhangi bir fi rma

franchise vererek uluslararası pazarlara yayılmaya karar vermeden önce

kendi ülkesinde işletmenin faaliyetlerini, diğer rakip şirketlerle karşılaştırmalı,

ne durumda olduğunu gözden geçirmelidir. Franchise verenin hakim

olduğu pazardaki durumu, dünyanın başka bir yerinde gereken uzmanlığı

sağlayabilme yeterliliği, master franchise verebilmesi için önemlidir.27 İşletme

sistemi franchisingini kendi ülkelerinde başarıyla uygulayan fi rmalar,

standardize edilmiş paketleriyle uluslararası alana yayılmak için öncelikle

kendi pazarlarına en yakın ve benzer olan pazarları seçerler ve ürün, fi -

yat, yerleşim düzeni, promosyon gibi pazarlama karmalarında küçük düzeltmeler

yaparlar. Yapılan bir araştırmaya göre franchise alanların % 65’i

ürün, yerleşim, fi yat, promosyon gibi pazarlama stratejilerinde değişiklik

yapmazken, geriye kalan 35’i sadece belirli değişiklikler yapmıştır. Aynı

araştırmada franchise verenlerin % 61’inin Amerika dışında yayılmadan

önce 5 yıl franchising tecrübesine sahip oldukları bulunmuştur.28 ABD’de

pazarın doyması sonucu ABD’li fi rmalar global pazarlar aramaya başlamış

ve az gelişmiş ülkelerin pazarlarına yönelmişlerdir.

Master franchise vermenin avantajlarını aşağıdaki gibi sıralanabilir:

1) Franchise vermek isteyen bir fi rma hükümet düzenlemelerinin kısıtlamalar

getirdiği, politik ve ekonomik riskin büyük olduğu pazarlara master franchise

vererek girme imkanı sağlar.

2) Master franchisee, kendi bölgesindeki pazar hakkında ana fi rmadan daha

fazla pazar bilgisine sahiptir. Ana fi rmanın hedef ülkedeki yönetim yükünü

azaltır, franchise verdiği alt franchisee’lerinden daha çok tecrübeli ve bilgili

olan master franchisee, ana fi rmanın işini kolaylaştırır.

3) Ana fi rma yayılmak için yeterli kaynağa sahip değilse, master franchisee

ile yabancı bir ülkenin pazarına girme fırsatı bulur.

Master franchise’ın dezavantajları ise şunlardır:

1) Ana fi rmanın gelirlerinin daha az olması,

2) Ana fi rmanın amaçlarına uygun master franchisee’yi bulup eğitmenin zor

olması,

3) Master franchisee üzerindeki kontrolün kaybedilebilmesi, gevşek standartların

uygulanabilmesi,

4) Master franchisee’nin işi tam olarak öğrendikten sonra franchise’ı bırakması

gibi risklerin sözkonusu olmasıdır.Franchising’in Franchise Alan Açısından Avantajları

Başarılı olmuş bir işletme sisteminin elde edilmesi sağlanmaktadır. Ana fi rmayı

adından, markasından, işaret, logo, renkler ya da yerleşim düzeninden tanıyan

müşteriler ülke dışındaki bir franchise biriminde sunulan mal ya da hizmetin ana

fi rma ile tutarlı olacağına güvenirler ve franchise alan fi rmayı tercih ederler.

İş başarısızlıklarının % 90’ından fazlası yetersiz yönetimden kaynaklanmaktadır.

Bunun farkında olan işletmeler, franchise verdikleri kişilere birimlerini açmadan

önce ve daha sonra yönetsel eğitim programları verirler ve böylelikle iş tecrübesizliği

önlenir. Franchise veren, franchise alana malzeme tedarik eder, muhasebe,

genel yönetim, pazarlama konularında destek ve eğitim verir.

Yeni bir iş kurmaya göre daha az nakit gerektirmektedir.

Standardize edilmiş bir reklâm pazarlama programı sunulmaktadır. Franchise

alan, bölgesel ve ülke çapında yapılan reklâmların ve tutundurmanın her ikisinden

de yararlanır.

Franchise alan, masraf yapmadan ve zaman kaybetmeden ana işletmenin sürdürdüğü

araştırma ve geliştirmelerden yararlanmakta, güncel gelişmelere ayak

uydurmaktadır.

Franchise veren büyük miktarlarda malzeme satın aldığından, franchise alan

miktar indirimlerinden yararlanma imkanı bulmaktadır.

