Bölüm anahatları

  • Hedef Pazara Yönelik Pazarlama Karmasının Belirlenmesi

    Pazarlama karması belirlenirken hangi ürünlerin nasıl geliştirileceği, nasıl fi yatlandırılacağı,

    nasıl tutundurulacağı ve nihai tüketicilere nasıl dağıtılacağı konularında

    pazarlama kararları verilmelidir. Bu elemanlar pazarlama karmasını

    oluşturmaktadır ve 4P olarak ürün (product), fi yat (price), dağıtım (distribution),

    tutundurma (promotion) bileşenlerin İngilizce başharfl eri ile bilinmektedir. Bu dört

    değişken kontrol edilebilen değişkenlerdir. Ülke içindeki pazarlama ile uluslararası

    pazarlama konuları birbirine benzer olmakla birlikte uluslararası pazarlama

    daha karmaşıktır. Günümüzde ise 4P’den her biri müşteri açısından 4C olarak

    tanımlanmaktadır (Tablo 51). Bu nedenle öncelikle 4C kavramını açıklayacak

    olursak; Müşteri değeri, pazarlama işiyle uğraşanların bir mal ya da hizmet yaratacakları

    zaman bunun müşteriye sağlayacağı değeri ortaya koymalarıdır. Müşteriler

    ürünleri fi ziksel, ekonomik, fonksiyonel, psikolojik fayda sağlamak için alırlar.

    Müşteriye maliyeti, müşterinin ödemek zorunda kalacağı ek maliyetlerin ortadan

    kaldırılmasıdır. Değer kavramı fayda ile maliyet arasındaki farktır. Kısaca üründen

    elde edeceği fayda ile ürünü almak için sarfedeceği parasal, zaman, enerji

    maliyetini karşılaştırmasıdır. Müşteriye kolaylık, mal ya da hizmete kolayca ulaşmalarını

    sağlayacak dağıtım ağının kurulmasıdır. Müşteri iletişimi ise müşterilerin

    istek ve ihtiyaçlarını karşılayarak müşteriler ile iyi iletişimde bulunulmasıdır. Hizmet

    işletmelerinde ürün, fi yat, dağıtım ve tutundurmadan oluşan 4P pazarlama

    karmasına süreç (process), insanlar (people), fi ziksel kanıt (physical evidence)

    ve verimlilik (productivity)’ten oluşan 4P eklenmektedir.19 Örneğin “çevre koruma

    değeri”’nin gelişmesiyle McDonalds, 1990’lı yıllarda hamburgerleri için polistren

    kaplar yerine, kağıt ambalajlara geçmiştir.Uluslararası Ürün Stratejileri

    Uluslararası pazarlar için işletme nasıl ürün geliştirebilir? Ürün geliştirmede dört

    politika kullanılabilir. İlk seçenek her ülke pazarı için farklı ürünlerin geliştirilmesidir.

    Belirli ihtiyaçlara göre ürün uyumlaştırılmaktadır. İkinci seçenek belirli bir ulusal pazar

    için (ana ülke pazarı) ürünün geliştirilmesi ve hiçbir değişiklik yapmadan diğer

    pazarlara gönderilmesidir. Üçüncü seçenek, belirli bir ulusal pazar için (ana ülke

    pazarı) ürünün geliştirilmesi ama yabancı pazarlara göre de üründe değişiklik yapılmasıdır.

    Dördüncü seçenek birden fazla ülke pazarı hedefl enerek ürünün geliştirilmesidir.

    Koordine edilmiş geniş bir pazar araştırmasını gerektirmektedir.21

    Farklı ülkelerdeki tüketicilerin ihtiyaç ve istekleri farklı olduğundan, ürün özellikleriyle

    ilgili kararlar oldukça karmaşıktır. Örneğin Avrupa’da, beş farklı ülkede otomatik

    çamaşır makinesı ile ilgili özellikler verilmiştir. Tablo 52’de görüldüğü gibi

    her ülkede ihtiyaç ve özellikler birbirinden farklı olduğundan dolayı ürünle ilgili

    özellikler de birbirinden farklıdır.Ürün, alıcıya tatmin sağlaması beklenen fi ziksel, sembolik ve hizmetle ilgili özellikler

    topluluğudur. Pazarlama yönetimi, hedef pazardaki tüketicilerin ihtiyaç ve

    isteklerini, ihtiyaçlarda değişen özellikleri izlemeli, mamulde yapılması gereken

    değişiklikleri, sunulacak yeni özellikleri belirlemeli ve karşılamalıdır. Müşterilere

    değer yaratabilmek için işletmelerin müşteri ihtiyaçlarını ve isteklerini anlayabilmeleri,

    müşterileri ile uzun süreli iyi ilişkiler kurmaları ve rakiplerinden farklı faydalar

    sunmaları gerekir.

    İhracat pazarlamasında önemli olan konu, ürün stratejisi belirlenirken uyum sağlama

    ya da standardizasyon stratejisinden hangisinin kullanılacağına karar vermektir.

    İhracata yönelik ürün geliştirdikten sonra, bu ürünün hedef alınan ülkelerde

    hangi stratejilerle pazarlanacağının belirlenmesi gerekir. Standardizasyon

    önceden belirtildiği gibi özellikle endüstriyel teçhizatta, bilgisayarlarda, oyuncak

    ya da kahvaltılık yiyecekler gibi tüketim mallarında sağlanabilir. Bununla birlikte

    dil farklılıkları, iş prosedürleri ve tüketici ihtiyaçlarına göre ürün uyum sağlamayı

    gerektirebilir. Uluslararası pazarda ülke içi pazar ve ihracat pazarları için geçerli

    olacak şekilde çift fi yat politikası uygulanabilir. Farklı, kültür, dil, kanunlar ve reklâm

    medyası nedenleriyle, tutundurma faaliyetlerinde sorunlar yaşanabilir. Ülke

    dışında hangi ürünlerin, hangi ülkelere pazarlanacağı sorusu plânlama sürecinin

    başlangıcını oluşturur. İşletme yönetimi işletmede tek bir ürün üretiliyorsa, bu

    aday ürünün uluslararası pazar için uygun olup olmadığına, uygun ise yabancı

    pazarlar için yeterli olup olmadığına karar vermektedir. İki ya da daha fazla ürün

    üreten işletmeler ise ülke dışında en iyi hangi ürünün pazarlanabileceğine karar

    vermektedirler. Pazarın kabul etmeye hazır olduğu, kâr potansiyeli yüksek,

    ana ülkede olduğu gibi hemen hemen aynı yollarla ülke dışında pazarlanabilen

    özelliklerdeki ürünler aday olarak belirlenelirler. Amerikan imalatçıları, yabancı

    pazarlarda belirli bir rekabet pozisyonu alırlarken, fi yatlandırmadan çok ürün farklılaştırmaya

    güvenmektedirler. İyi bir aday ürün, ana ülke pazarında da işletmenin

    rekabet gücü yüksek ürünlerinin karşısındadır. Ana ülkede rekabet gücü yüksek

    olmayan bir ürünün, yabancı pazarlarda rekabet gücü zayıf olmaktadır. Bununla

    birlikte, iyi bir aday ürün, ana ülkede ülke dışındakine göre ürün yaşam eğrisinde

    daha ileri bir aşamada, olgunluk ya da düşüş aşamasında olabilir. İşletme yöneticileri

    şu konularda karar vermelidirler:

    - Ürünün ana ülke pazarında rekabet gücü yüksek mi? Güçlü ve zayıf yönleri

    neler?

    - Ana ülke pazarında bu ürün hangi ihtiyacı karşılamaktadır? Yabancı pazarlarda

    aynı ihtiyaçlar varmıdır, varsa hangi ürünler bu ihtiyaçları karşılamaktadır?

    - Yabancı pazarlar için bu ürün yenimidir? Rekabet gücü nasıldır? Rekabet

    üstünlükleri ve sakıncaları nelerdir?

    - Ürün yabancı pazarda, ana ülke pazarıyla aynı koşullarda kullanılabilir mi?Ürün satış sonrası hizmet gerektirir mi? Yabancı pazarlar için uygun mu?

    - Ürün fi ziksel, paketleme ve hizmet niteliklerinde yabancı pazarlara uyarlanabilir

    mi? Ana ülkedeki gibi ülke dışında aynı yollarla pazarlanabilir mi?

    - Uluslararası işletmenin beş ürün mesaj stratejisi vardır. Bu stratejiler şunlardır:

    Birinci Strateji: Tek Ürün Tek Mesaj-Dünya çapında

    İlk stratejide aynı ürün, dünya çapında aynı mesaj kullanılarak satılmaktadır.

    Uluslararası kozmetik işletmeleri aynı ürünü kendi ülkelerindekiyle aynı reklâm ve

    tutundurma faaliyetlerini kullanarak satmaktadırlar. Coca Cola’nın formülü ve ambalajı

    satıldığı tüm ülkelerde aynıdır. Ülkeden ülkeye hedef tüketici gruplarında,

    ürün kullanımı örneklerinde, tüketici davranışlarında çok az değişiklik bulunmaktadır.

