1. İhracat Stratejileri İhracat Stratejisi, Aktif Pasif Ihracatçı Nedir? o o İhracat Başlama Nedenleri, Ihracatta Yapılan Hatalar İhracat Faaliyeti Aşamaları o İhracat Biçimleri Ve Aracıları 1. Doğrudan İhracat 2. Dolaylı İhracat

 İhracat, ülke içinde üretilen

mal ve hizmetlerin diğer bir ülkeye pazarlanması ya da doğrudan satılmasıdır.

İhracat pazarlaması, uluslarasılaşma sürecindeki ilk aşamadır. İhracat geliştirme

ya da uluslararasılaşma sürecindeki aşamaları açıklayan modeller şunlardır:

Bilkey ve Tesar’a göre (1977) yönetim, başlangıçta ihracat ile ilgili değildir. Sonra

siparişleri karşilamak için aktif ihracatın yapılabilirliğini araştırır. Psikolojik bakımdan

yakın ülkelere ihracat yapmayı dener. Daha sonra da uzak ülkelere ihracat

yapmayı araştırır.

Cavuşgil’e (1980) göre; fi rma hakim olduğu pazarda faaliyette bulunur. Yine yakın

ülkelerle ilişki kurar. Aktif ihracat yapar.

Czinkota’ya (1982) göre fi rma başlangıçta ihracat ile ilgili değildir. Daha sonra

kısmen ilgilenmeye başlar ve araştırmalar yapar. İhracat denemelerinde bulunur

ve küçük çapta ihracatı dener ve daha sonra da tecrübeli ve büyük bir

ihracatçı olur.İHRACATA BAŞLAMA NEDENLERİ

İşletmeler neden ihracat yapmaya başlar? Aslında bunu tahmin etmek çok da

zor değildir. İhracata başlamaya etki eden bir takım faktörler vardır ya da işletme

kaynaklarını zaman içinde geliştirmek istemektedir. İşletme sahiplerini ihracat

yapmaya motive eden faktörler içsel ya da dışsal nedenlerden kaynaklanabilir.

İçsel nedenler işletmeden, dışsal nedenler ise ana ülke ya da hedef pazardaki

çevresel faktörlerden kaynaklanmaktadır. İşletme, iç ya da dış çevreden kaynaklanan

baskılara cevap verirse reaktif (iten faktörler) davranış, pasif hareket ederek

rekabet gücü ya da pazar imkânlarından dolayı ihracata yönelirse proaktif

(çeken faktörler) davranış gösterir.

Küçük işletmelerde ihracat kararını tek kişi vermektedir. O da işletmenin sahibidir.

Büyük işletmelerde ise karar verme ünitesi tarafından karar verilmektedir,

karar verme sürecine çok sayıda karar verici katılmaktadır. Karar vericilerin özellikleri,

yöneticilerin ülke dışında doğmuş olmaları ya da yabancı ülkelere sık sık

seyahat yapan kişiler olup açık fi kirli olmaları, ticari birliklere üye olunması gibi

faktörler ihracat kararını etkilemektedir. İşletmeler büyümek, benzersiz ürünün,

iyi teknik servisin olması gibi pazarlama altyapısının olması, ürün reklâm, dağıtım

ve diğer alanlarda ölçek ekonomilerine sahip olması, çeşitli pazarlara girerek

riski azaltmak, tekstil, spor teçhizatı gibi sanayilerde mevsimsel ürün satışlarını yaymak, kullanılmayan kapasiteden yararlanmak, fuarlara katılmayı destekleyen,

kredi garantisi veren, sponsor olan kısaca ihracatı teşvik eden kurumların olması

nedenleriyle de ihracata yönelebilir. Bazı işletmeler için ülke içindeki pazar potansiyelinin

küçük olması (özellikle endüstriyel ürünler için) işletmeleri ihracata

yöneltmektedir. Bazen de ülke içindeki pazar potansiyeli çok büyük olsa bile işletme