Franchise alan, kendi bölgesinde başkalarının faaliyette bulunmalarını engelleyen

kanuni maddelerin sözleşmede bulunmasıyla, diğer franchise alanların rekabetine

karşı korunmaktadır.

Sistemde yer alan diğer franchise alanların tecrübelerinden yararlanma imkanı

bulunmaktadır, böylelikle risk ve işletmecilik sorunları azaltılmaktadır.

Franchising’in Franchise Veren Açısından Avantajları

Yabancı ülke pazarlarına girmek için gerekli sermaye kaynağı, bu sistemde franchise

alan tarafından sağlanmış olmaktadır. Aydınlatma, havalandırma, ısıtma,

bina, inşaat gibi genel giderleri, personel, kira ve idare giderleri, pazarlama maliyetleri

azaltılmaktadır. Franchise alan, sisteme giriş ücreti ödeyerek ve yıllık satışlar

üzerinden belli bir yüzdeyi ana fi rmaya vererek gerekli yatırım sermayesini

sağlanmaktadır. Böylece ana fi rma, franchise alan yatırımcıdan aldığı sermayeyi

kendi işini geliştirmek için kullanmakta ve marka adı, işletme sistemi kısa sürede

yabancı ülkede yayılmış olmaktadır.30 Mamul veya hizmetlerinin daha geniş bir

alanda pazarlanması sağlanmaktadır.Franchise veren, franchise alana yetki devrettiğinden çok fazla yönetim problemleriyle

karşılaşmaz ve günlük faaliyetlere müdahale etmez. Kendi ilgi alanlarına göre

franchise alarak işin başına geldiklerinden ve hukuken bağımsız olduklarından dolayı

motive edilmiş franchisee’ler yöneticiye göre daha istekli çalışmaktadır.

Kotalar, hükümet düzenlemeleri, vergiler gibi engellerin olduğu ülkelerin pazarlarına

girmede tercih edilen bir yöntemdir ve politik risk azaltılır. İşletme, master

franchise vererek yabancı bir pazara daha kolay girebilir.

Franchise veren, düzenli gelir elde etmektedir (royalty geliri). Sözleşmeye konulabilen

belirli girdilerin kendisinden veya kendi belirlediği üçüncü kişilerden alınması

şartına göre geliri daha fazla olabilir.

Franchise alan işletmeler, ürün veya hizmetler taklit edilmeden önce satış yaptıklarından

taklit önlenmiş olmaktadır.31

Franchising’in Franchise Alan Açısından Dezavantajları

Franchising sistemine katılmak için ödenmesi gereken başlangıç maliyetleri yüksektir.

Her franchise biriminde sunulan mamul veya hizmette standardizasyonun ve tutarlılığın

sağlanması gereği, franchise verenin belirlediği yerlerden tedarik sağlanmaktadır.

Franchise alan, kendi bölgesel tedarikçisinden daha ucuza satın alabileceği

malzemeleri ana fi rmanın belirlediği yerlerden satın almak zorundadır.

Franchise alan, sisteme giriş ücretinden başka sürekli olarak, aylık satışların belirli

bir yüzdesini yani royalty bedelini (% 1-% 11) ana fi rmaya ödemek zorundadır.

Bir süre sonra bu ödemeler rahatsız edici olabilmektedir.

Franchise alan hukuken bağımsız bir işletme olsa bile, ana fi rma tarafından sürekli

denetlenerek kontrol edilmektedir. Franchise sözleşmesine göre birçok prosedürü

takip etmesi gereken franchise alanın bağımsızlığının bir kısmını kaybetmektedir.

Tüm ürün çeşitlerinin yapılışı, franchise zincirindeki her işletmede aynı

olmak zorunda olduğundan, franchise alan ana işletmeden izin almadan hiçbir

değişiklik yapamamaktadır.

Sözleşmenin uzun ve karmaşık olması franchise alanın sözleşmeyi tam olarak

anlamasını zorlaştırmaktadır. Sözleşmelerde boşlukların olması halinde sistem

franchise verenin lehine işleyebilir. Örneğin, sözleşmede franchise alan için bölge

koruması ilkesi yer almazsa, franchise veren franchise alanın işinin yakınlarında

bir yerde yeni bir franchise verebilmektedir.

Franchise alanlardan herhangi birinin, ana işletmenin sonradan itibar kaybetmesi,

franchise alanın işini kötü etkiler ve müşterilerini kaybetmesine neden olur.Franchise alan yeterli eğitim verilmemesi, eğitilmiş personel bulamama gibi zorluklarla

karşılaşabilir.