    Araştırma, geliştirme, üretim ve reklâm maliyetleri en aza indirilmektedir. Bu

    strateji pazarlamanın ileri olduğu, teknolojik tüketim mallarında kullanılmaktadır.

    Stratejinin zayıf yönü ise ülkeler arasında tüketici davranışları farklı olduğundan,

    farklı pazar ve perakende koşullarının olması ve her türlü ürün için ge çerli olmamasıdır.

    22 Ürün mesaj karmasına bazı örnekler, Tablo 53’de verilmiştir. Örneğin,

    kolalı içecekler, gazoz gibi alkolsüz içecekler aynı ihtiyacı tatmin etmekte, aynı

    ürün-aynı mesaj stratejisi kullanılmaktadır.

    İkinci Strateji: Aynı Ürün Farklı Mesaj

    Bir mal ya da hizmet farklı ihtiyaç ve istekleri karşılayabilmekte ve farklı kullanım

    olanakları bulabilmektedir. Örneğin, bisiklet Amerika’da çoğunlukla eğlence,

    Hindistan’da ise taşımacılık amacıyla satın alınmaktadır. Bu nedenle farklı

    pazarlarda, aynı ürün farklı mesajlarla tüketicilere duyurulabilir. İhracatını artırmak

    isteyen işletme tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini dikkate alarak mesaj kullanmalıdır.

    İhraç edilecek mal değişmediğinden araştırma-geliştirme, üretim ve

    stok maliyetleri yükselmemektedir. Ek maliyetler değişik iletişim ça lışmalarından

    doğmaktadır.

    Üçüncü Strateji: Farklı Ürün-Aynı Mesaj (Ürün Uyumlaştırma-İletişimi Uzatma)

    Üçüncü uluslararası ürün stratejisi, farklı koşullardan dolayı üründe uyumlaştırmaya

    gidilir ve her yerde aynı mesaj kullanılarak iletişim sağlanır. Kullanım aynı

    olduğu için tek tip mesaj tüm pa zarlarda kullanılmaktadır. Mc Donalds bu yaklaşımı

    kullanmaktadır. Farklı ülkelerde farklı damak tadı ve isteklere uygun olarak

    hamburger hazırlanmakta, reklâmlar ise standart olarak sunulmaktadır. Uluslararası

    işletmeler sabun, deterjan ürünlerinde formülleri, yerel su koşullarına veçamaşır makinalarının özelliklerine göre ayarlar ve temel iletişim yaklaşımlarında

    değişiklik yapmazlar. Örneğin Dove sabunu her ülkenin hammadde koşulları, su

    özellikleri ve koku tercihlerine göre formüle edilmekte, ama her ülkede aynı mesaj

    ile satılmaktadır. Otomobil işletmeleri de iklim, yol, hava koşullarına göre ürünlerde

    değişikliğe gitmektedir. Bu stratejide reklâm maliyetleri standardizasyon sayesinde

    düşük tutulurken, üretimle ilgili maliyetler artmaktadır.23

    Dördüncü Strateji: Farklı Ürün Farklı Mesaj (İki yönlü Uyumlaştırma)

    Bu stratejide çevresel koşullarda farklılık olduğunda ürün kullanımı ve fonksiyonu

    için ürün ve mesaj uyumlaştırılır. İkinci ve üçüncü stratejinin kombinasyonudur.

    Kullanım şeklinin değişikliği ürünün fark lılaştırılması yanında mesajın da değiştirilmesini

    gerektirebilir. Örneğin, Avrupa’da kartlarda gönderenin yazması için

    boşluk bulundururken, Amerika’da hazır mesaj içermektedir. Her iki bölgede de

    satış yapmak isteyen Amerikalı tebrik kartı işletmeleri iki tip kart üretip onu iki ayrı

    kul lanımda gösteren farklı mesajlar hazırlamak zorundadır. İletişim ve kontrol zor

    olduğu gibi maliyetleri de yüksektir.

    Son strateji: Yeni Ürün Geliştirme

    Son strateji yeni ürün geliştirmedir. Hedef pazardaki tüketiciler mevcut ürünü

    alma gücüne sahip değillerse ya da istekli değillerse potansiyel müşterilerin alım

    güçlerine uygun, ihtiyaç ve isteklerini karşılayacak tamamen yeni bir ürün geliştirilebilir.Fiyatlandırma

    Fiyatlandırma, işletme yöneticileri tarafından kontrol edilebilen, istenildiği zaman

    değiştirilebilen, mal ve hizmetin potansiyel satışlarını etkileyen en önemli faktörlerden

    birisidir. Tüketicilerin isteğine en uygun kalitedeki mal ve hizmet, en iyi

    şekilde duyurulup dağıtılsa bile, fi yatı uygun değilse satın alınmayacaktır. Fiyat,

    işletmenin ürettiği mal ya da hizmetlerinin parasal değeridir ve işletmenin kazançlarını

    doğrudan etkilemektedir. “Alıcıların bir mal ya da hizmeti elde etmek için

    ödemeleri gereken para” olarak da tanımlanabilir. Fiyatlandırma ise işletmenin

    içinde bulunduğu durumlara göre ürünlerine değer biçmesidir. Değer, ödenen fi -

    yat ya da bedel karşılığında algılanan yararlardır.24 Fiyat, yeterli satış yapılacak

    kadar düşük ve araştırma geliştirme, üretim ve dağıtım faaliyetlerinin sürdürülebileceği

    kadar yüksek belirlenmelidir. İşletmeye sadece kısa dönemde kâr değil,

    uzun dönemde rekabet üstünlüğü vermelidir.

    İşletmeler fi yatı belirlerken pazarlama amaçlarını, ürünlerini, ürünlerin ürün yaşam

    eğrisindeki yerlerini, maliyetlerini, talebi (pazar koşulları ve tüketici davranışları),

    aracıları, rakiplerin durumunu, politik, yasal, ekonomik, teknolojik koşulları göz

    önünde bulundurmalıdırlar. İşletmelerde satın alma kararının kimin tarafından

    verildiğine dikkat edilmelidir. Örneğin endüstriyel pazarlarda, satın alma yetkilileri

    fi yata karşı duyarlı iken, teknik personel kaliteye daha fazla önem vermektedir. Fiyat

    belirlenirken satın alma birimindeki kişilerde göz önünde bulundurulmalıdır.

    Fiyat, rekabet çevresini şekillendirmede önemli bir silahtır. Örneğin Toys “R” Us,

    Almanya, Japonya, Amerika ve diğer ülkelerde düşük fi yat stratejisi izlemiş ve

    başarılı olmuştur. Döviz kurları fi yatı etkileyebilir. İhracatçının ülkesinde para biriminin

    değeri yükselirse ihracatçı için ana ülke ve ev sahibi ülke para biriminden

    hangisinin kullanılacağı konusu önemlidir. Ürün ihraç edildiğinde ürünün fi yatı,

    maliyetler taşıma maliyeleri, tarifeler, gümrük vergileri ve uyarlamanın sağlanması

    gibi nedenlerle daha yüksek olmaktadır.

    Bilgi teknolojisi ve internet müşterilerin ürünlere ve fi yatlara yönelik güncel bilgilere

    kolaylıkla ulaşmaları imkânı vermektedir. Müşteriler fi yat kıyaslaması yaparak

    en uygun fi yattaki ürünü seçebilmektedir. Pricesca.com, eBay gibi siteler sayesinde

    alıcı ile satıcılar fi yat konusunda pazarlık yapabilmekte, alıcının ürüne ödediği

    fi yat geçerli olmaktadır. Günümüzde değer temelli fi yatlama önem kazanmıştır

    ve fi yat tüketiciye sunulan değere dayandırılmıştır.25 Değer temelli fi yatlandırma,

    ürünü üretme maliyetinin belirlenmesine değil, tüketicinin ürüne ne kadar ödeme

    yapmaya istekli olduğunu ölçmeye dayanmaktadır. Bu nedenle işletmelerininürünlerini rakiplerine göre farklılaştırmaları ve müşterilerin ihtiyaç ve isteklerini

    öğrenip, alacakları tatmini en üst seviyeye çıkarmaları gerekmektedir. Müşteriye

    sunulan ekonomik, psikolojik, fonksiyonel özelliklerde farklılıklar kısaca ek faydalar

    yaratmalıdırlar. Buna örnek olarak hızlı olma, güvenilirlik sağlamak, hizmetin

    algılanan kalitesini artırmak, birebir müşteri ile iletişim kurma, ihtiyacı karşılayacak

    yeni ürünler geliştirme örnek olarak verilebilir.