ihracata yönelebilmektedir. Örneğin Kanada’lı işletmeler, Batı Kanada yerine

A.B.D. pazarına girmeyi ya da Avustralya’lı işletmeler, Japonya’ya ihracatı ekonomik

nedenlerle daha uygun bulmaktadırlar. Ana ülke pazarının doymuş olması

ve işletmenin bu nedenle karlarının azalmaya başlaması, yeni pazar fırsatlarının

bulunması diğer nedenlerdir. (Şekil 8)2

İhracat yapma kararı zaman almaktadır. Önemli organizasyon değişiklikleri, kültürler

arası yeteneklerin geliştirilmesini gerektirir. Bununla birlikte birçok işletme

ihracata planlayarak değil kaza ile başlamıştır. İyi bir ihracat stratejisi geliştirmek,

aşağıda açıklanacak olan hataları yapmamak için önemlidir. İşletmeler öncelikle

satış gelirlerini artırmak için ihracat yaparlar. Hizmet işletmeleri kadar üretim

işletmeleri için de temel neden budur. Muhasebeciler, reklâmcılar, avukatlar ve

danışmanlar ülke dışında yaşayan müşterilerin ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde

hizmetlerini ihraç ederler. Bazı işletmeler de ülke dışında riski yüksek olduğundan

dolayı yabancı yatırım yapma yerine ihracat yapmayı tercih etmektedir. Diğer

nedenler ise şöyle sıralanabilir:

1) Büyüme ve kâr

2) Ülke dışından talebin olması

3) Ülke dışındaki pazar fırsatlarından haberdar olma

4) İç pazarda sınırlı satış potansiyeli, rekabet olması

5) İşletmede atıl kapasitenin olması

6) Ürünün özellikleri

7) Risk azaltma

8) Vergi indirimi, kredi kolaylıkları gibi teşvikler

Reaktif pazar seçiminde ihracatçı, pazarı seçmede pasif hareket eder. Seçim süreci

çok informeldir ve sistematik değildir. Yabancı müşterilerden, temsilcilerden

istek olmakta ve beklenmeyen siparişler alınmaktadır. Amerika’da ihracatçıların

% 56.4’ü ihracata pasif ihracatçı olarak başladıklarını belirtmiştir. Danimarka da

uygulamalı çalışmalar ihracatçıların %42’sinin ihracata beklenmeyen, ani siparişlerle

başladıklarını göstermiştir. Pasif pazar seçimi, genellikle tecrübesi olmayan

küçük ve orta büyüklükteki işletmeler tarafından yapılmaktadır. Proaktif pazar

seçimi ise tersine pazar odaklı bir yaklaşımdır. İhracatçı yabancı pazarların

seçiminde aktiftir ve pazarlarda tüketici bölümlendirmesine gider. Sistematik ve

formal olarak yapılır. Sistematik olarak pazar araştırması ve daha sonra ülke dışı

ziyaretleri yapılır.3

Pazar seçiminde politik, sosyal, ekonomik ya da kültürel olarak ülke pazarlarına

benzer pazarlar tercih edilir. Böylece ihracatçı bir pazardan diğerine minimum

ürün uyumu gerektirecek şekilde yayılmış olur. İlk zamanlar yakındaki komşu

ülke pazarları optimal yayılma alanları olarak görülür ve pazarlama programları

bu pazarlar için yapılır. Bu politikaya “kümeleme yöntemi” ya da “yakın komşu

yaklaşımı” adı verilir. Amerika ve Kanada, Danimarka, Norveç, İsveç arasında,

İngiltere ve İrlanda arasında, İspanya ve Portekiz arasında bu yaklaşım kullanılabilir.İhracatın faydalarının, sakıncalarının ve yabancı acenta ve distribütörün nasıl

seçileceğinin bilinmesi, ihracat prosedürlerinin öğrenilmesi, ödemelerin düzenlenmesi