Franchising’in Franchise Veren Açısından Dezavantajları

Franchise alan, düzenli olarak satış bildirimi yapmayıp, zamanında royalty ödemeyebilir.

Kar paylaşılmaktadır.

Yasal boşukların olduğu ülkelerde kontrolün kaybedilmesi riski söz konusu olabilir.

Franchise alanın yanlış seçilmesi standartların bozulmasına ve müşteriye karşı

zayıf bir imajın yaratılmasına neden olarak ana fi rmanın itibarını zedeler. Standartlara

uyulmama sorunu ortaya çıkabilir.

Rakip yaratılması riski vardır. Franchise alanın sözleşme bittikten sonra belirli

bir süre, aynı sektörde faaliyet göstermeyeceği şartı sözleşmede belirtilmelidir.

Franchise anlaşmalarının süresinin hükümet tarafından kısıtlanması riski vardır.

Özellikle yabancı ülkeye ürünü ihraç edemediğinde ya da üretici olarak yatırım

yapmak istemediğinde işletme, üretim sürecini franchise alana franchising sözleşmesi

ile verebilir. Üretimi sermaye yatırımını gerektiren, teknik ve yönetsel yetenekleri

gerektiren fi ziksel ürünlerin imalatında ve reklâm, muhasebe, bankacılık,

sigorta, yönetim danışmanlığı gibi hizmet ürünlerinde franchising kullanılabilir.

Yabancı bir pazara nüfuz etmek isteyen işletme, riski düşük olduğundan dolayı

franchising stratejisini seçebilir. Pazarda tecrübe kazandıktan sonra ise işini ortak

girişim ya da doğrudan yatırıma dönüştürebilir. Tabi bu dönüşüm eğer hedef

pazarda daha fazla kar elde edilecekse olmaktadır. Franchise veren 85 Amerikan

fi rması üzerinde yapılan bir araştırmaya göre %68’inin yabancı franchisee,

%15’inin yerel yatırımcılarla oluşturulmuş ortak girişim ve %17’sinin franchise verenin

kendi doğrudan yatırımı olduğu belirlenmiştir.32

Franchise Verenin Yükümlülükleri

1- Franchise alan, franchise verenin başarılı olmuş işletme sisteminin imajına

sahip olmak için sözleşme yapar. Müşterilerin gözünde ana fi rma ile franchise

verdiği zincir işletmelerin imajının aynı olması için ana fi rma, marka,

işletme adı, mal veya hizmeti tanıtıcı işaretlerini, üretim, pazarlama ve işletme

ile ilgili sırlarını kısaca işletme sistemini franchise alana kullandırmalıdır.

Tanınmış bir marka adı hiç bilinmeyen bir isme göre daha yüksek

satışlar sağlar.2- Franchise veren, franchise alana danışmanlık, eğitim, uzmanlık yardımı

sağlamalı ve desteklemelidir. Ayrıca, franchise alanı ve personelini eğiterek

franchise biriminin kurulması aşamasında (dizaynı, dekorasyon ve

donanımı) ve sonrasında pazar araştırması yapmakla, mali, teknık yardım,

işletme ve yönetim yardımı yapmakla, reklâm ve promosyonlarda franchise

alanın işletmesine yer vermekle yükümlüdür.33

3- Ana fi rma, franchise alana belirli bir bölgede faaliyette bulunma hakkı verir

ve bu bölge içerisinde başka biriyle franchise anlaşması yapamaz. Ana

fi rmanın franchise alanın bölgesinde ve diğer franchise alanların bölgelerinde

faaliyet göstermeyeceği, bölge korunması sözleşmede hükümlerle

belirtilmelidir.

Franchise Verenin Hakları

- Franchise alanın uygulamasını denetleme,

- Franchise alanın muhasebe kayıtlarını inceleme

- Franchise alanın iş yerini kontrol etme,

- Belirli dönemlerde franchisee’den raporlar ve bilgiler talep etmek,

- Franchise alana sözleşme süresince ve sözleşme sona erdikten sonra belirli

bir süre için rekabet yasağı getirme,

- Franchise verene ait know-how ve ticari sırların saklı tutulması zorunluluğu

- Franchise konusu olan marka, isim, know-how ve diğer belirleyici maddi

ve gayrimaddi hakların sahibi olmak veya bunları başkalarına kullandırma

hakkını verebilmek için malikin lisans ve onayına sahip olmak,

- Franchise alana eğitim hizmetleri ve sözleşmenin süresince teknik veya

ticari yardım hizmetlerinde bulunmak, sürekli destek vermek.

