Bölüm anahatları

  • Pazarlama Örgütlenmesi Kararı

    Pazarlama faaliyetleri, işletmenin ayrı bir organizasyonudur. Pazarlama kararları,

    işletmenin fi nans, insan kaynakları, üretim, muhasebe gibi diğer faaliyetlerini etkiler

    ve etkilenir. Uluslararası pazarlarda faaliyet göstermek isteyen işletmelerin

    öncelikle pazarlama örgütü kurmaları önemli bir karardır. Bu karar veririlirken işletmenin

    büyüklüğü, fi nansman gücü, uluslararası pazarlarda yayılma konusunda

    istekli olması, uluslararası tecrübesi, personelin niteliği, faaliyet göstereceği

    pazarların özelliği dikkate alınır. Uluslararası bir işletmenin organizasyon yapısı

    değerlendirildiğinde, farklı aşamaların olduğu ve her aşamanın kendisinden bir

    önceki aşamada bir takım değişiklikler yapılmasıyla ya da uyum sağlayarak oluşturulduğu

    görülmektedir.

    İşletmeler büyüdükçe işlerin karmaşıklık derecesi artacaktır. Farklı pazarlarda

    tüketicilerin davranışları, konuşulan dil gibi özellikler değişeceğinden, nitelikli

    personele ve fi nansmana gereksinim duyulur. Uluslararası pazarlara ihracat ile

    girmek isteyen işletmelerin, ihracata yönelik organizasyonları ile ilgili bilgi ikinci

    bölümün başında verilmişti. Yabancı pazarlara ilk olarak ihracat stratejisiyle girildiğinde,

    işletme ihracat sorumluluğunu bağımsız bir ticari işletmeye verebilir.

    Yabancı ülkedeki satışların zamanla artmasıyla, ihracat departmanı oluşturulur

    ve böylece işletme satış, servis, depolama hizmetlerini kendi başına gerçekleştirebilecek

    aşamaya gelmiş olur.

    İşletmeler uluslararası pazarlama faaliyetlerini genellikle üç farklı örgütlenme yapısıyla

    yürütmektedir. Uluslararası pazarlarda büyümeye bağlı olarak örgüt yapısı

    değişmektedir.

    1) Uluslararası pazarlamanın başında olan işletmeler için, ihracatla ilgilenen

    bir departmanın kurulması yeterlidir. İhracat daha çok gelen siparişler üzerine

    dolaylı dağıtım ile yapılmaktadır. Deneyimli bir aracı ile çalışır ve zaman

    içinde dış pazar hakkında tecrübe kazanır.

    Uluslararası Pazarlama Yönetimi Kararları 

    2) Faaliyetler arttıkça işletme içinde uluslararası işleri yürütecek ayrı bir birim

    oluşturulur. Üretim kapasitesinin bir bölümü, ülke dışından gelen talebi karşılamak

    için ayrılır. Bu aşamada da işletme aracı kullanabilir ya da kendi

    satış fi rmasını kurarak ihracat yapabilir. Fonksiyona göre bölümlenmiş işletmeler

    ihracat bölümünü bağımsız yeni bir bölüm olarak kurabilirler ya da

    bu bölüm ülke içi satış-pazarlama bölümü içinde oluşturulabilir.

    3) İşletme, tüm dünyayı kendi pazarı olarak gördüğünde küresel bir örgütlenme

    yoluna gidebilir. Dünya pazarları için üretim yapmayı planlar. Pazarlama

    karması standart olarak oluşturulsa bile, belli bazı uyarlamalara

    gidilebilmektedir.

    Uluslararası faaliyetler ihracattan lisanslama, yabancı ülkede üretime doğru değiştikçe

    uluslararası satışlar işletme için daha önemli hale gelir. Faaliyetlerin ihracat

    departmanı tarafından kontrol edilmesi zorlaşır. Üretim tesisi kurma gereği

    artar. Çok çeşitli organizasyon yapıları vardır. Pazarlama organizasyonu fonksiyonlara

    göre (pazarlama, üretim, fi nans gibi), ürüne göre (deterjan, el sabunu,

    şampuan gibi), bölüme göre (sabun, sağlık ürünleri, gıda gibi) ya da matriks

    organizasyon şeklinde yapılandırılabilir. Organizasyon yapısının belirlenmesinde

    temel problem işletmenin uluslararası faaliyetlerinin yeridir. Her organizasyon yapısının

    fayda ve maliyetleri farklı olduğundan dış çevre koşullarına göre, strateji

    ve insan kaynaklarına göre değerlendirme yapılarak en uygun yapı belirlenmeye

    çalışılmalıdır. Uluslararasılaşma sürecinin başında olan işletmeler genellikle uzmanlaşmaya

    dayalı fonksiyonel bir yapıyı tercih ederler.

    Fonksiyonel Organizasyon Yapısı (Functional Organisation)

    Her bölüm yöneticisinin sorumluluğu, pazarlama, üretim, fi nansman, personel,

    araştırma ve geliştirme olarak adlandırılan fonksiyonlara göre düzenlenmiştir.

    Örneğin pazarlama yöneticisi hat yöneticisi olarak, dünya çapındaki pazarlama

    sorumluluğunu üstlenmekte ve tüm ülkelerdeki pazarlama faaliyetlerini kontrol

    etmektedir. Yavru işletmeler, ana işletmedeki fonksiyonel bölümlere bağlıdırlar.

    Stratejiler ana işletmede oluşturulur, bu nedenle farklılaştırılmamış, dünya

    çapında tek bir ürün pazarlayan işletmeler için işletmeler tarafından kullanılır.47

    General Motors, Du Pont, General Electric, Sears gibi işletmelerin büyürlerken

    bu yapıyı kullandıkları görülmektedir. Organizasyonlar coğrafi k olarak yayıldıkça,

    ürün hattı büyüdükçe fonksiyonel organizasyon yapısı yetersiz kalır. Fonksiyonel

    organizasyon yapı daha sonra çok bölümlü organizasyon (multidivisional) yapısına

    dönüşmüştür. Günümüzde çok uluslu işletmelerin bir çoğu çok bölümlü organizasyon

    yapısına sahiptir. Fonksiyonlar yönetsel olarak bağımsız bölümlerde

     Küreselleşme Sürecinde Dışa Açılma Stratejileri

    sürdürülür. Fonksiyon yöneticilerinin, merkeze doğrudan rapor vermesi gerekir.

    Tepe yöneticisinin faaliyetleri koordine etmesi ve iletişim sağlaması gerekir. Maden

    ve petrol işletmelerinde daha çok kullanılan bir yapıdır. Pazarlama, üretim,

    fi nans bölümlerin başkanlarının hat yöneticilik sorumlulukları vardır. Pazarlama

    ya da satış bölümü, tüm satış şirketleri ve distribütörleri üzerinde doğrudan kontrole,

    dünya çapında pazarlama sorumluluğuna sahiptirler. Üretim bölümü, ülke

    içindeki fabrikalar, dünya çapında ürün standardizasyonu, ürün geliştirme, kalite

    kontrol, araştırma-geliştirme, yabancı yavru işletmelerin personel sorumluluklarına

    sahiptir.