konuları yabancı pazarlara ihracat stratejisiyle girmek isteyen girişimciler

için çok önemlidir. Uluslararası pazara ilk kez açılan bir işletme, yabancı pazarlarda

rekabet edebilmek için kaygılarını yenmelidir. Uluslararası işletmeler, uluslararası

pazarlama faaliyetlerinde tam kontrol sağlamaktan çok, uluslararası pazar ve

politika riskini azaltmayı isterler. Bu nedenle ihracat, genellikle üreticiler için en iyi

giriş stratejisi olarak görülmektedir.4 Yabancı pazarlara girme stratejilerinden en

az riskli olanı ihracattır.5 İhracat yapmak isteyen işletmeler yabancı ülkedeki tarifeler,

döviz kurları, ticari kısıtlamalar, kültürel farklılıklar, belirsizlikler, hammadde

kaynakları gibi faktörleri; sanayi ile ilgili ürün yaşam eğrisinde ürünün nerde yer

aldığı, üretim yapısı faktörlerini, kendisi ile ilgili ise knowledge gibi dokunulmaz

kaynaklarını, büyüklüğünü, talebi karşılayıp karşılayamayacağını, tedarikçilerini

göz önünde bulundurmalıdır. İhracat rekabeti üstünlüğünün anlamı, fi yat rekabeti

(düşük birim maliyet, düşük satış fi yatı), üstün ürün kalitesi (daha iyi tasarım,

daha iyi ambalaj) ya da hizmetler (satış sonrası hizmetler, daha hızlı teslimat)

olarak belirtilebilir.DOLAYLI İHRACAT

Ülke içinde bulunan bir aracı vasıtasıyla ürünlerin yabancı bir ülkeye gönderilmesine

dolaylı ihracat denilmektedir. Genellikle yeterli fi nans kaynağı olmayan ya da yabancı

ülke pazarlarına açılmayı, risk üstlenmeyi istemeyen işletme yöneticileri tarafından

kullanılmaktadır. İşletme, ürünleri ülke içindeki bir müşteriye satarmış gibi yerel aracıya

satar ve bu aracı da ürünleri ülke dışına gönderir. Dolaylı ihracatta işletme yabancı

pazarlar hakkında bilgi ve tecrübe sahibi olan ana ülkedeki komisyoncu, yerli tüccar6,

yabancı tüccar ve temsilciler, ihracatçı birliği, ihracat yönetim şirketleri (Export Management

Companies), dış ticaret şirketleri (Export Trading Companies) kullanılabilir.

Örneğin Amerikan işletmesi olan Hewlett Packard mikroçipleri diğer bir Amerikan işletmesi

olan Intel’den bilgisayar üretmek için satın alır ve sonra ürettiği bilgisayarları

Avrupa’ya ihraç eder. Intel’in çipleri dolaylı ihraç edilmiş olur.

Komisyoncular ve Yerli Tüccarlar: Komisyoncular yabancı müşteriyi temsil

ederler, alıcı ve satıcıyı hiç karşılaştırmadan tüm faaliyetleri yürütürler ve belirli

bir komisyon karşılığı çalışırlar. Yerli tüccarlar ise ihracat yapan ülkenin vatandaşı

olan, kendi hesaplarına bağımsız olarak çalışan kişi veya kuruluşlardır. Yerli tüccar

kullanıldığında ihracatçı fi rma uluslararası pazarla bir bağlantı kurmaz, mallar

ülke içindeki bir müşteriye satılmış gibi olur.

İhracatçı Birliği: Farklı sektörlerde çalışan üretici işletmelerin gönüllü olarak üye

oldukları kurumlardır.İşletmenin tek başına yapamayacağı faaliyetleri gerçekleştirir.

Ölçek ekonomilerinden yararlanarak büyük miktarlarda girdiyi düşük maliyetlerle

elde edebilirler.7

Yabancı Tüccar ve Temsilciler: Yabancı işletmeler için büyük miktarlarda alım

yapan, üretici işletmenin ülkesindeki tüccar ve temsilcilerdir.