    Uluslararası Fiyatlandırmanın Ülke İçi Fiyatlandırmadan Farklılıkları

    Uluslararası fi yatlandırmada ürünün ve sektörün özelliği, üretim yapılan yer, dağıtım

    kanalı, çevresel faktörler ve yabancı para birimlerinin değer farklılıkları fi -

    yatlandırma kararlarını etkilemektedir. Farklı şekilde hükümet müdahalelerinin

    olabilmesi, pazarların farklılaşması, döviz kurlarının değişmesi, perakendecilerin

    gücü, tedarikçiler gibi nedenlerle ülke içindeki fi yatlandırmadan farklıdır. Bir işletme

    her şeyden önce fi yatların ne kadar esnek olacağını, fi yatlamadaki amacının

    ne olduğunu, fi yatın ürün yaşam eğrisi boyunca hangi düzeylerde belirleneceğini

    ortaya koymalıdır. İşletmeler rekabet ve talep koşullarının farklılığından dolayı

    farklı ülkelerde farklı fi yatlar talep edebilirler. Farklı ürünlerde farklı fi yatların uygulamaları

    açısından; azalan ticari engeller, AB, NAFTA26 gibi yeni ticari bölgeler

    bu tür farklılıkları azaltmakta ve kârlılık üzerinde etkiler yapmaktadır. Günümüzde

    ülkeler arasında fi yat farklılaştırılmasını zorlaştıran nedenler; ticari engellerin

    azaltılmasıya ürünü bir ülkeden diğerine göndermenin kolaylaşması, nakliye

    maliyetlerinin azalması, ülkeler arasındaki fi yat farklılıkları ve değişikliklerin kısa

    sürede araştırılarak öğrenilebilmesi, marka isimleri ve ambalajların standartlaşması

    olarak sıralanabilir.27

    Her ülkede yasal düzenlemeler malların fi yatını etkilemektedir. Düşük fi yat belirleme

    konusunda hükümet müdahalesinin olması, işletmelerin monopol gücü

    kazanarak rekabeti azaltmalarını engellemektedir. Dünya Ticaret Örgütü, ihracat

    yapılan ülkelerdeki müşterilere sunulan fi yattan daha aşağı fi yatla ithalat yapılmasına

    kısıtlama getirmelerine izin vermektedir. Bir işletme ana ülkedeki fi yattan

    daha düşük fi yatla ihracat yapmak isteyebilir. Bunun nedenleri; yabancı pazardaki

    satışlarını test etmek, rekabet, talep olması, ana ülkede aşırı üretim yapılması

    olabilir. Düşük fi yatlandırma stratejisi, düşük maliyet sonucu oluşturulabilir. Örneğin;

    Bir havayolları yiyecek servisi yapmadan, seyahat acentası kullanmadan, (%

    10), kabin personeli sayısını düşük tutarak, koltuk numarası vermeden hizmet sunarak

    fi yatını düşük belirleyebilir. Tedarikçi ile çok sıkı pazarlık yapılarak, yüksek

    stok seviyesi bulundurmayarak, az aracı kullanarak ve bazı hizmetlerden feragat

    ederek maliyetler düşük tutulabilir. Farklılaştırmaya giden ya da rakiplerinin piyasaya girişini engelleyebilen işletmeler ise fi yatı yüksek tutabilirler. Burada önemli

    olan işletmelerin fi yat belirlemedeki amaçlarının ne olduğudur.

    İşletmelerin Uluslararası Fiyat Belirleme Amaçları

    İşletmelerin mamullerin ya da hizmetlerin fi yatını belirlemelerindeki amaçları şunlardır.

    28

    1) Kârlılık İle İlgili Amaçlar: İşletmeler kâr elde edebilmek amacıyla mamullerini

    fi yatlandırırken maliyet artı fi yatlandırma yöntemini kullanır.

    2) Piyasaya Nüfuz Etme: İşletmenin fi yatlandırmayla ilgili amacı piyasaya nüfuz

    etme olabilir. Bunu gerçekleştirebilmek için işletme düşük bir fi yat uygular. Böylece

    ürünle ilgili satışların ve pazar payının payının büyümesini sağlamaya çalışır.

    Ürünle ilgili piyasadaki satış hacmini artırmak, belirli bir pazar payı sağlamak

    veya mevcut pazar payını artırmak için fi yatı düşük belirler.29 Kore yapımı Hyundai

    otomobillerinin, Fransız yapımı Swatch saatlerinin piyasaya girişleri, Japonların

    küçük araba parçaları ile Amerika otomotiv piyasasına girişleri bu strateji ile

    olmuştur. Uluslararası rekabetin arttığı günümüzde, ürünler standardize edilmişse

    ve işletmeler yeni sanayileşmekte olan ülkelerdense piyasaya nüfuz edecek

    şekilde fi yat belirleyerek uzun süre hayatta kalmak mümkün müdür? İşletmeler

    artan rekabet ile birlikte ürün farklılaştırmaya yönelmekte ve fi yat farklılaştırmaya,

    kâr elde edecek şekilde yenilik yapmaya yönelmektedirler.30 İşletmenin fi yatı

    düşük belirlemesi için piyasada şu koşullar olmalıdır:

    - Piyasanın fi yatlara karşı duyarlı olması gerekir. Yani mamulün fi yatının

    azaltılması ile alıcı sayısı büyük ölçüde artmalı, piyasadaki talep esnek

    olmalıdır.

    - Ünite başına isabet eden üretim ve dağıtım maliyetleri, üretim miktarının

    artması ile azalmalıdır.

    - Belirlenen düşük fi yat mevcut ve potansiyel rakiplerin piyasaya girmesine

    engel olmalıdır. Aksi takdirde, piyasaya nüfuz etme amacıyla fi yat tespiti

    başarılı olamaz.

    3) Piyasanın Kaymağını Almak: Ürün yaşam eğrisinde giriş aşamasında müşteriler

    ürünün özellikleri ile ilgilenirler ve fi yata daha az önem verirler. Yani yüksek

    fi yat ödemeye hazır bir müşteri kesimi vardır. Sony Betamax video kasetleri ilk piyasaya çıktığında bu strateji kullanılmıştır. Rolls Royces, Mercedes, Sony, Gucci,

    Levis, Sony bu stratejiyi kullanan işletmelerdir. Piyasanın kaymağını almak

    amacıyla fi yat belirleme stratejisinde piyasaya nüfuz etmenin tersine mamulün

    fi yatı önce yüksek belirlenir ve böylece mamul için diğerlerinden daha yüksek fi -

    yat ödemeye hazır alıcıların yüksek satın alma gücünden yararlanılır. Daha sonra

    fi yat yavaş yavaş düşürülür ve piyasanın fi yat elastikiyetinin fazla olan bölümlerine

    yönelinir.31 Piyasanın kaymağını alma amacıyla fi yatlandırma, zaman içinde

    bir fi yat farklılaştırılmasıdır. Fiyatlar zaman içinde farklılaştırılarak satın alma

    gücü yüksek olan ve diğerlerine nazaran daha yüksek fi yat ödemeye hazır olan

    tüketicilerin ödediği primlerden yararlanılır. Piyasanın kaymağını alma amacı için

    piyasada şu koşullar olmalıdır:

    - Talebi esnek olmayan yeterince alıcı olmalıdır. Piyasada yüksek fi yattan

    mamulü almaya hazır yeterince alıcı olmalıdır.

    - Fiyatın yüksek olması rakipleri piyasaya girmeye davet etmemelidir. Piyasaya

    girme patent hakları, hammaddeleri kontrol altında tutma ile engellenebilir.

    - Yüksek fi yatlar nedeniyle üretim miktarının azalması ünite başına üretim

    ve dağıtım maliyetlerini fazla miktarda artırmamalıdır.32

    İşletmelerin diğer fi yat belirleme amaçları nakit dönüşümünü çabuklaştırmak, fi -

    yatı belirlerken tatminkar bir kazanç oranı sağlamak, mamul hattının satışını sağlamak,

    fi yatlarda kalıcılık sağlamak, imaj yaratmak, mamul kalitesi liderliği olarak

    sıralanabilir. Printer-kartuş, fotoğraf makinesi-fi lm gibi tamamlayıcı ürünlerde,

    ürünlerden birinin fi yatı yüksek tutulurken, diğerinin fi yatı düşük tutulmaktadır.

    Yeni malların fi yatlandırılmasında işletmenin amacına göre piyasaya nüfuz etme

    ya da piyasanın kaymağını alma stratejilerinden birinden yararlanılmaktadır.

    Uluslararası İşletmelerde Fiyat Belirleme Politikaları

    Keegan’a göre (1980) ise işletmeler üç fi yat politikası izleyebilirler. Bunlar; tek

    merkezli, çok merkezli ve dünya merkezli fi yatlandırmadır.33

    1) Tek Merkezli Fiyatlandırma Politikası: Ülke içinde ve ülke dışında aynı

    fi yatın kullanılması, çeşitli ürün pazarlarında talep duyarlılığının dikkate alınmamasıdır.