Franchise Alanın Yükümlülükleri

1- Franchise alan, sözleşmede belirtilen belirli bir satış hacmine ulaşmalıdır.

Franchise veren, belirli bir satış hacmine ulaşmak için gerekli gayreti

göstermeyen franchise alana ifa davası açarak sözleşmede kararlaştırılan

belirli miktardaki malın kendisinden veya belirlediği üçüncü bir

kişiden satın alınmasını ve bedelinin ödenmesini isteyebilir. Ya da sözleşmeyi

iptal edebilir. Bununla birlikte franchise alan, mal ve hizmetlerin

satışını, kendi adına ve hesabına destekler ama sürümü artırma borcu

altına girmez.2- Franchise alan, kendisine sunulan sistemi kullanarak üretim, pazarlama,

işletme sistemindeki fi kri ve sınai değerlerden, know-how’dan yararlanmalıdır.

Elde ettiği ticari sırları saklamalı, franchise verenin markasını kendi

bölgesinde kullanmaya çalışanlar olursa bunu haber vermelidir. Sistemin

özelliğini sürdürmesi açısından bu önemlidir.34

3- Franchise alan, sistemin içerdiği ve ana fi rmanın sözleşmede belirttiği

şartlara uymalıdır. Ürünlerin ve hizmetin başarılı standart kalitesini sürdürmelidir.

Franchise veren sistemi korumak amacıyla franchise alanın

bu yükümlüğe uyup uymadığını denetler. Franchise alan ve personeli

franchise verenin sağladığı eğitim programlarına, kurslara katılmalıdır.

Bu eğitimler sınıfta ve uygulamalı olarak birkaç günden birkaç haftaya

sürebilir.

4- Franchise alan, franchise verenin sistemini kullanması ve sağladığı destekten

yararlanması karşılığında belirli bir ücret ödemekle yükümlüdür. Bu

ücretler işe başlamak için ödenen bir başlangıç ücreti ve genellikle yıllık

brüt satışlar üzerinden ödenen belirli bir yüzdedir. Ayrıca franchise alanın

teminat gösterme, iş yerini sigorta ettirme gibi borçları vardır.

5- Franchise alan sözleşme devam ettiği sürece ve sözleşme bittikten sonra

belirli bir süre franchise veren fi rma ile rekabet etmeme yükümlülüğü altındadır.

Sözleşme süresince franchise alan ana fi rmanın ürünü dışında

benzer ürünleri satamaz ve benzer bir sistem kurarak taklit edemez. Diğer

franchise alanların bölgelerine girerek rekabet edemez. Sözleşme süresince

franchisee, franchisor’ın ürünü dışında benzer ürünleri satamaz ve

benzer bir sistem kurarak taklit edemez. Rekabet yasağı, 1994’te yürürlüğe

giren Kartel Kanunuyla rekabeti kısıtlayan birtakım hükümleri yasaklamıştır

Franchise veren işletmeler üzerinde yapılan bir araştırmaya göre; franchise veren

işletmelerin %97’si tüm franchise alanlara aynı standart franchise sözleşmesini

teklif etmiştir. %44’ü sözleşmeyi ya kabul etmelerini ya da sözleşme yapmamalarını

önermiştir. Araştırma sonucunda franchise alanların, franchise sözleşmelerinin

aynı olmasını tercih ettikleri ve franchise alanlardan istenen franchise ve

royalty ücretlerinin, franchise birimini oluşturma maliyetlerine ve pazarda oluşan

talebe göre değiştiği görülmüştür.Franchise Alanın Hakları

- Franchise alan taraf, bu sisteme girmeden önce malın piyasada tanınmış

bir markaya sahip olmasını, denenmiş ve başarılı olmuş olmasına, yakın

bölgede başka birine franchise verilmemesine dikkat etmelidir. Franchise

alanın hakları;

- Franchise verenin sahip olduğu know-how’ı ve buna bağlı ticari sırları kullanma,

- Markayı kullanma,

- Belirli bir bölgede satış hakkına sahip olma,

- Franchise verenden sürekli destek ve hizmet almadır.

Franchising Organizasyonu ve Franchise Edilebilen İşin Özellikleri

Franchise veren yabancı bir ülkeye doğrudan franchise almak isteyen girişimcilerle

anlaşma yaparak ya da master franchise vererek girebilir. Alt franchise

alanlar master franchise’a royalty öder. Mc Donalds Japonya pazarına uzaktan

faaliyetleri kontrol etmek zor ve maliyetli olacağından master franchise ile girmiştir.