Dış Ticaret Şirketleri (Export Trading Companies): İhracat şirketleri olarak da

bilinen bu şirketler ihracatçı işletmenin mallarını yabancı ülkelerde pazarlayan

bağımsız kuruluşlardır. Geniş bir mamul portföyleri vardır. Yükleme, depolama,

fi nans, sigorta, danışmalık, teknoloji transferi konularında uzmandırlar.

İhracat Yönetim Şirketleri (Export Management Companies): İhracatçı işletmenin

ülkesinde faaliyet gösteren, birbirine rakip olmayan belirli sayıda işletmenin

mallarını pazarlayan, ihracatçıyı temsil eden, müşterilerle görüşmeleri işletme

adına yapan, siparişler için onay alan aracılardır. Farklı işletmeler ile çalıştıklarından

maliyeti düşüktür. İhracatçının malını satın alır ve ülke dışında kendi hesaplarına satarlar. Üretici işletmelerin ihracat bölümü gibi çalışırlar. Özellikle küçük

işletmeler, ihracat bölümü kurmadan ihracat yönetim şirketlerini kullanabilirler.

İhracat yapmak isteyen işletme bir ya da daha fazla aracı kullanarak mal ve hizmetlerinin

pazarlamasını ve dağıtımını yapabilir. Aracılar taşımacılık, belgeleme

gibi sınırlı hizmetler sunabilir ya da mal ve hizmetlerin sahipliğini üzerlerine alarak

daha fazla sorumluluk üstlenebilirler. İşletmenin doğrudan ya da dolaylı ihracata

karar verirken elinde bulunan kaynakları, ürünleri, pazarlama planı, pazarın yapısı,

rekabet, kanal sistemleri, hükümet düzenlemeleri önemlidir. İşletmeler hangi

aracıyı kullanacaklarına karar verirken kontrol, kaynaklar, risk, esneklik gibi faktörleri

gözönünde bulundurmaktadır. Aracının büyüklüğü, yeteneği, satış kayıtları,

mevcut ürün karması, tesisleri, teçhizatı, pazarlama politikaları, müşteri profi li,

tutundurma stratejileri dikkate alınmalıdır.Dolaylı İhracatın Dezavantajları

1) Aracıların nihai fi yat üzerindeki kontrol güçleri olduğundan kazanç kaybı

olabilir.

2) Üretici aracıya bağlı kaldığından tüketici davranışları, rakipleri hakkında

bilgi edinemez.

3) Dolaylı ihracat, yabancı pazarlara ilk kez giren bir işletme için iyi bir yol

olmakla birlikte kalifi kasyonu yüksek acentaların olmaması nedeniyle çok

tercih edilmeyebilir. Yanlış pazarlama yapılması işletmenin markasına zarar

verebilir.

DOĞRUDAN İHRACAT

İhracat miktarı arttıkça işletme doğrudan ihracata yönelebilir. Doğrudan ihracat,

mal ve hizmetlerin ihracatçının ana ülkesi dışındaki bir ülkede tüketiciye, distribütöre

ya da nihai kullanıcıya kısaca üçüncü bir tarafa doğrudan satılmasıdır.Doğrudan ihracatta, işletme ana ülkedeki aracılardan yararlanmaz. Yabancı

ülke pazarında yerleşmiş olan, üreticiyi temsil eden acenta ve distribütörler kullanılır

ya da işletme kendi satış şubesini açar.8 Böylece dolaylı ihracatta kısıtlı

katılım söz konusu iken, doğrudan ihracatta daha iyi bağlantılar kurulur ve satış