    Uluslararası işletme tek merkezli fi yat politikası takip ederse ülke

    içindeki mal ve hizmetler için ayrı bir fi yat, uluslararası satışları için ise ikinci

    bir fi yat olmak üzere iki tabakalı fi yatlama politikası uygulayabilir. Uluslararası fi yatlamada malın üretim maliyetlerine nakliye, tarifeler, dağıtım maliyetleri de

    eklenecektir.34

    2) Çok Merkezli Fiyatlama Politikası: Uluslararası işletme çok merkezli fi yat

    politikası takip ediyorsa piyasa fi yatını kullanır. Piyasa fi yatı en çok kullanılan ve

    bu üç fi yatlama politikası içinde en karmaşık olan fi yatlama politikasıdır. İşletme

    her ülkede farklı talep koşulları, vergiler, tarifeler, yaşam standartları, rekabet,

    taşıma maliyetleri, altyapı ile karşılaşır ve her pazarda kârını maksimize etmeye

    çalışır. Ev sahibi ülkedeki yerel yönetici satışları ve rekabet koşullarını yakından

    takip eder, merkez ofi s yöneticileri yerel yöneticilere fi yat belirleme konusunda

    yetki verirler.35 Kısaca ana işletmeden farklı olarak yavru işletmenin fi yatı bağımsız

    olarak belirlemesidir. Yerel pazar koşulları dikkate alınır. Dezavantajı ise yerel

    yöneticilerin ana işletmenin tecrübelerinden ve yürüttüğü analiz türlerinden yararlanmamalarıdır.

    3) Dünya Merkezli Fiyatlama Politikası: Uluslararası işletme dünya merkezli

    fi yatlandırma politikasını takip ederek ülke içinde sattığı mal ve hizmetler için

    ülke dışında da aynı fi yat olacak şekilde standart bir fi yat politikasını benimseyebilir.

    Petrol, maden, tarım ürünlerinde bu fi yatlandırma politikası kullanılır.

    Çok merkezli politikaya göre daha az esnek bir politikadır. Bu fi yatlandırmada

    geçerli olan varsayım, fi yatlamada yerel pazar faktörlerinin etkili olabileceği,

    bununla birlikte merkez ofi sin öncülüğünde fi yatlama kararlarının verilmesidir.

    Yerel fi yatlar, yerel pazar tarafından belirlenir. Merkez ofi s ise fi yatlama

    konularına yardımcı olur. Örneğin TRW otomotiv, nihai müşteriler için fi yatı

    belirlerken faaliyette bulunan yavru işletmelerin fi yatlandırmasını da dikkate

    almaktadır. Sonuçta işletmeler fi yatlandırmada yerel yöneticilerin kararlarına

    önem verirler.

    Fiyatlandırma yöntemleri üçe ayrılmaktadır. Bunlar; maliyetlere, talebe ve rekabete

    göre fi yatlandırmadır. Yöntemleri kısaca açıklayacak olursak;Uluslararası Fiyatlandırma Yöntemleri

    Maliyetlere Göre Fiyatlandırma

    İhracat fi yatlandırmasında en çok kullanılan kullanılan yöntem maliyet artı yöntemidir.

    Bu yöntem ihracat pazarlarındaki rekabet koşullarını ve talebi dikkate

    almaz .Tam maliyet esasına göre (maliyet artı kar) fi yatlandırma ve belirli bir

    kazanç oranı sağlayan (hedef) fi yatlandırma ile belirlenir. Tam maliyetlere göre

    hesaplama yapılırken birim değişken maliyetlere, sabit maliyetlerden düşen pay

    eklenir ve birim başına tolam maliyet bulunur. Tam maliyete göre fi yatlandırmanın

    üstünlükleri; basit olmasından dolayı fi yatın kolaylıkla bulunması, maliyetin tamamının

    karşılanmasına, plânlanan karın sağlanmasına imkân vermesi, talebin

    bilinmediği durumlarda bu yöntemi kullanarak kâr elde etmenin sağlanabilmesidir.

    (Bu yöntemin sakıncası da sayılabilir.) Sakıncalı yönleri ise; talep elastikiyetini

    yani satış miktarının satış fi yatındaki değişmelerden etkilenmesini ve rekabet

    şartlarını dikkate almaması ve maliyet verilerini yaklaşık olarak almasıdır.

    Tam maliyet esasına göre fi yatlandırmada;

    Üretici…………..Toptancı………...Perakendeci……….. Nihai tüketici dikkate

    alındığında üreticinin üretim maliyeti 100 TL ise kâr marjı da % 30 ise üreticinin

    toptancıya satış fi yatı 130 TL olur. Maliyeti 130, kâr marjı % 10 ise toptancının

    perakendeciye satış fi yatı 143 TL, Maliyeti 143 TL, kâr marjı % 10 ise perakendecinin

    nihai tüketiciye satış fi yatı ise 157 TL olur.

    İhracat Fiyatı:

    I.

    F (üretim) + F (kâr marjı) = Teslim Fiyatı

    II.

    F (teslim fi yatı) + F (ulaşım) + F (depolama)+ F(Banka masrafl arı) + F(sigorta) +

    F(dağıtım) = F(ihraç pazarındaki fi yat)

    Belirli bir kazanç oranını esas alan (hedef) fi yatlandırmada ise işletme;

    1) İşletme, belirli bir dönemdeki kapasitesini belirler,

    2) Çeşitli üretim seviyelerindeki toplam maliyetlerini tahmin eder.

    3) Bunun üzerinden ne kadar kâr sağlamak istiyorsa bunu belirler.

    Örnek:

    İşletme 800 ünite üretecek ise,

    800 ünitenin toplam masrafı = 10 000 TLBu durumda, işletmenin hedef olarak % 20 oranında kazanç sağlamayı hedefl ediğini

    varsayalım.

    10 000 * % 20 = 2 000 (20 kazanç oranı)

    10 000 + 2 000 = 12 000

    (800 ünitenin satışıyla ele geçen para)

    12 000: 800 = 15 TL mamulün fi yatıdır.

    Bu tür fi yatlamanın en büyük sakıncası, tespit edilecek fi yat için tahmini bir satış

    miktarının kullanılmasıdır. Oysa satış fi yatı, satış miktarını etkilemektedir.

    Talebe Göre Fiyatlandırma

    Talebe göre fi yatlandırma, birim maliyetler aynı olsa bile talep yüksek olduğunda

    fi yatın yüksek, talep düşük olduğunda fi yatın düşük belirlenmesidir. Bu fi yatlandırmada

    önemli olan farklı fi yat seviyelerinde talebin ne olacağının belirlenmesi

    ve işletmeye en çok karı bırakacak fi yatın seçilmesidir. Bir örneği fi yat farklılaştırmasıdır.

    Mamule, zamana, yere, müşteriye göre fi yat farklılaştırması yapılabilir.

    Örneğin bir otomobilin üretim maliyeti aynı olsa bile kırmızı rengi daha fazla

    talep görüyorsa, fi yatı daha yüksek belirlenir (mamule göre fi yat farklılaştırması).

    Tiyatroda ön sıraların arka sıralara göre daha pahalı olması yere göre fi yat farklılaştırmasına,

    otobüslerde öğrenci, yaş indirimi yapılması müşteriye göre fi yat

    farklılaştırmasına, yazın ve kışın otel fi yatları, gece gündüz konuşma tarifelerinin

    farklı olması zamana göre fi yat farklılaştırmaya örnek olarak verilebilir. Fiyat farklılaştırması

    yapılabilmesi için gerekli şartlar;

    - Piyasanın talep yoğunluğu farklı bölümlere ayrılmış olması,

    - Farklı bölümlerde bulunan ünitelerin birinden diğerine geçilememesi,

    - Rakiplerin yüksek fi yatın istendiği piyasa bölümünde işletmeyle fi yat rekabetine

    girişmemeleri,

    - Piyasayı bölümlere ayırmanın ve fi yatı farklılaştırmanın neden olduğu maliyetlerin

    bunun sağladığı hasılat artışından az olması gereklidir.

    Rekabete Göre Fiyatlandırma

    İşletme rakiplerini göz önünde bulundurarak fi yatı piyasa fi yatı ile aynı seviyede,

    piyasa fi yatından düşük ya da yüksek olarak belirleyebilir. İşletme için önemli olan

    rekabet fi yatının maliyetlerini karşılayıp karşılamadığının kontrolünü, maliyet kontrolünü

    yapmasıdır. İşletmenin maliyetlerinin hesaplanması güç ise, endüstride

    fi yat ahenginin bozulması istenmiyor ise, farklı fi yat belirlendiğinde rakiplerin ve

    alıcıların reaksiyonlarını tahmin etmek güç ise ve homojen mallar alınıp satılıyorise piyasa fi yatıyla aynı seviyede fi yat belirleyebilir. İşletme dış pazardaki fi yata

    uyum sağlamak zorunda kalabilir.

    FOB ihraç fi yatına ulaşmak için malın tam maliyetlere göre göre belirlenmiş ülke

    içindeki fi yata, gemiye teslim edilinceye kadar ki taşıma ve sigorta giderleri de

    eklenir. CIF fi yatında ise malın ülke dışında limana varıncaya kadarki taşıma ve

    sigorta giderleri fi yata eklenir. İhracat yapmayı plânlayan bir işletme ise fi yatı belirlemesi

    şu örnek verilebilir. İhraç edilmesi planlanan malın İtalya’da da satış

    fi yatı 8 Euro olsun. Pazardaki fi yattan geri dönerek FOB ihracat fi yatı şu şekilde

    hesaplanır.