Franchise verenin markası yerel halk tarafından yeterince tanınmıyorsa,

yatırım yapması zor olur. İnsanlar bildikleri, tanıdıkları, kalite garantisi müşterileri

çeken franchise birimine yatırım yapmak ister. Bunun dışında franchise veren

açısından uygun tedarikçileri bulmak zor ve pahalı olabilir. Örneğin McDonalds

Tayland’da tedarik konusunda patates üretimini geliştirmek için çiftçilere yardım

etmiştir. Franchising’de mamul ve hizmet standardizasyonu, promosyonun tanınırlığı

ve maliyet kontrolü önemlidir. Bu başarı faktörlerinin transfer edilmesi zordur.

Ev sahibi ülkenin farklı koşulları düzenleme yapmayı gerektirebilir. Örneğin

Japonya’da McDonalds’ın telafuz edilmesi zor olduğundan “MaKudonaldo” denilmektedir.

Almanya’da biraya, Türkiye’de ayrana talep olduğundan bu mamullerin

satışları yapılmaktadır. McDonalds’ın 1930’lardan günümüze kadar başarısını

sürdürmesinde etkili olan işletme sistemini oluşturan Ray Kroc’a göre bu başarıda;

“Birinci derecede işi yürütecek olan işletmeciler (franchise alanlar), ikinci

derecede kaliteli malzeme sağlayacak tedarikçiler ve en son ana şirket önemlidir.

Öncelikle franchise alan kazanmalıdır ki ana fi rma kazansın.”36

Franchise edilecek işin bazı özelliklere sahip olması gerekmektedir. Bu özellikler

şunlardır:37

1- Büyüklük ve Dayanıklılık: İş gelecekte başarıyı düşündürecek kadar uzun

süredir işlerlikte mi? Cazip bir yatırım olarak iyi bir gelir seviyesine ulaştıracak

kadar büyük mü?2- Verimlilik: Para getirici bir iş mi?, Sürekli mi?

3- Öğrenilebilirlik: Franchise alanlar, franchise verenin yaptığı gibi başarılı

olan yöntemi yani işi başarıya götürecek olan yöntemi öğrenebilirler mi?

4- Sistematize Edilebilirlik: İşe ait günlük işlemler analiz edilip müracaat el

kitabında tanımlanabilir mi? Franchise alanlar bunları uygulamadan aynı

sonucu olabilir mi?

5- Pazarlanabilirlik: İş etkin bir şekilde yayılabilir ve franchise almak isteyenlere

satılabilir mi?

6- Transfer Edilebilirlik: Ülke içinde ve ülke dışında herhangi bir farklı Pazar

ortamına uyum sağlanabilir mi?

7- Orjinallik: Ürünün rakiplerinden farklı olmasını sağlayan özellikleri var mı?

8- Bütçelenebilirlik: Franchise alan başlangıçtaki yatırımını yaptıktan ve royalty

ödedikten sonra yeterli kar elde edebilir mi? Franchise veren için verimli

olan bir işin franchise alan içinde verimli olacağı her zaman söylenemez.

Bunun için franchise alan kiralama, dekorasyon, makine ve ekipman

vb. başlangıç yatırımından sonra kâr elde edebiliyor mu dikkat etmelidir.

9- İşin franchise olarak daha önceden verilmiş ve başarılı olmuş olması:

Her büyük ve kapsamlı iş franchise edilemeyeceği gibi, küçük olmasına rağmen

bazı işlerde franchise edilebilmektedir.

Franchise veren işletme girdiği her pazarda aynı standart pazarlama karmasını

(mal, fi yat, dağıtım, tutundurma) kullanmaktadır. Coca-Cola’nın tüm dünyada

aynı ürünü satması, aynı reklâmları kullanması, McDonalds’ın açıldığı her

ülkede mağaza düzeninde, personel kıyafetlerinde, menüde standardizasyona

önem vermesi gibi. Standardizasyon, franchise zinciriyle oluşturulan itibarın sürdürülmesinde

önemlidir. Bu nedenle ana fi rma bütün birimlerde standardizasyonun

sağlanması için sıkı bir şekilde kalite kontrolünü sürdürmektedir. Örneğin;