çabası gösterilir. Doğrudan ihracatta üretici işletmenin bilgi gereksinmesi dolaylı

ihracata göre daha fazladır ve nakliye, uluslararası ödeme yöntemleri hakkında

bilgi sahibi olunması gerekmektedir. Doğrudan ihracatta kullanılan aracılar;

acenta (satış temsilcisi), distribütör, yurt dışı satış büroları, gezici satışçılar,

katalog, telepazarlama, e-ticarettir. Daha az kullanılan bir kanal olarak üretici,

doğrudan nihai tüketici ile bağlantı kurar. Doğrudan ihracat, üreticinin prosedürler

ve ihracat nakliyesi belgelerini ögrenmesini gerektirir. Üreticiler distribütörler

ile satış haklarının, rekabet koşullarının ve sürenin yer aldığı işbirliğine dayanan,

yazılı bir sözleşme yaparlar. İhracat yoğunluğu, ihracat satışlarının toplam

satışlar içindeki payıdır.9

Acentalar: Acenta üreticiyi temsil eder. Risk ve sorumluluk almadan komisyon

karşılığında ürünleri yabancı pazarda satar. Acenta ihracatçı işletmeye müşteri

temin eder ve müşteri ile işletmeyi karşılaştırır. İşletmenin adını almadan, ürünlerini

toptancı, perakendeci gibi diğer aracılara ya da nihai alıcılara satar, bazı

teknik servisler sağlar.

Distribütörler: Yabancı distribütör ise tüccar aracı olup, kendi adı altında ürünlerini

kendi ülkesinde aracıya ya da nihai tüketiciye satar. Belirli bir kâr marjı karşılığında

çalışır. Acentadan farklı olarak stok tutar, promosyon, fi ziksel dağıtım,

ürün bakım onarımı sağlar. Tablo 23’de distribütörü seçerken dikkat edilmesi

gereken kriterler verilmiştir. Distribütörle yapılan sözleşmede tarafl arın kimlikleri,

sözleşmenin feshi koşulları, ürün bilgileri, bölgesi, tek satış hakkı süresi,

satış ve teknik destek, vergi sorumluluğu, ürün dağıtımı, fi yatlar, reklâm, stok,

ödeme koşulları, satış sonrası hizmetler gibi bilgiler yer alır. Distribütör üzerinde

kontrol sağlanamaması işletme için problem yaratabilir. Johnie Walker şirketi,

Japonya‘da ürünlerinin dağıtımı için yıllarca distribütörleri kullanmış ama daha

sonra iki ana distribütörünü satın alarak markası üzerinde kontrol sağlamıştır.

Nissan Japon otomobil imalatçısı, İngiltere’de otomobillerin tek satış hakkında

yılarca distribütör olarak Nissan UK’ı kullanırken, 1992 yılında kendi şubesini

açmıştır.Yurt Dışı Satış Büroları: Ülke dışındaki pazarlarda depolama, satış, dağıtım ve

tutundurma faaliyetlerini yürütürler. Yabancı ülkeyi yakından tanıma imkanlarına

sahip olduklarından elde ettikleri bilgileri ana işletme ile paylaşırlar.

Gezici Satışçılar: Gezici satışçılar işletmenin malını ülke dışında pazarlamaya,

mal hakkında bilgi vermeye çalışan, işletmeyi dışarıda tanıtan ve hedef pazar

hakkında bilgi toplayan işletme görevlileridir. İhracat yapan işletmenin mallarıyla

ilgili bilgileri belirli bir ücret karşılığında uluslararası pazarlarda müşterilere aktarırlar.

Maliyeti yüksektir.11

Kataloglar ve Telepazarlama: Bazı işletmeler ürünlerini endüstriyel katologlar,

perakende satış katalogları, ticari eşya katologlarıyla ve ücretsiz telefon hatlarını

kullanarak satmaktadır. Televizyon reklâmlarıyla müşterilerin dikkati çekilmekte,

ücretsiz telefon hatları doğrudan sipariş verme imkânı sunmaktadır.

TV Kanalları: Turizm, tatil pazarlama, ev aletlerini pazarlamada TV kanallarının

kullanılması gittikçe artmaktadır.Elektronik Ticaret: Elektronik ticaret kısaca “Bilişim ağları (Internet gibi) üzerinden

yapılan tüm bilgi, hizmet, para vs. gibi ekonomik değerlerin değişimi

süreci”’dir. Araçları; telefon, fax, televizyon, elektronik ödeme ve para transferleri,

elektronik veri değişimi, internet olarak sıralanabilir12.