    Dış Pazar fi yatı ……………….8.00Euro

    % 40 perakendeci kârı………3.20

    Perakendecinin maliyeti 4.8

    % 10 toptancı kârı ………… 0.48

    Toptancının maliyeti 4.32

    % 5 ithalatçı kârı………… 0,216

    4.104

    % 10 gümrük vergisi………. 0.41

    MALIN CIF FİYATI 3.694

    Birim başına taşıma ve

    Sigorta giderleri 0.40

    Ambalaj giderleri 0.27 MALIN FOB FİYATI… 3.024 euro olur.

    Endüstriyel ürünlerde kullanılan fi yatlar; indirimli fi yatlar, tek fi yat ve pazarlıklı fi -

    yat, önceden belirlenmiş veya önerilmiş fi yat, garantili fi yat, prestijli fi yat, coğrafi

    fi yat farklılaştırma, leasing- fi nansal kiralama olarak sıralanabilir.

    Psikolojik Fiyatlandırma

    Bu yöntemler dışında işletmeler tüketici davranışlarının incelenmesiyle ortaya

    çıkan psikolojik fi yatlandırma yöntemlerini de kullanabilmektedir. Psikolojik fi yatlandırma

    yöntemleri; Küsüratlı fi yatlandırma (50 yerine 49 TL), sabit fi yatla fi yatlandırma

    (tek fi yat uygulanarak uzun süre değiştirilmemesi ve böylece müşteri

    sadakatinin sağlanması), prestij fi yatlandırması (Örneğin Almanya makina ve

    üretimde uzmanlaşmış kadrosuyla dünyada yüksek bir imaja sahiptir. Bu aşamada

    yüksek fi yatlar satışı azaltmamaktadır) ve miktar indirimi yoluyla (mamulün

    fi yatını artırma yerine, miktar indirimi yoluyla bir çeşit gizli zam yapılması) fiyatlandırmadır.Transfer Fiyatlandırma

    Ana işletme ve bağlı işletmeler, iştirak ve şubeleri arasında karşılıklı olarak mal

    ve hizmet, hammadde, teknoloji ve benzeri varlıkların transferinde uygulanan fi -

    yatlamadır. Kısaca birbirine bağlı işletmeler arasında gerçekleşen fi yatlamadır.

    Satış fi yatı düşük tutulduğunda malı satın alan taraf, yüksek tutulduğunda ise

    malı satan taraf kârlı olmakta, her iki durumda da çok uluslu işletme kârlı çıkmaktadır.

    Çok uluslu işletmeler transfer fi yatlandırmasını vergi yükümlülüklerini

    azaltmak ve net gelirlerini artırmak amacıyla kullanmaktadır. Amerikan işletmesinin

    Almanya ve Singapur’da şubeleri olduğunu varsayalım. Yarı bitmiş ürünler,

    Singapur’dan Almanya’ya transfer edildiğinde, gerçek maliyetinin üstünde belirlenen

    fi yatın uygulanmasıyla fonlar Almanya’dan Singapur’a transfer edilebilir ve

    şubeler kâr merkezi olarak çalışabilirler. Çok uluslu işletmeler, şubelerinin yerleşim

    yerine göre böylece düşük gelir vergisi avantajından yararlanabilirler.36 Mallar

    yüksek gümrük vergisi uygulayan bir ülkeye düşük fi yattan transfer edilirse ve o

    ülkenin gümrüğünde advolorem vergi37 uygulanıyorsa ödenecek toplam gümrük

    vergisi az olur. Mamuller kurumlar vergisinin yüksek olduğu bir ülkeye yüksek bir

    fi yattan transfer edilirse, o ülkedeki bağlı şirketin maliyetleri artacağından, kârları

    da yapay olarak düşürülür. Sonuçta o ülkede az vergi ödenir ve kârlar kurumlar

    vergisinin düşük olduğu ülkedeki birimlere transfer edilmiş olur. Ev sahibi ülke

    bağlı işletmenin merkeze göndereceği kâr transferlerini sınırlıyor ya da vergilendiriyorsa,

    ana ülkeden mallar yüksek fi yattan satıldığında gelir, satış yapan merkez

    birime akmış olur.

    Dağıtım

    Dağıtım kanalları (pazarlama veya ticaret kanalları), malların ve hizmetlerin üreticiden

    tüketiciye ulaştırılması için gerekli bütün faaliyetlerin sağlandığı yoldur.

    Uluslararası dağıtım kararlarında verilmesi gerekli iki önemli karar vardır. Bunlardan

    biri ürünün fi ziksel dağıtımı ile ilgili olan kararlar, diğeri ise üreticiden nihai

    tüketiciye ulaşıncaya kadar ürünün kanal arasında yönetimiyle ilgili olan “kanal

    yönetimi kararları“’ dır.

    Günümüzde tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerinin üretimden önce belirlenmesi, satış

    sonrasında müşteri tatmini sağlayacak şekilde hizmet sunulmasına kadar hemen

    hemen her aşamada müşteri memnuniyeti öncelikli hedef olmaktadır. Bir işletme

    ürünün tasarımını iyi yapabilir ve fi yatı, tutundurma programlarını uygun belirleyebilir.

    Bununla birlikte mal ve hizmetlerin tüketicilere ulaşmasını sağlayamazsa

    satış yapamaz. Örneğin erkekler şampuanı bakkaldan mı, berberden mi yoksa

    süpermarketten mi satın almayı tercih eder? Dağıtım, uygun ürünlerin, uygun zamanlarda, uygun yer veya yerlerde alıcılara ulaştırılması ve teslimiyle ilgili işletme

    içi ve dışı kurum, kuruluş yer, araç ve faaliyetleri kapsar. Fiziksel dağıtım ise nihai

    müşterilere fi ziksel olarak akışını sağlamada yapılan nakliye, taşıma, depolama

    gibi faaliyetleri kapsar. Bir işletmenin dağıtım stratejisi, tutundurma stratejisinin

    bir parçası olabilir. Yerel kanunlar dağıtım stratejisinin belirlenmesini etkileyebilir.

    Örneğin Hindistan, Meksika ve Çin’de yabancıların dağıtım sistemi kurmaları sınırlıdır.

    Çok uluslu işletmeler ürünlerini dağıtmak için yerel işletmeler ile ortak girişim

    oluştururlar. Uluslararası işletmeler, dağıtımla ilgili karar vermeden önce mal

    ve hizmetlerin üretildikleri yerden tüketilecekleri çeşitli yerlere nasıl gönderileceği

    (fi ziksel taşımacılık) ve hangi aracılarla gönderileceğine karar vermelidir. Dağıtım

    kanalı, üreticiden tüketiciye mamullerin izlediği fi ziksel yoldur. Dağıtım kanalının

    seçimi, yönetimin alması gereken önemli kararlardan birisidir. Çünkü kanal seçimi

    diğer pazarlama kararlarını etkiler. İşletmenin güvenilir ve kontrol edebileceği

    mekanizmaları geliştirmesi önemlidir. Ev sahibi ülkede potansiyel distribütörler

    ziyaret edilebilir. Fiyatlama, satış gücü ve reklâm kararlarını etkilediği gibi işletme,

    diğer işletmelerle yaptığı anlaşmalar sonucunda uzun süreli taahhüt altında

    kalabilir. Otomobil üreticilerinin bayileriyle yaptıkları anlaşmaları örnek verebiliriz.

    Üretici bir diğer işletmeyle anlaşma yapamaz. Örneğin Nissan 1960 yılında Amerika

    pazarına ilk girdiğinde satışlar Japon yöneticiler ve teknisyenden den oluşan

    küçük bir personel ile organize edilmiştir. İki yerleşim yeri, Los Angeles ve New

    Jersey arabaların Yokohoma’an nakliye edildiği dağıtım noktaları olarak kullanılmıştır.

    Satışların büyümesiyle, satıcı ağı yeni satıcıların eklenmesi ve servis personelinin

    eğitimiyle kuvvetlendirilmiştir. İşletmeye ait yavru işletme ve dağıtım ağı

    kurulmuştur. 1980’lerde korumacılığın artmasıyla işletme Tennessee’de kamyon

    montajına başlamıştır. Gap, Nike, Benetton, Walmart, JC Pennies mağazaları

    tedarik zincirlerini iyi kullanarak piyasaya hakim olmuşlardır.

    Her ülke kendi dağıtım sistemine sahiptir. Farklı ülkelerdeki dağıtım kanallarında

    maliyet farklılıklarının olmasının nedenleri: Altyapı (yol, depo faaliyetleri), dağıtım

    sistemindeki aşamaların (toptancılık, perakendecilik) ve kısıtlamaların olmasıdır.

    Fransa, Almanya, Japonya’da küçük perakendecileri korumak için büyük perakendecilerin

    sayısının, çalışma saatlerinin sınırlandırılması buna örnek verilebilir.