Coca-Cola şirketi, franchise alan olarak seçtiği şişeleme tesislerinde sık sık numunelerin

kimyasal olarak değerlendirilmelerini, kalite kontrolünün yapılmasını

istemektedir. Franchise veren fi rma, franchise verdiği yatırımcılara kullandıkları

malzemeyi ve ürün tedarikini sağlamaktadır, uzun süreli olarak belirli kalite ve

miktarda ürünleri sağlayacak tedarikçileri belirlemektedir. Tedarik kaynaklarının

sık değişmesi franchise verenin araştırma maliyetlerini arttırır ve bu da kalite

standartlarının düzensiz değişmesine neden olabilir. Franchisingin uygulanabilmesi

için seçilen endüstrinin buna uygun olması gerekir. Ülke dışında çok başarılı

olan bir fi rma yerel pazarın özelliklerini iyi araştırmazsa, yerel özelliklerin hakim

olduğu alanlarda başarısız olabilir. Temizlik, oto kiralama, emlâkçılık, tanıtım,

kozmetik, ilaç sanayi, mobil telefon, bilgisayar, inşaat, yapı gibi hizmet sektörlerinde, giyim sektöründe, mağaza sektöründe standartlaşma sağlanabileceğinden

franchising verilebilir. Tüm tüketicilerin aynı satın alma davranışında bulunmaları

mümkün olmasa da bazı ürünlerde dünya pazarlarında homojenleşmeye

gidilmektedir. Elektrik, ekipman ve cihazları, sinema, müzik, sigorta, sigara, diş

macunu gibi ürünlerde standartlaşma sağlanabilir. Hizmet sektörünün hızla gelişmesiyle

insanlar günümüzde en iyi, kaliteli, güvenilir hizmete ulaşmayı isterler.

Marka adı, mal özellikleri, ambalajlama, etiketleme, standartlaştırılması daha kolay

unsurlardır. Gerçekleştirilen süreçler, yöntemler, markalar, işaretler, patent ya

da ticari markalarla korunmalıdır. 1995’te Türkiye’de çıkan markalar kanununa

göre artık hizmetlerin de markası vardır.38 Böylece hizmetin taklidi önlenecek,

hizmet sektöründe franchise verilmesi artacaktır. Franchising sisteminde standardize

görünüşün sağlanması müşterilerde tutarlı bir imajın yaratılması açısından

önemlidir. Kentucky Fried Chicken’ın çatısının kırmızı ve beyaz çizgili olması,

Pizza Hut’ın kırmızı çatısı müşterilerin bu fi rmaların ürünlerini tanımalarını sağlayan

belirli imajlardır. İş için gerekli teçhizat ve ekipman aynı fi yatla temin edilebilmeli,

franchise alanın yerleşim düzeni, iç dekorayonunun dizaynı, renk düzeninin

seçimi farklı yerlerde de aynı şekilde uygulanabilmelidir. İş, rakiplerinkinden ayırt

edilebilecek ama kolayca taklit edilemeyecek özellikte olmalıdır. Ticari markalar

ve hizmet markaları işin adını, logoları korumalıdır. Başarılı olan bir iş rakipleri

kolayca pazara çeker. Bazı işlerde farklılaşma yaratmak zordur. Baskı, fotokopı

işlerinde kalite ve hızmet farkının yaratılmasının zor olması gibi. Bu da kâr marjını

azaltan fi yat rekabetiyle sonuçlanır. Franchising’de fi yat standardizasyonunun

sağlanması önemlidir. Coğrafi k pazarların farklı yapılarda olmasından ve kanuni

engellerden dolayı fi yat kontrolünün sağlanması zordur. Yerleşim yerinin değeri,

ücret oranları, vergiler, masrafl ar ülkeden ülkeye farklılık gösterir. Sıkı fi yat

politikaları belirlenirse franchise alanlar, kendi bölgelerinde rekabet edemeyerek

zor durumda kalırlar. Franchise veren fi rma, franchise alanın fi yatı belirlemesine

izin vermelidir. Fiyat stratejileri ve kontrolü sözleşmedeki şartlara bağlıdır. Eğer

anlaşma royaltylerin satışlar üzerinden ödenmesine imkân veriyorsa, franchise

veren fi rma, satışların artması için franchise alanların düşük fi yatlar belirlemelerine

dikkat eder. Bu özellikle franchise verenin temel kazançları franchise alanlara

malzeme satışından sağlanıyorsa olur. Satışların artmasıyla franchise alanların

ana fi rmadan daha çok malzeme almaları gerekecektir. Bununla birlikte yüksek

kâr elde edilmek istendiğinde, yüksek fiyatlar belirlenir.