İnternet, işletmelerin ürünlerini nihai kullanıcıya ihraç etmelerinde önemli bir araçtır. İnternetin

ihracat yapmak isteyen işletmeler için faydalarını şu şekilde sıralayabiliriz13:

1) Uluslararası bilgi kaynaklarına ulaşmayı sağlayarak psikolojik engelleri ortadan

kaldırmaktadır.

2) Elektronik para transferleri, ödemeler sayesinde faaliyet işlemlerini basitleştirir.

3) İnternete bağlı herkes evrensel bir iletişim ağında, anında ve neredeyse

sıfır maliyetle iletişim kurabilmektedir.14 Yirmidört saat, yedi gün erişim ve

hizmet sunulmaktadır. Düşük maliyetle pazar araştırması yapmayı, uluslararası

bilgi elde etmeyi sağlayarak organizasyon engellerini ortadan kaldırır.

Müşteriler istedikleri ürün ya da işletme bilgilerine ulaşabilmektedir.

4) Müşterilerle, tedarikçilerle ve distribütörlerle fi ziksel olarak aynı yerde bulunmak

gerekmeden, doğrudan bağlantı kurmayı sağlar. Geleneksel aracılara

bağımlılığı azaltmıştır. İnternet, bireysel müşterilerin ihtiyaçlarına

cevap verecek, kapsamlı aramalarında yardımcı olacak yahoo, google,

amozon gibi yeni bilgi aracılarını ortaya çıkartmıştır.

5) Ülke pazar seçimini, uluslararası müşterilerden geri bildirimi, küresel niş

stratejisine uyum sağlayarak ürün/pazar engellerini ortadan kaldırmaktadır.

İşletme yöneticileri uzak ülkelere gitmeden video konferanslar düzenleyebilmekte,

mail ile sipariş verilip alınabilmektedir.

6) İnternet, bilgisayar, turizm, kitap, dağıtım, fi nansal hizmetler gibi birçok

sektörde ölçek ekonomileri, dağıtım, marka adı gibi pazara giriş engellerini

ortadan kaldırmaktadır.

7) Mevcut ve yeni müşteriler için yeni mal ve hizmetler geliştirilmesini sağlar.İnternette yapılan satışların %80’i endüstriyel alımlardır, yani işletmeler arası

ticarettir (B2B). Tedarikçiler ve alıcılar kapasitelerini web sitelerine bildirmekte

ya da B2B değişimleri yapmak istediklerini duyurmaktadırlar. General Motors,

Wall Mart, General Electric gibi büyük işletmeler internetten alım yapmaktadırlar.

Şirketlerden tüketicilere olan sektör (B2C) kitap satışları, online hisse senedi

satışları gibi perakende satışları kapsamaktadır.16 Dell Bilgisayar Şirketi, 1997

yılında bilgisayarlarını internet üzerinden Malezya, Avustralya, Hong Kong, New

Zealand, Singapur, Taywan ve diğer Asya ülkelerine satmaya başlamıştır17. MasterCard,

Visa gibi kredi kartı ve UPS gibi uluslararası dağıtım şirketleri uluslararası

pazarlarda hizmet vermektedir. Elektronik ticaret özellikle küçük ve orta büyüklükteki

işletmeler (KOBİ) için önemlidir. Elektronik ticerete başlamak kolaydır,

hızlı ve ucuz bilgi dağıtımı olur, yeni ürünler hakkında hızlı geri bildirim sağlanır,

müşteri hizmetleri geliştirilebilir, farklı pazarlara girmek için stratejik bir araçtır, telefon

konuşmasından ucuzdur, tedarikçiler ve müşterilerle elektronik veri değişimi

kurulmasına yardımcı olmaktadır.