    İşletme farklı ülke pazarlarına hangi taşımacılık sistemi ile gireceklerine (tren,

    havayolu, kamyon, gemi, elektronik medya) karar vermelidir. En hızlı ve en pahalı

    taşımacılık sistemi havayoludur. Yabancı ülkelerde altyapı koşulları, dağıtım

    sisteminde yer alan aracı sayısı, perakendecilerin verimsiz olması, büyüklük ve

    çalışma saatlerinin kısıtlı olması, malların elde kalmaması nedenleriyle dağıtımda

    maliyet farklılıkları olur. Fiyatı yüksek olan, teknolojik, satış sonrası hizmet

    gerektiren mamullerin satışında doğrudan satış kullanılır. Distribütör seçilirken

    kullanılan kriterler; fi nansal gücü, müşterilerle iyi bağlantılar kurması, diğer iş

    bağlantıları, personel, teçhizat durumudur.Çok uluslu işletmeler, dağıtımın standardizasyonunu çeşitli nedenlerden dolayı en

    zor fonksiyon olarak görürler. Her ülkenin kendi dağıtım sistemi vardır ve kültürel,

    ekonomik, yasal nedenlerle standardize edilmesi zordur. Amerika’daki süpermarketler

    ile Hong Kong’daki süpermarketler karşılaştırıldığında, Hong Kong’da taze

    malların daha büyük oranlarda, müşterilere ise küçük miktarlarda ve birbirlerine

    yakın yerlerdeki birimlerde satıldığı görülmektedir.

    Dağıtım Kanalı Seçimini Etkileyen Faktörler

    İşletmeler doğrudan ve dolaylı dağıtım yaparak dağıtım politikalarına karar verirler.

    Doğrudan dağıtım; işletmenin doğrudan doğruya nihai tüketiciye ya da endüstriyel

    tüketiciye satış yapmasıdır. Dolaylı dağıtım ise işletmelerin, hukuken ve

    ekonomik yönden bağımsız ticari kuruluşlar aracılığıyla satış yapması ve hizmet

    sunmasıdır. Malların üreticiden müşteriye akışı sırasındaki satın alma ve satma

    faaliyetleri ile ilgili fonksiyon ve hizmetlerin yerine getirilmesinde uzmanlaşan şahıs

    ve işletmelere aracı adı verilmektedir. İşletmeler, ürünlerin dağıtımını önceleri

    doğrudan yaparken ürünlere farklı yerlerden talep gelmesiyle farklı pazarlara

    ulaşmak istemişler ve aracılardan yararlanmaya yönelmişlerdir. Dağıtım kanalında

    işletmelerin aracı kullanmalarını etkileyen çeşitli faktörler bulunmaktadır.

    Bunlar; işletme, pazar, ürün ve aracılarla ilgili faktörlerdir. İşletme ile ilgili faktörlerde;

    işletmenin büyüklüğü, fi nansal gücü, yönetimin yeteneği, pazar bilgisi,

    kanalı denetleme isteği etkili olmaktadır. Büyük, fi nansmanı güçlü, pazarı tanıyan

    ve yetenekli yönetimi olan işletmeler doğrudan dağıtımı tercih ederlerken,

    fi nansmanı yetersiz olan, küçük, sadece üretime odaklanıp tüketicilere ulaştırma

    kısmıyla ilgilenmek istemeyen işletmeler aracılardan yararlanmaktadır. Satışlar

    düşük olduğunda, işletmenin dağıtımı dışardan bir distrübütörle sözleşme yaparak

    gerçekleştirmesi daha ekonomiktir. Satışları ve kaynakları artan işletmeler

    ise kendi dağıtımlarını kendileri gerçekleştirebilirler. Pazarla ilgili faktörlerde; potansiyel

    tüketici sayısına, tüketicilerin bölgesel dağılımlarına, bilgi düzeylerine,

    sipariş büyüklüklerine dikkat edilir. Tüketici sayısı fazla ise ve tüketiciler belirli

    bir bölgede yoğunlaşmışsa doğrudan, tüketiciler dağınıksa dolaylı dağıtım kullanılır.

    Ürünle ilgili faktörlerde; ürünün bozulabilir olup olmamasına, ağırlığına,

    birim değerine, ürüne bağlı hizmetlere, teknik yapısına dikkat edilmelidir. Çabuk

    bozulabilecek ürünlerin kısa dağıtım kanallarıyla dağıtılması gerekir. Ürünün fi -

    yatı ve teknolojisi yüksek ise, satış sonrası hizmeti karmaşık olacağından üretici

    doğrudan satış yapabilir. Ya da yabancı ülkede distrübütör kullanabilir. İşletme

    otomobil parça üreticisiyse ve orijinal parçaları farklı ülkelerdeki otomobil üreticilerine

    satıyorsa kısaca küresel müşterilere satış yapıyorsa doğrudan dağıtımı

    kullanabilir. Gıda sektöründe çalışan franchise işletmeler ülke dışında franchise

    verirler fakat kendi dağıtım birimlerini de kullanırlar. Amway, Avon, Tupperware işletmeleri

    Amerika’daki dağıtım yöntemlerini farklı ülkelere başarıyla transfer eden

    işletmelerdir. Dell bilgisayar, Avrupa pazarında posta ile satış yöntemini başarıylakullanmıştır. Aracılarla ilgili faktörlerde ise aracının satış sonrası hizmet verip vermediğine,

    üretici işletmelerin politikalarına uym sağlama yeteneğine dikkat edilir.

    İşletmeler tüm bu faktörleri göz önünde bulundurarak dolaylı ya da doğrudan

    dağıtım kanallarını kullanabilirler.

    Doğrudan Dağıtım

    İşletmenin toptancı ya da perakendeci kullanmadan doğrudan nihai müşterilere,

    yabancı ülkelerdeki aracılara satış yapmasıdır. İşletmeler kendi satış mağazaları,

    evde pazarlama, posta ile pazarlama ve kişisel satış, internetten satış yöntemleri

    ile doğrudan dağıtım yapabilir. Örneğin, Dell bilgisayarları 24 saat telefon

    hattından müşterilerine satış yapmaktadır. İşletme, kontrolü tam sağlamaktadır.

    Bununla birlikte risk ve maliyetleri de tek başına üstlenmektedir.

    Dolaylı Dağıtım

    İşletmenin ülkesindeki aracılardan yararlanması, toptancılar, perakendeciler gibi

    aracılar vasıtasıyla mal ve hizmetlerini müşterilere ulaştırmasıdır. İşletme potansiyel

    distribütöre karar verirken fi nansal gücü, müşterilerle ilişkileri, iş taahhütleri,

    mevcut personeli, teçhizatı gibi kriterlere önem verir. Dolaylı dağıtımda yer alan

    aracılar tüccar aracılar ve fonksiyonel aracılar olarak ikiye ayrılır. Tüccar aracılar;

    malın sahipliğini üstlenen toptancılar ve perakendeciler iken fonksiyonel aracılar;

    malın sahipliğini üstlenmeyen acenta, tellal, komisyoncu gibi aracılardır.Uluslararası Pazarlamada Dağıtım Kanalı Politikaları

    İşletmenin kullanacağı aracı sayısı dağıtım kanalının uzun ya da kısa olmasını

    belirlemektedir. Aracılar üretici işletmelerin ürünlerini hedef pazarlara ulaştırmak

    dışında reklâm, taşıma, depolama, stoklama, iletişim kurma gibi çok farklı fonksiyonları

    yerine getirirler. İşletmelerin kullandıkları dağıtım politikaları yaygın, seçici

    ve sınırlı (tekelci) dağıtım politikası olmak üzere üçe ayrılmaktadır. Yaygın dağıtım

    politikasında çok sayıda aracı kullanılır ve ürün yaygın olarak bulundurulmak

    istenmektedir. Şeker, tuz, ekmek, kırtasiye, deterjan gibi kolayda ürünlerin dağıtımında

    bu politika kullanılır. Seçici dağıtım politikasında işletmeler seçtikleri

    toptancı ve perakendeciler ile birlikte çalışırlar. Marka tercihinin önem kazandığı

    konfeksiyon ürünleri, dayanıklı tüketim malları gibi beğenmeli ürünlerde bu politika

    kullanılmaktadır. Sınırlı (tekelci) dağıtım politikasında ise işletme az sayıda

    aracı ile “tek satıcılık anlaşması” yapmakta ve aracı rakip işletmelerin ürünlerini

    dağıtmamaktadır. Lüks otomobil, uçak, gibi ağır sanayi ürünlerinin, mücevher gibi

    değerli eşyaların dağıtımında bu politika kullanılmaktadır.

    Küresel Tedarik Zinciri Yönetimi

    Tedarik zinciri yönetimi, hammaddenin elde edilmesinden, üretilen ürünün en son

    kullanıcıya ulaştırılmasına kadar olan süreçte üretim ve tedarik proseslerinin her

    bir elemanının birleştirilmesidir şeklinde tanımlanmaktadır. Bu konuda başka bir

    tanım ise; müşteriye doğru ürünün, doğru yerde, doğru fi yata, tüm tedarik zinciri

    için mümkün olan en düşük maliyetle ulaşmasını sağlayan malzeme, bilgi

    ve para akışının entegre edilmesidir. Hammaddelerin elde edilmesinden ürünün

    son tüketiciye ulaşmasına kadar olan süreç elemanlarını birleştirilerek akış tamamlanmaktadır.

    Tedarik zinciri yönetiminin yararları; düşük stok maliyeti, düşük

    işgücü maliyeti, artan etkinlik, hızlı dağıtım, teslimat, üretim süresinin kısalması,

    tedarikçilerle daha yakın ilişki, hataların azalması, zamanında bilgi elde edilmesi,

    sipariş sürecinin hızlanması, daha hızlı ödeme işlemleri, küresel sipariş verme

    fırsatının yakalanması olarak sıralanmaktadır.39

    Tedarik zinciri stratejisi; müşteri hizmetleri, fabrika ve dağıtım merkezi, ağ tasarımı,

    outsourcing ve lojistik ilişkilerini, müşteri-tedarikçi ilişkilerini, iş sürecini, bilgi

    sistemlerini, organizasyon tasarımı ve eğitimini, başarı ölçütlerimi, başarı amaçlarını

    içerir. Bilgi teknolojilerine yatırım yapan işletmeler, perakendecilere dağıtımı daha hızlı gerçekleştirirler. Perakendeci tarafından bilgi, depolara doğrudan

    aktarılarak nakliyesi yapılabilir. Özellikle gıda üretimi ve otomobil sanayileri başta

    olmak üzere birçok işletme günümüzde tedarikçiler, üreticiler ve müşteriler, aracılar

    arasında elektronik veri değişimini (EDI) kullanmaktadır. Wal-Mart’ın dünya

    çapında 14 000 tedarikçisi bulunmaktadır ve tedarikçileriyle bağlantı kurmak için

    EDI sistemiyle stok sipariş sistemini kullanmaktadır. Küçük işletmeler EDI uygulamasını

    pahalı bir sistem olduğundan dolayı zor bulmaktadır. Amerika’da orta ve

    büyük işletmelerin % 67’si EDI sistemini kullanmaktadır. İnternet kullanıcılarının

    sayısı hızla artmaktadır. Böylece müşteri siparişleri görülebilmekte, dağıtım hızlı

    gerçekleştirilmektedir. Yükselen ekonomilerde ise teknoloji yetersizliği nedeniyle

    elektronik ticaret toplam ticaretin % 2’si kadardır. Küresel tedarik zincirinin bir

    başka yönü toplam kalite yönetimidir. Kalite, müşteri beklentilerine uygunluk olarak

    tanımlanabilir. Ürünün özelliklerinin uygun, destek hizmetlerin olması, fi ziksel

    etkisinin olması önemlidir. Kalite problemleri nedeniyle işletmeler zarara uğrayabilirler.

    Toplam kalite yönetimi; müşteri memnuniyeti, çalışan bağlılığı ve kalitede

    sürekli gelişmeyi ilke edinen bir süreçtir. Amaç hatasız, dünya standartları mal ve

    hizmet tasarlamak ve üretmektir. Samsonite 1987 yılında Macaristan’da bir bavul

    üreticisi ile Samsonite’a üretim yapması için işbirliği yapmıştır. Ortak teknoloji

    yetersizliği nedeniyle iyi kalitede bavul üretemeyince Samsonite, ortağına yatırım

    yapmak zorunda kalmıştır. Sonuçta dünya standartlarında ürün üretilmiştir.

    Lojistik; hammadde, stok yönetimi, tedarikçiler, üreticiler ve müşteriler arasında

    nakliye ilişkilerini kapsar. Örneğin Ford otomobillerinin montajı Meksika’da yapılmakta

    ve daha sonra Amerika’ya nihai müşterilere gönderilmektedir. Arabaların

    tasarımını ise Japon şirketi olan Mazda yapmakta, imalatta Japon malları

    kullanılmaktadır. Ford Japonya’da üretilen bu malları almakta ve son montajın

    yapılması için Amerika’ya ya da Meksika’ya nakliye etmektedir. Kaynakların ana

    ülkeden elde edilmesiyle dil farklılıkları, uzaklıklar, tedarik, döviz kuru değişikliği,

    savaş, grev, politika, tarifeler, karmaşık taşıma kanalları gibi problemlerden kaçınılabilir.

    Ama yine de birçok işletme ülke içindeki kaynakları yabancı kaynaklara

    göre pahalı bulmaktadır. Üretimde küresel kaynak stratejisinin kullanılmasının

    nedenleri;

    1) İşgücü maliyetleri, sıkı çalışma kuralları, arazi, tesis maliyetleri gibi maliyetleri

    azaltmak,

    2) Kaliteyi geliştirmek,

    3) Dünya çapında teknolojiyi artırmak,

    4) Dağıtım-tedarik sürecini geliştirmek,

    5) Tedarik güvenilirliğini artırmak,

    6) Teknik özellikler ya da üründen dolayı ülke dışında bulunabilen malzemelere

    ulaşabilmek,7) Yabancı pazarlarda mevcut olabilmek,

    8) İhtiyaçları, şartları karşılamak,

    9) Rakiplerinin kaynak uygulamalarını takip etmektir.

    Taşımacılık, iletişim ve aracıya ödenen ücretler nedenleriyle yabancı kaynak tedariki

    ülke içindeki malzeme tedarikinden daha pahalı olabilmektedir. Parçaların

    ülke dışından getirtilmesi uzun zaman alabilmektedir. İşletme, malzemeleri dikey

    bütünleşmeye giderek, dışarıdaki tedarikçilerden yararlanarak ya da tedarikçilerle

    Japonlar’daki “Keiretsu” ilişkileri kurarak sağlayabilir.40 Bir işletme dikey bütünleşmeye

    gitmek yerine, outsourcing yaparsa, tedarikçilerle nasıl çalışacağını

    belirlemek zorundadır. Tedarikçi, işletmenin belirlediği belirli özelliklere uygun

    çalışmalıdır. Örneğin Toyota birkaç tedarikçi ile, standartlarına uygun tedarik sağlayacak

    şekilde anlaşmıştır. Çok uluslu işletmeler satın alma fonksiyonunu beş

    farklı şekilde gerçekleştirebilirler. Bunlar;

    1) Uluslararası satın almaların yapılması için ülke içinden alıcılar

    2) Yabancı ülkedeki yavru işletmeler aracılığı ile,

    3) Uluslararası satın alma ofi slerinin kurulması,

    4) Küresel kaynakların bulunması için işletmedeki belirli iş birimlerine sorumluluk

    verilmesi,

    5) Dünya çapında bulunan kaynaklarla bütünleşme ve koordinasyon sağlamaktır.

    Bu stratejiler basitten karmaşık olana doğru sıralanmıştır. İşletmeler başlangıçta

    ülke içindeki alıcıları kullanır. İşletmelerin dünyada farklı yerleşim yerlerinden

    çeşitli tedarikçileri kullanması uzaklık, zaman, politik, ekonomik çevredeki belirsizlikler

    nedenleriyle yöneticilerin üretim süreci için doğru sipariş vermelerini

    zorlaştırır. Stok yönetiminde tam zamanında üretim (JIT) sisteminin kullanılması,

    üretim sürecinde verimsizliği azaltır, mal ve hizmet kalitesinin geliştirilmesini sağlar.

    Hammaddelerin, parçaların gerektiği zaman üreticin elinde olmasını sağlayarak

    üreticiyi stok maliyetlerinden kurtarır. Yabancı kaynak kullanımı olduğunda

    tedarik hattında kesinti olabileceğinden dolayı, işletmelerin JIT sistemini kullanmalarında

    büyük risk yaratabilmektedir. Bununla birlikte yabancı işletmeler bu

    konuda, nakliyenin ne kadar süreceği gibi JIT’in şartlarının uygulanması konusunda

    uzmanlaşmaya başlamıştır. Önemli girdiler için kaliteyi bozmama gereği

    tek tedarikçi kullanılabilir ama tek bir tedarikçi yerine iki tedarikçi kullanmak daha

    az risk yaratmaktadır.Tutundurma

    Ana ülkede iyi tanınan bir işletme yabancı bir ülkenin pazarına ilk defa girdiği zaman

    tüketicilerin, işletme ya da işletmenin ürünleri hakkında bilgiye sahip olmayabileceklerini

    dikkate almalıdır. Alıcılara yöneltilen ve onları ürünü satın almaya

    ikna edici nitelikler taşıyan haberleşme faaliyetlerine Tutundurma Faaliyetleri adı

    verilir. Mesajı gönderdiğiniz kimselerin tutum ve davranışları üzerinde önceden

    belirlenen bir etki yaratmak amacıyla mesajların etkili bir şekilde düzenlenmesine

    ve mesaj kanallarının seçilmesine ikna edici haberleşme denir. Uluslararası

    tutundurma faaliyetleri, kişisel satış, reklâm, halkla ilişkiler, satış geliştirme ve

    doğrudan pazarlamadan oluşmaktadır. Temel görevi ikna edici haberleşme olan

    bu vasıtaların oluşturduğu bileşime tutundurma karması denir. Doğrudan pazarlama,

    aracıların kullanılmadığı bir dağıtım şekli olarak görüldüğü gibi müşterilerle

    doğrudan iletişimi sağlayan bir yaklaşım olarak, yani pazarlama tutundurma karması

    elemanı olarak da görülmektedir41.

    Potansiyel alıcıların mal ve hizmeti satın almaları isteğinin sağlanması için tutundurma

    yapılması gerekir. İşletmeyle ilgili her husus bir tutundurma potansiyeline

    sahiptir. Örneğin ürünün fi yatı, şekli, ambalajı, dağıtım kanalları, ürünle ilgili bakım

    onarım hizmetlerinin hepsi önemli birer tutundurma potansiyeline sahiptir.utundurma, ev sahibi ülkedeki potansiyel tüketiciler ile iletişim kurulmasını sağlar.

    Özellikle alıcıları hedefl ese de, başarılı işletmeler distribütör ile de iletişim kurar.

    Tutundurma çabaları giriş stratejisine bağlıdır. İşletmeyi ve ürünlerini tanıtmak

    isteyen yöneticiler ana ülkede olduğundan daha yoğun bir şekilde tutundurma

    çabalarına girişmelidirler. Yabancı acentalar ya da distribütörler kullanıldığında,

    hedef pazar bu temsilcilere bırakılır. Uluslararası işletme satış gücünün eğitimini

    sağlar ama kişisel satış üzerindeki kontrol gücü kısıtlı olur. Uluslararası işletmeler,

    hedef pazarda yan kuruluş açtıklarında, kişisel satışı genellikle nihai tüketicilerle

    yüzyüze iletişimi gerektiren yüksek değerdeki ürünlerin satışında kullanmaktadırlar.

    Tüketim mallarının satışında çoğunlukla reklâm kullanılırken, endüstriyel

    malların satışında kişisel satış yöntemi kullanılmaktadır. Bununla birlikte en çok

    kullanılan tutundurma elemanı reklâmdır. Reklâm düzenlemeleri, kanunları, kalitesi

    ülkeden ülkeye değişmektedir. Örneğin, Belçika, Danimarka, İsviçre, Norveç

    ülkelerinde televizyon reklâmlarına izin verilmemektedir ve düzenlemeler diğer

    Avrupa ülkelerine göre izin verilen zaman dilimleri kısıtlanmaktadır. Halkla ilişkiler,

    ihracat ve lisanslama stratejilerinde nadir olarak kullanılırken, daha çok yatırım ve

    sözleşmeli düzenlemelerde kullanılmaktadır. İlişkisel pazarlama tüketicilerle uzun

    süreli ilişkiler kurulması, müşterilerin işletmeler için değerli olduklarının hissettirilmesidir.

    İşletmeler, müşteriler ile işletme arasında bilgi akışının kurulmasını ve

    müşteri sadakatinin oluşmasını sağlamalıdırlar. Teknolojinin gelişmesi ve internet

    reklâmcılığı ile ürün ya da hizmetlerdeki yeniliklerden müşteriler en kısa zamanda

    haberdar edilmektedirler.42 (Tablo 54).

    Reklâm ve Reklâmla İlgili Kararlar

    Reklâm işletmenin satışlarını ve kârını artırmak amacıyla girişilen ikna edici bir

    haberleşmedir. Kotler’e göre; “Belirli bir kişi veya kuruluş vasıtasıyla ve belirli bir

    ücret karşılığında bir fi kir, mal veya hizmetin kişisel olmayan bir tarzda yani kamuya

    açık bir tarzda sunulması ve övülmesine reklâm adı verilir”. Reklâm potansiyel

    alıcıları olumlu etkilemek amacı ile müşterilere bilgi verir, işletmenin ürünlerinin

    tercih edilmesi için sebepler sağlamaya çalışır. Kleppner’e (1980) göre reklâm

    ürünün kullanımını, kullanım çeşitliliğini artırmada, yeni ürünün tanıtılmasında,

    belirli bir tutundurma kampanyasını başlatmada, dezavantajı avantaja dönüştürmede,

    işletme imajı yaratmada, yanlış anlaşılmaları gidermede kullanılabilir. Çok

    uluslu işletmeler; ekonomik seviyeleri, politik ve ysal koşulların, tüketici davranışlarının,

    yaşam stillerinin benzer olduğu ülkelerde, endüstriyel ya da ileri teknolojinin

    kullanıldığı ürünlerde reklâmda standartlaşmaya giderler. Standardizasyon

    çeşitleri;

    1) Kültürel farklılıkların önemsenmediği tam standardizasyon (Volvo, BMW,

    Calvin Clein reklâmları),2) Hedef ülkenin diline göre tercümelerin yapıldığı prototip standardizasyon

    (Kinder, Honda, Nike, Levis),

    3) Merkez tarafından belirlenen reklâm mesajından sonra şubelerin fi lm ve

    metin konusunda serbest hareket etmelerini sağlayan model (örnek) standardizasyondan

    oluşmaktadır (Pepsi Cola reklamları).43

    Reklâmın özelliklerini sıralarsak;

    1) Çok sayıda kişiye çok kısa sürede ulaşır. Tekrarı sözkonusudur. (TV Reklâmı...)

    2) Tek tarafl ıdır.Tüketici tarafından izlenip izlenmediği bilinemez.

    3) Görüntü, renk, ses hepsi birden vardır. Bu yüzden daha çok dikkat çeker.

    4) İnsanlarda geniş bir kabul alanı bulur.

    İşletme mal ya da hizmetleri için her yerde aynı reklâmı yapabilir ya da yerel pazarlara

    göre reklâmda değişiklik yaparak uyum sağlama stratejisi izleyebilir. Coca

    Cola, Levis, McDonalds küresel reklâm yaklaşımını kullanmaktadır. Unilever ise

    Dove sabunları için her pazarda farklı aktörleri kullanmakta ve uyum sağlama

    stratejisini izlemektedir.

    Kişisel Satış Yöntemi

    Satış amaçları için potansiyel alıcılarla yapılan konuşmalarda bir fi kir, mal veya

    hizmetin sözlü olarak sunulmasıdır. Satış temsilcilerinin potansiyel müşterilerle

    yüzyüze gelerek ve iletişimde bulunarak satışın yapılmasıdır. Bu nedenle işletmenin

    satış personelinin ülkenin kültürü, yasal mevzuat, dış ticaret hukuku, insanları,

    kullanılan yabancı dil, insanları dinleme, soru sorma, vücut dili, müzakere, ikna

    etme gibi satış teknikleri hakkında bilgili olması gerekir. Birçok kaynağa göre en

    iyi satış personeli, ev sahibi ülke kökenli olandır.44 Makine, elektronik teçhizat gibi

    karmaşık endüstriyel mallar için müşterilerin ürünün özellikleri, kullanımı konularında

    teknik bilgiye, satış sonrası destek kolaylığına ihtiyaçları vardır. Tüketim

    mallarında ise reklâm, satış geliştirme gibi diğer tutundurma yöntemleri daha çok

    kullanılmaktadır. Kişisel satış yöntemi işletmelerin yerel kültüre, norm ve kurallara

    uygun satış yapmalarını, müşterilerle birebir kişisel iletişim kurmalarını sağlar ve

    pazardan geri bildirim alınmasını kolaylaştırır. Bununla birlikte maliyeti yüksektir.Satış Geliştirme

    Satışları teşvik edici vitrinleme, sergi, gösteri gibi pazarlama faaliyetleriyle olağan

    olmayan bazı satış gayretlerine denir. Satış geliştirme; kuponlar, mağaza içi

    promosyonlar, ortaklaşa reklâm kampanyaları, örnekleme, doğrudan posta kampanyaları

    ve fuarlara katılımı kapsar. Çok sayıda uluslararası işletme, uluslararası

    fuarlara katılmaktadır. Fuarlara katılmak, uluslararasılaşmak isteyen küçük

    işletmeler için ilk adım olarak görülebilir. Satış geliştirme kısa bir süre için daha

    sınırlı bir tüketici kitlesini hedefl er.

    Halkla İlişkiler

    Bir mal, hizmet veya işletmeye ait talebi kişisel olmayan bir tarzda özendiren ve

    ticari yönden önem arz eden haber ve övgülerin yayın vasıtalarında veya sahnelerde

    bir ücret ödenmeksizin yer almasının sağlanmasıdır. Halkla ilişkiler işletmenin

    mal ve hizmetleriyle birlikte insanlar arasında şöhret ve imaj kazanmasını

    sağlar. İyi halkla ilişkiler, işletmenin ev sahibi ülke hükümeti ile görüşmesine yardımcı

    olur.

    Doğrudan Pazarlama

    Doğrudan Pazarlama satışları artırmak için tüketicilere kişiselleştirilmiş mesajlar

    yollama olanağı tanıyan, birden fazla iletişim kanalını kullanabilen, tüketiciyle

    karşılıklı iletişim kuran, bir pazarlama sistemidir. Örneğin Dell Bilgisayar, telefon

    ya da web sitesiyle müşterileriyle doğrudan iletişim kurabilmekte, bireysel ihtiyaçlarını

    karşılayabilmektedir. Alıcılar doğrudan sipariş verebilmekte ve Dell şirketi

    hızlı ve etkili bir şekilde müşterinin istediği yere teslimat yapabilmektedir. Önceleri

    doğrudan pazarlamada yüzyüze, posta ile satış, telepazarlama, telefonla satış,

    katalogla satış yöntemleri kullanılırken günümüzde teknolojinin ilerlemesiyle internet

    ve diğer elektronik kanallar kullanılmaya başlanmıştır.